郭全中

互聯(lián)網(wǎng)時代，國有媒體尤其是市場化國有媒體“二次銷售”商業(yè)模式受到巨大沖擊，亟須構(gòu)建起新的核心競爭能力，并探索新的商業(yè)模式，而“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”無疑是新方向。

一、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的基礎(chǔ)與關(guān)鍵

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”商業(yè)模式能夠成立，一方面需要打造強大的現(xiàn)代傳播能力，另一方面在較好完成新聞宣傳任務(wù)的前提下依靠制度化優(yōu)勢獲得較多優(yōu)質(zhì)資源，為政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)拓展打下堅實基礎(chǔ)。

（一）新聞與現(xiàn)代傳播能力建設(shè)是新商業(yè)模式的基礎(chǔ)和前提

做好新聞宣傳工作與打造現(xiàn)代傳播能力既是黨委和政府賦予國有媒體的核心功能，也是國有媒體的價值所在。

在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能新時代，國有媒體應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，通過“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”的方式來構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力。具體說來，一是要秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”升維來轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體；二是有能力的國有媒體打造自主可控的平臺。目前中央廣播電視總臺的央視頻、央視新聞，人民日報社的人民日報客戶端，新華社的新華社發(fā)布，湖南廣電集團的芒果TV，上海報業(yè)集團的澎湃新聞，南方報業(yè)傳媒集團打造的南方+，四川日報報業(yè)集團打造的封面新聞，浙江日報報業(yè)集團的浙江新聞，大眾日報報業(yè)集團的齊魯壹點，湖北廣電集團的長江云，重慶日報報業(yè)集團的上游新聞等，都取得了一定成效；三是借船出海實現(xiàn)全渠道傳播，以實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的最大化傳播；四是實現(xiàn)全態(tài)化發(fā)展，進行多形態(tài)介入。[1]國有媒體打造出較為強大的現(xiàn)代傳播能力，就能更好地做好新聞宣傳工作，就能獲得黨委和政府的信任和大力支持。

（二）利用制度化優(yōu)勢獲取稀缺資源是新模式的關(guān)鍵

從國有媒體的發(fā)展實踐來看，國有媒體長期以來采取的是稀缺資源式發(fā)展路徑，在傳統(tǒng)媒體時代，主要依靠行政許可和區(qū)域化壟斷、行業(yè)化壟斷而得到實質(zhì)化壟斷資源，取得了巨大成就。而互聯(lián)網(wǎng)把國有媒體之前賴以生存與發(fā)展的資源壟斷優(yōu)勢徹底打破，這就要求國有媒體繼續(xù)利用制度性優(yōu)勢尋找新的稀缺資源。目前來看，國有媒體能夠獲得的稀缺性資源主要有如下幾點：一是稀缺性牌照資源。包括重點新聞網(wǎng)站牌照、OTT牌照、IPTV牌照、手機電視牌照等牌照。二是強背書意義的稀缺資源。例如，中央廣播電視總臺的“品牌強國工程”、新華社的“民族品牌工程”等都是其中的典型。三是盡可能聚合當(dāng)?shù)貍髅劫Y源，成為當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)資源的“相對壟斷者”。傳媒資源除了包括報紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體之外，還包括當(dāng)?shù)氐母黝惢ヂ?lián)網(wǎng)媒體資源，也包括戶外資源、新時代文明實踐中心等傳媒資源。尤其對于縣級融媒體中心來說，可以把當(dāng)?shù)貍髅劫Y源有機整合在一起。四是土地、旅游等稀缺資源。例如，不少國有媒體通過優(yōu)惠政策來變更現(xiàn)有所屬土地性質(zhì)、打造各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)來獲取各類稀缺資源。五是獲取當(dāng)?shù)氐闹腔壅?wù)資源。六是獲取當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)和智慧城市運營資源。

二、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的具體實踐

對于國有媒體來說，未來最好的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型途徑就是“智慧媒體+智慧政務(wù)+智慧城市運營”的“三智化”轉(zhuǎn)型路徑，其中智慧媒體對應(yīng)新聞，智慧政務(wù)對應(yīng)政務(wù)，智慧城市運營對應(yīng)服務(wù)、商務(wù)。

（一）智慧媒體方面的新探索

智慧媒體的核心目標(biāo)是構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力，是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新模式的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。國有媒體在智慧媒體建設(shè)方面的新探索主要體現(xiàn)在如下五個方面：一是轉(zhuǎn)變話語體系，吸引新用戶群體尤其是年輕用戶群體。以人民日報新媒體中心為代表的國有媒體，紛紛變傳統(tǒng)媒體偏正統(tǒng)的話語體系為互聯(lián)網(wǎng)的接地氣的話語體系，吸引了更多的用戶群體尤其是年輕用戶群體。二是引入自媒體等為更多樣的用戶提供內(nèi)容和服務(wù)。人民日報客戶端推出人民號，澎湃新聞推出澎湃號，封面新聞推出封面號，南方+推出南方號，齊魯壹點推出了情報站等，央視頻等也紛紛推出自己的自媒體平臺，自媒體內(nèi)容的大量引入，豐富了國有媒體的內(nèi)容，為國有媒體的用戶提供了更多的選擇，也提升了用戶體驗感。三是打造移動端的自主可控平臺。一則需要營造寬容試錯的包容文化，允許引入大量的UGC內(nèi)容；二則需要引入外部的市場化人才尤其是高薪的技術(shù)人才和互聯(lián)網(wǎng)運營人才，打造全媒體人才隊伍；三則需要建立起市場化的激勵約束機制，以吸引優(yōu)秀人才的進入。四是以數(shù)據(jù)智庫向數(shù)據(jù)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。其中的典型代表主要有南方都市報、南方財經(jīng)全媒體集團等，關(guān)鍵點在于：進行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，推動組織結(jié)構(gòu)變革和人才觀念轉(zhuǎn)變；打破大鍋飯式的平均主義實現(xiàn)多勞多得、按貢獻分配；建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展的精干高效的人才隊伍；打造符合市場和客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。五是借船出海。一方面對于自身難以打造自主可控平臺的國有媒體來說，需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來擴大影響力和覆蓋面；另一方面致力于打造自主可控平臺的國有媒體也需要通過借船出海來實現(xiàn)用戶導(dǎo)流。

（二）智慧政務(wù)方面的新探索

第一，代運營當(dāng)?shù)攸h委和政府部門的網(wǎng)站、“兩微一端”等新媒體。當(dāng)前無論是中央級媒體還是地方性國有媒體都進行了很多的代運營，尤其是絕大多數(shù)地方性國有媒體在代運營當(dāng)?shù)攸h委和政府部門的網(wǎng)站，以及在微信、微博、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺上的政務(wù)號，而有的縣市級媒體則承擔(dān)了當(dāng)?shù)攸h委和政府的幾乎所有部門政府網(wǎng)站、政務(wù)號的代運營，如瑞安市融媒體中心。

第二，與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)合作，組織和協(xié)調(diào)整個行業(yè)或區(qū)域的政務(wù)號入駐，如中國交通報社等。

第三，國有媒體在自有的移動客戶端上開設(shè)了政務(wù)號板塊，大量引進各級政府部門入駐，進一步強化了傳統(tǒng)媒體在黨政領(lǐng)域的優(yōu)勢。例如，截至2021年6月，南方+客戶端累計下載量突破7500萬，擁有7000個入駐南方號，已成為廣東規(guī)模最大的政務(wù)新媒體聚合平臺。

第四，深度參與當(dāng)?shù)攸h委和政府的智慧政務(wù)。南方+大力參與廣東省數(shù)字政府建設(shè)，主要通過南方網(wǎng)參與底層建設(shè)的方式參與；蘇州廣電的無線蘇州在蘇州智慧政務(wù)方面參與較深。

（三）智慧城市運營的新探索

智慧城市運營將是國有媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的有效路徑，既能打造本地化的自主可控平臺，又能實現(xiàn)大規(guī)模的營業(yè)收入。當(dāng)然，智慧城市運營并不是所有國有媒體都可以做到的，而只有那些能夠獲得當(dāng)?shù)攸h委和政府大力支持并給予充足大數(shù)據(jù)、資金等支持的才有可能探索這一轉(zhuǎn)型路徑。

第一，參與智慧城市建設(shè)和運營是打造治國理政新平臺的重要途徑。新時代下國有媒體深化融合的目標(biāo)是致力于成為當(dāng)?shù)刂螄碚缕脚_，智媒體、智慧政務(wù)是治國理政新平臺的重要組成部分，但是覆蓋范圍與老百姓的美好生活需求相比遠遠不足，而這需要深度參與智慧城市的建設(shè)和運營來彌補，尤其要真正去積累和沉淀多元化的大數(shù)據(jù)就更需要參與智慧城市運營。

第二，多地國有媒體參與城市大腦建設(shè)。目前城市大腦建設(shè)最為成功的是杭州市城市大腦的建設(shè)，該項目由阿里巴巴主導(dǎo)，浙江日報報業(yè)集團參與了該項目?，F(xiàn)在浙江日報報業(yè)集團正花大力氣在浙江省內(nèi)乃至省外復(fù)制和推廣城市大腦模式，寧波、溫州等地已經(jīng)開始建設(shè)，預(yù)計到2021年底，城市大腦將在浙江省設(shè)區(qū)市實現(xiàn)全覆蓋。此外，長興等縣級市的類城市大腦也已經(jīng)建成。

第三，主導(dǎo)和參與成立當(dāng)?shù)卮髷?shù)據(jù)公司。大數(shù)據(jù)和人工智能時代，大數(shù)據(jù)是核燃料，云計算是基礎(chǔ)，算法是靈魂。當(dāng)下流行的人工智能技術(shù)基本上是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的，國有媒體要想實現(xiàn)智能化就必須想方設(shè)法獲取大數(shù)據(jù)資源，而政府?dāng)?shù)據(jù)無疑是最核心的大數(shù)據(jù)資源。目前絕大多數(shù)地方都成立了大數(shù)據(jù)局，并聯(lián)合各方力量成立當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)公司，以負責(zé)當(dāng)?shù)氐男畔⒒ㄔO(shè)和大數(shù)據(jù)運營。在省級國有媒體方面，河南日報報業(yè)集團入股河南省政府管理的省級大數(shù)據(jù)運營公司正數(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。在地市級國有媒體方面，蘇州廣電積極參與蘇州市的大數(shù)據(jù)公司籌建工作。在縣市級國有媒體方面，江陰、長興、瑞安等地積極參與當(dāng)?shù)卮髷?shù)據(jù)公司的組建甚至主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)公司。例如，江陰市由江陰傳媒集團聯(lián)合7家國有企事業(yè)單位投資1億元，成立江陰市大數(shù)據(jù)股份公司，由江陰傳媒集團控股，該公司通過對全市大數(shù)據(jù)的集成共享、開發(fā)應(yīng)用，打造具有江陰特色的大數(shù)據(jù)管理和服務(wù)平臺。瑞安市成立了瑞安市數(shù)據(jù)發(fā)展有限公司，由瑞安市國投集團、瑞安日報有限公司聯(lián)合成立，注冊資本金1億元，其中瑞安國投集團持股51%，瑞安日報有限公司占股49%，但瑞安市數(shù)據(jù)發(fā)展有限公司目前整體委托瑞安日報有限公司管理運營，所有管理層及員工都由瑞安日報有限公司派駐。

第四，積極參與智慧城市建設(shè)和運營。目前，在省級國有媒體方面，南方報業(yè)傳媒集團、浙江日報報業(yè)集團、華數(shù)傳媒、貴廣網(wǎng)絡(luò)等都已不同程度參與當(dāng)?shù)氐闹腔鄢鞘羞\營。在地市級國有媒體方面，蘇州廣電、佛山傳媒等在積極參與當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)和運營。在縣級國有媒體方面，長興傳媒集團、瀏陽傳媒集團等依托有線電視網(wǎng)絡(luò)打造當(dāng)?shù)氐闹腔鄢鞘羞\營平臺，其中長興傳媒集團與大華股份合作建設(shè)長興智慧城市平臺。江陰市參與智慧城市項目建設(shè)、運營、維護和投資管理等，構(gòu)建“1+1+N”的江陰“城市大腦”，即1個數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心、1個智能化城市大腦中樞平臺和N個公共服務(wù)應(yīng)用，打造智慧醫(yī)院、智慧交通、智慧社區(qū)等應(yīng)用場景，為數(shù)智政府建設(shè)賦能。

（四）服務(wù)商務(wù)新探索

國有媒體的服務(wù)商務(wù)等新探索可以獲得更多的經(jīng)濟效益，并反哺新聞采編和日常運營工作，關(guān)鍵在于充分利用制度性優(yōu)勢，以性價比更高的方式獲取更多的稀缺性資源。

第一，通過投融資業(yè)務(wù)獲得資金補償和資源利潤。一是國有媒體可以通過引進國有戰(zhàn)略投資者等來為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供較為充足的資金。2016年，上海國資戰(zhàn)略入股澎湃新聞，六家國有獨資或全資企業(yè)對澎湃新聞運營主體上海東方報業(yè)有限公司戰(zhàn)略入股，增資總額為6．1億元，目前澎湃新聞?wù)诜e極進行B輪融資；正在進行全國一張網(wǎng)整合的中國廣電引入了國家電網(wǎng)等戰(zhàn)略投資者；芒果TV也進行了多輪融資；封面新聞引入了四川文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金；未來央視頻等也需要引入實力強大的國有企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者。二是利用資源性優(yōu)勢獲取優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，進而獲得較高利潤。電廣傳媒旗下的達晨創(chuàng)投、浙江日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團等在投資領(lǐng)域布局很深。

第二，垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)商。專業(yè)媒體可以利用其長期形成的公信力、影響力和專業(yè)服務(wù)能力，成為某一領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商。南方報業(yè)傳媒集團旗下的南方農(nóng)村報社和四川日報報業(yè)集團旗下的《廉政瞭望》雜志進行了很好的探索。南方農(nóng)村報已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為專業(yè)的“三農(nóng)”綜合服務(wù)商。其新模式探索主要有四類：一是會展、論壇、會議等活動類項目。二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、品牌推廣。南方農(nóng)村報社積累了4000多家農(nóng)產(chǎn)品采購商資源，每年都幫助各地政府舉辦100多場農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動。尤其值得一提的是，在2020年疫情嚴(yán)重的情況下，南方農(nóng)村報社策劃了荔枝營銷事件，當(dāng)年廣東省荔枝鮮果產(chǎn)值超180億元，數(shù)百萬農(nóng)民實現(xiàn)增產(chǎn)增收，得到了廣東省領(lǐng)導(dǎo)和基層民眾的贊揚。三是農(nóng)業(yè)主題館、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)公園的設(shè)計類別。四是智庫類活動。2020年，南方農(nóng)村報社共開展3次省級評估、4次地市級評估和25次縣級評估，其員工共走訪12000多條自然村。2020年，南方農(nóng)村報社營業(yè)收入達1．78億元，同比增長18．6%；實現(xiàn)利潤1480萬元，同比增長11%。2020年下半年，他們經(jīng)過精心策劃，拿下了廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園、廣東特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌（六大水果品類）宣傳推介及品牌運營兩大項目，獲得2．5億元項目資金。[2]《廉政瞭望》雜志社不斷深耕細分市場，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，已經(jīng)形成了涵蓋基地展陳、教育培訓(xùn)、新媒體運營、定制出版、影視拍攝和活動策劃等“六位一體”的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局，從一家以傳統(tǒng)經(jīng)營為主的優(yōu)質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型為廉潔文化專業(yè)傳播機構(gòu)。[3]2020年，在文化項目產(chǎn)業(yè)上，新開發(fā)機構(gòu)客戶17家，執(zhí)行各類型文化項目近60個，同比增長約20%。所承接的四川省紀(jì)委監(jiān)委推出的四川省家風(fēng)家教館、四川省教育系統(tǒng)廉潔教育基地文案創(chuàng)作、四川省遂寧市首個集廉政教育和家風(fēng)教育于一體的助廉文化教育基地——黃峨書院等項目，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿項目。尤其是與四川省攀枝花市紀(jì)委監(jiān)委、攀枝花學(xué)院共同創(chuàng)建四川省首家紀(jì)檢監(jiān)察學(xué)院——攀枝花紀(jì)檢監(jiān)察學(xué)院，填補了業(yè)內(nèi)空白。

第三，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)新探索。國有媒體作為文化創(chuàng)意單位和企業(yè)，既可以把自有的辦公場所再造為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，又可以利用制度性優(yōu)勢以相對較低價格獲取土地等稀缺資源來打造新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)。其中，杭州日報報業(yè)集團旗下的上市公司華媒控股打造了“華媒智谷”文創(chuàng)園；羊城晚報報業(yè)集團旗下的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園已形成了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園主園區(qū)、東風(fēng)東園區(qū)、廣州東園區(qū)、星海藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園、沙洛園區(qū)、羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南海分園、中國英德紅茶科創(chuàng)小鎮(zhèn)等“一園七區(qū)”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群；南方報業(yè)傳媒集團正在大力打造“智媒產(chǎn)業(yè)園”；湖南廣電集團打造了馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園；成都傳媒集團打造了東郊記憶；瑞安日報有限公司打造了多家文化園區(qū)；重慶日報報業(yè)集團打造了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。其中，重慶日報報業(yè)集團建成的西部唯一的國家級廣告園區(qū)（國家創(chuàng)意公園），入駐企業(yè)628家，從業(yè)人數(shù)近1．5萬人，已給重報集團累計創(chuàng)造收入15億元，利潤5．6億元；2020年重報集團實現(xiàn)收入4億元，利潤1．5億元以上，并且全面啟動重慶最大的城市提升項目T23——時裝小鎮(zhèn)項目。[4]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)成功的關(guān)鍵在于：一是要充分取得當(dāng)?shù)卣母叨刃湃魏痛罅χС?，以更高的性價比獲取稀缺資源；二是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，當(dāng)自身能力不具備時，引入外部專業(yè)團隊。

第四，教育產(chǎn)業(yè)布局。教育產(chǎn)業(yè)是有著較高市場門檻的產(chǎn)業(yè)且發(fā)展?jié)摿^大，國有媒體有著較好的機會。杭州日報報業(yè)集團旗下的上市公司華媒控股的教育業(yè)務(wù)，已經(jīng)開展包括職業(yè)教育、國際教育、藝術(shù)教育、IT教育、在線教育和幼兒教育在內(nèi)的教育合作項目，主要由中教未來負責(zé)運營。2020年的收入為2．42億元，占華媒控股總收入的14．51%，并已與南華大學(xué)戰(zhàn)略合作轉(zhuǎn)設(shè)船山學(xué)院。河南日報報業(yè)集團與河南大學(xué)合辦的民生學(xué)院已于2021年更名為河南開封科技傳媒學(xué)院。

第五，布局網(wǎng)絡(luò)游戲和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。浙數(shù)文化、中文傳媒等“破圈”在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)布局，其中，浙數(shù)文化2013年以31．9億元收購邊鋒和浩方，2017年邊鋒以10億元收購深圳天天愛公司，2020年6月浙數(shù)文化擬分步并購ST羅頓，進軍電競產(chǎn)業(yè)；中文傳媒2014年以26．6億元收購北京智明星通科技有限公司100%股權(quán)；浙數(shù)文化對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)等進行積極探索。

第六，直播電商和MCN機構(gòu)新探索。在直播電商高速發(fā)展的當(dāng)下，很多國有媒體也在積極進入直播電商產(chǎn)業(yè)和打造MCN機構(gòu)，其中浙江廣電集團、齊魯晚報、成都廣電集團、佛山廣電等紛紛打造自身的直播電商基地；湖南娛樂、中廣天擇、浙江廣電等紛紛打造自身的MCN機構(gòu)，其中湖南娛樂的MCN機構(gòu)帶來的收入已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)電視廣告。

注釋：

[1][4]郭全中．中國傳統(tǒng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型的新進展及其思考[J]．新聞與寫作,2020(11)．

[2]范以錦．從非主流到主流的嬗變：南方農(nóng)村報“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式探研[J]．新聞與寫作,2021(3)．

[3]杜一娜．擦亮“廉”字招牌做強“廉潔+”服務(wù)[N]．中國新聞出版廣電報,2021-02-02．