摘要：在當(dāng)今技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的戶外廣告為了尋求發(fā)展逐漸搭上新科技這艘快船，朝著多元互動(dòng)方向發(fā)展。戶外廣告交互設(shè)計(jì)可以使人們更好地接收信息，但戶外廣告交互設(shè)計(jì)也要追求“技”與“道”的平衡，技術(shù)化與人性化要做到合理的統(tǒng)一。在“道”的前提下通過“技”的形式進(jìn)行戶外廣告交互設(shè)計(jì)，同時(shí)滿足人們物質(zhì)和精神的統(tǒng)一，才能做到真正的交互。

關(guān)鍵詞：交互設(shè)計(jì);戶外廣告;“技”與“道”

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-0-03

在新媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能興起的時(shí)代，傳統(tǒng)平面式的戶外廣告已經(jīng)無法滿足人們求新、求變、求異的心理需求，新技術(shù)對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響也越來越大，場(chǎng)景時(shí)代的體驗(yàn)式、沉浸式戶外廣告也憑借其新奇的屬性在廣告中占據(jù)著不可或缺的位置。戶外廣告將交互設(shè)計(jì)引入其中，吸引人們的目光。這種交互式的戶外廣告給人們帶來了全新的體驗(yàn)與感受，也賦予了廣告新的活力。任何事物的發(fā)展都隨著歷史的發(fā)展不斷豐富與擴(kuò)展，當(dāng)代交互式的廣告設(shè)計(jì)在“技”與“道”的融會(huì)貫通中得以發(fā)展。無論是形式上的審美價(jià)值還是功能上的溝通交流作用，都很好地滿足了用戶的生理需求與心理需求。

1 戶外廣告交互設(shè)計(jì)概述

1.1 戶外廣告

最古老的廣告促銷形式就是戶外廣告，最早可以追溯到龐貝時(shí)代，此時(shí)還沒有印刷術(shù)的出現(xiàn)，在繁華的街道上，戶外廣告就以繪畫的形式出現(xiàn)在街道兩旁的青銅或精心裝飾的墻面上，向人們展示公告和一些銷售信息，這也是現(xiàn)代公路告示牌的雛形。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告不僅出現(xiàn)在街道兩旁、各種建筑物上，一些室內(nèi)外公共場(chǎng)所設(shè)置的廣告牌、海報(bào)等同樣能夠展示商品形象和銷售信息。戶外廣告是直接面向大眾的媒體，多以鮮艷的顏色、醒目夸張的詞語、龐大的占地面積引人注目，達(dá)到向大眾傳達(dá)信息的目的。

近些年我國戶外廣告充分體現(xiàn)出對(duì)時(shí)代的適應(yīng)性，其在發(fā)展過程中緊跟時(shí)代步伐，靈活多變，但也存在不少問題。傳統(tǒng)戶外廣告逐漸難以滿足人們的需求，隨著傳播媒介的更新，廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意不斷升級(jí)，廣告技術(shù)不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算提供了精準(zhǔn)營銷的能力。數(shù)字技術(shù)與戶外廣告的結(jié)合也使戶外廣告不斷發(fā)展，有了全新的改變與挑戰(zhàn)。

1.2 交互設(shè)計(jì)

通俗來講，交互就是“你來我往”，它可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)生在人與物之間。交互設(shè)計(jì)通常情況下注重使用者與物品之間的互動(dòng)，交互設(shè)計(jì)的三要素是目標(biāo)、任務(wù)、行為，致力于在人與產(chǎn)品或者服務(wù)之間建立一種有意義的關(guān)系，主要圍繞用戶目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)與藝術(shù)不同，藝術(shù)是藝術(shù)家情感的外在表現(xiàn)，而設(shè)計(jì)的主要目的是為人服務(wù)。交互設(shè)計(jì)的核心是“以人為本”，它的主要設(shè)計(jì)目標(biāo)是“可用性”和“用戶體驗(yàn)”，通過了解目標(biāo)用戶的喜好，分析用戶的心理期望以及行為特征，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更好地為人所用。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)師要抓住“人”這個(gè)字眼，人性化設(shè)計(jì)是交互設(shè)計(jì)的核心要素。

將交互設(shè)計(jì)應(yīng)用于戶外廣告中，能夠使原來冰冷死板的戶外廣告變得更生動(dòng)，更能吸引大眾的眼球，可以使大眾主動(dòng)與廣告產(chǎn)生互動(dòng)。交互設(shè)計(jì)以用戶群體和消費(fèi)者的心理需求和情感需求為著眼點(diǎn)，致力于更好地與用戶之間形成互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)用交互，設(shè)計(jì)師站在多維立體、全方位的角度進(jìn)行信息的有效傳遞。具有交互性的戶外廣告關(guān)鍵就在于能夠針對(duì)特定產(chǎn)品、特定目標(biāo)群體、特定環(huán)境氛圍，制定合理的廣告策略和廣告創(chuàng)意，在廣告中融入更多的互動(dòng)元素，給目標(biāo)人群不同的體驗(yàn)方式。不僅如此，對(duì)產(chǎn)品的宣傳形式和投放媒介策略都能進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)估，從而做到精準(zhǔn)營銷。通過這種獨(dú)特的互動(dòng)方式，制造出“別致景象”，不僅能夠有效且全方位地傳達(dá)信息，而且還能優(yōu)化戶外場(chǎng)景，讓廣告宣傳與戶外場(chǎng)景融為一體，既能體現(xiàn)交互設(shè)計(jì)的人性化，又能增強(qiáng)廣告的趣味性，一舉兩得。

2 設(shè)計(jì)中的技與道

“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！?sup>[1]這是《易·系辭傳》中闡述的道與器的重要思想觀，也是中國哲學(xué)的重要范疇。“技”與“道”就是道器觀的矛盾共存，是影響設(shè)計(jì)發(fā)展的重要原因之一。關(guān)于“道”與“技”，在道家思想中有眾多體現(xiàn)，也是我國古代造物的重要思想觀念。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，“技”的意思是技法、實(shí)踐，設(shè)計(jì)師通過技法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、改造，使之成為能夠滿足人們需求的器，也就是我們現(xiàn)在所說的產(chǎn)品?！暗馈眲t是指理論、文化修養(yǎng)、思想觀念以及人們對(duì)自然社會(huì)規(guī)律的把握。中國傳統(tǒng)造物技術(shù)強(qiáng)調(diào)技中有道，技要合于道。人工程序逐步合于自然程序，達(dá)到運(yùn)用自如、天人合一的境界。

在戶外廣告交互設(shè)計(jì)中，對(duì)“技”與“道”的統(tǒng)一有深入的探究。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，戶外廣告交互設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，能夠改變傳統(tǒng)廣告帶給人的單調(diào)刻板印象，拉近與受眾的距離。但我國戶外廣告交互式設(shè)計(jì)還不是很成熟，許多商家認(rèn)為只要肯花錢、砸技術(shù)，就能夠達(dá)到良好的傳播效果，實(shí)際上卻事與愿違，因?yàn)樗麄兒雎粤恕暗馈钡膫鬟_(dá)，沒有做到“技”與“道”的有機(jī)統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師要在“道”的基礎(chǔ)上，以“技”的形式傳達(dá)設(shè)計(jì)意境與趣味，從而體現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的審美性與功能性^[2]。任何設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格的發(fā)展都需要建立在我們當(dāng)下的生活方式和環(huán)境系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，戶外廣告交互設(shè)計(jì)不僅要依靠技術(shù)的加持、形式的新穎，更要注重“道”的傳達(dá)，這里的“道”包括信息的傳達(dá)、價(jià)值觀的傳遞、文化自信的增強(qiáng)。

3 以“道”為基礎(chǔ)和前提，滿足受眾的情感需求

3.1 情境交互，用戶體驗(yàn)傳遞信息

戶外廣告的對(duì)象是人，通過交互的方式使受眾更好地接收信息。傳遞信息是交互廣告的首要任務(wù)。在一些流動(dòng)性較強(qiáng)的戶外場(chǎng)所，來來往往的人步履匆匆，誰也沒有時(shí)間駐足欣賞一個(gè)營銷廣告。交互設(shè)計(jì)要善于制造互動(dòng)式的場(chǎng)景，讓目標(biāo)群體不自覺地進(jìn)入互動(dòng)廣告的語境中，做一個(gè)被互動(dòng)的對(duì)象，從而無意識(shí)地獲取廣告信息，了解廣告表達(dá)的內(nèi)容。比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》燈泡的廣告沒有運(yùn)用太多夸張華麗的顏色，簡潔明了的紅色背景與主體物白色燈泡的結(jié)合，利用感應(yīng)互動(dòng)裝置與行人互動(dòng)，只要行人經(jīng)過此處，走到這幅廣告面前，“智慧之光”就會(huì)亮起。最好的廣告就是讓人參與其中，人應(yīng)占據(jù)不可或缺的位置。這幅廣告中行人是廣告的精髓，這種參與性和互動(dòng)性極強(qiáng)的情境交互式廣告使受眾在參與過程中感受到一種趣味性。信息的傳播不應(yīng)只是簡單粗暴的平鋪直敘，要通過交互設(shè)計(jì)，讓受眾自然而然地接收信息，對(duì)廣告產(chǎn)生好感，從而取得良好的宣傳效果。

3.2 情感交互，傳達(dá)人文關(guān)懷

在整個(gè)互動(dòng)交流過程中，認(rèn)知和情感影響著行為的判斷^[3]。廣告不是僅依賴技術(shù)就能成功，而是更注重情感的表達(dá)，通過情感的傳遞觸及消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的地方。通過以“技”傳“情”的方式，做到“技”與“道”的平衡。傳遞信息是戶外廣告的首要任務(wù)，除此之外，了解受眾情感的需求，提升品牌的溫度，讓受眾感受到品牌的人文關(guān)懷也是非常重要的。戶外廣告交互設(shè)計(jì)應(yīng)將“以人為本”作為核心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，了解受眾心理活動(dòng)和情感訴求，關(guān)注受眾的情感變化。比如在圣誕期間，荷航聯(lián)合Tribal Amsterdam&DDB，在阿姆斯特丹的史基浦機(jī)場(chǎng)安裝了“雙向語言連通座椅”，乘客在機(jī)場(chǎng)休息時(shí)，使用這個(gè)座椅可以與使用不同語言的人交流，打破了語言障礙。這種連通的行為在社交媒體上引發(fā)了熱烈反響，在圣誕節(jié)期間來自不同國家的乘客能夠在待機(jī)休息時(shí)彼此交流，在活動(dòng)期間總共有30多個(gè)國家的旅行者通過雙向語言連通座椅交流、傾訴、分享，明確地傳達(dá)出了荷蘭皇家航空公司“連通你我”的品牌理念，同時(shí)又給旅途中的人帶來了些許溫暖與關(guān)懷，充分體現(xiàn)了人文主義。

3.3 情景交互，構(gòu)建城市文化

戶外廣告交互設(shè)計(jì)不僅可以通過鮮艷的色彩和夸張的文字吸引受眾的注意力，還可以充分利用畫面之外的場(chǎng)景，因地制宜，將景物與廣告融合在一起，使廣告畫面成為戶外自然景觀的一部分。這種情景交互廣告很容易被受眾接受，并產(chǎn)生良好的觀感，增強(qiáng)互動(dòng)的趣味性。交互式戶外廣告能夠提升城市面貌、塑造城市景觀，還能充分體現(xiàn)城市文化，是城市的明信片。比如網(wǎng)易嚴(yán)選憑借《別看廣告》成功吸引了大眾的注意，之后又順勢(shì)推出一組《我們不需要廣告》的戶外廣告。網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣政府在天然冰川水流經(jīng)的山腳下放置了三塊透明玻璃廣告牌，這三塊廣告牌與平常的戶外廣告牌有所不同，廣告牌上沒有內(nèi)容，通過透明的廣告牌將山川、河流、草原自然地融入廣告牌中。這種留白的方式使廣告語與自然之景巧妙地融合在一起，渾然天成。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，我們不能僅傳達(dá)廣告信息的淺層含義，更要融入中華文化底蘊(yùn)，讓更多人感受到中國文化的魅力。戶外廣告交互設(shè)計(jì)在塑造文化品牌的同時(shí)應(yīng)更多地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)人文關(guān)懷，弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀。

4 以“技”為形式和載體，傳達(dá)設(shè)計(jì)意境和審美趣味

4.1 視覺創(chuàng)新，感受新奇體驗(yàn)

戶外廣告首先給大眾帶來的是視覺刺激，傳統(tǒng)的戶外廣告基本都是二維平面的視覺效果，但交互式的應(yīng)用能給受眾帶來更震撼、更刺激的視覺體驗(yàn)。二維化的設(shè)計(jì)也可以轉(zhuǎn)為多維化、動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)。比如中國銀聯(lián)的戶外廣告“稻夢(mèng)空間”，這是中國銀聯(lián)與青島的海水稻研發(fā)中心一起推出的“中華拓荒人”計(jì)劃，共同發(fā)起“一塊造福中國”活動(dòng)。為了打破傳統(tǒng)廣告的局限性，讓觀眾能夠參與到與廣告的互動(dòng)中，中國銀聯(lián)在上海徐家匯地鐵通道利用交互藝術(shù)裝置打造出一片沉浸式的“稻?！?，讓那些從小生活在大城市沒有見過稻田的青年們感受田野。除了這種視覺上的震撼與真實(shí)性之外，還能聞到陣陣稻香?，F(xiàn)場(chǎng)還有掃碼送海水稻福米的活動(dòng)，只要云閃付支付一塊錢就能將海水稻福米領(lǐng)回家。其在給消費(fèi)者帶來良好視覺體驗(yàn)的同時(shí)傳遞了廣告信息，提高了海水稻品牌的知名度，塑造了中國銀聯(lián)的品牌形象。

4.2 技術(shù)創(chuàng)新，豐富表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)廣告多以報(bào)紙、雜志、廣播或電視等單一方式為傳播載體，因此其表現(xiàn)方式較為有限^[4]。傳統(tǒng)的戶外廣告想要跟上時(shí)代潮流，就必須轉(zhuǎn)型，在保留原有特色的基礎(chǔ)上與新技術(shù)結(jié)合，這才是戶外廣告的生存之道。在數(shù)字化時(shí)代，由于各種新技術(shù)、新材料的應(yīng)用，交互式戶外廣告的表現(xiàn)形式也逐漸多元化，戶外廣告實(shí)現(xiàn)了更有效、有力的傳播。多樣的技術(shù)手段衍生出的不同藝術(shù)形式也為戶外廣告發(fā)展提供了新方向。在交互式戶外廣告中，許多新興的技術(shù)手法都能夠靈活運(yùn)用其中，比如數(shù)字媒體技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息影像技術(shù)等等。戶外廣告在與新媒體技術(shù)結(jié)合的時(shí)候，設(shè)計(jì)師應(yīng)該把握“技”與“道”的平衡，切勿只注重表現(xiàn)形式的創(chuàng)新而缺乏人性化。

4.3 媒介創(chuàng)新，多媒體跨界聯(lián)動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為新時(shí)代傳媒的鮮明特征。在融媒體橋梁的搭建下，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)^[5]。媒介是向大眾傳播信息和影響大眾意見的傳播工具，傳統(tǒng)的戶外廣告媒介有燈箱、樓宇、公交車站、地鐵站等等。而現(xiàn)代廣告媒介更智能化和互動(dòng)化，新技術(shù)將平面媒介、電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介相融合，實(shí)現(xiàn)了跨屏聯(lián)動(dòng)。最明顯的就是手機(jī)移動(dòng)端的發(fā)展，微博、微信等在線交流平臺(tái)成為新時(shí)代傳達(dá)信息必不可少的重要媒介。戶外廣告交互設(shè)計(jì)要注重與新興媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多媒介聯(lián)合，打破單一的媒介傳播形式。現(xiàn)階段，大部分戶外端與移動(dòng)端的交互靠掃描二維碼實(shí)現(xiàn)，未來可能通過人機(jī)交互界面把戶外大屏與手機(jī)端設(shè)備結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合。新型網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，即使受眾不在廣告牌旁邊，也能夠充分獲取信息，進(jìn)行互動(dòng)。

5 結(jié)語

戶外廣告的更新和發(fā)展是必然的，這種發(fā)展能給人們帶來便捷和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，科技的進(jìn)步也誘發(fā)了一批緊跟潮流的廣告人單純地依靠新技術(shù)、新媒介進(jìn)行戶外廣告交互設(shè)計(jì)，通過技術(shù)的華麗以及表現(xiàn)形式的趣味性吸引受眾的關(guān)注，但實(shí)際上其對(duì)廣告創(chuàng)作核心的認(rèn)知已經(jīng)產(chǎn)生偏差。這些不合理的技術(shù)濫造、批量生產(chǎn)的設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)中“技”與“道”難以維持平衡。真正好的廣告不應(yīng)僅僅追求“技”的應(yīng)用，還要在交互設(shè)計(jì)中運(yùn)用設(shè)計(jì)倫理中的“道”去指引“技”以合理的方式發(fā)展和應(yīng)用，換言之就是要以“技”載“道”。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉念（1995—），男，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。