栗一

近年來(lái)新式茶飲發(fā)展如火如荼，很多現(xiàn)象級(jí)品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。盡管新式茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，書亦燒仙草還是憑借一杯“燒仙草”，開出了7000+家門店。它到底做對(duì)了什么？又何以從品類增長(zhǎng)飽和與日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新式茶飲市場(chǎng)脫穎而出呢？

是什么支撐起了“書亦速度”？

2007年，書亦燒仙草在成都開了第一家店鋪，之后經(jīng)歷了10年的沉淀發(fā)展，到2018年才邁入千店行列。2019年到2021年，其門店數(shù)量便從3000多家發(fā)展到7000多家。

從7000+家的門店看，支撐它如此瘋狂擴(kuò)張的背后邏輯是什么？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，保證標(biāo)準(zhǔn)化輸出

“餐飲業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自供應(yīng)鏈?！睂?duì)于規(guī)?；倪B鎖品牌來(lái)說(shuō)，打造與完善供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茖?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，也是品牌獲得優(yōu)勢(shì)渠道與資源的途徑。

為確保原材料的及時(shí)供應(yīng)，書亦燒仙草重金前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)的服務(wù)半徑在200～300公里。目前，已在全國(guó)設(shè)置了20多個(gè)分倉(cāng)。在節(jié)約成本的同時(shí)也保證了質(zhì)量的高品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化，解除了加盟商的后顧之憂，為快速擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線下的快速擴(kuò)張，帶來(lái)的是品牌對(duì)數(shù)字化的迫切需求。

據(jù)悉，書亦燒仙草與國(guó)內(nèi)頂級(jí)供應(yīng)鏈服務(wù)商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，此次合作將協(xié)助其打造一套集團(tuán)化、規(guī)范化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的“書亦TMS”運(yùn)輸管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈物流運(yùn)輸更加智能化、可視化和透明化，為其在全國(guó)各地的門店提供更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持。

獨(dú)特的管理模式

首先，書亦燒仙草的店鋪選址不同于喜茶、奈雪の茶的選址需要在高端的大型購(gòu)物中心來(lái)支撐起它們的高價(jià)，書亦的選址靈活，更多的店鋪都是臨街店鋪，或在學(xué)校周邊。與一直“向上”走的諸多新式茶飲品牌，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

其次，為了防止招商人員“求量不求質(zhì)”快速撈錢，其對(duì)招商人員的激勵(lì)不是直接和開店數(shù)量掛鉤的，而是與開店后3個(gè)月該店的平均營(yíng)業(yè)額掛鉤，只有達(dá)標(biāo)的，才能拿到激勵(lì)，未達(dá)標(biāo)的還要賠錢給公司。這樣，所有招商人員都不會(huì)盲目為了開店而開店，開一家活一家，才能保證持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。

此外，針對(duì)不同的門店，進(jìn)行不同的調(diào)整，門店位置不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)不好的，可進(jìn)行協(xié)議接管。商圈不錯(cuò)，位置不佳的，可進(jìn)行優(yōu)化搬遷。并砍去尾部10%的門店，新開一批更高檔次門店。

共性做足，特性做透

書亦燒仙草的成功，差異化是最重要的原因。新式茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品類遍地都是，而它卻找到了又一個(gè)細(xì)分品類——燒仙草。

雖然從細(xì)分品類切入，打造出了差異化，但書亦燒仙草的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻和別的茶飲品牌一樣，以水果茶、奶茶為基礎(chǔ)。然后圍繞燒仙草推出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等系列飲品打造爆品。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，燒仙草占書亦燒仙草出品量的76.27%。

先做足新式茶飲的共性，然后以燒仙草為招牌和認(rèn)知入口，突出特性。共性用來(lái)防守，特性用來(lái)進(jìn)攻，如此才能進(jìn)退有度。所以說(shuō)，如果不能在市場(chǎng)做第一品牌，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)做第一。燒仙草這個(gè)品類，認(rèn)知度高、適配性強(qiáng)、接受度廣，非常適合作為主打品類，也讓消費(fèi)者提起燒仙草的第一反應(yīng)就是書亦。

此外，書亦以燒仙草為代表品類，應(yīng)該說(shuō)選擇了一條剛剛好的賽道。燒仙草原本是閩南和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的一種傳統(tǒng)特色飲品，同類型的還有酸梅湯、涼茶都是發(fā)源于地方的特色飲品，每個(gè)產(chǎn)品都可以做成一種單品，成為一個(gè)品牌。

反之，市場(chǎng)上也有以檸檬、百香果為主打的新式茶飲店，但隨著新式茶飲的普及，檸檬、百香果已經(jīng)慢慢成為一種味型，可以被其他品牌輕易吸收，自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，只能收割長(zhǎng)尾市場(chǎng)，這樣的品牌注定長(zhǎng)不大。

反其道而行之

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量?jī)赡陜?nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增長(zhǎng)了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和。

此外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過(guò)70%的人口都處在下沉市場(chǎng)中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

因此，在很多茶飲品牌都選擇在一線城市布局，逐漸向二、三線城市下沉?xí)r，書亦燒仙草卻偏偏反其道而行之，選擇從二、三線城市開始突圍，隨著規(guī)模的不斷壯大，逐漸向一線城市過(guò)渡。正是這種類似于從基層開始的擴(kuò)張模式，反而讓書亦燒仙草贏得了更廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

從書亦燒仙草可以看出，下沉市場(chǎng)潛力依然巨大，圍繞10億人口的生活與消費(fèi)，10億人口的體面、舒適與夢(mèng)想，既有的一切產(chǎn)業(yè)都值得改造、升級(jí)、重構(gòu)。如果有創(chuàng)業(yè)者能充分發(fā)揮下沉市場(chǎng)流量的價(jià)值，也是有機(jī)會(huì)做大的。

如何贏得消費(fèi)者芳心？

給消費(fèi)者占便宜的感覺(jué)

人不一定喜歡買便宜，但都喜歡占便宜。

市場(chǎng)上其他品牌普遍另加珍珠、椰果之類的配料需要額外加錢，這就形成了一種認(rèn)知：料多就貴。但是書亦改變了這種認(rèn)知，在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上添加了椰果、紅豆、珍珠、葡萄干、花生碎等，每一口都會(huì)吸到，為消費(fèi)者帶來(lái)“滑、甜、彈、脆、實(shí)”等多樣口感，而且還不用額外加錢，并且料多的這個(gè)特點(diǎn)，顧客一眼就可以直觀地看到并形容出來(lái)。

另外，店家還會(huì)為消費(fèi)者提供勺子，這也解決了以往消費(fèi)者吸到最后只剩料，但是撕開封膜往嘴里倒又不雅觀的痛點(diǎn)?？梢哉f(shuō)書亦不僅給消費(fèi)者一種占便宜的心理，還在細(xì)節(jié)上俘獲了消費(fèi)者的心。

此外，書亦燒仙草的官方Slogan“半杯都是料”也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的轟炸，為了把這句廣告語(yǔ)植入顧客的腦海中，它可謂費(fèi)盡了心思，只要能夠體現(xiàn)這句廣告語(yǔ)的地方，都刷上了：門店水吧的背景、門頭標(biāo)語(yǔ)、每個(gè)杯子、每張海報(bào)等無(wú)處不在。反復(fù)的信息轟炸，等同于給用戶洗腦，使得這種差異特性更加強(qiáng)烈。

從它的做法中我們可以得出，通過(guò)細(xì)分賽道來(lái)定位也不僅僅只有通過(guò)聚焦一個(gè)品類或者某一款產(chǎn)品，也可以是通過(guò)某一個(gè)策略和布局規(guī)劃，而書亦燒仙草通過(guò)以“半杯都是料”的口號(hào)精準(zhǔn)地讓消費(fèi)者感受到占便宜的感覺(jué)。

極具性價(jià)比

產(chǎn)品價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，不是價(jià)格越低越好，也不是越高越好，而是要有競(jìng)爭(zhēng)性。

在書亦燒仙草的菜單中，有近半的產(chǎn)品都與燒仙草有關(guān)，所以書亦對(duì)燒仙草的需求量特別大，如此一來(lái)成本可達(dá)全行業(yè)最佳，保持高性價(jià)比。

此外，它的定價(jià)在10～18元，與 CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)同屬于中端價(jià)格，比喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這樣的高端品牌價(jià)格低。但是10～18元的價(jià)格帶卻干不過(guò)5～10元價(jià)格區(qū)間的蜜雪冰城、益禾堂。那么它是如何競(jìng)爭(zhēng)的呢？

書亦燒仙草與高價(jià)品牌喜茶、樂(lè)樂(lè)茶的競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)低價(jià)和區(qū)域錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行；與同價(jià)位CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，是通過(guò)產(chǎn)品料多、性價(jià)比高來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)；與低價(jià)蜜雪冰城、益禾堂競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)樹立門店高端形象、包裝的質(zhì)感營(yíng)造出的“極致性價(jià)比”。

所以單一價(jià)格因素不足以打敗每個(gè)段位的對(duì)手，書亦燒仙草通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品、門店運(yùn)營(yíng)等恰到好處的組合，能讓它穿越高中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻隔，成就自己7000+家店鋪的體量。

僅僅是“極致性價(jià)比”夠不夠？

在體量上，書亦燒仙草雖是無(wú)冕之王，規(guī)模遠(yuǎn)超喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色這樣的品牌，但是卻還未形成自己獨(dú)有的文化。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費(fèi)者有很多可選擇的空間，單一的產(chǎn)品類型可能很難留住忠實(shí)用戶，重視場(chǎng)景化體驗(yàn)、試水新零售已成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。新茶飲現(xiàn)如今已進(jìn)入了茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等多場(chǎng)景體驗(yàn)店的4.0階段。

比如，喜茶倡導(dǎo)的年輕人生活方式，喜茶深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現(xiàn)，包含“制冰實(shí)驗(yàn)室”“甜品實(shí)驗(yàn)室”“茶極客實(shí)驗(yàn)室”“插畫實(shí)驗(yàn)室”和“周邊實(shí)驗(yàn)室”五大部分；奈雪の茶將自己定義為社交空間，開設(shè)的“奈雪夢(mèng)工廠”，囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊，保持著較為領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)……它們都有超出產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。

而這一點(diǎn)也正是書亦燒仙草所缺乏的，如果想要更加長(zhǎng)久地發(fā)展下去，其急需打造產(chǎn)品之外的文化價(jià)值。