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        家居建材行業(yè)即將進入存量房時代

        2021-11-26 08:25:45汪光武
        銷售與市場·管理版 2021年10期
        關(guān)鍵詞:存量房建材行業(yè)新房

        存量房時代即將來臨

        中國的商品住宅市場,經(jīng)過二三十年的高速發(fā)展,現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間,裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場的拉動,存量房二次裝修的貢獻比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業(yè)的增量房時代。

        以下數(shù)據(jù)說明,中國的商品住宅行業(yè)即將結(jié)束增量房時代,進入存量房時代。所謂存量房時代,是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻大于新房初裝貢獻的時代。

        數(shù)據(jù)1:多方公布的數(shù)據(jù)對比顯示,中國城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等,都已經(jīng)超過世界平均水平及歐美發(fā)達國家平均水平,增量房市場的增長潛力已經(jīng)被極大釋放。

        根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù),2019年中國(大陸地區(qū),數(shù)據(jù)不含港澳臺,下同)城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米(截至目前已超過40平方米),不僅超過了世界平均水平,也超過了很多歐洲發(fā)達國家,更是日、韓的兩倍以上(日、韓人均居住面積不到20平方米)。農(nóng)村居民人均住房建筑面積更是達到了48.9平方米。

        國家統(tǒng)計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告:2019》也顯示,截至2018年,中國已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套,套均面積89.6平方米,人均住房面積39平方米,套戶比達到1.09(截至目前已超過1.1,也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上)。該報告還顯示,中國城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅,20%左右為租房,還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率,也遠高于歐美平均水平(歐美國家平均為60%左右)。

        中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債調(diào)查課題組于2019年10月中下旬在全國30個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)對3萬余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示,中國城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達96%,超出美國32.3%;戶均擁有住宅1.5套。其中,31%擁有兩套住宅,10.5%擁有3套或3套以上住宅。

        以上數(shù)據(jù)意味著,中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放,強勁剛需拉動的增量房時代已結(jié)束,今后將可能長期面臨低速增長乃至負增長的市場環(huán)境。

        數(shù)據(jù)2:中國今后15~20年,住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代(2016年結(jié)束獨生子女政策出臺“二孩政策”,“二孩”們的獨立住房需求,至少要到2035年以后)。這一代人等到夫妻雙方的父母去世,很多家庭將擁有3套住宅。因此,未來很多家庭會出現(xiàn)“住宅過剩”。

        數(shù)據(jù)3:截至2019年,中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%,“農(nóng)轉(zhuǎn)非”給增量房市場帶來的紅利,也將日趨減弱。筆者預測,受制于中國人口的受教育程度及幾千年農(nóng)耕文化的影響,70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個臨界點。一旦到了這個臨界點,城鎮(zhèn)化進程將大大減緩。

        數(shù)據(jù)4:住宅的平均使用壽命為50~70年,而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)將經(jīng)歷3~5次裝修。也即存量房的裝修市場總?cè)萘浚菤v年來增量房裝修市場總和的3~5倍 ?,F(xiàn)今,存量房已陸續(xù)進入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

        數(shù)據(jù)5:近幾年,中國每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè),平均每天倒閉一家以上,其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機,也是增量房“美好時代”結(jié)束的信號。

        正因上述的增量房時代結(jié)束,存量房二次裝修的高峰期尚未到來,家居建材領域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等,在2018年前后都迎來了拐點,行業(yè)增速陡降(詳見本刊2020年第12期文章《家居建材3.0時代,市場拐點來了》)。

        消費特征差異

        新房初裝市場,與存量房的二次、三次裝修市場,消費行為具有很大差異,因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。

        首先,存量房的二次、三次裝修,完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系,在存量房裝修市場完全失效。

        其次,存量房的二次、三次裝修,局部翻新升級占比較大,受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

        再次,新房初裝市場,首次購房裝修的剛需用戶占比最大,且過往不具備裝修建材方面的購買消費經(jīng)驗,受他人(例如親友鄰居、裝修設計師等)意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修,改善型消費、升級型消費的占比高,對裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求;消費者個人具備了裝修建材的購買消費經(jīng)驗,自主意識較強,受他人意見的影響較小。上述差異,對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會產(chǎn)生很大影響。

        最后,新房初裝是剛需,消費的計劃性、時間性很強,多數(shù)消費者會主動去產(chǎn)品集中的家居建材賣場收集信息,主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費者集中獲取產(chǎn)品信息及購買的主要場所,因而也是家居建材廠商零售布點的最重要場所;裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修,不像新房初裝那么急迫、必須,消費的計劃性、時間性較弱,消費行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

        社群推廣,對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場,意義更為重大。存量房的二次、三次裝修,往往都是伴隨著局部翻新產(chǎn)生的非計劃性消費。很多人甚至“無提醒不消費”“無誘導不消費”,這與新房初裝消費具有很大不同。

        因此,成熟的住宅小區(qū),將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點的最重要場所;社區(qū)換修服務,將是未來存量房市場裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結(jié)束,家居建材賣場也將出現(xiàn)嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上,上述現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情,則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業(yè),是時候該適度收縮賣場布點,實施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移”了。

        筆者斷言,伴隨著增量房時代的結(jié)束、存量房時代的到來,誰能率先調(diào)整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導權(quán),誰將是未來家居建材市場的領導者;過度依賴增量房市場的家居建材企業(yè),將逐漸走向衰退。

        未來的家居建材營銷,將是“服務(換修等)為引,決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明,近幾年零售業(yè)績成長好的,都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業(yè)。

        (汪光武,頂固首席戰(zhàn)略官)

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