關(guān)鍵明 張陽

不止一個創(chuàng)業(yè)者問過我這樣的問題：為什么我們的產(chǎn)品很好，就是賣不動？

一個做零食的創(chuàng)業(yè)者告訴我，他把自己的零食放在一個盤子里，把競爭對手的零食放在另一個盤子里。去掉包裝，讓顧客蒙眼試吃。結(jié)果怎么樣？有73%的人更喜歡他們家的零食！

他沒有絲毫欣喜，反而有點崩潰——競爭對手的年銷售額早超過了10億元，而他們僅僅只有5000萬元。

“喜歡我家的產(chǎn)品，但怎么都跑去買競爭對手的產(chǎn)品？”

要破解這個問題，得先理解心理學(xué)界的經(jīng)典理論——人類大腦有兩個獨立運作的系統(tǒng)：一個負(fù)責(zé)理智，判斷利弊；另一個負(fù)責(zé)情感，判斷喜好。

好產(chǎn)品討好“理智腦”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費者下單，還要“情感腦”下達(dá)指示：我認(rèn)可這款產(chǎn)品，我愿意購買這款產(chǎn)品。

我們可以把消費者的下單，比作“騎大象”：“理智腦”是騎手，它負(fù)責(zé)方向，而“情感腦”是大象，它負(fù)責(zé)前進(jìn)。大象不動，騎手也沒辦法。

當(dāng)好產(chǎn)品賣不動時，你需要改變大象，就是說，你也要改變消費者對產(chǎn)品的感性認(rèn)知。

在一次公司內(nèi)部演講中，喬布斯曾經(jīng)贊賞過一個營銷案例，它就是改變了消費者的感性認(rèn)知，從而讓銷量大漲。

故事發(fā)生在20世紀(jì)80年代，碳酸飲料逐漸風(fēng)靡美國。原來賣得很好的牛奶，銷量一路暴跌。因為在當(dāng)時年輕人的認(rèn)知里，喝牛奶是不酷的。

“所有勸我喝牛奶的聲音，都像是媽媽在嘮叨我?！?/p>

美國最大的牛奶企業(yè)——“加州牛奶加工委員會”當(dāng)然就坐不住了。為了提升牛奶的銷量，他們開展了一場名為“got milk”的營銷：他們邀請最紅的演員、主持人、模特甚至影視角色來拍宣傳海報——所有海報人物的上唇，都有一抹“牛奶胡須”。

從萊昂納多·迪卡普里奧到姚明，從安吉麗娜·朱莉到成龍，從貝克漢姆到章子怡，甚至有可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人、加菲貓以及蝙蝠俠。

這些長著“牛奶胡須”的名人不斷亮相，并告訴你他們認(rèn)為牛奶很酷的理由。

這場營銷一招制敵，徹底扭轉(zhuǎn)了人們對于牛奶的印象，并最終讓牛奶重奪“市場霸主”地位。

與此同時，這個案例也成為營銷史上最經(jīng)典的廣告案例之一，海報人物嘴上的那抹“牛奶胡須”，則成為不可改變的經(jīng)典標(biāo)記。

試想，如果“加州牛奶加工委員會”只把目光聚焦于產(chǎn)品，還會有這樣的成績嗎？

大概率不會。因為一項調(diào)研顯示，當(dāng)時的人，即使不買牛奶，也有超過九成的人完全認(rèn)可牛奶的價值。因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品無法打動消費者時，不妨把改變的重點，從騎手轉(zhuǎn)移至大象，改變消費者對于產(chǎn)品感性部分的認(rèn)知。

那么，該如何影響消費者對我們產(chǎn)品的感性認(rèn)知呢？

我們總結(jié)了3種方法：1.改變消費者周圍的環(huán)境；2.創(chuàng)造消費者短期高頻使用產(chǎn)品的機會；3.降低消費者使用產(chǎn)品的門檻。

改變消費者周圍的環(huán)境

前面的“牛奶胡須”廣告戰(zhàn)役，就是這種方法的典型應(yīng)用。

當(dāng)你周圍大環(huán)境的人都告訴你：喝牛奶非?？?，我們都在喝牛奶，你就很容易被感染，然后下單。

“大家都是這樣做（想）的，所以我也這樣做（想）。”

事實上，這是從眾心理的典型表現(xiàn)，為適應(yīng)團體而改變自己。

有一個著名的從眾實驗，叫“阿希實驗”：這個實驗在7個人里進(jìn)行，但其中只有1個是真正被測試的對象，另外6個是托兒。

測試很簡單，評估左側(cè)面板上一條線的長度，然后在右側(cè)面板上的三條線中，找出最接近這條長度的線段（見圖1）：

看起來很簡單吧？實驗者設(shè)置了一個陷阱，故意讓6個托兒給出一致但錯誤的答案。

結(jié)果顯示，75%的受測對象給出了和托兒一致的答案，即使答案明顯錯誤。

堅持真實答案的那部分人，也經(jīng)歷了心理上的極度不適。

因此，除了直接改變消費者，從眾心理的存在，還指導(dǎo)我們可以通過改變消費者周圍的環(huán)境，來改變消費者的感性認(rèn)知，從而促成交易。

那么，我們?nèi)绾胃淖兿M者周圍的環(huán)境？

其實非常簡單，你要想清楚這兩個問題：

1.我的消費者在怎樣的環(huán)境里？

2.環(huán)境中的哪些人可以影響到我的消費者？

比如，對于一家奶茶店，你的消費者在怎樣的環(huán)境里？奶茶店的消費者，大多是在購物中心閑逛的年輕人。一般奶茶店開張后會怎么做？它們把新品推薦或者折扣信息擺出來，然后等待消費者“自主”上門。積極的人或許還會主動招攬顧客。但是，購物中心的新鮮事物太多了，消費者可沒空理你，你該怎么辦？

這時候，我們再思考：購物中心的哪些人可以影響到我的消費者？答案是，購物中心里的其他消費者。當(dāng)其他消費者都在排隊購買你的奶茶時，無形中就是在勸服別人：這家奶茶店的奶茶超好喝，我排隊都要買！

在從眾心理的影響下，更多的消費者會被吸引到店。

創(chuàng)造消費者短期高頻使用產(chǎn)品的機會

除了改變消費者周圍的環(huán)境，創(chuàng)造消費者短期高頻使用產(chǎn)品的機會，也可以改變消費者。

比如某移動辦公APP，企業(yè)版的“微信”，方便同事之間溝通、開會，甚至可以打卡、考勤、走報銷。

推廣的時候，很多企業(yè)并不買，因為這些需求，微信完全可以滿足。他們沒有使用線上辦公軟件的意識——直到非常時期的到來，這些企業(yè)不得不線上辦公。他們才發(fā)現(xiàn)：原來微信視頻沒辦法接入15人以上的員工，項目、文檔沒辦法協(xié)同，財務(wù)、人力等辦公系統(tǒng)更不可能接入……

辦公APP就在這期間，非常高調(diào)地出現(xiàn)在了所有企業(yè)的面前：宣布免費開放產(chǎn)品功能，大打各類廣告。

在特殊的那幾個月，大量企業(yè)都在用它，養(yǎng)成了習(xí)慣。當(dāng)風(fēng)波過后，同事們在公司重聚時，大家還在用它，因為已經(jīng)習(xí)慣了。

行為的不斷重復(fù)，將最終內(nèi)化成習(xí)慣。

行為的重復(fù)，通常會讓人們經(jīng)歷三個階段的變化：第一階段，人們順從這一行為；第二階段，人們認(rèn)同這一行為；第三階段，行為完全融于人們自身之中，無任何不適。

要到達(dá)第三階段，這種行為最好重復(fù)21天——想到一些產(chǎn)品推出的“30天試用”服務(wù)了嗎？

當(dāng)你對某個產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣時，自然就會下單。

某國產(chǎn)護(hù)膚品牌就是這樣做的。他們推出了一款眼霜，并對它給予厚望：因為眼霜的技術(shù)和用料，都無可挑剔。“這款眼霜一定能爆”，他們想。

為了更好賣貨，他們甚至花重金邀請了當(dāng)時正火的偶像來代言眼霜，準(zhǔn)備“搞票大的”。

一個月、兩個月……結(jié)果，眼霜推出半年多了，卻怎么也賣不動。

哪個環(huán)節(jié)出了問題？

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，399元的定價攔住了消費者。原來，這款眼霜用到了一種非常珍貴的原料。物以稀為貴，眼霜的定價，自然就比店內(nèi)其他眼霜高。但你想，消費者會理解你嗎？不會。

怎么辦呢？讓顧客短期高頻地使用，親身體會它的好。

于是品牌果斷決定：給所有購買這款眼霜的消費者，同時贈送5g體驗裝。消費者先試用體驗裝，覺得有效果再留下正裝。不滿意怎么辦？全額退款！有效期30天。這個方案，成功打消了消費者顧慮，給消費者短期高頻使用產(chǎn)品的理由，這30天，顧客倍感珍惜地使用，仔細(xì)地觀察面部變化。

眼霜銷量順利迎來增長，進(jìn)入電商平臺的暢銷榜單。

眼霜屬于重決策產(chǎn)品，在顧客購買之前，往往會反復(fù)考慮。除了廣告宣傳、種草，這樣的營銷策略也非常重要。

你可以思考一下類似的案例：高端床品，售價3999元，該如何提高顧客的下單率？

“100%桑蠶絲填充”，這是定價3999元的被子描述。

“100%蠶絲填充”，這是定價399元的被子描述。

文案和圖片，很難體現(xiàn)兩者的差別。

“算了，還是選那個399元的被子吧，看評論也都非常好”，這是大多數(shù)人的想法。如果所有人都是這樣的想法，那這家專做高端床品的品牌，大概要經(jīng)營不下去了。

這家品牌老板想出這樣一個策略：他和一個五星級酒店的品牌達(dá)成合作，負(fù)責(zé)酒店的所有床品——消費者不來找我，那我就去找你，主動創(chuàng)造消費者短期高頻使用床品的機會。

顧客一躺，發(fā)現(xiàn)舒適度確實不一樣，“躺在云端，踏實又沒有負(fù)重感”，是怎樣一種享受！而這段短期高頻的使用，也在不斷說服消費者，有些消費者會主動向酒店打聽：這是什么品牌？

在酒店大堂，就擺著床品，可以直接買走。如今，酒店已經(jīng)成為這個品牌銷量TOP3的渠道。

所以，當(dāng)我們難以打開銷路時，不妨問問自己：我如何為消費者創(chuàng)造出短期高頻使用的環(huán)境？

降低消費者使用產(chǎn)品的門檻

最后一種方法：我們要盡可能降低消費者改變消費習(xí)慣時的門檻。

比如，可口可樂旗下的沃特飲料，和百事可樂旗下的激浪競爭了很久。

雖然沃特的售價比激浪少10美分，但激浪一直更受市場歡迎——激浪市場占有率為80%，沃特只有可憐的4%。

為了全面喚起沃特的銷量，可口可樂新上任的市場部經(jīng)理喬森作出了重磅決定：凡是購買激浪的人，都可以獲贈一瓶沃特。

市場一片嘩然。

連百事可樂高管也想不明白：競爭對手想干什么？但一個月后，事情發(fā)生了變化：很多人發(fā)現(xiàn)，原來沃特的味道也不錯。這時候，可口可樂停止了贈飲活動，而沃特的市場份額也從4%，飆升到了76%！

后來，喬森分享了自己的思考：沃特的口感并不比激浪差。銷量差，只是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高。而之所以要買激浪送沃特，是讓激浪的顧客發(fā)現(xiàn)，原來沃特也很好喝。當(dāng)贈飲結(jié)束后，顧客依然想念它的味道，主動付費購買。

如果你想改變消費者的購物選擇，你必須盡可能降低他們使用產(chǎn)品的門檻，一點一點進(jìn)入他們的世界。

“登門檻”試驗證明了這種方法的有效性。

1966年，心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟做了一個試驗：隨機訪問一組家庭主婦。請求她們將一塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果只有不到20%的家庭主婦同意。

于是他們換了另外一種方式——隨機訪問另一組家庭主婦。首先請她們將一個小招牌掛在她們家的窗戶上，她們同意了。一段時間后，心理學(xué)家再次造訪，請求將上述那塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果竟有50%以上的家庭主婦同意了！

為了增加產(chǎn)品的銷量，我們可以思考兩個問題：

1.顧客購買商品的門檻是什么？

2.我如何降低這個門檻？

以蓋章卡為例，美甲店為了增加顧客到店消費的次數(shù)，都會推出蓋章卡。顧客每次消費完，可以蓋印一個章，蓋印8次即可獲取一次免費美甲服務(wù)。

另一家美甲店也推出了類似的客戶忠誠卡。不同的是，他們需要蓋印10個章，才可以獲取一次免費美甲服務(wù)。

你猜，哪家美甲店可以吸引消費者進(jìn)行更多的消費？

幾個月后，第一家美甲店有13%的顧客獲得了免費美甲服務(wù)，而第二家美甲店有37%的顧客獲得了免費美甲服務(wù)。

原來，第二家美甲店的蓋章卡，雖然需要蓋印10次，但蓋章卡發(fā)給用戶的時候，就已經(jīng)有了2個章。雖然還是要消費8次，但消費者的心理發(fā)生了變化：他們已經(jīng)收集了20%的印章，只需要繼續(xù)收集剩下的80%就可以了。

所以，把消費門檻（10次）有意識地拉低（8次），就能有效改變消費者的行為，達(dá)成復(fù)購率的提升。

（作者微信號：shuisong0621）