“新消費”是近年非常熱的詞，似乎大家都在做新消費，但我認為不是所有品牌都叫新消費，比如一些雜牌。

過去5年，我們在財經(jīng)方面做了高頻的洞察和報告，還服務了中國數(shù)百個品牌，幫助其進行策略的制定與傳播。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于新消費的大量謊言，并意識到許多常見的做法，其實是誤區(qū)。

新消費的5個謊言

謊言1：因為新中產(chǎn)，所以新品牌

這是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項目的推論，他們認為，因為中國出現(xiàn)數(shù)以億計的新中產(chǎn)階層，所以中國需要大量的新品牌。

我們先思考一個問題：為什么很多人會購買一條CK（或是類似的高溢價品牌）的短褲，而很多可支配收入明顯高于他們的人卻不會購買，甚至完全不動心？

要回答這個問題，我們需要引入另一個問題：是以人為導向構(gòu)建商業(yè)模型，還是以場景為導向構(gòu)建商業(yè)模型？

今天各種需求都是場景導向的。比如，很多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上，形成自己在公司里的人設(shè)。

所以回到買CK短褲的問題，很多人購買CK不是因為面料，而是因為場景。

再比如，BenQ鋼琴上方的臺燈，低配版賣1999元，高配版賣2999元和3999元。嚴格意義上，BenQ這個品牌不屬于新興的品牌，但它做的鋼琴臺燈，解決了彈鋼琴時開燈這一具體場景下的需求。

當父母送孩子去學習鋼琴時，父母的心智賬戶里做好了花費12萬元讓孩子學鋼琴的準備，所以花費2000元去買鋼琴臺燈，這一舉動解決的是彈鋼琴時面臨的痛點，這個需求是由場景決定的。

謊言2：新消費可以實現(xiàn)指數(shù)增長

新消費不可能實現(xiàn)指數(shù)增長，這一點會逐漸形成共識。

很多品牌的創(chuàng)始人往往擅長搞定某一特定人群，這個人群是他多年接觸的，或者自己本身就是。

假設(shè)，一個功能性飲料創(chuàng)始人用文藝+格調(diào)的營銷方法獲得一群消費者，這群消費者非常激動，在朋友圈曬了這款功能性飲料。但很快就無法擴大了。為什么？

因為中國功能性飲料市場里最大的消費群體，不是這群消費者。中國功能性飲料市場最大的消費主力，是高達3000萬及以上的長途客運司機和長途卡車司機群體。長途司機們關(guān)注的是提神、易獲取與性價比。

1億元銷售額是新消費品牌的生死拐點。大多數(shù)新消費品牌的投放ROI（投資回報率）低于1：1.5，比例都在1：1.1，甚至會更低。

品牌在生產(chǎn)上是有人力成本和物料成本的，這就意味著1：1.5是不賺錢的（如果產(chǎn)品力很強，通過復購可以回本）。這就導致經(jīng)營問題變成了比拼誰融資更快的游戲。

即在新消費賽道里，哪個品牌能夠讓投資人覺得最厲害，哪個品牌就能快速融到下一輪錢，從而繼續(xù)燒錢搶流量。

目前大部分新消費品牌都沒有自己的工廠和供應鏈，品牌的核心變成了營銷。這件事在長期來看，是不對的。

謊言3：消費正在升級

普遍認為消費應該是不斷升級的。其實消費從來都是分級的，可支配收入是硬性要素。

當用戶的可支配收入沒有明顯增加的時候，這意味著作為一個個體如果要升級一些東西，就必須降級另一些東西，比如想穿一些更時尚更貴的衣服，可能就得在吃飯上少花一點錢，從下館子變成吃便當。

短期來看，很多東西是以升級的形態(tài)出現(xiàn)的。但長期來看，是以分級的形式升級的。

謊言4：品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳模式

“品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳模式”是大多數(shù)以營銷為主的公司希望傳遞的概念，但這種觀念是不靠譜的。

我有一個武斷的觀點：營銷要向快消品學習，品牌要向奢侈品學習。

虹橋機場和首都機場永遠是豪車和奢侈品的品牌廣告，豪車和奢侈品投放廣告的邏輯是：教育現(xiàn)在有購買力的消費者和未來10年后有購買力的消費者。

普通SUV的廣告邏輯，幾乎都是給用戶省油或省電；中檔SUV的廣告邏輯，是展現(xiàn)出一家人快樂的幸福感；高端SUV的廣告邏輯，永遠兜售的是一種理念和精神：駕馭、巔峰、引領(lǐng)。

品牌是不可以速成的，一定需要累積很久很久。

今天流行于世界的各個奢侈品品牌，也許將在今后20年里逐漸被大型財團兼并整合。但事實上，在它150年的發(fā)展歷史中，可能有130年都是幾代人傳承的小作坊，這幾代人在傳承的過程中完成了最為重要的資產(chǎn)累積：精神、格調(diào)與心智。

品牌真正爆發(fā)的時候，本質(zhì)上是品牌力的變現(xiàn)。

在今天，奢侈品企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)中，頂級的那一塊叫作“高級成人定制”。這些品牌曾經(jīng)很多年只做高級成人定制，后來就逐漸開始做量產(chǎn)成人定制，再做了很多年，就會出2萬元一款的包或者2000元一瓶的香水，這讓品牌力進一步釋放，但本質(zhì)是因為過去累積的勢能。

又過了很多年，品牌才開始做彩妝，它能夠進一步釋放奢侈品品牌的紅利，并能夠?qū)?000元香水的門檻降到300元的口紅，進一步擴大了自己的用戶。

所以，品牌的路徑和營銷的路徑是反著來的，是先勝后戰(zhàn)的邏輯。

創(chuàng)業(yè)公司擁有的是品牌資產(chǎn)嗎？不是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司擁有的都是偽品牌資產(chǎn)。

“雙11”美妝類目里，個人護理產(chǎn)品的TOP10永遠是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等大牌。神仙水、小棕瓶只有這幾天能打折或是送小樣，逐漸形成了穩(wěn)定的價格體系。

因此，如果沒有品牌資產(chǎn)沉淀的模式，創(chuàng)業(yè)公司就沒有辦法對抗衰退與成長，純OEM/ODM（原始設(shè)備制造商/原始設(shè)計制造商）沒有護城河。

其實，全中國90%的代餐是由3家代工廠完成的，它們可以生產(chǎn)出市場上所有的代餐口味和代餐包裝，它們會把成套方案賣給品牌。

《管理品牌資產(chǎn)》一書中提出了品牌資產(chǎn)的五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)商標。

隨著時代的變化，我個人認為品牌資產(chǎn)只有兩種：一種是數(shù)字資產(chǎn)，一種是心智資產(chǎn)。

簡單來講，品牌就是承載一個用戶對美好生活向往的重要載體之一。尤其是中國人從一窮二白走到今天，最開始是用你擁有的東西來定義生活，這個階段符合客觀規(guī)律，進而才逐漸轉(zhuǎn)入需要一些精神生活的階段。

謊言5：我們用互聯(lián)網(wǎng)的打法，戰(zhàn)無不勝

中國目前有630多萬家夫妻店，其中有一個非常傳統(tǒng)的概念叫作“冰柜戰(zhàn)略”，這個概念最早是可口可樂公司在1940年定義的，后來由和路雪帶入了中國。

1994年，和路雪在上海投入1.3萬個電冰箱，以極低的價格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海1.3萬個夫妻店，以此占領(lǐng)了上海的零售終端。

后來所有的大型飲料集團，都在使用“冰柜戰(zhàn)略”的模式。可口可樂在中國有87萬臺冰柜和自助販賣機，農(nóng)夫山泉有36萬個以上，娃哈哈也有50萬個以上，而這些猶如毛細血管的冰柜，構(gòu)筑了飲料真正的動銷（拉動銷售）體系。

如果新消費高端冰淇淋品牌只靠消費者偶爾吃一下，發(fā)個朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動銷。因為它穩(wěn)定、持久、重復。

新消費的5大誤區(qū)

誤區(qū)1：一味尋找藍海

完美日記、花西子做的化妝品是藍海嗎？無糖汽水是藍海嗎？茶葉是藍海嗎？為什么能做出一點名氣的品牌還是集中在已有的品類上？

在中國不存在真正意義上的藍海，中國人每天都在琢磨怎么賺錢，每個人都琢磨了不知道多少遍。

最后還是品類再造、品類細分，原始品牌可能是存在很多年的紅海。

我們看兩個品類，一個是羊奶粉，還有一個是鮮燉燕窩。

什么群體在消費羊奶粉？在中國，每100個嬰兒中就有3個對牛奶先天過敏，這3個嬰兒的爸媽會主動上網(wǎng)搜索牛奶過敏怎么辦，他們自主找到了一個替代品——羊奶粉。

于是有人就把羊奶粉做成一個品類，抓住了這3%的份額，中國現(xiàn)在有1000多萬新生兒，3%就是30萬。嬰兒喝奶粉和消費者喝元氣森林是不一樣的，嬰兒就只喝這個奶，抓住一個嬰兒就可以在其生命周期里產(chǎn)生2萬到4萬元的銷售額。

假設(shè)有30萬人，乘以3萬，還有1到3歲不同階段，需要乘以不同的系數(shù)，這個市場是很大的。

做到一定階段，文案就變成了“羊奶粉最接近母乳”“專為中國寶寶定制的奶粉”“北緯××度生產(chǎn)”等說法。

抓住一個細分市場之后，再思考品牌的文案、賣點是什么，但最初一定要有一個極強的抓手，這是產(chǎn)品的原點。

另一個品類是燕窩，燕窩是極其傳統(tǒng)的滋補品類，所以占據(jù)用戶心智的核心詞是滋補。如果消費者不想煮干燕窩，那么燕窩的品牌方會去引導消費者把燕窩轉(zhuǎn)贈給他人，這也是解決干燕窩銷售的一個方法。

燕窩品類以前之所以量做不大，是因為制作過程較為復雜，現(xiàn)在鮮燉能夠解決這個問題。但是在無添加的鮮燉燕窩出現(xiàn)之前，中國十幾年前就有即食燕窩和冰糖燕窩，為什么永遠賣不動？因為消費者不是傻子，消費者知道配料表全是防腐劑，全是糖水，根本談不上滋補，這不符合消費者心智底層對燕窩滋補的認知。

今天的品牌要尋找的是一個大品類里已經(jīng)有的產(chǎn)品、消費者底層心智還沒有被完善的東西。

誤區(qū)2：迷信并錯誤地使用“正確的理論和戰(zhàn)略”

如果一個老板只有兩家店，他應該去優(yōu)化門店的贏利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因為優(yōu)化門店的贏利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比研究定位更有用。不是定位沒有用，而是只有兩家店的時候，可以不用給產(chǎn)品做定位。

不要迷信定位。在中國，各種理論都有成功的基礎(chǔ)，因為存量市場太大了。

誤區(qū)3：為了做而做

每一個人和企業(yè)都有自己的基因。蘋果的高管再牛，也很難在華強北吃得開。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展，而不是為了做而做。

誤區(qū)4：迷信聽課，結(jié)識人脈和資源

參加課程是可以的，但不要覺得每個人講的都是真的。你要知道，參加課程是為了博采眾長，而不是來抓救命稻草的。

誤區(qū)5：陷入深深的自我感動和自嗨

很多人特別容易陷入自我感動和自嗨中，喝星巴克喝著喝著就飄了，這就是自我感動。我們千萬要杜絕自我感動，要把精力投入到消費者身上。

（沈帥波，湃動新商業(yè)咨詢CEO，著名財經(jīng)作家）