海游

中秋節(jié)前兩個月，疫情又出現(xiàn)反復(fù)，部分廠商咨詢我：“中秋節(jié)作為每年贏利的小高峰，你對今年中秋節(jié)運作有什么看法？”

我個人的觀點是：縱觀國外疫情防控情況，在全球一體化的今天，類似于這樣小規(guī)模的疫情反復(fù)不會停止，而且還會存在較長的一段時間，所有快消品廠商都應(yīng)該學(xué)會在疫情下經(jīng)營，中秋節(jié)、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日也不例外。

接下來說說我的分析。

如果疫情持續(xù)反復(fù)該怎么辦？

首先，從目前情況來看，疫情在 9月初得到基本控制，除特別區(qū)域之外，人員正常流動不受限制，也就是說大概率中秋節(jié)前夕正常的經(jīng)營活動可以開展。

如果萬一疫情持續(xù)反復(fù)呢？

經(jīng)濟影響

中國的經(jīng)濟韌性是十分強大的，一場疫情只能減緩經(jīng)濟發(fā)展速度，但是對中國經(jīng)濟在宏觀層面的影響并不太大?；颈P毫無疑問，應(yīng)該不會受到太大的影響。

更何況經(jīng)歷2020年的洗禮，此次疫情防控、治療手段均大幅提高，疫情封控的時間比較短。

就拿鄭州來說（部分區(qū)域是中高風(fēng)險區(qū)），涉及民生的經(jīng)營場所（超市、便利店、菜市場等）在封控期間仍然可以正常營業(yè)，對于經(jīng)銷商而言，除餐飲、影院、娛樂社交等渠道，其他均可以正常運作。

當(dāng)然，由于人員流動受阻，即飲、即食等戶外經(jīng)營場所銷量會下滑，不過也是短時間之內(nèi)的。

供需端影響

市場供需的基本盤沒變。

宏觀角度來說：

快消品的本質(zhì)屬性就重民生，說白了也就是吃吃喝喝是生存第一位，只要人口數(shù)量和經(jīng)濟情況沒有太大變化，需求端就穩(wěn)定，需求端穩(wěn)定，生產(chǎn)端就沒有問題。只要基本盤不變，疫情對行業(yè)的影響就只是暫時的。

微觀角度來說：

1.隨著疫情防控常態(tài)化意識的不斷滲透，人員流動性會逐漸降低，產(chǎn)品品類需求會發(fā)生變化。

例如之前有事沒事街上逛逛，現(xiàn)在居家多些，雪糕、冷飲、礦泉水等戶外渠道需求量會降低，大桶水、茶葉等家庭消費品需求會增加。

總的來說，米面糧油、鮮奶、調(diào)味品和果蔬的需求始終保持高位；在外出受限的情況下，速凍類（水餃、湯圓）、方便食品（方便面、即食面等）、膨化食品、快餐肉類和包裝水的剛性需求突出。

2.中秋節(jié)的禮品需求會降低，之前走親訪友面積比較大，現(xiàn)在只拜訪近親，稍微疏遠一些的不去。

3.家庭清潔方面需求會增加，疫情帶來的消毒衛(wèi)生意識提升將會延續(xù)下去，帶有“消毒”“除菌”功能的家庭清潔類商品，將會是家庭清潔市場今后最大的爆發(fā)點。

4.保健品類需求匯總增加，疫情讓全國人民意識到強大的免疫力對抗擊病毒至關(guān)重要，營養(yǎng)保健品類將迎來逆勢上漲。

渠道影響

1.賣場和超市

談?wù)勎业母杏X，此次疫情鄭州算是全國的一個重災(zāi)區(qū)，小區(qū)封閉，一家一天給兩個小時出一個人買菜，線上所有渠道封閉（物流系統(tǒng)停運）。

門口的丹尼斯和永輝超市正常營業(yè)，明顯感覺到顧客人數(shù)在增多。而賣場經(jīng)過去年的洗禮，到家業(yè)務(wù)很成熟，部分超市由于訂單太多停止接單。

2.社區(qū)便利店

生鮮是重要的生活物資，社區(qū)便利店快速調(diào)整了門店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)，增加生鮮供給，高效運營能力和社區(qū)樞紐作用凸顯。

消費者逐漸養(yǎng)成的在家門口便利店購物的行為將會被保留，在特殊時期形成的情感紐帶和便利店社群會得以延續(xù)，便利店也會進一步豐富門店的品類結(jié)構(gòu)，增加生鮮、蔬菜、速食的比例，便利店業(yè)態(tài)的持續(xù)增長充滿動力。

3.電商平臺

去年疫情進一步推動電商行業(yè)的發(fā)展，促使更多消費者從線下購物轉(zhuǎn)向線上，特別是加大電商在低線級城市的滲透，強化線上消費習(xí)慣等。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，電商已經(jīng)是廣大消費者重要的購物渠道，所以廠商要接受它，至少不能排斥，要尋求合作機遇。

4.餐飲&社交渠道

防疫的重要手段是少聚集、少聚會，所以餐飲&社交渠道（棋牌室、茶樓、影院/KTV）就會變得非常脆弱，疫情一有風(fēng)吹草動，第一撥封閉的永遠是這些渠道，最后營業(yè)的也是這些渠道。

廠商該如何運作禮盒市場

首先，我想說的是要調(diào)整心態(tài)：之前靠著重大節(jié)假日禮品賺錢的思路要改一下，今后“一年不開張，開張吃一年”的行情一去不復(fù)返了，平常心對待快消品生意，要針對上面的渠道分析進行全面布局，越早越好。

其次，中秋節(jié)禮品要做到16字方針：以需定產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合，分批發(fā)貨，理性對待。

以需定產(chǎn)：經(jīng)銷商是市場的第一觸覺，他可以很好地了解當(dāng)?shù)氐囊咔榍闆r、當(dāng)?shù)氐南M潛力，由經(jīng)銷商分時間段提報自己的貨需計劃，不強迫，不壓貨，確保應(yīng)急有方。

產(chǎn)銷結(jié)合：很多企業(yè)都有數(shù)字化執(zhí)行管理工具，要隨時了解終端的動銷情況，不以經(jīng)銷商的意志發(fā)貨，在貨需范圍之內(nèi)，以動銷定生產(chǎn)。

分批發(fā)貨：貨需提報是生產(chǎn)的第一步，發(fā)貨要分批進行，防止經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域疫情突變導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷。

理性對待：不興奮之余盲目上馬，不望洋興嘆果斷放棄，順勢而為，趨利避害。

總體來說，今年中秋節(jié)，消費質(zhì)量可能下降（僅僅是可能），但是消費數(shù)量應(yīng)該不會改變，今年禮盒操作最大的建議是：銷售節(jié)奏要提前，將往年禮盒消費的高峰期對應(yīng)提前10天左右是最保險的。

今年的禮盒市場我給出如下建議：

1.精算貨需

疫情這個事情不可放大，也不可縮小，它的特點是突發(fā)。所以禮盒的量尤其重要，如何確定禮盒的數(shù)量呢？

禮盒產(chǎn)品一般分為兩類：一類是純禮品，品牌商一年的銷量就靠端午、中秋、春節(jié)這三大節(jié)日銷售。

保險起見，今年中秋節(jié)備貨的數(shù)量要小于或者等于往年中秋節(jié)的實際銷售量，在保質(zhì)期大于9個月的情況下，產(chǎn)品如果中秋節(jié)滯銷，可以在春節(jié)促銷出去，綜合整體還是有贏利的。

另一類是禮品+零售，即既可以作為禮品銷售，又可以拆零銷售，保險起見，今年中秋節(jié)備貨的數(shù)量要小于或者等于以往保質(zhì)期一半時間內(nèi)的實際銷量。

例如：禮盒產(chǎn)品保質(zhì)期是12個月，中秋節(jié)禮盒數(shù)量就備貨6個月之內(nèi)拆零的實際銷量，確保在保質(zhì)期過半之前就能消化掉。總之，安全庫存是贏利的保障。

2.重產(chǎn)品，輕包裝

節(jié)日圖個喜慶，很多品牌商花大價錢將自己的產(chǎn)品包裝一番，甚至做到禮盒成本占到總成本的30%以上。

今年這樣是不可取的，一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，禮盒只要拆解就有損失，無形之中加大了應(yīng)變的成本，這樣無論對品牌商還是經(jīng)銷商，都會消耗掉已售禮盒的利潤，導(dǎo)致今年禮盒整體負毛利。

3.價格下沉

之前老是提到渠道下沉，今天我要說說價格下沉的情況，在我走訪的山西、河南禮節(jié)氛圍較濃的市場中，得到終端店老板普遍的答復(fù)是：今年生意太難了，貴禮盒不敢進貨，顧客主要購買三四十元左右的，送禮提兩盒一般不超過100元。所以廠商要做禮盒，價格帶要把握好。

4.不亂花費用

每年品牌商運作禮盒都會預(yù)留一部分費用用于促銷、地堆、人員鋪貨激勵、產(chǎn)品回調(diào)等事項。

今年我建議費用集中使用，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，前期費用僅支持那些往年產(chǎn)生巨大銷量的網(wǎng)點，做形象的網(wǎng)點不投入或者少投入，后期集中大量費用應(yīng)對可能出現(xiàn)的突發(fā)情況（一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，這些費用也可以轉(zhuǎn)移到新型渠道，例如對社區(qū)團購的支持）。

5.單位團購

這部分銷量只要關(guān)系融洽還是比較穩(wěn)定的，但要做好預(yù)案，單位過節(jié)福利發(fā)放時間比較晚，不要出現(xiàn)貨需不足，斷貨的情況。

6.不借貸做禮盒

以往節(jié)日，經(jīng)銷商資金有困難，會短期拆借做禮盒，今年不建議這樣干，有多大鍋，下多少米，道理你懂的。

疫情防控最大的難點就是突發(fā)性，廠商最大的難點就是心里沒底。

我的觀點是：安全第一，進入疫情防控常態(tài)化的今天，有時候不賠錢就是賺錢，不可有冒險主義的精神，市場操盤不僅僅是禮盒，其他產(chǎn)品也一樣，多多研究之前的銷售數(shù)據(jù)，多多調(diào)研市場，盡量做到心中有數(shù)，不貪多、不冒進才是上上之策。

這波疫情后，快消品廠商應(yīng)該學(xué)會什么？

1.重提對賣場的重視程度

凱度消費者指數(shù)有一個專門的指標(biāo)，即購物者觸及數(shù)（SRP），通過進店消費的消費者人數(shù)乘以其購買的次數(shù)來測算零售商的影響力。

凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，中國市場最大的快速消費品零售商大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪、華潤萬家和家樂福這5家，占到整個市場購物者總觸及數(shù)的1/3，數(shù)據(jù)顯示這5家零售商的購買人次遠遠超過其他零售商。

當(dāng)然，這5家實體零售商在過去一年的市場表現(xiàn)都面臨很大的競爭壓力，但是對于品牌生意而言，這5家零售商仍然是至關(guān)重要的零售伙伴。

2.線上和線下要盡快融合

從發(fā)展的角度來看，線上零售市場經(jīng)歷了從純電商到社區(qū)電商、到O2O模式、到B2B模式再到DTC（直接面向消費者）模式的轉(zhuǎn)變，而這些不同模式不僅并存，而且都有不錯的發(fā)展。

對于傳統(tǒng)廠商而言，尤其是在傳統(tǒng)渠道上獲得成功的廠商，接受線上布局還是有一定包袱的。

但是零售市場已經(jīng)由最開始的“線上線下獨立發(fā)展時代”，到之前的“線上線下激烈競爭時代”，再到現(xiàn)在的“線上線下全面融合時代”。

外加疫情的影響以及互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，消費者的消費習(xí)慣在發(fā)生變化，廠商必須盡快學(xué)會適應(yīng)并融入這種變革之中。

3.重視到家O2O業(yè)務(wù)

疫情對直送到家業(yè)務(wù)的催化是有目共睹的，消費者使用O2O購物的行為會更成熟，購買的品類會進一步擴充。

看兩組數(shù)據(jù)：

第一，2016～2020年，到家O2O年均復(fù)合增長達到64%。整體O2O規(guī)模2020年達到2.6萬億元，其中到家占比56%，達1.4萬億元。

第二，目標(biāo)消費群體的畫像，70%的女性，80%的已婚，53%的本科學(xué)歷，59%的白領(lǐng)，通過這些消費群體畫像的描述，絕對是高凈值，擁有絕對家庭消費決策的用戶。

這兩組數(shù)據(jù)可以充分表明主力消費人群在不斷推動到家業(yè)態(tài)的發(fā)展，而且影響會越來越深遠。

就拿產(chǎn)品體驗來說，傳統(tǒng)模式的體驗需要廠商購買陳列位置（地堆、端架等），然后招聘促銷員，最后在場地約束下進行產(chǎn)品體驗，有了O2O到家業(yè)務(wù)，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，讓品牌直連消費者，更高效。

寫在最后：

回到正文，因疫情影響，快消品廠商今年中秋節(jié)怎么過？我認為更多的不僅僅是今年中秋節(jié)，而是后期如何面對疫情防控常態(tài)化的經(jīng)營狀態(tài)。

我們?nèi)绾我?guī)避疫情帶來的損失，同時如何發(fā)現(xiàn)自己的短板，提升自己的能力來適應(yīng)新生事物，這才是最重要的。強者永遠不會同情自己，而是賦能自己，進步永不停止。