肖明超

今年“6·18”年中大促后，直播電商頭部主播排名發(fā)生了變化。薇婭依舊領(lǐng)跑，辛巴徹底掉隊(duì)，雪梨取代李佳琦成為亞軍，且相比去年薇婭領(lǐng)先第二名8億元銷售總額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而言，今年雪梨一舉將二者差距縮小至不到5億元。

都說頂峰相見，但峰頂?shù)奈恢弥挥心敲磶讉€(gè)，有人爬上去，就會(huì)有人為新晉者讓位。直播行業(yè)的焦慮感撲面而來(lái)，而最近李子柒與微念對(duì)峙的境遇，也給一些頭部主播敲響了警鐘，他們開始考慮未來(lái)的“退路”了。

直播行業(yè)，格局重塑

直播的造富神話和低門檻，曾吸引無(wú)數(shù)人來(lái)到這片江湖中淘金，而“網(wǎng)紅”這一群體也為該行業(yè)編織出了光鮮的外衣。2020年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師被列為新職業(yè)，電商主播、短視頻博主均被納入其中。人社部相關(guān)發(fā)言人也曾表示，“這個(gè)行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上，從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長(zhǎng)”。

老而彌堅(jiān)者有，后起之秀者眾，李佳琦、薇婭“一哥”“一姐”的地位，正在被撼動(dòng)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6月全網(wǎng)紅人商業(yè)價(jià)值排行榜上，天貓超市以91.17億元的GMV（成交總額）超越薇婭、李佳琦問鼎全網(wǎng)第一；“什么值得買”以58.76億元的GMV排名第二。

電商直播，在大家沒有注意到的地方，悄然崛起了。

說到直播電商與電商直播，很多人可能認(rèn)為二者只是叫法不同，但實(shí)際上卻有著很大的差別，其直播的主體和側(cè)重點(diǎn)都不一樣。

直播電商，核心是人，主播通過個(gè)人魅力獲得影響力，再通過后端的供應(yīng)鏈整合能力，將個(gè)人影響力無(wú)限放大，簡(jiǎn)單地說，就是“帶貨變現(xiàn)”。所以，這一模式會(huì)從剛開始的千軍萬(wàn)馬，發(fā)展到最終所有資源都集中在極其少數(shù)的主播身上，如薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……這些主播就如同娛樂圈的明星一樣，需要高頻率的曝光，不斷地進(jìn)行直播，參加各種活動(dòng)，來(lái)獲得持續(xù)的影響力。

電商直播，核心是“電商+直播”，主體是在電商平臺(tái)上的商家，他們有自己的店鋪和團(tuán)隊(duì)，例如天貓超市、小米、雪梨等，通過配置貨品來(lái)做直播，并通過直播的互動(dòng)性，拉近與消費(fèi)者的距離，并最終促成購(gòu)買。如果說電商是線下零售的線上映射或放大，那么電商直播應(yīng)該是最接近“逛商場(chǎng)”的電商體驗(yàn)——除了看商品，還有服務(wù)員的即時(shí)互動(dòng)和咨詢答疑。因此電商直播不僅是商家和品牌的營(yíng)銷工具、建立品牌的方式，也是銷售渠道、客服中心，更是品牌營(yíng)銷的陣地。

實(shí)際上，天貓超市、“什么值得買”等直播間只是偶爾超越薇婭，并不能形成穩(wěn)定的月銷售，薇婭、李佳琦的頭部主播地位依然比較穩(wěn)固。但是，第一名的位置，大家都在虎視眈眈，其中雪梨進(jìn)攻的勢(shì)頭最為猛烈。

為了趕超頭部主播，去年雪梨直播間直播頻次由之前一周三四次調(diào)整為日播，在品類規(guī)劃上，每月做一場(chǎng)母嬰節(jié)，圍繞同一個(gè)主題產(chǎn)品做瘦身節(jié)，各種造節(jié)拉動(dòng)GMV。對(duì)于雪梨來(lái)說，穩(wěn)坐前三，將“雙寡頭”主播格局改寫為三足鼎立之后，野心自然向上生長(zhǎng)。

頭部主播面臨新難題

錨定第一名，追趕者對(duì)上位者發(fā)起總攻，新崛起的主播以及店播成為直播帶貨格局的新變量。

淘寶直播曾宣布對(duì)坑位費(fèi)做出改革，坑位費(fèi)可以不再一口價(jià)，而是和實(shí)際銷量掛鉤，等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。所以一批“純傭”主播開始吃香，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)腰部及以下中小主播的扶持也勢(shì)在必行。

此外，部分品牌中頭部主播的銷售比例在下降，品牌對(duì)于頭部主播正在逐漸祛魅，開始將預(yù)算與期待分給其他主播。許多品牌將資源向垂直類主播傾斜，對(duì)它們來(lái)說，用更低的成本找一個(gè)垂直行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或許能取得比投放于頭部主播更大的收益。

例如，小米雖然跟薇婭簽訂了戰(zhàn)略合作，但同時(shí)也會(huì)跟其他平臺(tái)主播合作?；ㄎ髯与m然被李佳琦直播間捧紅，去年創(chuàng)下77次進(jìn)入李佳琦直播間紀(jì)錄，但今年花西子與李佳琦的合作頻次在減少。

頭部主播的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪，還有品牌自播的崛起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年12月，蘇寧官方旗艦店自播與小米官方旗艦店自播分別以35.03億元、33.02億元的月GMV排名月度綜合Top50榜單第一、第二名。

頭部主播面臨的另一個(gè)難題是，他們捧紅新品牌的能力似乎也在退化。過去幾年間，李佳琦直播間帶火了元?dú)馍?、花西子、完美日記，這些國(guó)貨品牌都經(jīng)歷了從0到1，從1到100的崛起與爆發(fā)。但近來(lái)從直播間走出的爆款品牌則寥寥無(wú)幾。

除了這些潛在危機(jī)，眼下，頭部主播們的煩惱也層出不窮。

薇婭深陷帶貨翻車的口碑危機(jī)，前有售賣山寨Supreme聯(lián)名商品，后有銷售成分虛標(biāo)的低脂面包，雖然田園主義創(chuàng)始人出面解釋與道歉，證明跟薇婭本人無(wú)關(guān)，但薇婭依然面臨各種質(zhì)疑，無(wú)法在輿論場(chǎng)上全身而退。

從“不粘鍋”到“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，李佳琦因一連串翻車事件成了熱搜常客，其公司美ONE在8月中旬又因虛假宣傳被罰30萬(wàn)元；辛巴在與快手平臺(tái)的撕扯博弈中，反復(fù)上演被封與復(fù)出的戲碼，與平臺(tái)關(guān)系惡化。

相比于薇婭、李佳琦的直播翻車，李子柒遇到的問題則更加令人唏噓。

7月14日之后，李子柒再也沒有發(fā)布任何視頻。而她留在互聯(lián)網(wǎng)上的種種跡象都表明，她和她的MCN機(jī)構(gòu)微念鬧翻了。

不同于薇婭、李佳琦主要通過直播帶貨賺錢，李子柒主要靠視頻內(nèi)容和李子柒品牌的銷售賺錢，李子柒天貓旗艦店銷量很可觀，一個(gè)螺螄粉單品一年銷售額就高達(dá)10多億元。

但實(shí)際上，李子柒這個(gè)品牌的控制權(quán)卻屬于杭州微念，而不是李子柒本人，甚至李子柒在YouTube、微博、抖音、視頻號(hào)等國(guó)內(nèi)外內(nèi)容平臺(tái)的賬號(hào)以及天貓旗艦店的控制權(quán)也都把握在微念手上。

李子柒，這個(gè)由李佳佳（李子柒本名）自己創(chuàng)造出的，本質(zhì)上屬于自己人格延伸的名字都不屬于自己，一旦鬧崩，李佳佳以后就再也不能叫“李子柒”了。微念大可以找另一個(gè)素人，扮演“李子柒二代”，當(dāng)然，這對(duì)雙方而言，都會(huì)是不小的損失。

對(duì)于微念而言，當(dāng)家花旦要分家，自身的估值必然要下降，沒有李子柒的“李子柒”，只不過是沒有靈魂的空殼而已，衰落只是時(shí)間問題。對(duì)于李佳佳而言，雖然有不少用戶是沖著自己來(lái)的，但即便要“換號(hào)”東山再起，也并非易事。

頭部主播的轉(zhuǎn)型之路

其實(shí)李子柒當(dāng)下面臨的境況，和早期的李佳琦有些相似。2016年，李佳琦作為歐萊雅旗下的一名銷售，參加了MCN機(jī)構(gòu)美ONE與歐萊雅聯(lián)手舉辦的淘寶直播比賽，后來(lái)簽約美ONE名下。

2018年“雙11”，李佳琦與馬云PK賣口紅，一舉成名。一句“Oh my god，買它買它”，成了眾人皆知的標(biāo)志性口頭禪。紅了之后的李佳琦顯然更早意識(shí)到了主控權(quán)的問題，于是在和美ONE合作不到兩年時(shí)，就簽約成為公司合伙人，而美ONE也從MCN轉(zhuǎn)型成為IP商業(yè)公司。

如今，李佳琦和美ONE都將重點(diǎn)放在打造李佳琦個(gè)人IP上，通過推出Vlog、綜藝節(jié)目等方式，不斷擴(kuò)充李佳琦的個(gè)人IP價(jià)值；甚至把寵物犬打造成“奈娃家族”IP，不僅開設(shè)“奈娃家族”咖啡館，推出完美日記小狗盤等“奈娃家族”IP衍生品，還上線了“奈娃家族”天貓旗艦店。

薇婭和雪梨則更加干脆直接，她們就是資本本身。薇婭的背后是一家叫作謙尋控股的公司，由薇婭和丈夫董海鋒執(zhí)掌，薇婭在臺(tái)前，董海鋒在幕后。不同于美ONE強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP，謙尋作為一家MCN機(jī)構(gòu)，除了薇婭，旗下還有林依輪、李響、李靜、大佐等明星主播，同時(shí)，謙尋還建立了謙尋學(xué)院，用于培養(yǎng)并打造更多的主播IP。此外，薇婭夫婦成立的創(chuàng)投公司還進(jìn)軍了私募股權(quán)領(lǐng)域。

而雪梨早在2016年就以大股東身份成立了宸帆電商，旗下孵化了300多名紅人主播。辛巴也開始淡化個(gè)人IP，致力于囊括供應(yīng)鏈、家族主播MCN機(jī)構(gòu)等相關(guān)直播電商利益端的辛選集團(tuán)的打造是辛巴現(xiàn)行的商業(yè)策略，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

嚴(yán)格來(lái)說，李子柒和薇婭、李佳琦并不一樣。但是他們背后，都折射出直播電商生態(tài)已經(jīng)過了那個(gè)草莽奔放的年月，開始進(jìn)入資源整合階段，在這個(gè)時(shí)期，頭部主播在生態(tài)鏈中的價(jià)值和地位，在慢慢回歸常態(tài)。

曾經(jīng)，品牌對(duì)頭部主播們求之若渴，無(wú)論是一線大牌，還是初創(chuàng)品牌，都以能上薇婭、李佳琦的直播間為榮；消費(fèi)者對(duì)頭部主播也是趨之若鶩，一場(chǎng)直播銷售額紀(jì)錄一破再破，買家翹首以盼，比拼手速，買到了還要感謝主播；平臺(tái)對(duì)頭部主播們更是禮讓三分，淘寶直播、抖音、快手三大平臺(tái)暗流涌動(dòng)……但是這種眾星捧月的狀態(tài)，如今已不復(fù)存在。

事實(shí)上，直播電商的生態(tài)規(guī)則制定者是平臺(tái)，平臺(tái)才是隱藏的大BOSS；然后，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌是生態(tài)里僅次于平臺(tái)的王者?，F(xiàn)在一些大品牌正在平臺(tái)、自身資源和私域崛起的合力中，拿回屬于自己的權(quán)杖。

目前不管是淘寶、抖音、快手還是京東，都已經(jīng)明確把品牌自播當(dāng)作未來(lái)直播電商的首要方向，第三方主播帶貨仍然會(huì)有巨大空間，但是不可能長(zhǎng)期維持直播電商的主流。因此，在不久的未來(lái)，或者就是現(xiàn)在，頭部主播+品牌店播的時(shí)代會(huì)到來(lái)。

雖說“花無(wú)百日紅”的現(xiàn)實(shí)正在上演，但在當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為新零售的標(biāo)配，主播這一職業(yè)并不會(huì)在唱衰聲中消失，那么，主播們應(yīng)如何延長(zhǎng)自己的職業(yè)生命周期呢？

首先，主播的職業(yè)生命周期，與平臺(tái)屬性強(qiáng)相關(guān)。如抖音是以內(nèi)容起家，并將自身定義為“興趣平臺(tái)”；快手更接近于粉絲經(jīng)濟(jì)的“人設(shè)”化運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的核心是老鐵們的信任；淘寶、京東、拼多多三家傳統(tǒng)電商，依舊是以產(chǎn)品為主。

其次，主播需要有強(qiáng)供應(yīng)鏈維持人貨場(chǎng)關(guān)系。而容易被忽視的，是主播要陪伴粉絲成長(zhǎng)。比如完成“逆襲”李佳琦戰(zhàn)績(jī)的雪梨，非常果斷地從圖文時(shí)代轉(zhuǎn)型到直播時(shí)代，滿足了粉絲對(duì)內(nèi)容形式的需求。而伴隨著年齡增長(zhǎng)，雪梨與自身的粉絲一同步入媽媽時(shí)代，母嬰等品類自然成了天然拓寬的商業(yè)疆域。

最后，主播要有足夠的專業(yè)素養(yǎng)。這里說的專業(yè)不僅是對(duì)于本職工作的專業(yè)，對(duì)于帶貨主播這個(gè)有些特殊的職業(yè)來(lái)說，還包括對(duì)于所銷售產(chǎn)品的專業(yè)分析與解讀。

從2020年年初開始嶄露頭角，到如今儼然成為一種趨于成熟的行業(yè)，直播帶貨充分詮釋了流量與資本碰撞下數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的全新視野。帶貨主播也從最初明星主播大亂斗的純流量噱頭時(shí)代，到沉淀過后的專業(yè)化高辨識(shí)度主播帶貨時(shí)代。直播帶貨生態(tài)正在被重塑，薇婭和李佳琦們?cè)谵D(zhuǎn)型之路上不斷加速，李子柒又能否在與微念的這場(chǎng)對(duì)峙中翻身做主，從而掌控自己的命運(yùn)呢？