海游

瓶裝水是一個好生意，但是坑比路多。

這是我和每一個想做瓶裝水生意的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)說得最多的一句話。今年9月，有兩個想運作瓶裝水生意的企業(yè)和我溝通了很多，總結(jié)一些觀點分享給大家。

繞不開的總成本領(lǐng)先原則

我時常聽到水企的兩個觀點：

一是1元水和2元水的市場份額那么大，我隨便一努力便可切分一點市場份額，農(nóng)夫山泉賣1萬件，我賣1件就行，蛋糕越大越好切分，我的企業(yè)也可以生存。

二是我也要做跟隨和模仿策略，市場上哪一容量和包裝的水賣得最好，我就模仿這一款，總會有機會的。

這些觀點看似很有道理，但是忽略的卻是最致命的因素：總成本領(lǐng)先。

拿1元水舉例，今麥郎經(jīng)過萬項精進，將1×24的550mL飲用水的生產(chǎn)成本做到不到5元/包。

農(nóng)夫山泉的成本也接近這個值，而小微企業(yè)由于產(chǎn)銷不能協(xié)調(diào)等因素致使無法實現(xiàn)規(guī)模效應帶來的生產(chǎn)成本降低，導致生產(chǎn)成本比一線品牌經(jīng)銷商接貨價格或者終端零售價格都高。縱使營銷手段再高明，也很難有競爭優(yōu)勢。

更何況一線品牌還有品牌力，還有源源不斷的市場費用和人力費用投入。

再舉一個簡單的例子，為什么一直沒有國內(nèi)企業(yè)去模仿可口可樂？難道真的是配方絕密，無法超越？

當然不是，因為模仿者發(fā)現(xiàn)即使是制作出來類似的產(chǎn)品也無法獲利。

可口可樂就是利用自己占領(lǐng)了最大的市場份額，讓其固定成本攤薄下來，加上運營效率高，自己仍然有錢賺。

想一想可口可樂的碳酸飲料已經(jīng)是絕對的市場第一名了，為什么十來年不漲價，它真的是關(guān)心中國消費者嗎？

總結(jié)：

價格戰(zhàn)和低價策略從來就不是企業(yè)的核心競爭力，但是低成本永遠是。

想用瓶裝水創(chuàng)業(yè)的企業(yè)永遠不要忽略這一點，否則你傾盡心血打下來的市場很容易被行業(yè)巨頭用短短幾個月湮滅。

所以我不建議用1元水和2元水在大流通市場做主打產(chǎn)品，可以考慮3元及以上或者更大包裝的瓶裝水在細分渠道做文章。

必須高度重視差異化

差異化這個概念很廣，比如產(chǎn)品的差異化、營銷的差異化、傳播的差異化等等，其目的只有一個：在現(xiàn)有市場上通過差異化尋求市場裂縫，并且像釘子一樣不斷地扎深它，方有立足之地。

1.渠道差異化

進入信息化時代，產(chǎn)品信息就像空氣一樣圍繞在用戶周邊，致使用戶產(chǎn)生自我保護意識，也就是我們常說的信息屏蔽。

作為瓶裝水企業(yè)，你的產(chǎn)品如果不能像農(nóng)夫山泉一樣被消費者“點單式”購買，那么在巨頭存在的渠道里，無論是線下的有限貨架還是線上的無限貨架被漠視必是常態(tài)化。

所以產(chǎn)品“能賣”的方式只有一個，就是巨頭很少或者不存在。

這樣的渠道有沒有？有，而且很多。

例如你可以通過經(jīng)銷商的關(guān)系在政府的某個機構(gòu)內(nèi)部做會議用水，也可以在局部區(qū)域做自己的瓶裝水體驗店+送貨上門。

也可以選擇區(qū)域做家庭用水（目前沒有哪個巨頭重點布局這一塊），還可以在當?shù)靥厣惋嬊雷鲑I斷專賣等，做一些巨頭做不到的或者是規(guī)模效應下無法實現(xiàn)的渠道。

星星之火，可以燎原。雖然累，但是可以存活，也可以發(fā)展。

2.文化差異化

怡寶水一直用的廣告語是“你我的怡寶”和“心純凈，行至美”，百歲山一直用的廣告語是“水中貴族，百歲山”。

這就是水企在宣傳自己的產(chǎn)品文化，作為創(chuàng)業(yè)型水企要做的第一步最好是給自己的品牌塑造一個積極的、正能量的、符合大眾情懷的品牌故事，這個故事就是產(chǎn)品文化。

故事很多，但要獨一無二，同時也只能講一個故事，否則就是過猶不及。例如福建有一水企，其水源地有兩大特色：一是狀元之鄉(xiāng)，歷來狀元很多；二是長壽之鄉(xiāng)，長壽之人很多。

我的建議是：首先，長壽這個概念已經(jīng)被幾個水企宣傳很多年，也初見成效，不宜跟隨再講；其次，也不要既宣傳狀元，又宣傳長壽，主要是消費者很“健忘”，記住一個概念已經(jīng)很不容易，就不要再分散他們的注意力了。

3.產(chǎn)品差異化

我只強調(diào)兩點：

一是不要再炒作水源地。國內(nèi)的幾個主要中高端水品牌，如百歲山、昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優(yōu)質(zhì)水源地，馬上大力宣傳水源地的優(yōu)勢、水源地的故事、礦物質(zhì)成分等。以產(chǎn)地為核心操作品牌及產(chǎn)品的營銷推廣模式，不可否認，早幾年確實有一定的效果，一些品牌迅速積累了自己的一部分忠實消費者。

但是如今形式不一樣了，因為任何一個水企，無論你實力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產(chǎn)廠家，你所主要訴求的水源地賣點馬上就會打折扣，消費者在面臨多種選擇的情況下為什么非要花高價買你的產(chǎn)品？瓶裝水品牌要有故事，要塑造自己獨特的靈魂。

二是不要再炒作水中的礦物質(zhì)元素，除非這個元素含量超高或者超低并且得到國家權(quán)威部門的驗證，拿到了相關(guān)資質(zhì)證書。

農(nóng)夫山泉幾年前主打新水源概念——莫涯泉，新的產(chǎn)品USP是低鈉淡礦泉。對外宣傳莫涯泉2號泉的主要礦物元素含量均衡，礦物鹽含量比較適中，向市場高調(diào)推出了嬰兒飲用水。這是有科學依據(jù)和背書的，但是有些水企就比較過分了，說喝它們的水可以“補充氧氣”“美顏瘦身”“延年益壽”。

用這些夸張的修飾手法忽悠消費者，最終的結(jié)果只有一個：被消費者拋棄，被國家整頓，丟失市場。

4.包裝差異化

包裝設計對于瓶裝水來說可能起著決定性作用。如果包裝上沒有體現(xiàn)出高端的感覺，第一眼見到就會被過濾掉。我認為百歲山的成功，它的瓶型功不可沒，水本身除口感之外并無大的差異，包裝設計要用心，打造一款經(jīng)典瓶型很重要。

5.營銷差異化

放到最后，并不是不重要，而是這個涉及的范圍太廣。

例如：如何結(jié)合產(chǎn)品特點、經(jīng)營情況以及企業(yè)現(xiàn)狀做線下渠道覆蓋模式，如何做好品牌內(nèi)容營銷以及各大平臺內(nèi)容種草，如何做好線上線下BC一體化，等等。

隨便一個話題都得聊幾萬字，一個企業(yè)有一個企業(yè)的營銷模式，好壞只能用銷量驗證。

總結(jié)：

什么是差異化？

簡單來說就是做的和巨頭不一樣，巨頭做的渠道你避開，巨頭重點打造的產(chǎn)品你不做，尤其是瓶裝水企業(yè)，從來沒有聽說過哪個水企是短時間爆量的。

這是一個慢功夫，不要雞蛋碰石頭，更不要不服氣硬杠。我國14億人口，960萬平方公里的陸地面積，市場很大，只要用心總有縫隙，把你差異化的釘子釘進去即可。

聚焦必不可少

錢是個好東西，大部分人有錢不一定去創(chuàng)業(yè)，但是去創(chuàng)業(yè)的人一定是錢不足的，之前的恒大冰泉財大氣粗，出手就是幾億元、幾十億元地往市場扔，最后不是不扔了，而是扔不動了。聚焦永遠是企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品聚焦

農(nóng)夫山泉飲用水的年銷售額100億元左右，其中550mL瓶裝水占比不低于60%。

不要想著你所有產(chǎn)品都能賣，一樣的水裝到不一樣容量的瓶型里，銷量是有天壤之別的，容量決定了產(chǎn)品的消費渠道和場景、消費人群、消費時機。

要做好消費者洞察，發(fā)現(xiàn)市場機會，做好產(chǎn)品競爭格局分析，然后從中選一款最符合當下的產(chǎn)品重點推廣。

我的建議是：一主兩副，重點推廣的一支產(chǎn)品資源投入80%，兩副推廣資源投入20%，其他產(chǎn)品蹭流量即可。

2.渠道聚焦

找到產(chǎn)品可以生存的細分市場，做到細分市場的老大，并且銷量要絕對第一，遠遠高于第二名的銷量。

例如瓶裝水可以以泡茶水的形態(tài)精準切割茶樓，把市場里的茶樓列出，逐個擊破，產(chǎn)品覆蓋率力求達到90%以上，當你做到這一點的時候，消費者購買茶葉就會很自然想到你的產(chǎn)品。

此時產(chǎn)品力和品牌力就會逐漸凸顯，你也就塑造出自己的核心競爭力了。

3.市場聚焦

有句老話叫作貪多嚼不爛，剛開始建廠的老板雄心壯志，布局全國市場，招兵買馬全國招商。問一下自己幾個問題：

現(xiàn)有的能力可以管理多少個市場和經(jīng)銷商？

現(xiàn)有的資金可以維護和服務多少個市場？

現(xiàn)有的產(chǎn)能可供多少個市場銷售？

萬一推進失敗，還有多少資源可以退守現(xiàn)有市場？

這些問題若不能如實回答，我奉勸大家還是先做幾個市場找找感覺、摸摸模式比較踏實。

總結(jié)：

什么是聚焦戰(zhàn)略？

就是在錢不夠的情況下先干什么、在哪里干，后干什么、在哪里干的問題。太陽很難將一張紙烤至自燃，但是通過放大鏡卻很容易，瓶裝水企業(yè)手里的放大鏡在哪里便是關(guān)鍵的聚焦戰(zhàn)略。

雞蛋不要放到一個籃子里

這句話和聚焦戰(zhàn)略有矛盾嗎？有，也沒有。有，是因為理論上講精力和資源分散了；沒有，是因為實際操作中只有瓶裝水確實很煎熬。

1.招商很煎熬

瓶裝水是飲品發(fā)展的必然趨勢不假，但是創(chuàng)業(yè)型瓶裝水企業(yè)招商確實很難，經(jīng)銷商越來越謹慎的今天，招商團隊的陣亡率很高，需要其他飲品做支撐。

2.養(yǎng)商很煎熬

盡管健康常掛嘴邊，0糖、0脂、0卡盛行，但是消費者很難擺脫碳酸飲料帶來的爽感，很難擺脫糖帶來的愉悅感，等等。

健康的瓶裝水在初期鋪市過程中由于消費者接受時間導致的動銷問題，經(jīng)銷商付出和回報不成比例，也需要其他飲品做支持。

3.企業(yè)很煎熬

瓶裝水的淡旺季很明顯，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)無法通過渠道政策引導供應鏈合作商壓貨，到了淡季將面臨巨大的資金壓力，而且這個過程不是兩三年就可以改變的，也需要其他飲品做支持。

雞蛋不要放到一個籃子里的核心是考慮到企業(yè)可能存在的風險以及運行過程中可能存在的壓力，做好中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

還是那句話，瓶裝水企業(yè)沒有短時間爆量的，這是一個慢功夫，需要熬，偉大的水企都是熬出來的。

最后分享我以前發(fā)的一個朋友圈，有利于瓶裝水的創(chuàng)業(yè)者。

前段時間和某瓶裝水企業(yè)實力雄厚的省代喝茶，他對一個親戚的生意評價是：看上去做得很大，實際表面繁榮，利潤卻不樂觀。

我有幾個觀點：

1.企業(yè)有多大鍋，下多少米，貪多必損。

2.小微企業(yè)靠的是情感連接，拉攏的是人心，核心競爭力是凝聚力。

3.大中型企業(yè)靠的是制度和文化連接，團隊聚集靠愿景和成就感。

4.一切不以贏利為目的的操盤者都是耍流氓，一切沒有贏利能力的操盤者就是流氓。

5.帥才要善于布局，將才要善于戰(zhàn)術(shù)，士兵要提高單兵作戰(zhàn)能力。

6.最恐怖的事情是：小企業(yè)的身子患大企業(yè)的病，除了換腦袋，無藥可治。