馬達(dá)

在我國新興家電市場擁有良好發(fā)展前景的同時(shí)，不可避免的是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，導(dǎo)致新興家電生產(chǎn)企業(yè)在各類銷售渠道中受到挑戰(zhàn)。其中超市渠道作為家電行業(yè)中極為特殊的渠道，并不是傳統(tǒng)意義上的重點(diǎn)渠道，但超市渠道作為一個(gè)綜合渠道，擁有巨大的客流量和發(fā)展?jié)摿Α１疚囊园咐男问絹碚務(wù)勑屡d家電生產(chǎn)企業(yè)的超市營銷策略，以期給業(yè)內(nèi)人士帶來一點(diǎn)借鑒與啟示。

一、超市營銷現(xiàn)存的問題

L公司是小家電生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的知名企業(yè)，多個(gè)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)都處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，旗下的咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、果蔬清洗機(jī)、電動(dòng)牙刷、折疊掛燙機(jī)等新興家電產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者歡迎。隨著競爭的不斷加劇，各種品類的新興家電如雨后春筍般活躍在這個(gè)市場上。L公司作為業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，也倍感壓力，如何能保住自己的市場領(lǐng)先地位，提升品類營收，是其公司面臨的一大難題。尤其是在超市渠道領(lǐng)域，L公司面臨的壓力和挑戰(zhàn)巨大。

1.產(chǎn)品數(shù)量過多，動(dòng)銷較慢的產(chǎn)品線面臨退貨成本

L公司擁有豐富的產(chǎn)品線，但也給自身運(yùn)營帶來了系列問題，如何在覆蓋全面產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上全面動(dòng)銷？如何避免滯銷庫存產(chǎn)生？銷售是否有重點(diǎn)等問題一直困擾著企業(yè)管理者。

與專業(yè)化電器賣場等渠道不同，超市渠道的運(yùn)營中有退貨成本，即超市零售商在盤點(diǎn)動(dòng)銷及庫存后，會(huì)對(duì)滯銷商品要求退貨，要求品牌代理商將貨物從倉庫提出，這也是超市渠道常見的管理模式，畢竟超市渠道銷售的產(chǎn)品數(shù)目巨大，渠道需要對(duì)其庫存的實(shí)時(shí)掌控，以避免大數(shù)量的滯銷。但這些退貨的型號(hào)并非完全不動(dòng)銷，是其動(dòng)銷速度達(dá)不到零售商的要求，在退貨后，當(dāng)超市里有消費(fèi)者需要購買時(shí)，超市會(huì)要求品牌代理商再一次送貨，這給代理商運(yùn)營帶來了相當(dāng)高的運(yùn)輸成本。

代理商在來回的退貨送貨中難免產(chǎn)生怨氣，這也給L公司與代理商之間的關(guān)系埋下了隱患，特別是代理商清理這類運(yùn)輸成本后，會(huì)要求L公司做出補(bǔ)償；公司管理者為此十分為難，在后續(xù)的合作中，一旦牽扯資源投入的談判，代理商都會(huì)提及這些費(fèi)用，導(dǎo)致溝通成本增大。有時(shí)代理商為了避免此類運(yùn)輸成本的支出，會(huì)在超市要求送貨時(shí)，以倉庫缺貨等理由拒絕其送貨要求，長此以往，會(huì)影響廠家在渠道中的銷售及影響力；或者在廠家做促銷的時(shí)候，代理商拒絕執(zhí)行一些動(dòng)銷速率不高的產(chǎn)品促銷，以避免退貨送貨的成本。也因此，這類產(chǎn)品始終無法在超市渠道打開局面，無法提升動(dòng)銷，代理商的運(yùn)輸成本根源無法解決。

2.沒有根據(jù)不同零售商采取差異化產(chǎn)品布局

在如今零售市場不斷取得新突破的情況下，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出更加多樣化的需求態(tài)勢，部分超市會(huì)基于本身的類別，更為清晰地實(shí)現(xiàn)自身在市場中的有效地位，進(jìn)而以獨(dú)具特色的經(jīng)營風(fēng)格，更好地占據(jù)市場中的發(fā)展地位。

目前L公司的超市渠道中，各渠道的平均客單價(jià)差異較大，最高客單價(jià)與最低客單價(jià)相差3.8倍。高客單價(jià)的會(huì)員型超市，例如沃爾瑪旗下的“山姆會(huì)員店”，近年來被消費(fèi)者稱為“千元超市”，意思是來這里購物一次最少會(huì)消費(fèi)掉一千元以上，對(duì)于這類超市，低價(jià)不再是消費(fèi)者最核心的需求，而是質(zhì)量好、購物體驗(yàn)佳，以及良好的服務(wù)。針對(duì)這類超市，L公司如無法相應(yīng)地細(xì)分其產(chǎn)品型號(hào)給到供應(yīng)，只會(huì)導(dǎo)致市場占有率的丟失。渠道之間的差異即是市場環(huán)境的差異，也是零售商對(duì)其市場定位的差異化的結(jié)果。作為品牌方，需要根據(jù)具體情況布局差異化的產(chǎn)品。

3.代理商數(shù)量眾多，管理對(duì)接難

L公司目前的超市渠道架構(gòu)是寬渠道設(shè)計(jì)，即渠道中代理商的數(shù)量較多。對(duì)公司發(fā)展來說，這么多的代理商覆蓋，必然會(huì)產(chǎn)生過多的管理成本。以大連市為例，單超市渠道在大連就有8個(gè)代理商覆蓋，而大連的銷售督導(dǎo)人員只有2名，這2名督導(dǎo)同時(shí)還要負(fù)責(zé)其他的零售渠道，單是溝通超市渠道的事宜，就已經(jīng)工作量很大。這非常容易導(dǎo)致在溝通環(huán)節(jié)中有遺漏，產(chǎn)生誤解，事情過于繁瑣，根本無法做到精細(xì)化管理。

二、超市營銷的優(yōu)化措施

1.產(chǎn)品策略優(yōu)化

偉大的產(chǎn)品是偉大品牌的核心，因此，產(chǎn)品必然是市場環(huán)境中最關(guān)鍵的元素。產(chǎn)品策略能否滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

（1）差異化產(chǎn)品布局，降低動(dòng)銷較慢產(chǎn)品的退貨成本

產(chǎn)品都需要經(jīng)歷生產(chǎn)、成長、發(fā)展及衰弱等四個(gè)發(fā)展階段，在日益激烈的市場競爭背景下，家電產(chǎn)品生命周期在市場中相比以往任何時(shí)期都要短暫，一般保持兩年，舊產(chǎn)品很快被新產(chǎn)品替代。依據(jù)這樣的速度，如果代理商所覆蓋的零售渠道動(dòng)銷速度較慢，會(huì)積壓大量產(chǎn)品庫存，導(dǎo)致代理商的現(xiàn)金流被固定，這在一定程度上會(huì)影響生產(chǎn)廠家與代理商之間的關(guān)系。

L公司超市渠道的代理商普遍面臨產(chǎn)品數(shù)量多、零售終端動(dòng)銷速度不一導(dǎo)致的退換貨成本激增?；诖?，公司可以針對(duì)超市渠道進(jìn)行市場的細(xì)分，研究消費(fèi)者購物行為，參考過往歷史數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品劃分至不同渠道。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，L公司超市渠道的平均客單價(jià)為248元，低于或接近平均客單價(jià)的渠道有永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)以及當(dāng)?shù)爻星溃愿哂谄骄蛦蝺r(jià)的有家樂福、歐尚，遠(yuǎn)高于平均客單價(jià)的渠道是麥德龍、山姆會(huì)員店。最高客單價(jià)的山姆會(huì)員店953元，與最低客單價(jià)的永輝195元之間差距足有757元。說明在L公司的超市渠道中，細(xì)分的賣場之間市場環(huán)境差異之大。為此，可以根據(jù)賣場情況細(xì)分產(chǎn)品布局策略，以更好地服務(wù)于市場環(huán)境，搶奪市場占有率。例如在永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)的產(chǎn)品投放應(yīng)以高性價(jià)比為主，只需投放少量中檔價(jià)位的產(chǎn)品；在麥德龍、山姆會(huì)員店應(yīng)以中高檔價(jià)位的產(chǎn)品投放為主。

經(jīng)過產(chǎn)品布局后，超市渠道各個(gè)賣場可以售賣更加適合自身渠道的產(chǎn)品，減少一些不合適的產(chǎn)品型號(hào)上架售賣。同時(shí)，代理商減少了因?yàn)閯?dòng)銷較慢而被要求退貨，由此產(chǎn)生的送貨退貨成本得以減少。

（2）根據(jù)超市不同零售商分別采用不同的產(chǎn)品布局

在超市渠道中，不少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量多，但金額貢獻(xiàn)極小，這些產(chǎn)品往往也是導(dǎo)致動(dòng)銷較慢、產(chǎn)品退貨成本高的主要組成部分。需要調(diào)整策略，根據(jù)不同的零售商進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

以咖啡機(jī)產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品，往往需要給消費(fèi)者營造體驗(yàn)氛圍，給消費(fèi)者“情景式購物”。咖啡機(jī)單價(jià)較高，目標(biāo)人群是對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的高端消費(fèi)群體，需要賣場有較大的空間范圍與較好的消費(fèi)環(huán)境，給到消費(fèi)者可以駐足體驗(yàn)一杯咖啡的環(huán)境與氛圍。而超市渠道大部分賣場，都不具備這樣的環(huán)境，但麥德龍賣場卻存在面積大的優(yōu)勢，可以做到設(shè)立演示桌、咖啡桌椅等等，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)，所以咖啡機(jī)的產(chǎn)品布局需相應(yīng)地向麥德龍傾斜。

再以電動(dòng)牙刷為例，超市渠道電動(dòng)牙刷有 37%的銷售額來自于近年來頗受追捧的山姆會(huì)員店。山姆會(huì)員店門店少，卻可以貢獻(xiàn)高銷售占比，是由于電動(dòng)牙刷這一產(chǎn)品線更適應(yīng)山姆會(huì)員點(diǎn)的市場環(huán)境及消費(fèi)者購物習(xí)慣。山姆會(huì)員店有年會(huì)員費(fèi)用，由此便區(qū)隔開了一些較低消費(fèi)水平的消費(fèi)者，花費(fèi)了數(shù)百元辦理會(huì)員的消費(fèi)者，更多是看中了山姆會(huì)員店的商品品質(zhì)與服務(wù)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度并不是最高，喜愛高品質(zhì)的生活模式，喜愛健康優(yōu)質(zhì)的商品，例如電動(dòng)牙刷。L公司電動(dòng)牙刷的高端型號(hào)應(yīng)該在山姆完成全面布局，同時(shí)對(duì)高端電動(dòng)牙刷的促銷資源投入向山姆會(huì)員店傾斜。

2.價(jià)格策略優(yōu)化

L公司對(duì)自身的定義為中高端品牌，在消費(fèi)者心中有較高的品牌知名度，結(jié)合品牌的定位與目前我國旺盛的中高端市場需求，穩(wěn)定有效價(jià)格策略得以執(zhí)行（即零售商始終保持穩(wěn)定的價(jià)格體系）。這樣做可以達(dá)到以下優(yōu)勢：

（1）穩(wěn)定價(jià)格策略有助于穩(wěn)定商品銷售，從而幫助合理的庫存控制。高頻次的、高折扣的促銷必然引起消費(fèi)者需求上的大幅度變化，如果產(chǎn)品具有穩(wěn)定價(jià)格，那么消費(fèi)者也會(huì)有更加穩(wěn)定的需求，該需求的平穩(wěn)性能夠使預(yù)測面臨更小誤差，防止出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷問題，降低消費(fèi)者不滿意的可能。同時(shí)，降低需求預(yù)測上的誤差，促使零售商具備有更加有效利用的倉庫空間，也可以通過準(zhǔn)確預(yù)測客戶需求，使配送具備更高的效率，有效降低用于產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪髻M(fèi)用，防止投入更多的資金成本，進(jìn)入到不必要的退貨及送貨過程中。

（2）穩(wěn)定價(jià)格策略可以保持消費(fèi)者的忠誠?，F(xiàn)如今許多消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者，對(duì)常年大降價(jià)的品牌持懷疑態(tài)度，認(rèn)為品牌或者商品標(biāo)價(jià)虛高，折扣促銷只是一種套路手段。同時(shí)，如果商品在消費(fèi)者購買后不久即折扣促銷，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，從而引起消費(fèi)者投訴或者退貨。穩(wěn)定價(jià)格策略會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌的誠實(shí)可信，因而對(duì)品牌更忠誠。同時(shí)，L公司還應(yīng)保持網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的穩(wěn)定，防止線上及線下商鋪中出現(xiàn)價(jià)格差異，對(duì)消費(fèi)者造成打擊，流失大量顧客。

3.渠道策略優(yōu)化

為了降低代理商在超市的運(yùn)營成本，以及減輕公司銷售人員對(duì)代理商的管理對(duì)接難度，L公司可以劃分代理商的覆蓋范圍，為數(shù)量多、銷售金額高的連鎖超市渠道，尋找省或者市的平臺(tái)代理商，即該代理商覆蓋該省或市所有賣場。例如在大連市用一家平臺(tái)代理商覆蓋大連所有的沃爾瑪門店；在重慶用一家平臺(tái)代理商覆蓋重慶范圍內(nèi)所有永輝超市賣場。

調(diào)整覆蓋后，代理商可以專注于該渠道的運(yùn)營，使其成為該地區(qū)該渠道中唯一的代理商。這對(duì)于代理商來說有助于提升自己在零售商內(nèi)的地位，提升獲取活動(dòng)資源的能力。對(duì)于L公司，一個(gè)數(shù)量眾多的超市渠道，只需要對(duì)接一個(gè)代理商，顯著提高了管理效能；公司在規(guī)劃資源投放時(shí)，也可以集中使用，針對(duì)這一個(gè)代理商做出更細(xì)節(jié)的規(guī)劃；在制定促銷活動(dòng)時(shí)，監(jiān)控該代理商的庫存即可，提升促銷活動(dòng)效果。對(duì)于廠家、零售商、代理商來說，都減少了溝通成本與管理成本，為高效運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。

這樣的平臺(tái)商渠道統(tǒng)一覆蓋，也可以節(jié)約一些人力成本，目前L公司的代理商都不只是單一的運(yùn)營一個(gè)家電品牌，幾乎都是多品牌同時(shí)代理運(yùn)營。將渠道統(tǒng)一規(guī)劃后選擇有實(shí)力可以全覆蓋的代理商，可以利用其多品牌運(yùn)營的人力優(yōu)勢，讓賣場內(nèi)的小家電促銷員兼職銷售L公司產(chǎn)品，從而降低人力成本。

4.促銷策略優(yōu)化

首先，自上而下。L公司總部在制定超市渠道促銷時(shí)，需要參考市場環(huán)境、消費(fèi)者購買行為習(xí)慣、公司的產(chǎn)品目標(biāo)及產(chǎn)品線戰(zhàn)略等，制定超市渠道促銷產(chǎn)品型號(hào)的合理建議，及促銷價(jià)格、買贈(zèng)禮品、代理商補(bǔ)償機(jī)制等等。

其次，自下而上。根據(jù)總部的促銷建議，由公司區(qū)域辦公室結(jié)合該區(qū)域內(nèi)顧客的消費(fèi)偏好以及市場的內(nèi)外環(huán)境、代理商的庫存等，選定適用的促銷型號(hào)及活動(dòng)，并反饋給總部，按要求執(zhí)行選定型號(hào)的促銷活動(dòng)。

這樣的雙向反饋，可以更好地結(jié)合品牌自身、渠道、代理商、當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、消費(fèi)者行為偏好等多種因素，避免了促銷資源的浪費(fèi)，有的放矢。同時(shí)，幫助了代理商提高動(dòng)銷速度，降低滯銷庫存，緩解代理商與L公司之間的矛盾等。

在執(zhí)行層面，督導(dǎo)、促銷員能更清楚地了解促銷活動(dòng)內(nèi)容，在賣場可以實(shí)時(shí)檢查促銷商品是否變價(jià)，避免由變價(jià)遺漏而引起的消費(fèi)者投訴。

總之，超市渠道并非是家電行業(yè)的重點(diǎn)銷售渠道，但超市渠道憑借其自身的客流量優(yōu)勢，近年來逐漸得到重視。新興家電生產(chǎn)企業(yè)需審時(shí)度勢，根據(jù)市場環(huán)境、超市渠道具體情況和企業(yè)內(nèi)部情況，不斷地改進(jìn)超市營銷策略，為超市渠道的發(fā)展做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，提升產(chǎn)品的市場占有率。