吳勇毅

由于2020年疫情爆發(fā)導(dǎo)致同期低基數(shù)，2021年一季度實現(xiàn)同比高速增長，進(jìn)入二季度后隨著去年同期基數(shù)增漲，第二季度增速略有所回落。奧維云網(wǎng)預(yù)測，2021年1～9月我國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額將突破5000億元，同比增長8%～10%。

景氣度有望延續(xù)，新興品類優(yōu)勢明顯市場空間廣闊

相比傳統(tǒng)家電相對承壓，2021年以來至今，新興家電品類量價齊增，維持較高景氣度。以清潔電器、洗碗機、集成灶等新興品類已成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的新動力，智能化、高端化、多功能化需求增長進(jìn)一步增強。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年洗碗機、集成灶、清潔電器銷售額同比分別增長24.5%、73.0%、40.2%，銷售量同比分別增長9.8%、56.3%、11.8%。奧維云網(wǎng)預(yù)測，由于提價、創(chuàng)新加快和需求增加，前三季度新興家電品仍將維持較高增漲幅度和景氣度。

新興家電品類包括新型廚電、新型清潔家電、新型個護(hù)家電和各類智能小家電等。它們的崛起，反映了中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)影響力的變化和國民消費習(xí)慣的變遷。一方面隨著消費者對健康、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高，誕生新一代消費群體。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、AI、5G等技術(shù)不斷變革與普及，全社會已走進(jìn)數(shù)字時代，數(shù)字化浪潮正在深刻地影響每位消費者的需求和行為，這讓近年新興家電品類迎來前所未有的新機遇，嵌入式廚電、集成灶和清潔電器以及個護(hù)類產(chǎn)品需求端也迎來高速增長，成為引領(lǐng)2021年前三季度行業(yè)持續(xù)增長的新動力。而今不少新興小家電品牌打造爆品能力愈來愈突出，各品類均呈現(xiàn)單品大爆發(fā)現(xiàn)象，行業(yè)呈現(xiàn)強者恒強的格局。

空氣炸鍋、絞肉機、蒸烤一體機近年突然火起來，掃地機器人、吸拖洗一體機、廚余垃圾處理器、果蔬清洗機、筷子刀具砧板一體消毒機等等亦日益走俏，更早些時候火了幾年的凈水機、洗碗機、吸塵器至今仍然很“吸晴”，這讓不少家電品牌商和零售商們都賺得“盆盈缽滿”。甚至一些品類還讓抖音、小紅書、京東等平臺嘗到了進(jìn)軍新興小家電市場的“甜頭”，也跨界自營小家電業(yè)。

由于2020年上半年長時間“宅家防疫養(yǎng)生”，生活廚電類小家電爆發(fā)，去年同比增長基數(shù)較高，導(dǎo)致2021年上半年及前三季度市場增長承壓。一組來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機【（電餅鐺、電熱燒烤爐）、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋）】零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。雖然傳統(tǒng)小家電市場承壓，但個護(hù)類和清潔類小家電的銷售表現(xiàn)卻依然強勁。中怡康機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年及前三季度，掃地機器人、清潔電器、凈化器等、洗碗機以及集成灶多個細(xì)分品類線上線下均實現(xiàn)雙增長。上半年，以掃地機器人為主業(yè)的科沃斯、石頭科技營收同比增長123.11%、32.19%，預(yù)計科沃斯前三季度營收增長106%～130%，石頭科技前三季度營收預(yù)計增長30%～50%，以投影儀為主業(yè)的極米科技上半年營業(yè)收入16.87億元，同比增長47.48%，凈利潤1.93億元同比增長98.06%，預(yù)計營收、凈利潤前三季度增速不低于上半年。同時2021年上半年，洗碗機/集成灶/按摩器增幅也較大，量價齊升，形勢較好。比如以集成灶為主業(yè)的億田智能上半年業(yè)總收入5.01億元同比增長92.12%，凈利潤0.92億元同比增長66.24%；火星人上半年營業(yè)收入9.22億元，同比增長79.67%，凈利潤1.39億元，同比增長178.23%。預(yù)計2021全年億田智能、火星人增長幅度將較為可觀。而以按摩器為主業(yè)的奧佳化上半年營業(yè)收入39.38億元增長41.34%，凈利潤2.66億元增長78.68%，全年增長也較為樂觀?？梢哉f，隨著消費者對健康、保健、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高，高端化、品質(zhì)化、智能化、科技化小家電市場規(guī)模已呈持續(xù)增長之勢。

為何新興品類家電業(yè)績持續(xù)穩(wěn)增、容易爆發(fā)？除了上述原由，近年來中國社會出現(xiàn)三個獨特的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，促成新興品類脫穎而出。近些年，中國老齡人口占比上升、一人戶數(shù)逐漸攀升且二孩生育率仍處于下行階段，國內(nèi)年齡結(jié)構(gòu)及人口結(jié)構(gòu)的悄然變化對整個社會的消費傾向和消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生愈來愈大的影響，在這“三個趨勢”催化下，中國社會出現(xiàn)“三種獨特的經(jīng)濟(jì)消費”現(xiàn)象，有力促進(jìn)新興品類的興起。

一是銀發(fā)消費經(jīng)濟(jì)。老人占比愈來愈高，催發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，而在銀發(fā)消費經(jīng)濟(jì)催化下多個按摩器具品牌屢創(chuàng)爆款，上半年業(yè)績實現(xiàn)高增，同時智慧養(yǎng)老在相關(guān)政策扶持下已逐漸走向臺前，智能養(yǎng)老設(shè)備設(shè)施迎來新前景。2021年上半年奧佳華、榮泰、倍輕松等按摩器品牌營收均同比大增。二是單身消費經(jīng)濟(jì)。婚嫁越來越晚，單身族越來越多，催生單身消費經(jīng)濟(jì)。單身和獨居租房人群追求便捷，小容量電器占比顯著提升。另外，這部分人更注重個人精神和情感上的滿足與寄托，這讓養(yǎng)寵器、投影儀等可以提升生活幸福感、寄托情感的新興小家電逐漸流行。一些家電品牌已開始布局寵物用品器具，美的貓咪自動飲水器、狗兒飲水器日漸走俏，極米投影儀受單身族的歡迎，超小容量電飯煲銷售份額也逐年提升。三是懶人消費經(jīng)濟(jì)。工作緊張、生活節(jié)奏加快，在有限的時間內(nèi)最大程度解放雙手、釋放時間、提升效率已成為當(dāng)前消費者購買家電產(chǎn)品的主要驅(qū)動力之一，而90后、95后、00后年輕人群帶來“一人食”、“懶人操作”等新場景、新需求，懶人經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運而生。這些消費者對智能家電、智能設(shè)備情有獨鐘，在日常生活中懂得用聰明的方式“偷懶”，也促使了掃地機、掛燙機等清潔小家電爆發(fā)。

當(dāng)前，隨著國內(nèi)消費持續(xù)升級，消費者的多元化需求越發(fā)廣泛，創(chuàng)意小家電品類的不斷推出，將給市場帶來新的增量，立足于細(xì)分化、個性化、智能化的新興家電未來的空間仍較大。

如何捕捉新興家電的未來趨勢與機遇

歷經(jīng)10多年發(fā)展，當(dāng)前小家電已步入充分競爭階段?！懊捞K九”三強爭霸，新興品牌憑借長尾效應(yīng)下的個性化、多樣化、貼心化的突出特征，脫穎而出，爆款迭出、攻城掠地，在傳統(tǒng)小家電市場贏得可貴的一席之地，展現(xiàn)出一片良好的前景。

那么，未來新興品類家電的發(fā)展趨勢如何？家電品牌如何捕捉機遇？

一是集成化、智能化進(jìn)一步趨強。新興小家電走紅的一個重要原因就是通過“功能加強”和“空間節(jié)約”兩個維度進(jìn)行升級突破，即“原有主功能的升級”以及“集成多功能以節(jié)約空間”來引起關(guān)注。比如集成灶的爆發(fā)、多功能化的小電飯煲，還有料榨類、煮水類、吸塵器、剃須刀、吹風(fēng)機等產(chǎn)品上均有花樣繁多的功能升級，節(jié)省空間，并越來越智能，帶動各自產(chǎn)品的更新?lián)Q代與價格提升，深受用戶的青睞。

二是新興品類加速滲透前景趨好。除了核心單品的價格提升外，許多新興小家電的滲透率相較發(fā)達(dá)國家仍然較低，這類產(chǎn)品在國內(nèi)的滲透率提升是家電業(yè)繼續(xù)興旺的核心。中怡康機構(gòu)預(yù)計，在新品不斷迭代推出的情勢下我國小家電市場規(guī)模至2035年將同步增長一倍，達(dá) 2383億元左右；同時，若人均小家電支出占人均GDP比重提升至與2020年日本一致，則市場規(guī)模將進(jìn)一步上升至2842億元。因此前景廣闊，廠商可放手進(jìn)一步深耕力作。

三是需求更加細(xì)分化、多樣化。國內(nèi)消費主力的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化帶動消費市場對新興家電品類接受度、好感度日益提升，而消費升級、懶人經(jīng)濟(jì)與疫情因素的共同催化下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、易用性、健康性等需求逐年高漲，也推動各小家電品類發(fā)力產(chǎn)品升級，由基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步向細(xì)分場景、細(xì)分功能、細(xì)分人群延伸。以小熊電器為例，目前就擁有近40個創(chuàng)新品類，300多個SKU。

那么當(dāng)前家電企業(yè)如何捕捉新興品類的發(fā)展機遇，挖掘品牌“第二春”？

一是以研發(fā)為本加快創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌長青之本，而研發(fā)卻是技術(shù)創(chuàng)新之本。產(chǎn)品競爭激烈，疊加眾多小家電產(chǎn)品均處在導(dǎo)入發(fā)展期，企業(yè)加大研發(fā)、不斷推新，從而占據(jù)消費者在新品類上的消費心智，為新興品類轉(zhuǎn)向大品牌的一個關(guān)鍵。從多個新興品類的專利布局看，當(dāng)前國內(nèi)外觀上的研發(fā)投入占有很大的比例，但這尚不夠，必須加強核心技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)的突破。同時也要加快開發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領(lǐng)先。2020年以來，摩飛新品上市速度加快，連續(xù)推出了隨行杯二代、手持掛燙機、輕食機等新品，使其影響力越來越大。

二是從全渠道選擇品牌集中度低的空白品類入手。營銷層面，線上覆蓋全渠道、從空白入手打爆單品是新興品類成為網(wǎng)紅品牌的一個營銷邏輯。小家電功能屬性強，社交電商的關(guān)注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓網(wǎng)民更加快速且全面了解功能，縮短消費者購買決策時間。一覓小家電通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達(dá)人種草，電商平臺搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%～30%。短視頻、直播電商等社交渠道是流量紅利，能降低新興品牌成長壁壘，助其快速起量。小熊電器選品基本避開龍頭品牌，從空白品類切入，例如早期的酸奶機、煮蛋器、豆芽機等，然后全渠道布局獲得成功。

三是重新定義傳統(tǒng)品類的單品。吹風(fēng)機本是一個十分普通產(chǎn)品且十分飽和的市場，然而經(jīng)戴森重新包裝全面改造，主要是對其造型、原理、價格上都進(jìn)行了重新定義，結(jié)果面貌煥然一新，成為網(wǎng)紅家電。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年戴森吹風(fēng)機的網(wǎng)絡(luò)零售額在中國吹風(fēng)機市場中排第一，占25.7%，至2020年提升至28.1%。

四是聚焦長尾細(xì)分品類構(gòu)筑強力產(chǎn)品矩陣。以小熊電器為例，公司定位創(chuàng)意型小家電企業(yè)，在品類上聚焦長尾細(xì)分品類，通過橫向不斷挖掘和擴展新的長尾產(chǎn)品品類，縱向則在單一產(chǎn)品上發(fā)展多個SKU，從而構(gòu)筑豐富且競爭力強的產(chǎn)品矩陣。如此產(chǎn)品策略助力小熊過去五年在營收實現(xiàn)36.5%年復(fù)合增長率，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

五是加強顏值設(shè)計的能力。據(jù)返利網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小家電消費人群以19～30歲年輕女性為主，其中女性用戶貢獻(xiàn)了72%的消費占比。年輕女性感性較強，很在意“顏值”，樂意為“顏值”買單，因此“顏控”是當(dāng)代年輕女生標(biāo)簽。而為產(chǎn)品顏值買單的趨勢表現(xiàn)在摩飛英倫風(fēng)格的多功能鍋、科西小清新風(fēng)格的掛燙機上得到充分體現(xiàn)，年輕女性成為主要消費者。

新興品類應(yīng)注意幾點問題及展望

作為家電行業(yè)當(dāng)下最具熱度的部分，以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點的新興品類為存量下的家電市場注入了新鮮血液與活力，但同時面臨著同質(zhì)化、成本上漲、新鮮感下降快以及發(fā)力過猛下品質(zhì)不一、服務(wù)滯后等問題與爭議。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往一家品牌推出一款新興爆款產(chǎn)品后，短時間很可能會面臨多個高仿產(chǎn)品，同時對手又輔以低價獲得市場份額，這對原創(chuàng)品牌是很大的傷害。2.多方面成本上漲。從去年下半年開始，作為家電產(chǎn)品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料等價格都持續(xù)上漲，屢創(chuàng)新高，可以預(yù)見家電企業(yè)成本壓力短期內(nèi)難于改變。另外，受全球芯片緊缺的沖擊，部分小家電已經(jīng)到了無芯可用的地步，這將制約新興品類的表現(xiàn)。3.消費者新鮮感時效降低。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，小家電產(chǎn)品開發(fā)周期，從設(shè)計到產(chǎn)品定型的時間，縮短到2個月，復(fù)雜產(chǎn)品多是在45～60天開模時間，而2016～2017年開發(fā)周期一般需要1年。也就是網(wǎng)紅家電新鮮感如今已不到一年。如果不在產(chǎn)品本身上下足功夫，不在核心技術(shù)上拉開距離，消費者的新鮮感會很快過去。4.消費者投訴增多。這主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)品品質(zhì)表里不一、服務(wù)不到位、價格虛高等。

結(jié)束語

家電企業(yè)要想市場長存基業(yè)長青，就應(yīng)積極面對市場的反饋，依靠用戶以技術(shù)為根，及時做出創(chuàng)新改變，開發(fā)出越來越多、越來越好的新興品類，不斷地提升用戶的滿意度和產(chǎn)品體驗感，才能走出低盈利率和同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，才能擁抱未來。