○ 鐘 帥 章啟宇 李高潔 郭星光

引言

隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者的需求逐漸超越功能性利益，更加關(guān)注情感和象征性利益，品牌情感化成為當(dāng)今品牌管理的主要范式，消費(fèi)者情感和品牌情感也成為品牌態(tài)度研究的核心領(lǐng)域。[1,2]當(dāng)前關(guān)于品牌情感的研究在西方文化背景下已經(jīng)取得了豐碩的成果，中國學(xué)者們也大多直接借用西方品牌情感的構(gòu)念和量表在中國開展相關(guān)研究。然而，基于中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)理論，[3,4]本土化的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，與西方消費(fèi)者主要聚焦于內(nèi)在、本能的情感（即真有之情）不同，中國消費(fèi)者還普遍兼具來源于傳統(tǒng)文化規(guī)范的義務(wù)之情（即應(yīng)有之情）。[5]在品牌情感研究領(lǐng)域，這種雙維結(jié)構(gòu)的本土化品牌情感構(gòu)念——“真有與應(yīng)有之情”，也獲得了實(shí)證研究的支持。[6]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，真有與應(yīng)有之情構(gòu)念比西方的品牌情感構(gòu)念更完整，具有較好的預(yù)測力，能更好地解釋中國文化背景下的品牌管理問題。[6-8]然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于真有與應(yīng)有之情對品牌評價、品牌態(tài)度、品牌忠誠等結(jié)果變量的作用研究，[6,8,9]鮮有文獻(xiàn)探討對管理實(shí)踐可能更為重要的“真有與應(yīng)有之情”的驅(qū)動因素和權(quán)變條件，這表明現(xiàn)有研究還不夠深入，也缺乏系統(tǒng)性。

企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）一直以來受到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，有人甚至將其視為一種獲得競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。[10]近年來，西方學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果表明，CSR行為在銀行、[2]電力[11]等無形服務(wù)行業(yè)及快速消費(fèi)品、[12]電子產(chǎn)品[13]等實(shí)體行業(yè)都是品牌情感的重要驅(qū)動因素。那么，CSR行為會影響中國文化背景下的品牌情感——“真有與應(yīng)有之情”嗎？盡管西方學(xué)者的研究結(jié)果表明CSR行為正向作用于真有之情維度，但CSR行為能否正面促進(jìn)中國文化背景下的“應(yīng)有之情”呢？鑒于真有之情和應(yīng)有之情在內(nèi)涵上的本質(zhì)差異，CSR行為對這兩個維度存在差異化的驅(qū)動效應(yīng)嗎？之前已有大批本土學(xué)者指出，中西方的情感構(gòu)念存在顯著差異，[3,6,14,15]西方目前的品牌情感文獻(xiàn)并不能完全回答這些問題，且目前本土研究也未涉及。此外，為了深化本土化品牌情感理論的研究，本文還研究CSR行為在什么邊界條件下能夠產(chǎn)生更大的價值，即討論其權(quán)變條件。

本文以中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，從三個方面開展研究：第一，首次開展CSR行為與本土化品牌情感構(gòu)念——真有與應(yīng)有之情之間的關(guān)系研究，探討CSR行為是否及如何影響品牌情感（H1）；第二，將真有與應(yīng)有之情兩個維度結(jié)合在一起討論，分析CSR行為對這兩個維度的影響是否存在差異化效應(yīng)（H2）；第三，引入品牌的關(guān)鍵特征——品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量，討論在高知名度和低知名度條件下，CSR行為對“真有與應(yīng)有之情”兩個維度的驅(qū)動效應(yīng)是否存在顯著差異（H3）。本文試圖通過上述研究彌補(bǔ)品牌情感領(lǐng)域的研究缺口，在中國情境下提供新的理論觀點(diǎn)和洞見，進(jìn)而推進(jìn)和豐富本土化的品牌情感理論研究，為國際品牌情感研究領(lǐng)域貢獻(xiàn)中國的新見解、新知識。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.品牌情感

品牌情感是研究品牌態(tài)度的核心構(gòu)念。Chaudhuri等[16]把品牌情感定義為普通消費(fèi)者使用品牌后，對品牌產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)的潛能，其測量量表包括“感覺好”“高興”“愉快”等項(xiàng)目，文章認(rèn)為相對于品牌信任的計算和理性特征，品牌情感具有自發(fā)性、直接性、更少的推理等特征，西方學(xué)者后續(xù)的品牌情感研究基本繼承了這一研究的概念界定。如Mazodier等[11]直接利用Chaudhuri等[16]關(guān)于品牌情感的概念和測量量表，開展贊助營銷對品牌情感的影響研究。盡管其他研究者使用的術(shù)語不同，對品牌情感的內(nèi)涵界定與前述基本相同，如Tsai[17]將品牌情感稱為“情感價值”，量表的主要項(xiàng)目是“樂趣的”“好心情”“快樂感”等；Pérez等[2]在服務(wù)行業(yè)背景下將品牌情感稱為“對服務(wù)的情感”，主要包含“感覺好”“愉快”“開心”等測量項(xiàng)目。可見，就西方學(xué)者而言，品牌情感強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對于某品牌發(fā)自內(nèi)心的、自然的喜歡，是自發(fā)的和個體本能驅(qū)動的。

然而，大量本土社會心理學(xué)和中國哲學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，中國和西方文化背景下的情感構(gòu)念存在顯著性差異。[3,15,18]“人情規(guī)范”是中國人際交往中的特色，以“重情感”為關(guān)鍵特征，[3]因此，除了西方文化所重視的自然、本能的情感，中國社會還普遍重視倫理中隱含的義務(wù)之“情”。[3,15]這里的義務(wù)之“情”是指在“人情規(guī)范”下，人們應(yīng)該生發(fā)或表現(xiàn)出的情感，即“應(yīng)有之情”。[4]追本溯源，中國社會的“人情規(guī)范”根植于儒家傳統(tǒng)以“情”為基礎(chǔ)的倫理體系，Hwang[19]在研究儒家文化傳統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)時指出，“仁”對應(yīng)于中國人“關(guān)系”中的情感成分，“義”和“禮（規(guī)范）”是“仁”的衍生，其他相對次要的道德綱目又由此衍生，進(jìn)而構(gòu)成了儒家的倫理體系。翟學(xué)偉[20]認(rèn)為，儒家認(rèn)為人的情感不可放縱泛濫，需要由倫理來規(guī)范和節(jié)制，由此產(chǎn)生了人情規(guī)范?？梢姡寮覀惱眢w系下的人情規(guī)范以情感為基礎(chǔ)，反過來又對情感進(jìn)行規(guī)定和約束，加之儒家對人際關(guān)系的重視，在儒家文化的長期濡化下，中國文化背景下的人們在人際關(guān)系中普遍重視“應(yīng)有之情”。應(yīng)有之情在現(xiàn)實(shí)中并非人們天生具有，這種情感與自然、本能的人類情感的重要區(qū)別在于其中包含有“道德理性”的元素，即含有與“情”相對應(yīng)的“理”的成分，具有“情理合一”或“情理兼顧”的特征。[15,18]西方文化則往往將“情”和“理”看作相互分離的實(shí)體，[21,22]這一傳統(tǒng)可以追溯到柏拉圖和亞里士多德。[23]柏拉圖認(rèn)為培養(yǎng)情感沒有正面的價值，甚至譴責(zé)希臘學(xué)者在辯論和修辭中的情感性表達(dá)，[24]對西方文化產(chǎn)生巨大影響的亞里士多德的形式邏輯則是情和理分離的典范。[25]因此，趙法生等[26]指出儒家思想在情與理的關(guān)系上一開始就表現(xiàn)出與西方哲學(xué)的巨大差異，儒家的道德觀體現(xiàn)出情理合一的特征，而西方的道德哲學(xué)則是理性主義的。李小燕[27]認(rèn)為，儒家的道德理性以情為基礎(chǔ)，是“情之理”，既不同于以意志功能為基礎(chǔ)的西方實(shí)踐理性，也不同于以理論認(rèn)識為目的的西方純粹理性。

基于中國社會普遍存在的應(yīng)有之情，胡先縉指出中國人存在兩種“情”：真有之情（也稱感情）和應(yīng)有之情（也稱人情）。[3,15]真有之情是根據(jù)自身體驗(yàn)而產(chǎn)生的發(fā)自內(nèi)心的、本能的情感，主要與個體相關(guān)，是人類普遍存在的情感類型；應(yīng)有之情是根據(jù)人情規(guī)范而產(chǎn)生的應(yīng)該的、義務(wù)的、規(guī)范的情感，主要與社會倫理相關(guān)，是與西方世界中的“理”所對應(yīng)的情感性質(zhì)，這一種情感在西方社會很少出現(xiàn)。后期的大量本土社會學(xué)及本土社會心理學(xué)的研究支持了這一觀點(diǎn)。如翟學(xué)偉[14]指出，西方觀念中的情感內(nèi)涵往往基于西方心理學(xué)的認(rèn)識視角，將情感視為本能的生理反應(yīng)，中國文化中的情感內(nèi)涵則不局限于西方心理學(xué)視角，延伸到了社會學(xué)的范疇。楊中芳[3]認(rèn)為，界定中國人的情感內(nèi)涵必須同時考慮真有之情和應(yīng)有之情，這兩種情感同時存在于中國的人際關(guān)系中，且同等重要。在實(shí)證研究方面，Cheung等[28]開展的跨文化人格評估研究表明，中國人人格量表和基于西方人編制的普適性人格量表存在差異，人際關(guān)系取向（如人情）是兩個量表之間的主要差異因子。劉嘉慶等[29]在研究華人人際關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，人們之間普遍存在的情感成分具有義務(wù)的性質(zhì)。上述研究表明中國人的情感具有雙層結(jié)構(gòu)，分析中國人的情感時，同時考慮“真有之情”和“應(yīng)有之情”是完整和合理的。

基于中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者情緒來源于人類基本情緒的研究傳統(tǒng)，何佳訊[5,6]提出中國消費(fèi)者的品牌情感除了要考慮與西方消費(fèi)者類似的自發(fā)的、內(nèi)在的品牌情感外，還應(yīng)該考慮出于中國的“人情規(guī)范”而產(chǎn)生的某種義務(wù)甚至被約束的感情。借鑒胡先縉提出的真有之情和應(yīng)有之情概念，[3,15]何佳訊[6]用“真有與應(yīng)有之情”構(gòu)念來反映中國消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系，包含“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個維度。前者指“在對品牌使用中，消費(fèi)者由對品牌喜愛產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng)，如吸引、高興、愉快和樂趣等”；后者指“受文化規(guī)范影響（如愛國主義、家庭和傳統(tǒng)、場合和禮節(jié)）而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情”。隨后學(xué)者們開展的實(shí)證研究驗(yàn)證了“真有與應(yīng)有之情”構(gòu)念的合理性及其良好的解釋力和預(yù)測力。如何佳訊[6]研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)有之情比真有之情對國產(chǎn)品牌忠誠的影響更大，相反，真有之情比應(yīng)有之情對國外品牌忠誠的影響更大。童澤林等[7]在品牌慈善的背景下，研究了情義（真有和應(yīng)有之情）與道義兩類不同的消費(fèi)者心理機(jī)制，實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了這兩類機(jī)制的顯著差異。吳恒等[9]比較了真有之情和應(yīng)有之情與自我建構(gòu)的交互作用，研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我（互依自我）對真有之情（應(yīng)有之情）和旅游目的地態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。綜上，為了深入揭示中國消費(fèi)者的品牌情感，從研究層面來看，既考慮純粹親密情感的真有之情，也考慮義務(wù)性質(zhì)的應(yīng)有之情是合理和全面的。因此，本研究的品牌情感采用真有與應(yīng)有之情構(gòu)念，包括真有之情和應(yīng)有之情兩個維度。

2.企業(yè)社會責(zé)任（CSR）

CSR盡管不是影響企業(yè)經(jīng)營的直接因素，但是不少學(xué)者和管理者都將其視為企業(yè)需要重視的戰(zhàn)略問題。[30]Brown 等[31]的開創(chuàng)性研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌聯(lián)想存在企業(yè)能力和CSR這兩個穩(wěn)定和獨(dú)立的維度，CSR指企業(yè)對重大社會問題所表現(xiàn)出的道德觀和責(zé)任感，包括企業(yè)捐贈、社區(qū)關(guān)注、環(huán)境友好等方面的內(nèi)容。此外，該實(shí)證研究表明，CSR通過影響消費(fèi)者對企業(yè)的整體性評價來影響產(chǎn)品評價，后續(xù)大量研究也發(fā)現(xiàn)了CSR對品牌態(tài)度、品牌情感和消費(fèi)者行為的顯著影響。[13,32]

就品牌情感而言，西方學(xué)者研究了CSR行為對品牌情感作用的主效應(yīng)和中介效應(yīng)。如Singh等[12]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對CSR行為的感知倫理性顯著正向影響消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的品牌情感；Pérez等[2]的研究結(jié)果表明CSR形象顯著正向影響消費(fèi)者對服務(wù)的品牌情感，并且驗(yàn)證了消費(fèi)者—公司認(rèn)同在CSR形象影響品牌情感過程中的中介作用。這一系列的研究在快速消費(fèi)品、[12]銀行服務(wù)、[2]運(yùn)動鞋、[13]電子產(chǎn)品、[13]電力服務(wù)[11]等廣泛領(lǐng)域進(jìn)行了驗(yàn)證，表明CSR對品牌情感的作用在西方文化背景下具有普適性和一般性，為人們理解消費(fèi)者對CSR的情感反應(yīng)提供了良好的理論基礎(chǔ)，使我們有理由推測CSR對本土化的品牌情感——“真有之情與應(yīng)用之情”也會產(chǎn)生影響。根據(jù)目前掌握的知識，CSR行為與本土化品牌情感之間的關(guān)系還沒有文獻(xiàn)涉及，鑒于CSR和品牌情感在現(xiàn)代品牌管理中的重要性，我們認(rèn)為這是一個重要的研究缺口，為本研究提供了良好的研究機(jī)會。

3.研究假設(shè)的理論推演

根據(jù)效果層次模型，消費(fèi)者決策遵循“認(rèn)知—情感—行為”框架，[33]消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信念能夠激發(fā)品牌情感的產(chǎn)生，進(jìn)而驅(qū)動品牌忠誠，建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。[2]CSR行為是企業(yè)的一類營銷活動，體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)于社會的價值觀，幫助企業(yè)塑造消費(fèi)者的認(rèn)知和信念，建立良好的公司形象。依據(jù)效果層次模型，CSR行為能夠激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)及旗下品牌的情感。

對于真有之情，在西方現(xiàn)有文獻(xiàn)中，基于社會認(rèn)同理論的研究探索了CSR行為影響真有之情的作用機(jī)制：消費(fèi)者的CSR感知激發(fā)了對企業(yè)的認(rèn)同，這種認(rèn)同滿足了消費(fèi)者身份扮演的需要，幫助他們建構(gòu)自我，表達(dá)其道德價值訴求，提供了象征價值，從而對品牌產(chǎn)生了正面的真有之情。[2]實(shí)證研究結(jié)果也顯示，CSR行為確實(shí)能夠激發(fā)西方消費(fèi)者對品牌的真有之情。[2,12]那么，對于中國消費(fèi)者，研究發(fā)現(xiàn)CSR行為同樣能引發(fā)中國消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同。[30,34]中國文化背景下的消費(fèi)者內(nèi)心自發(fā)的“真有之情”與西方消費(fèi)者的品牌情感類似。因此，依據(jù)前述西方學(xué)者的研究結(jié)論，[2,12]由CSR行為引起的消費(fèi)者CSR感知同樣能夠在激發(fā)中國消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同后幫助他們建構(gòu)自我，提供象征性價值，進(jìn)而促使消費(fèi)者對企業(yè)旗下品牌產(chǎn)生正面的、聚焦于內(nèi)心的“真有之情”。簡言之，CSR行為對真有之情具有正向影響。

對于應(yīng)有之情，儒家倫理體系下的人情規(guī)范（“禮”）以情感為基礎(chǔ)，反過來又對情感進(jìn)行規(guī)定和約束。[19,20]因?yàn)椤岸Y”的存在，使中國人在表達(dá)情感時，不僅僅是自發(fā)的真有之情，還受情景和關(guān)系因素的影響，受制于“禮”，普遍存在禮節(jié)性的、出于義務(wù)的、符合社會規(guī)范的“應(yīng)有之情”。[3,15]對品牌而言，何佳訊[6]研究發(fā)現(xiàn)，類似于人際之間的感情，中國的消費(fèi)者除了對品牌會產(chǎn)生真有之情外，普遍還會產(chǎn)生基于社會規(guī)范的“應(yīng)有之情”，而這一類情感，在西方以自發(fā)情感為基礎(chǔ)的品牌情感研究中并不常見，如Fournier[35]的研究。CSR研究普遍發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為開展CSR行為的企業(yè)是在向自己所屬的社會群體做出善行。因此，CSR行為能夠引起消費(fèi)者對企業(yè)動機(jī)的利他歸因和利他品質(zhì)聯(lián)想。[36]中國消費(fèi)者普遍受到社會人情規(guī)范抑或社會之“禮”的影響，[4]對待企業(yè)的利他（例如行善）舉動往往會產(chǎn)生互惠性的“義務(wù)感”。[34,37]因此，CSR行為所產(chǎn)生的關(guān)于企業(yè)的利他品質(zhì)聯(lián)想能激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)及旗下品牌產(chǎn)生基于“禮”的義務(wù)性質(zhì)的感恩之情和回報之情，即對于品牌的“應(yīng)有之情”。簡言之，CSR行為對應(yīng)有之情具有正向影響。綜上，在中國文化背景下，本文提出如下假設(shè)：

H1：CSR行為對真有之情具有正向影響（H1a），對應(yīng)有之情亦具有正向影響（H1b）

前文討論表明，CSR行為對于真有之情和應(yīng)有之情都有正面影響，下文將分析CSR行為對這兩種情感的影響呈現(xiàn)出的差異性。依據(jù) Keller[38]提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，消費(fèi)者主要具有功能、體驗(yàn)和象征三類品牌利益聯(lián)想。基于此，研究通過品牌功能、品牌體驗(yàn)和品牌象征三個要素來分析品牌情感。首先分析真有之情，CSR感知激發(fā)中國消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)認(rèn)同，進(jìn)而對企業(yè)旗下品牌產(chǎn)生真有之情。然而，大多數(shù)消費(fèi)者購買和消費(fèi)品牌的主要目的是為了獲取直接的功能性、體驗(yàn)性或社會性價值，[38]而CSR感知帶來的道德方面的象征價值對真有之情的影響處于從屬地位。另一方面，對于應(yīng)有之情，CSR感知帶來的企業(yè)利他聯(lián)想往往與企業(yè)對社會的利他行為直接相關(guān)。這樣的感知或聯(lián)想能夠直接激發(fā)消費(fèi)者義務(wù)性質(zhì)的感謝之情和回報之情。因?yàn)檫@符合駕馭中國社會倫理關(guān)系中的“禮”，以及以“忠恕之道”和“回報”為基礎(chǔ)的社會倫理關(guān)系規(guī)范。[3,4,15,20]因此，CSR行為會較直接地激發(fā)出消費(fèi)者對企業(yè)旗下品牌的應(yīng)有之情，對應(yīng)有之情的影響處于主要地位。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2：CSR行為對品牌應(yīng)有之情和真有之情的影響呈現(xiàn)差異化：對應(yīng)有之情的影響大于真有之情

上述討論表明，CSR行為能為不同的品牌情感帶來差異化的正向價值。但是這種影響的邊界條件是什么呢？對此問題的回答有助于品牌管理實(shí)踐中的權(quán)變管理，也能在理論上深化品牌情感研究。本研究引入品牌的關(guān)鍵特征——品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量來開展分析。品牌知名度是指品牌在不同情境下被顧客辨認(rèn)和回憶的強(qiáng)度和范圍，構(gòu)成了品牌原型的基本內(nèi)涵。消費(fèi)者根據(jù)品牌知名度將品牌分為名牌與雜牌或者大牌與小牌。[38-40]研究表明，品牌知名度與消費(fèi)者擁有的品牌知識的完備程度密切相關(guān)，[40]會影響到消費(fèi)者對CSR行為動機(jī)的解釋和歸因推斷。[41]然而，在CSR相關(guān)研究領(lǐng)域，盡管眾多學(xué)者們開展了CSR對品牌知名度（內(nèi)生因素）的提升作用研究，[42]卻鮮有文獻(xiàn)涉及企業(yè)開展CSR行為前的知名度（外生因素）對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。鑒于品牌知名度是消費(fèi)者日常進(jìn)行品牌分類的最為重要的變量之一，[38-40]本文研究品牌知名度對CSR行為與品牌情感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，考察不同知名度品牌背景下CSR行為對品牌情感正向效應(yīng)的差異。

首先，研究分析真有之情。為了分析品牌知名度對CSR行為與真有之情關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，引入消費(fèi)者“實(shí)用利益優(yōu)先原則”相關(guān)研究。Batra等[43]提出產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的兩類基本利益：“享樂”利益和“實(shí)用”利益?！皩?shí)用”性利益主要影響消費(fèi)者的認(rèn)知滿意，“享樂”性利益則能夠帶來愉悅的情感。對“享樂”和“實(shí)用”產(chǎn)品利益的深入研究發(fā)現(xiàn)，除了“放縱（Indulge）”消費(fèi)的情景，一般情況下，相較享樂性利益，消費(fèi)者會更看重實(shí)用性利益，即“實(shí)用利益優(yōu)先原則”。[44]就這兩類利益而言，產(chǎn)品的功能性屬性主要提供實(shí)用性利益，而CSR帶來的象征利益則具有享樂性利益的特征。對于大多數(shù)消費(fèi)者，購買產(chǎn)品的主要目的是解決消費(fèi)問題，因此，依據(jù)“實(shí)用利益優(yōu)先原則”，由CSR激發(fā)的真有之情需要以在市場交換中消費(fèi)者最為關(guān)心的實(shí)用性利益為基礎(chǔ)。

對于低知名度品牌，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)能力等與實(shí)用性利益緊密相關(guān)的信息相對了解較少，[38,40]而CSR信息只提供了邊緣性線索 。[31]因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)用性利益建立信心的可能性較低，相對而言缺乏產(chǎn)生真有之情的基礎(chǔ)?；诖?，CSR信息對消費(fèi)者真有之情的影響較小。另一方面，對于高知名度品牌，消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)能力等實(shí)用性信息了解較多，[38,40]消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)用性利益建立信心的可能性較大，相對而言具有產(chǎn)生真有之情的基礎(chǔ)。因此，CSR信息與前面的實(shí)用性信息相互補(bǔ)充——一個知名品牌不僅滿足消費(fèi)需求，還肩負(fù)社會責(zé)任，進(jìn)而會對消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的情感（真有之情）產(chǎn)生較大影響。王海忠等[45]在研究CSR信息對旗艦產(chǎn)品（知識完備）和非旗艦產(chǎn)品（知識不足）的診斷性時，得出類似的結(jié)論，實(shí)證結(jié)果顯示CSR信息對旗艦產(chǎn)品（相對于非旗艦產(chǎn)品）的感知品質(zhì)和品牌態(tài)度影響都更大。綜上，本文認(rèn)為相對于低知名度品牌，CSR行為對高知名度品牌的真有之情影響更大。

其次，研究分析應(yīng)有之情。本文不再應(yīng)用“實(shí)用利益優(yōu)先原則”，原因是應(yīng)有之情的來源不再是品牌直接提供的利益或價值，而是來自品牌與消費(fèi)者關(guān)系中品牌的行為是否符合社會關(guān)系規(guī)范。因此，為了分析品牌知名度對CSR行為與應(yīng)有之情關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究引入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的“劣勢者效應(yīng)”。Paharia等[46]研究了“劣勢者效應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)與競爭者相比較，如果該企業(yè)具有外部資源劣勢和較高的激情與決心兩種特征時，消費(fèi)者對“劣勢者”更容易產(chǎn)生認(rèn)可，因?yàn)榱觿萜髽I(yè)的成功更不容易。值得注意的是“劣勢者效應(yīng)”并不改變我們對真有之情的結(jié)論。原因是盡管消費(fèi)者對“劣勢者”更容易認(rèn)同，但是低知名度品牌缺乏產(chǎn)生真有之情的基礎(chǔ)。因而在低知名度條件下，這種認(rèn)同與真有之情的關(guān)系微弱。

相對于低知名度品牌，高知名度品牌一般掌控更多的財務(wù)、市場和社會資源。[40]因?yàn)橘Y源豐富，這一類企業(yè)回報社會的舉動相對容易；反之，低知名度品牌資源相對匱乏，回報社會的舉動相對更困難。依據(jù)“劣勢者效應(yīng)”理論，[46]在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者更容易感知到劣勢企業(yè)在開展CSR行為中的決心和努力，轉(zhuǎn)而更認(rèn)同該品牌的CSR行為。企業(yè)捐贈領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)捐贈行為的努力感知能提升捐贈的利他動機(jī)感知，進(jìn)而獲得更好的捐贈效果。[47]因此，本文認(rèn)為，低知名度（相對于高知名度）品牌的CSR行為能夠激發(fā)更強(qiáng)的利他品質(zhì)聯(lián)想。利他品質(zhì)聯(lián)想會驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生基于社會倫理規(guī)范的感恩之情和回報之情，也就是“應(yīng)有之情”。所以，CSR行為在品牌知名度低的情景下，對應(yīng)有之情的影響更大。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H3：品牌知名度調(diào)節(jié)CSR行為對品牌情感的影響：相對于低知名度品牌，CSR行為對高知名度品牌的真有之情影響更大（H3a）；相對于高知名度品牌，CSR行為對低知名度品牌的應(yīng)有之情影響更大（H3b）

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

二、實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究包括三個實(shí)驗(yàn)。

1.實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是探究CSR行為對品牌情感的作用及在兩個維度上的差異，即檢驗(yàn)H1和H2。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計和被試

實(shí)驗(yàn)一采用單因素2水平（CSR行為：有vs.無）組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計，因變量是真有之情和應(yīng)有之情。本次實(shí)驗(yàn)選取了70名西南某高校的本科學(xué)生參加，有2名被試操作時不符合實(shí)驗(yàn)要求，最終有效被試為68名。其中男性30名，占44.1%，女性38名，占55.9%。所有被試年齡為17-24歲。44.1%的被試月消費(fèi)低于或等于1000元，51.5%的被試月消費(fèi)為1001-1500元，4.4%的被試月消費(fèi)高于1500元。所有被試均為中國籍。

（2） 品牌選擇

實(shí)驗(yàn)一以真實(shí)品牌作為實(shí)驗(yàn)品牌。我們選擇快速消費(fèi)品中的糖果作為測試品類，以大白兔作為測試品牌，主要基于兩點(diǎn)考慮：首先，何佳訊[6]發(fā)現(xiàn)，糖果品類中的大白兔、阿爾卑斯、悠哈等品牌是測試消費(fèi)者真有之情和應(yīng)有之情的適合選擇。據(jù)此，實(shí)驗(yàn)選用相同的品牌為刺激物。其次，糖果是大學(xué)生熟悉的產(chǎn)品類別，大白兔作為一個老品牌具有一定的品牌知名度。正式實(shí)驗(yàn)前，我們對大學(xué)生的非正式調(diào)研發(fā)現(xiàn)95%以上的被調(diào)查者聽說過或者消費(fèi)過大白兔奶糖。因此，選擇大白兔奶糖有利于提高實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性。采用真實(shí)品牌，具有研究結(jié)論外部效度較高的優(yōu)勢，但是必須做好混淆變量的控制。

（3）變量操縱與測量

CSR行為操縱：根據(jù)《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的調(diào)查，生產(chǎn)大白兔奶糖的上海冠生園每年將純利潤的5%捐贈出來，幫助處于困境中的人們，這個捐贈比率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平2%；該企業(yè)注重環(huán)境保護(hù)，投資建設(shè)了最先進(jìn)的排污處理系統(tǒng)，環(huán)評達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；該企業(yè)鼓勵員工積極參與支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的各種活動。

變量測量。借鑒何佳訊[5,6]的研究，真有之情的測量采用“這個品牌對我有吸引力”等3個測項(xiàng)（Cronbach’s α=0.879）；應(yīng)有之情的測量采用“為了使用這個品牌，我愿意作出小小的犧牲”等3個測項(xiàng)（Cronbach’s α=0.860）。

控制變量。品牌來源國（國內(nèi)或是國外）可能影響=4.010，F(xiàn)（1，66）=9.247，p＜0.01）（見表1），H1a通過了檢驗(yàn)。同樣，以應(yīng)有之情為因變量，對兩個單元進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，有信息單元的應(yīng)有之情顯著高于無信息單元，（M無CSR=2.758，M有CSR=4.543，F(xiàn)（1，66）=61.519, p＜0.01）（見表1），H1b通過了檢驗(yàn)。綜上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明CSR行為有助于激發(fā)真有之情和應(yīng)有之情。

表1 CSR行為對品牌情感的影響

為了檢驗(yàn)H2，首先在被試內(nèi)計算應(yīng)有之情和真有之情的差值，然后對比實(shí)驗(yàn)組的差值和控制組的差值之間是否存在顯著差異。在本研究的實(shí)驗(yàn)中，以應(yīng)有之情減去真有之情的差值為因變量，對CSR行為（有vs.無）兩個單元進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，兩個單元具有顯著差異，且“有CSR行為”單元高于“無CSR行為”單元（M無CSR=-0.465，M有CSR=0.533，F(xiàn)（1,66）=13.182，p＜0.01）（見表1），表明CSR行為對真有之情和應(yīng)有之情的作用存在差異化效應(yīng)，CSR行為更顯著地提升了應(yīng)有之情（相對于真有之情），H2通過了檢驗(yàn)。

（6）討論。本實(shí)驗(yàn)揭示了CSR行為對品牌情感的作用和在兩個維度之間的差異化效應(yīng)。具體來說，CSR行為顯著正向影響真有之情和應(yīng)有之情兩個維度，這一結(jié)果與西方學(xué)者的研究保持一致；[2]進(jìn)一步的比較研究發(fā)現(xiàn)，CSR行為對應(yīng)有之情的影響顯著大于真有之情，這一結(jié)果是本研究首次發(fā)現(xiàn)，深化了本土化品牌情感的研究，同時表明在中國情景下將品牌情感區(qū)分為真有之情和應(yīng)有之情兩個維度的必要性。為驗(yàn)證這種主效應(yīng)是否存在權(quán)變條件，我們在實(shí)驗(yàn)二引入品牌的關(guān)鍵特征——品牌知名度，考察品牌知名度對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

2.實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二除了再一次檢驗(yàn)H1和H2外，主要檢驗(yàn)品牌知名度對CSR行為與品牌情感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，即檢驗(yàn)H3。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計和被試

實(shí)驗(yàn)二采用雙因素2（CSR行為：有vs.無）×2（品牌知名度：高vs.低）組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計，因變量為真有之情和應(yīng)有之情。140名來自西南某高校的本科學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，其中，有5名被試操作時不符合實(shí)驗(yàn)要求，最終有效被試數(shù)為135名。其中，男性56名，占消費(fèi)者的真有和應(yīng)有之情感知，[6]本實(shí)驗(yàn)將品牌來源國作為控制變量。借鑒Swaminathan等[48]研究中對真實(shí)品牌的控制，將企業(yè)和產(chǎn)品品牌熟悉度（1=非常不熟悉，7=非常熟悉）作為控制變量。Chen等[49]研究發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了CSR對品牌形象、購買意愿等變量的作用，因此，將自我建構(gòu)納入控制變量，檢驗(yàn)則采用了王海忠等[50]的做法，即讓被試造十句“我是‘××’的句子”，有關(guān)自我性格特征的句子代表獨(dú)立自我，有關(guān)自我群體身份的句子代表互依自我。

（4）實(shí)驗(yàn)流程

所有被試不知實(shí)驗(yàn)?zāi)康模瑢?shí)驗(yàn)過程如下：①任務(wù)描述。②把被試隨機(jī)分配為“有CSR行為”和“無CSR行為”2個單元，每個單元35人。③請被試認(rèn)真閱讀企業(yè)及產(chǎn)品信息，“有CSR行為”單元還閱讀CSR信息，并對品牌的真有之情和應(yīng)有之情進(jìn)行測量。④對企業(yè)熟悉度、產(chǎn)品品牌熟悉度、自我建構(gòu)和來源國進(jìn)行測量。將這些變量放在品牌情感評價后面測量，目的是防止被試在填寫這些變量的測量題項(xiàng)時影響到品牌情感測量。⑤為了防止出現(xiàn)被試非常了解上海冠生園企業(yè)、從而對提供的CSR行為操縱信息產(chǎn)生懷疑，我們設(shè)置了“你懷疑《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》關(guān)于上海冠生園企業(yè)的報道嗎（1=不懷疑，2=懷疑）”問項(xiàng)，由于實(shí)驗(yàn)前研究者對被試強(qiáng)調(diào)了《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的權(quán)威性和該信息的真實(shí)性，沒有一個被試選擇“懷疑”。⑥實(shí)驗(yàn)結(jié)束。請被試填寫個人信息，收回問卷，對實(shí)驗(yàn)的虛擬信息進(jìn)行說明，對被試表示感謝并贈與禮物，結(jié)束實(shí)驗(yàn)。

（5）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗(yàn)。①關(guān)于品牌來源國。有兩名來自“無CSR行為”單元的被試認(rèn)為大白兔是國外品牌，被剔除出來。②關(guān)于企業(yè)熟悉度和產(chǎn)品品牌熟悉度。在0.05的顯著性水平下，兩個單元的被試對企業(yè)熟悉度（M無CSR=4.212，M有CSR=4.457，F(xiàn)（1,66）=0.646，p=0.424）和產(chǎn)品品牌熟悉度（M無CSR=3.788，M有CSR=4.143，F(xiàn)（1,66）=1.088，p=0.301）不存在顯著差異。③關(guān)于自我建構(gòu)。在0.05的顯著性水平下，兩組單元的被試在獨(dú)立自我（M無CSR=3.303，M有CSR=3.5143，F(xiàn)（1,66）=1.199，p=0.277）和互依自我（M無CSR=4.030，M有CSR=4.110，F(xiàn)（1,66）=0.259，p=0.612）上不存在顯著差異。以上分析表明，本實(shí)驗(yàn)的操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。以真有之情為因變量，對CSR行為（有vs.無）兩個單元進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，兩個單元的真有之情具有顯著差異，且“有CSR行為”單元高于“無CSR行為”單元（M無CSR=3.222，M有CSR41.5%，女性79名，占58.5%。所有被試的年齡介于17-24歲。37.8%的被試月消費(fèi)低于1000元，57.8%的被試月消費(fèi)為1001-1500元，4.4%的被試月消費(fèi)高于1500元。所有被試為中國籍。

（2）品牌選擇

實(shí)驗(yàn)二采用虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)品牌，這種方式的好處是可以避免被試對品牌的已有感知對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，從而提高實(shí)驗(yàn)內(nèi)部效度。選用的產(chǎn)品類別為巧克力，選擇該品類是因?yàn)榇髮W(xué)生被試熟悉巧克力產(chǎn)品，更為重要的是巧克力與奶糖同屬于快速消費(fèi)品，我們希望在該品類中獲得重復(fù)的結(jié)論，提高研究結(jié)論的內(nèi)部效度，而外部效度的問題將在實(shí)驗(yàn)三解決。由于在現(xiàn)實(shí)購買中，消費(fèi)者可能同時受到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響，所以，本實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品品牌采用企業(yè)品牌作為統(tǒng)一的品牌名稱，減少混淆因素。

（3）變量操縱與測量

品牌知名度操縱。高知名度：開特牌巧克力由法國開特企業(yè)生產(chǎn)。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，開特牌巧克力屬于全球10大品牌之一，除了法國，還在全球銷售，但由于種種原因，2016年才在中國投資建廠，并正式進(jìn)入中國生產(chǎn)和銷售。低知名度：開特牌巧克力由法國開特企業(yè)生產(chǎn)，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，開特牌巧克力屬于法國的特色品牌，主要在法國銷售，2016年在中國投資建廠，正式進(jìn)入中國生產(chǎn)和銷售。除了品牌名稱外，CSR信息操縱同實(shí)驗(yàn)一。

變量測量。真有之情（Cronbach’s α=0.899）和應(yīng)有之情（Cronbach’s α=0.879）的測量同實(shí)驗(yàn)一；品牌知名度采用單項(xiàng)測量：“您認(rèn)為開特品牌的知名度”（1=非常低，7=非常高）。[51]

控制變量。同樣，在實(shí)驗(yàn)中將品牌來源國作為控制變量；另外，為了控制來源國效應(yīng)，我們測量被試對法國的態(tài)度（1=非常負(fù)面，7=非常正面）。將自我建構(gòu)納入控制變量，自我建構(gòu)的檢驗(yàn)方法同實(shí)驗(yàn)一。

（4）實(shí)驗(yàn)流程

所有被試不知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，?shí)驗(yàn)過程增加了品牌知名度的操縱和測量及法國態(tài)度測量，其他流程同實(shí)驗(yàn)一。

（5）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗(yàn)。①關(guān)于品牌來源國。有1名被試在選擇品牌來源時認(rèn)為開特是國內(nèi)品牌，被剔除出來。②關(guān)于品牌知名度。高知名度條件下的被試對該品牌的知名度評價顯著高于低知名度條件下的被試（M低知名度=3.463，M高知名度=5.471，F(xiàn)（1,133）=137.511，p＜0.01）。③關(guān)于對法國的評價。無CSR行為和有CSR行為條件下的被試之間無顯著差異（M無CSR=4.379，M有CSR=4.638，F(xiàn)（1,133）=1.886，p=0.172），低 知 名 度 和 高知名度被試之間無顯著差異（M低知名度=4.418，M高知名度=4.603，F(xiàn)（1,133）=0.957，p=0.330）。④關(guān)于自我建構(gòu)。無CSR行為和有CSR行為的被試在獨(dú)立自我上無顯著差 異（M無CSR=3.530，M有CSR=3.667，F(xiàn)（1,133）=0.685，p=0.409），在互依自我上無顯著差異（M無CSR=4.015，M有CSR=4.174，F(xiàn)（1,133）=1.798，p=0.182），低知名度和高知名度被試在獨(dú)立自我上無顯著差異（M低知名度=3.493，M高知名度=3.706，F(xiàn)（1,133）=1.690，p=0.196），在 互 依自我上無顯著差異（M低知名度=4.045，M高知名度=4.147，F(xiàn)（1,133）=0.741，p=0.391）。根據(jù)以上分析結(jié)果，實(shí)驗(yàn)操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。以真有之情為因變量，在無CSR行為的兩個單元和有CSR行為的兩個單元之間進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，有CSR行為兩個單元被試的得分顯著高于無CSR行為兩個單元被試的得分（M無CSR=2.854，M有CSR=3.705，F(xiàn)（1，133）=18.644，p＜0.01），再次驗(yàn)證了H1a。同樣，以應(yīng)有之情為因變量，在無CSR行為的兩個單元和有CSR行為的兩個單元之間進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，有CSR行為兩個單元被試的得分顯著高于無CSR行為兩個單元被試的得分（M無CSR=2.546，M有CSR=4.425，F(xiàn)（1，133）=101.827，p＜0.01），H1b再次通過了檢驗(yàn)。

同樣，按照實(shí)驗(yàn)一的方法檢驗(yàn)H2。以被試內(nèi)應(yīng)有之情減去真有之情的差值為因變量，在無CSR行為的兩個單元和有CSR行為的兩個單元之間進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，有CSR行為兩個單元被試的差值顯著高于無CSR行為兩個單元被試的差值（M無CSR=-0.3081，M有CSR=0.720，F(xiàn)（1,133）=16.185，p＜0.01），表明CSR行為對應(yīng)有之情的提升顯著大于真有之情，H2再次通過了檢驗(yàn)。

以真有之情為因變量，CSR行為和品牌知名度為自變量，進(jìn)行方差分析（見表2）。結(jié)果顯示CSR行為與品牌知名度之間的交互效應(yīng)是顯著的（F（1，131）=4.034，p＜0.05）。進(jìn)一步進(jìn)行單因素方差分析顯示，在沒有CSR行為的條件下，低知名度和高知名度品牌的真有之情并沒有顯著區(qū)別（M無CSR×低知名度=2.697，M無CSR×高知名度=3.010，F(xiàn)（1，64）=1.452，p=0.233）。然而，在有CSR行為的條件下，高知名度品牌的真有之情顯著高于低知名度品牌（M有CSR×低知名度=3.167，M有CSR×高知名度=4.229，F(xiàn)(1，67）=15.846，p＜0.01）。上 述 結(jié) 果 表 明，相對于低知名度品牌，CSR行為對高知名度品牌的真有之情影響更大，H3a獲得支持。

以應(yīng)有之情為因變量、CSR行為和品牌知名度為自變量進(jìn)行方差分析（見表2），結(jié)果顯示，CSR行為與品牌知名度之間的交互效應(yīng)同樣顯著（F（1，131）=11.379，p＜0.01）。進(jìn)一步單因素方差分析顯示，在沒有CSR行為的條件下，低知名度和高知名度品牌的應(yīng)有之情在0.05顯著水平下并沒有顯著區(qū)別（M無CSR×低知名度=2.333，M無CSR×高知名度=2.758，F(xiàn)（1，64）=3.560，p=0.064）。然而，在有CSR行為條件下，低知名度品牌的應(yīng)有之情顯著高于高知名度品牌（M有CSR×低知名度=4.824，M有CSR×高知名度=4.038，F(xiàn)(1，67）=8.039，p＜0.01）。上述結(jié)果表明，相對于高知名度品牌，CSR對低知名度品牌的應(yīng)有之情影響更大，H3b獲得支持。

表2 CSR行為和品牌知名度對品牌情感的影響

（6）討論。實(shí)驗(yàn)二采用虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)品牌，再次驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果，表明研究結(jié)論具有穩(wěn)健性。更為重要的是，本實(shí)驗(yàn)確認(rèn)了品牌知名度是CSR行為與真有與應(yīng)有之情關(guān)系的權(quán)變條件，并且在真有之情和應(yīng)有之情兩個維度之間存在差異。具體來說，品牌知名度正向調(diào)節(jié)CSR行為與真有之情之間的關(guān)系，然而，負(fù)向調(diào)節(jié)CSR行為與應(yīng)有之情之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二選取的刺激品牌都屬于實(shí)體產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)，且具有較高的享樂屬性，那么，研究結(jié)論能否推及服務(wù)或者功能性產(chǎn)品呢？為此，實(shí)驗(yàn)三我們選取了具有較高功能屬性的服務(wù)品牌作為刺激物檢驗(yàn)本文假設(shè)，以增強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度。

3.實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三與前兩個實(shí)驗(yàn)存在以下不同：選取的行業(yè)為服務(wù)行業(yè)，該服務(wù)具備較高功能屬性、較低享樂屬性，對消費(fèi)者CSR行為感知開展測量，用結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析的統(tǒng)計方法來檢驗(yàn)H1-H3。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計和被試

實(shí)驗(yàn)三采用雙因素2（CSR行為：高水平vs.低水平）×2（品牌知名度：高vs.低）組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計。300名來自西南某高校的本科學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，其中，有22名被試操作時不符合實(shí)驗(yàn)要求，最終有效被試數(shù)為278名。其中，男性115名，占41.4%，女性163名，占58.6%。所有被試的年齡介于17-24歲。11.5%的被試月消費(fèi)低于1000元，68.3%的被試月消費(fèi)介于1001-1500元，20.2%的被試月消費(fèi)高于1500元。所有被試均為中國籍。

（2）品牌選擇

為了降低干擾，實(shí)驗(yàn)三采用虛擬品牌作為刺激物。選用的產(chǎn)品類別為網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)，主要基于三點(diǎn)考慮：第一，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐是典型的實(shí)用型服務(wù)。前測中借鑒Chang的方法，[52]問卷首先列出了享樂型服務(wù)和實(shí)用型服務(wù)的定義，接下來，根據(jù)服務(wù)屬性的7點(diǎn)量表，測量被試對服務(wù)類型的感知評分（1=實(shí)用型服務(wù)，7=享樂型服務(wù)）；61名被試參與了測試，t檢驗(yàn)顯示，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)的得分顯著低于中間值4（M=2.246，t=-16.510，p＜0.001）。第二，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐是大學(xué)生被試熟悉的、經(jīng)常使用的服務(wù)。第三，有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不期望新創(chuàng)企業(yè)開展CSR活動，[53]網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)在中國已經(jīng)開展了十多年，企業(yè)實(shí)施CSR行為符合消費(fèi)者預(yù)期。

（3）變量操縱與測量

CSR信息操縱。高水平：根據(jù)《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的調(diào)查，P公司在中國開展了大量CSR活動，包括慈善捐贈、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)支持等諸多方面。企業(yè)社會責(zé)任權(quán)威評級機(jī)構(gòu)——潤靈環(huán)球，將P公司的社會責(zé)任評為A級，A級表明P公司開展的企業(yè)社會責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。低水平：根據(jù)《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的調(diào)查，P公司在中國開展了社會責(zé)任活動，包括慈善捐贈、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)支持等方面。企業(yè)社會責(zé)任權(quán)威評級機(jī)構(gòu)——潤靈環(huán)球，將P公司的社會責(zé)任評為C級，C級表明P公司開展的企業(yè)社會責(zé)任處于行業(yè)中等水平。

品牌知名度操縱。高知名度：P品牌外賣平臺覆蓋全國東部和中部500個城市和1000多個縣，在線餐廳300萬家，用戶量3.1億。目前，P品牌在全國范圍內(nèi)屬于外賣訂餐平臺前五大品牌之一，占中國餐飲外賣市場份額高達(dá)30%。P品牌外賣訂餐平臺將于2019年9月正式進(jìn)駐我省。低知名度：P品牌外賣平臺覆蓋全國東部和中部100個縣，在線餐廳10萬家，用戶量1000萬。目前，P品牌在全國范圍內(nèi)屬于外賣訂餐平臺中小品牌，僅占中國大約5%的餐飲外賣市場份額。P品牌外賣訂餐平臺將于2019年9月正式進(jìn)駐我省。

變量測量。真有之情（Cronbach’s α=0.899）和應(yīng)有之情（Cronbach’s α=0.896）的測量同實(shí)驗(yàn)一；品牌知名度測量同實(shí)驗(yàn)二。CSR行為感知測量采用3個題項(xiàng)[54,55]（Cronbach’s α=0.918）：“該企業(yè)支持社會福利”“該企業(yè)支持社會建設(shè)”及“該企業(yè)是一家有社會責(zé)任感的企業(yè)”。

控制變量。同樣，在實(shí)驗(yàn)中將品牌來源國作為控制變量；另外，將自我建構(gòu)納入控制變量，獨(dú)立自我測量采用“具有獨(dú)立于他人的個性特點(diǎn)對我來說很重要”等3個題項(xiàng)，互依自我測量采用“我認(rèn)為尊重群體的決定是重要的”等3個題項(xiàng)。[56]

（4）實(shí)驗(yàn)流程

所有被試不知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，?shí)驗(yàn)過程增加了CSR行為感知的測量，其他同實(shí)驗(yàn)二。

（5）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗(yàn)。①關(guān)于品牌來源國。有3名被試在選擇品牌來源時，認(rèn)為P品牌是國外品牌，因而被剔除。②關(guān)于CSR行為。高水平條件下的被試對該品牌的CSR行為水平的感知顯著高于低水平條件下的被試（M低水平=4.278，M高水平=5.157，F(xiàn)（1,276）=49.367，p＜0.01）。③關(guān)于品牌知名度。高知名度條件下的被試對該品牌的知名度評價顯著高于低知名度條件下的被試（M低知名度=3.777，M高知名度=4.871，F(xiàn)（1,276）=38.118，p＜0.01）。④關(guān)于自我建構(gòu)。低CSR行為水平和高CSR行為水平的被試在獨(dú)立自我上無顯著差異（M低CSR=4.684，M高CSR=4.760，F(xiàn)（1,276）=0.338，p=0.562），在 互依自我 上無顯著差異（M低CSR=5.213，M高CSR=5.386，F(xiàn)（1,276）=2.060，p=0.152）；低知名度和高知名度被試在獨(dú)立自我上無顯著差異（M低知名度=4.681，M高知名度=4.763，F(xiàn)（1,276）=0.389，p=0.533），在互依自我上無顯著差異（M低知名度=5.247，M高知名度=5.353，F(xiàn)（1,276）=0.761，p=0.384）。根據(jù)以上結(jié)果，本實(shí)驗(yàn)操縱成功實(shí)現(xiàn)。

假設(shè)檢驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)中，借鑒Ramani等[57]的研究方法，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法檢驗(yàn)主效應(yīng)，采用多層次回歸分析的方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)構(gòu)方程模 型 擬 合 良 好，x2=24.808，df= 25，x2/df=0.992，RMSEA=0.000[0.000-0.048]，GFI= 0.980，AGFI=0.965，NFI=0.985，SRMR=0.058。如 圖2所 示，對于中國消費(fèi)者，CSR行為對真有之情（βH1a=0.216，p＜0.001）和應(yīng)有之情（βH1b=0.391，p＜0.001）均產(chǎn)生顯著的正向影響，H1得到驗(yàn)證。為了檢驗(yàn)H2，借鑒Hoskisson等[58]的方法，在結(jié)構(gòu)方程模型中增加CSR行為→真有之情路徑系數(shù)（βH1a）與CSR行為→應(yīng)有之情路徑系數(shù)（βH1b）相等的限制（即βH1a=βH1b的限制），結(jié)果顯示卡方值顯著增加（Δx2=4.031, Δdf=1,p＜0.05），因此，拒絕兩條路徑系數(shù)相等的原假設(shè)，表明CSR行為對應(yīng)有之情的正向影響顯著大于真有之情（即βH1a＜**βH1b），H2通過了檢驗(yàn)。

圖2 理論模型路徑系數(shù)

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)中，我們采用多層次回歸分析來檢驗(yàn)品牌知名度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，[59]即檢驗(yàn)H3。將真有之情和應(yīng)有之情作為因變量，預(yù)測變量按以下步驟放入回歸方程（見表3）：（1）控制變量：性別、年齡和月消費(fèi)（模型1和模型4）；（2）兩個自變量：CSR行為和品牌知名度（模型2和模型5）；（3）CSR行為和品牌知名度的交互項(xiàng)（模型3和模型6），為了減少多重共線性問題，將CSR行為和品牌知名度中心化，并利用其乘積構(gòu)造交互項(xiàng)。所有預(yù)測變量的方程膨脹因子VIF都小于5，表明回歸方程不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。結(jié)果顯示，CSR行為對真有之情和應(yīng)有之情都有顯著的主效應(yīng)，與前文結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果相同。模型3數(shù)據(jù)顯示品牌知名度正向調(diào)節(jié)CSR行為對真有之情的影響（βH3a=0.131，p＜0.05；ΔR2=0.016，p＜0.05），即品牌知名度越高，CSR行為對真有之情的影響越大。模型6數(shù)據(jù)顯示品牌知名度負(fù)向調(diào)節(jié)CSR行為對應(yīng)有之情的影 響（βH3b=-0.125，p＜0.05；ΔR2=0.015，p＜0.05），即品牌知名度越低，CSR行為對應(yīng)有之情的影響越大。H3a和H3b再次得到驗(yàn)證。

表3 多層次回歸分析結(jié)果（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）

（6）討論。實(shí)驗(yàn)三選擇了具有功能性特征的網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)品牌作為刺激物，并且增加了對CSR行為感知的測量，通過結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析的方法，再一次驗(yàn)證了CSR行為對真有和應(yīng)有之情的主效應(yīng)、差異化效應(yīng)和品牌知名度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。至此，本文提出的假設(shè)在具有享樂屬性的實(shí)體產(chǎn)品和具有功能屬性的服務(wù)兩個類別都得到了驗(yàn)證，表明了研究結(jié)論具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性和良好的外部效度。

三、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

在當(dāng)今品牌情感化的背景下，本文基于情感本土化的理論視角，以中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，[3,4]研究了CSR行為對本土化的品牌情感構(gòu)念——真有和應(yīng)有之情的作用，探討了CSR行為對真有之情和應(yīng)有之情兩個維度的差異化效應(yīng)，并引入關(guān)鍵的品牌特征變量——品牌知名度作為權(quán)變條件，探究了品牌知名度對CSR行為與品牌情感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：首先，CSR行為對真有之情和應(yīng)有之情兩個維度都會產(chǎn)生正面的效應(yīng)；其次，CSR行為的正面作用在兩個維度之間具有差異化的特征，CSR行為對應(yīng)有之情的影響顯著大于真有之情；最后，CSR行為與品牌情感之間的關(guān)系受到品牌知名度的調(diào)節(jié)，具體來說，CSR行為對高知名度品牌的真有之情影響顯著大于低知名度品牌，相反，CSR行為對低知名度品牌的應(yīng)有之情影響顯著大于高知名度品牌。

2.理論貢獻(xiàn)

首先，驗(yàn)證了CSR行為對真有和應(yīng)有之情的驅(qū)動作用。本文發(fā)現(xiàn)CSR行為對真有之情具有顯著的正面驅(qū)動作用，該結(jié)論與西方情景下的品牌情感研究一致。[2,12]更重要的是，本文首次發(fā)現(xiàn)CSR行為對應(yīng)有之情同樣具有正面作用，我們認(rèn)為其潛在機(jī)理是中國情境下的“人情規(guī)范”，與真有之情的企業(yè)認(rèn)同機(jī)制顯著不同。研究結(jié)論推進(jìn)和深化了本土化品牌情感理論的研究。其次，揭示了CSR行為對真有與應(yīng)有之情的差異化效應(yīng)。本文發(fā)現(xiàn)CSR行為對應(yīng)有之情的正面作用顯著大于對真有之情的正面作用，該差異化效應(yīng)是本文首次發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了將應(yīng)有之情與真有之情相分離的必要性。該結(jié)論在西方品牌情感相關(guān)研究[2,16]的基礎(chǔ)上增加了新的理論觀點(diǎn)和洞見，同時從新的視角支持了前人的觀點(diǎn)，[5,6]即本土化品牌的品牌情感構(gòu)念能夠更深入和細(xì)致地理解中國情境中的品牌營銷現(xiàn)象。最后，確認(rèn)了品牌知名度的權(quán)變效應(yīng)。本文揭示了品牌知名度對CSR行為與品牌情感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，且品牌知名度在兩個品牌情感維度上的調(diào)節(jié)效應(yīng)具有差異化的特征。該結(jié)論在西方品牌情感研究[2,16,17]和本土化品牌研究[6,9]的基礎(chǔ)上深化了人們對品牌情感的理解。具體而言，該結(jié)論突破了西方品牌情感研究體系，如以Fournier[35]為代表的聚焦真有之情的研究，凸顯了在中國情境下，將真有與應(yīng)有之情兩個維度結(jié)合在一起開展研究的合理性和完整性，從而豐富和發(fā)展了本土化的品牌情感理論，并為國際品牌情感研究領(lǐng)域貢獻(xiàn)了中國的視角。

3.管理啟示

首先，利用CSR行為建立品牌情感。企業(yè)可以在中國市場開展CSR行動，并對目標(biāo)市場進(jìn)行有針對性的傳播，從而建立品牌情感。企業(yè)需要認(rèn)識到，由于當(dāng)今廣告泛濫，消費(fèi)者對過度營銷產(chǎn)生反感，CSR行為更容易被消費(fèi)者接受，可能是建立品牌情感更為有效的途徑。此外，中國消費(fèi)者深受以儒家思想為核心的中國文化的影響，CSR行為除了激發(fā)真有之情外，還易于激發(fā)西方消費(fèi)者少有的應(yīng)有之情，因此，在中國情境下利用CSR行為建立品牌情感更為有效。其次，依據(jù)品牌戰(zhàn)略開展CSR行動。CSR行為在中國市場幫助品牌建立應(yīng)有之情比真有之情更為有效。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌戰(zhàn)略有選擇地開展CSR行動，例如，企業(yè)需要建立品牌的合法性或者需要開展非功能性利益競爭時，開展CSR行動激發(fā)中國消費(fèi)者的應(yīng)有之情，從而提升消費(fèi)者對品牌的接納和偏好，獲得高效的營銷績效。最后，依據(jù)品牌知名度現(xiàn)狀開展CSR行動。對于高知名度品牌來說，CSR行動對消費(fèi)者的真有之情更為有效，因此，CSR行動的設(shè)計、執(zhí)行和傳播要著重關(guān)注對真有之情的激發(fā)，從而更好地與低知名度品牌競爭。相反，對于低知名度品牌來說，CSR行動對消費(fèi)者的應(yīng)有之情更為有效，因此，CSR行動的設(shè)計、執(zhí)行和傳播要著重關(guān)注對應(yīng)有之情的激發(fā)，從而更好地與高知名度品牌競爭。

4.理論討論和未來展望

限于本文的研究范圍，還有一些值得深入研究的理論問題，有待于未來進(jìn)一步探索。

首先，雖然中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)理論（真有之情和應(yīng)有之情）目前已經(jīng)趨于成熟，[3,4,15]也已經(jīng)運(yùn)用在本土品牌及營銷的研究中，[6,8]但是該理論視角是否獨(dú)立于西方情感理論的視角尚不清楚，雖然很多本土學(xué)者趨向認(rèn)同中西方是不同的，但依據(jù)目前的文獻(xiàn)來看，還有很多值得探討的問題。[48]這一系列的研究，雖然未從情感角度闡述品牌關(guān)系，但是和真有—應(yīng)有之情構(gòu)念的關(guān)系是什么尚無清晰答案。

其次，企業(yè)CSR行為，通過反映出的社會基本倫理價值來影響消費(fèi)者。但是社會倫理價值對消費(fèi)者的影響機(jī)制在中西方文化背景下是否存在顯著差異？西方研究通常把“情”和“理”看作兩個獨(dú)立的機(jī)制，[21]社會倫理價值觀是人解釋感知信息的基本錨定，更多通過“理”這個機(jī)制來影響人的決策與行為。[21,23]之前研究指出，中國社會規(guī)范“情”和“理”相互含有，[15]強(qiáng)調(diào)“情理合一”。[18]中國文化中的情感不僅是本能的生理反應(yīng)，還延伸到社會學(xué)范疇，[14]依據(jù)社會規(guī)范產(chǎn)生“情”。何佳訊[6]直接指出，中國情景中的“應(yīng)有之情”構(gòu)念“清晰反映了與西方世界中的‘理’所對應(yīng)的情感性質(zhì)”。換言之，在品牌情感的雙層結(jié)構(gòu)理論中，社會倫理價值觀，更多是通過“情”這個機(jī)制來影響決策與行為的，這一點(diǎn)與西方現(xiàn)有文獻(xiàn)有非常顯著的差別。那么，中西方的“情”和“理”邊界是否存在差異？CSR行為中體現(xiàn)出的價值觀是否會同時影響“情”和“理”？這些問題的答案，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了本文的研究范圍，但是這些底層的理論視角，對未來的消費(fèi)者研究有重大價值。

最后，本文僅討論了品牌知名度對CSR行為與真有與應(yīng)有之情之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，更多調(diào)節(jié)變量值得討論。未來可以從品牌、消費(fèi)者和環(huán)境角度三個角度對CSR行為與真有與應(yīng)有之情之間關(guān)系的權(quán)變條件展開全面研究。

這些領(lǐng)域研究的成功開展，一方面能夠推動品牌情感、品牌關(guān)系、跨文化消費(fèi)者行為等領(lǐng)域的理論發(fā)展，另一方面能夠促進(jìn)本土化管理學(xué)理論的發(fā)展，為國際管理學(xué)界貢獻(xiàn)中國的視角。