○ 孫 瑾 苗 盼

引言

電子商務(wù)的發(fā)展及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒介的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的口碑傳遞更加迅速和廣泛。口碑是消費(fèi)者之間的意見傳遞，通常具有交互性且沒有商業(yè)目的，[1]對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響，具有鼓勵性的正面口碑與勸阻性的負(fù)面口碑形成口碑效價。[2]以往關(guān)于口碑效價的研究更多地將其作為前因變量研究正負(fù)口碑對消費(fèi)決策的影響，比如研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息比正面信息對消費(fèi)者更具說服力，[3]消費(fèi)者對負(fù)面評論的感知有用性更高，[4]而已有研究中關(guān)于消費(fèi)者在口碑傳播中如何形成效價差異的研究還比較缺乏。如何激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多正面口碑、減少負(fù)面口碑，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成敗至關(guān)重要，特別是對于新產(chǎn)品或服務(wù)來說，消費(fèi)者的購買決策更加依賴他人口碑，口碑傳播影響新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。[5]因此，探究影響消費(fèi)者口碑效價差異形成的影響因素，對企業(yè)有效管理口碑、促進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)推廣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在為數(shù)不多的相關(guān)研究中，學(xué)者們主要關(guān)注了兩類因素對口碑效價差異形成的影響：一是動機(jī)，如保護(hù)他人動機(jī)、[6]自我提升動機(jī)；[7,8]二是口碑接收者特征，如人際親密度、[9,10]受眾范圍大小[11]等。除此之外，口碑效價的形成還可能會受到調(diào)節(jié)定向這一自我調(diào)節(jié)因素的影響。調(diào)節(jié)定向理論提出了促進(jìn)與防御兩種調(diào)節(jié)定向，兩種調(diào)節(jié)定向?qū)е聜€體在認(rèn)知、評價、行為策略等多方面產(chǎn)生差異。在口碑傳遞行為方面，Shin等發(fā)現(xiàn)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿存在差異，[12]并且調(diào)節(jié)定向影響口碑傳遞數(shù)量。[13]可見，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者的口碑傳遞行為，但是否會影響傳遞的口碑效價還需進(jìn)一步探討。

促進(jìn)定向個體出于提高需求更關(guān)注收益，防御定向個體則出于安全需求更關(guān)注損失，[14]由此導(dǎo)致兩類個體對創(chuàng)新及新產(chǎn)品的態(tài)度形成差異。促進(jìn)定向個體對創(chuàng)新持有更積極的態(tài)度，更喜歡新產(chǎn)品，[15]新產(chǎn)品或服務(wù)比以前的產(chǎn)品或服務(wù)具有新的屬性或功能，在意利益的促進(jìn)型消費(fèi)者從中更容易感受到獨(dú)特性，因?yàn)楠?dú)特性往往意味著利益，[16]因此更可能對新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為積極的評價。而防御定向個體對創(chuàng)新的風(fēng)險更為敏感，[17]在意損失的防御型消費(fèi)者更容易對新產(chǎn)品感知到風(fēng)險，因?yàn)轱L(fēng)險意味著損失，[18]因此防御型消費(fèi)者更可能對新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為消極的評價?？诒菍ι唐贰⒎?wù)或企業(yè)的評價在人與人之間的交流。[19]由此推斷，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者的口碑效價。此外，正如前人研究所證實(shí)的，口碑效價確實(shí)會受到接收者特征的影響，因此本研究也試圖引入社會距離這一變量，更進(jìn)一步研究在口碑雙方社會距離不同的情境下，調(diào)節(jié)定向?qū)诒r的影響是否發(fā)生變化。根據(jù)解釋水平理論，社會距離與其他幾種心理距離類似，會影響解釋水平的高低，進(jìn)而影響個體對利益與風(fēng)險的感知。[19,20]基于此，消費(fèi)者對口碑接收者的感知社會距離可能影響調(diào)節(jié)定向與正負(fù)口碑效價的關(guān)系。

基于上述分析，本文重點(diǎn)關(guān)注調(diào)節(jié)定向是否影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效價，具體通過三個研究探討以下問題：一是調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者口碑效價的影響，二是社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價的影響，三是消費(fèi)者感知（獨(dú)特性/風(fēng)險性）的中介作用。考慮到調(diào)節(jié)定向具有特質(zhì)性，同時具有情境性，[21]因此在研究一中測量了特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，在研究二與研究三中采用不同的操縱方法啟動調(diào)節(jié)定向。當(dāng)情境調(diào)節(jié)定向與特質(zhì)調(diào)節(jié)定向?qū)诒r的影響一致時，為企業(yè)提供更多可操作化的營銷策略。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推導(dǎo)

1.調(diào)節(jié)定向與口碑效價

Purnawirawan等將一條評論的效價定義為評論的正負(fù)方向。[2]當(dāng)消費(fèi)者將評論傳遞給他人時形成口碑，因此口碑效價通常也分為正面口碑與負(fù)面口碑，已有研究表明受傳遞者動機(jī)或接收者特征等一些因素影響，消費(fèi)者的口碑效價存在差異。

Higgins的調(diào)節(jié)定向理論區(qū)分了促進(jìn)與防御兩類調(diào)節(jié)定向，分別對應(yīng)不同的需要類型——提升的需要和安全的需要。[14]促進(jìn)定向的個體追求提升、進(jìn)步、成就等，更關(guān)注是否會獲得利益，他們不希望錯過任何可能帶來利益的機(jī)會，在決策中傾向使用冒險的策略，為使可能利益最大化不惜以損失為代價。[22]因此，面對新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向個體持有更積極的態(tài)度，更喜歡新的產(chǎn)品，[15]更傾向于對新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為積極的評價。而防御定向個體追求安全、責(zé)任，出于安全需要往往不希望因?yàn)樽陨頉Q策失誤而遭受損失，他們傾向于采取保守策略，為避免損失確保安全，不惜以放棄利益為代價，[22]因此防御型個體對創(chuàng)新的風(fēng)險更為敏感，[17]更容易對新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為消極的評價?？诒莻€體將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的評價傳遞給他人，對于新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向個體傾向傳遞更多正面口碑，防御定向個體傾向傳遞更多負(fù)面口碑?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H1：調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對于新產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效價，促進(jìn)定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多負(fù)面口碑

2.社會距離的調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論[23]認(rèn)為，個體的心理表征有高解釋與低解釋兩種水平，并且受到心理距離影響。[24]其中，社會距離是心理距離中反映人和人之間親疏關(guān)系的一個維度。高解釋水平更傾向用一般的、核心的、上位的特征來表征事件；低解釋水平更傾向用偶然的、外圍的、下位的特征來表征事件。[24]上位是某一事物的主要特征，而下位則是從屬于主要特征的其他特征。[25]Eyal等提出，關(guān)于未來決策過程中支持某一事物或行動的理由（支持性理由）是上位的，而反對某一事物或行動的理由（反對性理由）是下位的。因?yàn)榉磳π岳碛梢灾С中岳碛傻拇嬖跒榍疤?，且隨著行為發(fā)生的時間距離增加，個體會談?wù)撓鄬Ω嗟闹С中岳碛?；反之，談?wù)摳嗟姆磳π岳碛?。[25]Wanke等也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行為與遠(yuǎn)期未來聯(lián)系在一起，個體更容易產(chǎn)生支持性理由并表達(dá)出更良好的態(tài)度。[26]由于社會距離與時間距離心理作用機(jī)制相似，[27]由此推斷，當(dāng)行為與遠(yuǎn)社會距離他人聯(lián)系在一起，個體更容易產(chǎn)生支持性理由；反之，更容易產(chǎn)生反對性理由。Dubois等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出于保護(hù)他人動機(jī)在低親密度關(guān)系中傳遞更多消極信息，出于自我提升動機(jī)在高親密度關(guān)系中傳遞更多積極信息，[9]從另外一個角度為社會距離的影響提供了解釋和證據(jù)。

基于上述推論，當(dāng)口碑對象為近社會距離他人時，消費(fèi)者容易傳遞更多消極信息。防御定向消費(fèi)者原本對消極信息和體驗(yàn)比較敏感，因此對近社會距離他人仍會傳遞更多消極信息；促進(jìn)定向消費(fèi)者原本對積極信息和體驗(yàn)更為敏感，傳遞更多積極信息，而在近社會距離情境下受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。當(dāng)口碑對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，消費(fèi)者容易傳遞更多積極信息。促進(jìn)定向消費(fèi)者原本就對積極信息和體驗(yàn)比較敏感，因此對遠(yuǎn)社會距離他人仍會傳遞更多的積極信息；防御定向消費(fèi)者原本對消極信息和體驗(yàn)更敏感，而在遠(yuǎn)社會距離情境下，受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。由此提出假設(shè)：

H2：社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)對方為近社會距離他人時，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞的正負(fù)口碑無差異，防御定向消費(fèi)者傳遞的負(fù)面口碑比正面口碑多；當(dāng)對方為遠(yuǎn)社會距離他人時，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞的正面口碑比負(fù)面口碑多，防御定向消費(fèi)者傳遞的正負(fù)口碑無差異

3.調(diào)節(jié)定向與消費(fèi)者感知

新產(chǎn)品或服務(wù)既可能使消費(fèi)者感知到獨(dú)特性，也可能感知到風(fēng)險性。新產(chǎn)品具備新的屬性或功能，帶給消費(fèi)者新的與眾不同的體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者獨(dú)特性感知。獨(dú)特性理論認(rèn)為，每個人都有獨(dú)特需求。[28]不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性需求不同。相比防御型消費(fèi)者，促進(jìn)型消費(fèi)者更具有創(chuàng)新性，[29]更喜歡新的產(chǎn)品，[15]表明他們具有更強(qiáng)烈的獨(dú)特性需求。獨(dú)特性需求對價值感知有積極影響，[30]獨(dú)特性需求高的個體能感知更高的價值和利益，[31]而獨(dú)特性意味著利益，[16]因此，面對新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性更為敏感。對于防御型消費(fèi)者來說，他們也關(guān)注利益，但更在意損失。為了預(yù)防損失，他們更傾向聚焦于可選對象的消極信號，[32]更愿意選擇保守方案，甚至不惜以犧牲巨大利益為代價，[22]因此對新產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性不太敏感。

Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者無法預(yù)知消費(fèi)行為的結(jié)果，有可能會有一些不愉快的體驗(yàn)和感受。[33]Cox將感知風(fēng)險具體化，認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險包括購買前預(yù)測到產(chǎn)生不利后果的可能性，以及購買后感知到的不利后果的大小。[34]受調(diào)節(jié)定向影響，消費(fèi)者風(fēng)險感知存在差異。風(fēng)險意味著損失，促進(jìn)定向消費(fèi)者雖然也關(guān)注損失，但相比之下他們更在意利益，希望能改變目前的狀況，[35]具有冒險偏差；[36]為了獲得最大利益，甚至以損失為代價。[22]因此，對新產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險不太敏感，而防御定向消費(fèi)者受到安全需要的驅(qū)動，更在意和關(guān)注是否有損失，[14]對創(chuàng)新的風(fēng)險更為敏感。[17]基于此，提出假設(shè)：

H3：調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性感知更強(qiáng)烈，防御定向消費(fèi)者的風(fēng)險性感知更強(qiáng)烈

4.獨(dú)特性感知、風(fēng)險性感知的中介作用

對于防御定向消費(fèi)者而言，當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，他們的低解釋水平容易被啟動，低解釋水平個體更容易高估風(fēng)險可能性，[19,37]因此風(fēng)險感知依然較強(qiáng)；當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，啟動高解釋水平更傾向低估風(fēng)險可能性，因此防御定向消費(fèi)者原本較強(qiáng)的風(fēng)險性感知弱化。對于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，原本較強(qiáng)的獨(dú)特性感知被弱化；當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，獨(dú)特性感知依然較強(qiáng)。這一影響可以從Sagristano等發(fā)現(xiàn)，對遠(yuǎn)期賭局進(jìn)行選擇時，人們偏好收益更大的，不考慮獲勝幾率；而在選擇近期賭局時，偏好獲勝幾率大的，哪怕收入很小。[20]可見，遠(yuǎn)時間距離下，個體對利益更敏感；近時間距離下，容易忽視利益，而社會距離與時間距離的心理機(jī)制相似。

此外，由于風(fēng)險對消費(fèi)者而言往往意味著消極結(jié)果，因此，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的風(fēng)險感知越強(qiáng)，越傾向于傳遞更多負(fù)面信息；而獨(dú)特性意味著利益等積極結(jié)果，所以消費(fèi)者對服務(wù)的獨(dú)特性感知越強(qiáng)，越傾向于傳遞更多正面信息。黃敏學(xué)等驗(yàn)證了感知風(fēng)險、感知獨(dú)特性在評論不一致性與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用。[16]由此推論，社會距離對調(diào)節(jié)定向與口碑效價的調(diào)節(jié)作用通過風(fēng)險性感知、獨(dú)特性感知得以發(fā)揮。基于上述分析，提出假設(shè)：

H4：獨(dú)特性感知、風(fēng)險性感知在社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的影響中發(fā)揮中介作用

綜合上述推導(dǎo)，建立本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

二、實(shí)驗(yàn)研究

1.研究一

研究一的目的主要是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的影響，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞更多正面口碑，而防御定向消費(fèi)者傳遞更多負(fù)面口碑。

（1）前測

研究一選擇自由行作為刺激物，前測采用七點(diǎn)量表（1=根本不，7=極其），主要目的是檢驗(yàn)被試對自由行信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，以排除積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對口碑效價造成的影響，確保研究結(jié)果能夠真實(shí)反映調(diào)節(jié)定向?qū)诒r的影響。共有20位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為材料中的積極信息比消極信息更能反映自由行的積極性（M積極=5.11，SD=0.68；M消極=3.71，SD=1.06；t（19）=8.38，p＜0.001，Cohen’s d=1.57），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.33，SD=0.94；M消極=5.09，SD=0.69；t（19）=1.83，p＞0.05，Cohen’s d=0.29），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.63，SD=1.18；M消極=4.46，SD=1.19；t（19）=0.49，p＞0.10，Cohen’s d=0.14）。前測結(jié)果反映出，自由行的信息設(shè)計排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費(fèi)者口碑效價造成的影響，刺激材料符合對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價研究的需要。

（2）正式研究

共有75位本科學(xué)生參與研究一，其中4位被試的問卷作答存在缺失，因此有效被試共有71人。其中，男性26人，占36.62%；女性45人，占63.38%，平均年齡為19.87歲。

將被試集中在教室后，為每位被試發(fā)放一份有關(guān)自由行的資料，包含4項(xiàng)積極信息（旅行社預(yù)訂交通和住宿，節(jié)省游客的時間和精力；旅行社安排交通和住宿，可以享受團(tuán)體優(yōu)惠，節(jié)省費(fèi)用；游客根據(jù)自己的興趣自由安排游玩路線，玩得盡興；不用吃團(tuán)餐，自己安排餐食，可品嘗當(dāng)?shù)靥厣┘?項(xiàng)消極信息（游客自己負(fù)責(zé)購買門票、餐食，不能享受團(tuán)體優(yōu)惠，游玩費(fèi)用高；旅行過程中沒有導(dǎo)游服務(wù)，安全性差，遇到突發(fā)問題要自己解決；顧客自己設(shè)計行程，操作繁瑣，需要投入大量時間；對當(dāng)?shù)夭皇煜?，又沒有旅行社大巴車服務(wù)，容易遇到當(dāng)?shù)亟煌▎栴}），積極信息與消極信息以對稱的形式呈現(xiàn)給被試。被試在閱讀完資料后，要將自己想分享給他人有關(guān)自由行的信息寫下來。接下來，被試作答調(diào)節(jié)定向問卷（RFQ），該問卷由Higgins等[38]開發(fā)編制，用來測量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，共有11個題目，其中包含促進(jìn)定向6個題目、防御定向5個題目。然后，被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受這些因素的干擾。

（3）結(jié)果與討論

請兩位對研究假設(shè)毫不知情的博士生作為編碼員，兩位編碼員手中都有每位被試傳遞的信息，他們獨(dú)立對每位被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量分別計數(shù)。兩位編碼人員分別在每位被試傳遞的每一條積極信息旁標(biāo)記√，在每一條消極信息旁標(biāo)記×。然后兩位編碼人員進(jìn)行比較，積極信息與消極信息的編碼一致性分別為95.62%與97.35%，不一致的信息由兩位編碼員協(xié)商一致。

使用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。用被試促進(jìn)定向題目的平均值減去預(yù)防定向題目的平均值，得到每位被試調(diào)節(jié)定向得分。調(diào)節(jié)定向的均值為0.40，標(biāo)準(zhǔn)差為0.50。由于傳遞的信息類型（積極信息與消極信息）為被試內(nèi)變量，因此參照Spiller等的研究創(chuàng)建對比值，即每位被試傳遞的積極信息數(shù)量減去傳遞的消極信息數(shù)量所得差值，并以這一對比值表示信息類型對兩種信息傳遞數(shù)量的影響。[39]以調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞?、被試傳遞的兩種信息數(shù)量差值為因變量進(jìn)行線性回歸分析，回歸模型調(diào)整后的R2=0.11。根據(jù)Spiller等的研究，[39]自變量調(diào)節(jié)定向的系數(shù)代表調(diào)節(jié)定向與信息類型對兩種信息傳遞數(shù)量的交互作用，回歸分析結(jié)果表明該交互作用顯著（B=0.33，t（69）=2.88，p＜0.01，Cohen’s d=0.69）。由于調(diào)節(jié)定向?yàn)檫B續(xù)變量，因此采用Spotlight分析對交互效應(yīng)做進(jìn)一步了解。[39,40]分析結(jié)果顯示，偏向促進(jìn)定向的消費(fèi)者（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差，通過調(diào)節(jié)定向原始數(shù)據(jù)減去調(diào)節(jié)定向均值及一個標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)）傾向傳遞更多的積極信息（B=0.72，t（69）=2.01，p＜0.05，Cohen’s d=0.48），偏向防御定向的消費(fèi)者（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差，通過調(diào)節(jié)定向原始數(shù)據(jù)減去調(diào)節(jié)定向均值再加一個標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)）傾向傳遞更多的消極信息（B=-0.74，t（69）=-2.08，p＜0.05，Cohen’s d=0.50）。由此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

2.研究二

研究二的目的是檢驗(yàn)假設(shè)2，即社會距離影響不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價。

（1）前測

研究二選擇智能酒店作為刺激物，同實(shí)驗(yàn)一的前測一樣，采用七點(diǎn)量表（1=根本不，7=極其），檢驗(yàn)被試對每一項(xiàng)智能酒店信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有18位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為材料中的積極信息比消極信息更能反映智能酒店的積極性（M積極=5.53，SD=0.80；M消極=4.29，SD=0.91；t（17）=4.48，p＜0.001，Cohen’s d=1.45），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差 異（M積極=5.19，SD=1.01；M消極=4.91，SD=1.11；t（17）=1.31，p＞0.10，Cohen’s d=0.26），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.53，SD=1.71；M消極=4.44，SD=1.32；t（17）=0.27，p＞0.10，Cohen’s d=0.06）。上述結(jié)果表明，智能酒店的信息設(shè)計排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費(fèi)者口碑效價造成的干擾，刺激材料符合對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價研究的需要。

（2）正式實(shí)驗(yàn)

采用2（社會距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計，社會距離與調(diào)節(jié)定向?yàn)楸辉囬g變量，信息類型為被試內(nèi)變量。共有170位本科生參與實(shí)驗(yàn)，其中4人數(shù)據(jù)存在缺失，最終有效被試共有166人。其中，男性53人，占31.93%；女性113人，占68.07%，平均年齡20.56歲。

首先，參照Higgins等使用的方法啟動調(diào)節(jié)定向，通過被試思考當(dāng)前和過去的理想啟動促進(jìn)定向，思考當(dāng)前和過去的責(zé)任啟動防御定向。[41]具體操作：要求促進(jìn)定向組中的被試思考自己過去的希望或理想，并寫下自己過去的兩個希望或理想，再思考自己現(xiàn)在的希望、愿望或理想，并寫下自己現(xiàn)在的兩個希望、愿望或理想；要求防御定向組的被試思考自己過去的責(zé)任和義務(wù)，并寫下自己過去的兩個責(zé)任和義務(wù)，再思考并寫下自己現(xiàn)在的兩個責(zé)任和義務(wù)。

然后，被試閱讀一份有關(guān)智能酒店的材料，包含智能酒店的4個積極信息（顧客通過手機(jī)自助辦理預(yù)訂、入住、退房，更愜意簡單，不受他人拘束；顧客使用手機(jī)隨時隨地可對房間內(nèi)設(shè)施進(jìn)行控制，更便捷；房間在住宿功能基礎(chǔ)上融入影院等更多娛樂功能，滿足多樣化需求；房間有閱讀模式、睡眠模式、起床模式等多種模式供顧客選擇設(shè)定）與4個消極信息（一旦酒店智能化系統(tǒng)出現(xiàn)安全問題，個人信息會遭泄露；自助管理，沒有人工驗(yàn)證入住者身份，增加不法分子進(jìn)入酒店的機(jī)率；智能化系統(tǒng)較復(fù)雜，顧客入住前要花費(fèi)時間和精力先了解系統(tǒng)的使用；價位相比傳統(tǒng)酒店要高），積極信息與消極信息以對稱的形式呈現(xiàn)給被試。

被試閱讀完資料開始信息傳遞任務(wù)。促進(jìn)定向與防御定向的被試各自被分為近社會距離、遠(yuǎn)社會距離兩組，近社會距離情境中的被試打開微信，找一位與自己社會距離比較近的人，比如常聯(lián)系的親密朋友，將想要與他/她分享的智能酒店的信息發(fā)送給他/她；遠(yuǎn)社會距離情境中的被試在微信中找一位與自己社會距離比較遠(yuǎn)的人，比如剛剛認(rèn)識、關(guān)系疏遠(yuǎn)的人，然后將想要與他/她分享的智能酒店的信息發(fā)送給他/她。所有被試在信息發(fā)送完畢后將發(fā)送的信息抄寫在材料指定位置。接下來，對調(diào)節(jié)定向、社會距離進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。對調(diào)節(jié)定向的操縱檢驗(yàn)采用了Pham等使用的3個操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)（1=我更愿意做大家公認(rèn)正確的事，7=我更愿意做自己想做的事；1=我更愿意償還自己的貸款，7=我更愿意進(jìn)行一次世界旅游；1=我更愿意做履行自己承諾的任何事情，7=我更愿意去內(nèi)心想去的任何地方）。[42]被試選擇的分值越大越傾向于促進(jìn)定向，分值越小越傾向于防御定向。最后，對3個題項(xiàng)分值求和計算平均值，平均值較高說明啟動了促進(jìn)定向，平均值較低則說明啟動了防御定向。對社會距離的操縱檢驗(yàn)采用Dubois等使用的2個問項(xiàng)（1=我和信息接收者的關(guān)系很親近，7=我和信息接收者的關(guān)系很疏遠(yuǎn)；1=我和信息接受者聯(lián)系很密切，7=我和信息接收者沒有任何聯(lián)系）。[9]最后，被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受這些因素的干擾。

（3）結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)：對每位被試作答的3個調(diào)節(jié)定向操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)的分值求和計算平均值，然后進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示對調(diào)節(jié)定向的操縱有效，促進(jìn)定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進(jìn)=4.59，SD=1.36；M防御=3.95，SD=1.33；F（1，165）=9.40，p＜0.01，η2=0.05）。運(yùn)用單因素方差對社會距離進(jìn)行操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近社會距離情境下的被試對信息接收者的社會距離感知小于遠(yuǎn)社會距離情境下的被試對信息接收者的社會距離感知（M近社會距離=3.41，SD=2.02；M遠(yuǎn)社會距離=4.49，SD=1.65；F（1，165）=14.33，p＜0.001，η2=0.08），表明對社會距離操縱成功。

社會距離的調(diào)節(jié)作用：首先，采用同研究一一樣的方式對每位被試傳遞的積極信息及消極信息編碼計數(shù)。兩位編碼員對積極信息與消極信息的編碼一致性分別為93.03%與95.67%，不一致的信息由兩位編碼員協(xié)商一致。接下來，進(jìn)行2（社會距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）重復(fù)測量方差檢驗(yàn)。結(jié)果調(diào)節(jié)定向?qū)诒r影響 顯 著F（1，162）=15.58，p＜0.001，η2=0.09，使用GPOWER 3.1.9.2計算統(tǒng)計效力1-β=0.99，再次支持了假設(shè)1；社會距離、調(diào)節(jié)定向與信息類型三者之間存在交 互作用（F（1，162）=5.11，p＜0.05，η2=0.04，1-β=0.88），當(dāng)對方為近社會距離他人時，促進(jìn)定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.33，SD=1.27；M消極=2.03，SD=1.19；F（1，162）=1.38，p＞0.2），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.39，SD=1.40；M消極=2.65，SD=1.33；F（1，162）=26.06，p＜0.001，η2=0.14，1-β=0.99），當(dāng)對方為遠(yuǎn)社會距離他人時，促進(jìn)定向被試傳 遞更多積極信息（M積極=2.38，SD=1.06；M消極=1.65，SD=1.31；F（1，162）=8.08，p=0.005，η2=0.05，1-β=0.94），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.44，SD=1.03；M消極=2.14，SD=1.13；F（1，162）=1.51，p＞0.2），如圖2所示。

圖2 社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價的調(diào)節(jié)作用

研究二的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2，社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價存在調(diào)節(jié)作用。對于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異；當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，傳遞的正面口碑比負(fù)面口碑?dāng)?shù)量多。對于防御定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的負(fù)面口碑比正面口碑?dāng)?shù)量多；當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異。

3.研究三

研究三采用了不同的調(diào)節(jié)定向操縱方法和不同的刺激物，進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)2，同時檢驗(yàn)假設(shè)3、假設(shè)4。

（1）前測

正式實(shí)驗(yàn)中每位被試都會閱讀一份關(guān)于智能健身房的資料，包含智能健身房的4項(xiàng)積極信息及4項(xiàng)消極信息。同研究一、研究二一樣，前測主要檢驗(yàn)被試對每一項(xiàng)智能健身房信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有20位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為資料中的積極信息比消極信息更能反映智能健身房的積極性（M積極=5.38，SD=1.11；M消極= 3.94，SD=1.01；t（19）=4.13，p=0.001，Cohen’s d=1.36），被試對積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.19，SD=0.98；M消極=4.84，SD=0.77；t（19）=1.94，p＞0.05，Cohen’s d=0.39），對積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.66，SD=1.19；M消極=4.41，t（19）=0.99，SD=1.04；p＞0.10，Cohen’s d=0.22）。前測結(jié)果反映出，智能健身房的信息設(shè)計排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對消費(fèi)者口碑效價造成的影響，符合對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價研究的需要。

（2）正式實(shí)驗(yàn)

采用2（社會距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計，社會距離與調(diào)節(jié)定向?yàn)楸辉囬g變量，信息類型為被試內(nèi)變量。共有170人參與實(shí)驗(yàn)，其中3名被試對所有量表中的測項(xiàng)基本勾畫了同一分值，9名被試作答不完整，因此這12名被試的數(shù)據(jù)未計入統(tǒng)計，最終有效被試共158人。其中，男性49人，占31.01%；女性109人，占68.99%，平均年齡21.24歲。

首先，啟動被試調(diào)節(jié)定向。被試先要按要求完成詞組歸類任務(wù)。[43]為促進(jìn)定向組被試提供24個詞匯，與促進(jìn)定向有關(guān)的12個詞匯包括勝利、奮斗、尋找、追求、獲得、贏取、成功、進(jìn)取、成就、興盛、完成、愿望，另外12個詞匯與娛樂有關(guān)。要求被試將這些詞匯分為兩類，分類標(biāo)準(zhǔn)由被試自己決定。為防御定向組被試提供24個詞匯，與預(yù)防聚焦有關(guān)的12個詞匯包括避免、預(yù)防、拒絕、錯誤、掙扎、落選、敗北、失望、挫敗、失敗、防止、挫折，另外12個詞匯也是與娛樂有關(guān)。同樣要求被試將這些詞匯分為兩類。為確保調(diào)節(jié)定向成功啟動，被試在完成詞組歸類任務(wù)后，還要完成走迷宮的任務(wù)。[29]促進(jìn)定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠走出迷宮，獲得位于迷宮出口處的奶酪。防御定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠逃離迷宮，避開在迷宮上方的老鷹。

接下來被試閱讀一份關(guān)于智能健身房的資料，里面包含了智能健身房的4項(xiàng)積極信息（智能手環(huán)開啟健身房門禁，24小時可隨時健身；實(shí)行自助式無人管理，比傳統(tǒng)健身房價格更低；智能化健身器材，顧客可即時看到自己的健身數(shù)據(jù)；沒有人員推銷健身卡和私教課程，顧客自由愜意）與4項(xiàng)消極信息（現(xiàn)場缺少教練和服務(wù)人員，器械使用過程中的安全及夜間人身安全性差；現(xiàn)場沒有教練指導(dǎo)，缺乏科學(xué)性，健身效果差；顧客如果有疑問，沒有服務(wù)人員能及時解答；一般空間較小，容易讓人產(chǎn)生壓抑憋悶感），并且積極信息與消極信息以對稱的形式呈現(xiàn)給被試。

閱讀完有關(guān)智能健身房的資料后，開始信息傳遞任務(wù)。同研究二一樣，促進(jìn)定向與防御定向的被試各自被分為近社會距離、遠(yuǎn)社會距離兩種情境。通過指導(dǎo)語引導(dǎo)近社會距離情境下的被試腦海中想一位現(xiàn)實(shí)中關(guān)系親密、經(jīng)常聯(lián)系的朋友，將自己想與他/她分享的有關(guān)智能健身房的信息寫在紙上；引導(dǎo)遠(yuǎn)社會距離情境下的被試腦海中想一位關(guān)系比較疏遠(yuǎn)、比較陌生的人，同樣將自己想與他/她分享的有關(guān)智能健身房的信息寫在紙上。

然后，測量被試的獨(dú)特性感知（我感覺這種智能健身房：1=一點(diǎn)都不獨(dú)特，7=非常獨(dú)特；1=非常普通，2=非常不普通；1=沒有一點(diǎn)與眾不同，7=非常與眾不同）與風(fēng)險性感知（我感覺這種智能健身房：1=沒有任何風(fēng)險，7=風(fēng)險很大；1=極其不危險，7=極其危險；1=一點(diǎn)都不讓人擔(dān)心，7=非常讓人擔(dān)心）。對被試進(jìn)行調(diào)節(jié)定向與社會距離的操縱檢驗(yàn)，測量問項(xiàng)與研究二相同。最后，同樣要求被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，確定研究結(jié)論沒有受到這些因素影響。

（3）結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)：單因素方差分析結(jié)果顯示，對調(diào)節(jié)定向的操縱有效，促進(jìn)定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進(jìn)=4.79，SD=1.14；M防御=3.96，SD=1.06；F（1，157）=22.62，p＜0.001，η2=0.13）。對社會距離操縱進(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，近社會距離情境下的被試對口碑傳遞對象的社會距離感知小于遠(yuǎn)社會距離情境下的被試對口碑傳遞對象的社會距離感知（M近社會距離=3.77，SD=1.02；M遠(yuǎn)社會距離=4.68，SD=1.09；F（1，157）=29.26，p＜0.001，η2=0.16），表明對社會距離操縱成功。

社會距離的調(diào)節(jié)作用：2（社會距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的重復(fù)測量方差結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向?qū)诒r影響顯著（F（1，154）=7.41，p＜0.01，η2=0.05，1-β=0.94），并且，社會距離、調(diào)節(jié)定向與信息類型三者對口碑效價的交互作用顯著（F（1，154）=4.45，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.75），當(dāng)對方為近社會距離他人時，促進(jìn)定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.02，SD=1.34；M消極=2.42，SD=1.24；F（1，154）=2.51，p＞0.1），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.56，SD=1.11；M消極=2.11，SD=1.49；F（1，154）=4.16，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.97），當(dāng) 對 方 為 遠(yuǎn)社會距離他人時，促進(jìn)定向被試傳遞更多積極信息（M積極=2.67，SD=0.90；M消極=1.60，SD=1.08；F（1，154）=18.04，p＜0.001，η2=0.11，1-β=0.99），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.38，SD=1.04；M消極=2.57，SD=1.21；F（1，154）=0.50，p＞0.4），如圖3所 示。因此，假設(shè)2得到進(jìn)一步支持。

圖3 社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者心理感知的影響：2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（消費(fèi)者心理感知：獨(dú)特性感知vs.風(fēng)險性感知）的重復(fù)測量方差結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向?qū)Ρ辉嚨男睦砀兄绊戯@著（F （1，156）=54.95，p＜0.001，η2=0.26，1-β=0.99）。如圖4所示，對于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，獨(dú)特性感知高于風(fēng)險性感知（M獨(dú)特性=4.59，SD=0.12；M風(fēng)險性=3.95，SD=0.13；F（1，156）=14.35，p＜0.001，η2=0.08，1-β=0.99），對于防御定向消費(fèi)者來說，風(fēng)險性感知高于獨(dú)特性感知（M獨(dú)特性=3.16，SD=0.13；M風(fēng)險性=4.36，SD=0.14；F（1，156）=43.50，p＜0.001，η2=0.22，1-β=1.00）。因此，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知，促進(jìn)定向消費(fèi)者獨(dú)特性感知更高，防御定向消費(fèi)者風(fēng)險性感知更高，假設(shè)3得到支持。

圖4 不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的心理感知

獨(dú)特性感知、風(fēng)險性感知的中介效應(yīng)：按照Zhao等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，[44]參照Preacher等[45]及Hayes[46]提出的Bootstrap法，選擇樣本量5000，以被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量差為因變量，分別檢驗(yàn)獨(dú)特性感知、風(fēng)險性感知在社會距離對促進(jìn)定向、防御定向被試口碑效價影響中的中介作用。如圖5所示，在95%置信度情況下，獨(dú)特性感知在社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價影響中的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.62，ULCI=-0.08，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.27，并且控制了中介變量獨(dú)特性感知后，社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價的直接影響也顯著（LLCI=1.10，ULCI=2.37，不包含0），因此獨(dú)特性感知在社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)；此外，檢驗(yàn)風(fēng)險性感知在社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價影響中的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0），表明風(fēng)險性感知在社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價的影響中不存在中介效應(yīng)。如圖6所示，在95%置信度情況下，風(fēng)險性感知在社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價影響中的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.16，ULCI=1.41，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為0.68。此外，控制了中介變量風(fēng)險性感知后，社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價的直接影響不顯著（LLCI=-1.36，ULCI=0.74，包含0），因此風(fēng)險性感知在社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價的影響中發(fā)揮完全中介效應(yīng)；此外，檢驗(yàn)獨(dú)特性感知在社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價影響中的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.62，ULCI=0.01，包含0），表明獨(dú)特性感知在社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價的影響中不存在中介效應(yīng)。由此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

圖5 社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價影響的中介機(jī)制

圖6 社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價影響的中介機(jī)制

三、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究考察了調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的影響，這種影響受到社會距離的調(diào)節(jié)，并且消費(fèi)者感知發(fā)揮中介效應(yīng)。研究一驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向影響新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價，促進(jìn)定向的消費(fèi)者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多負(fù)面口碑。研究二證實(shí)了社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價的調(diào)節(jié)作用，對于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，會傳遞更多正面口碑，而當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異；對于防御定向消費(fèi)者而言，當(dāng)口碑傳遞對象為遠(yuǎn)社會距離他人時，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異，而當(dāng)口碑傳遞對象為近社會距離他人時，會傳遞更多的負(fù)面口碑。研究三采用不同的調(diào)節(jié)定向啟動方式再次驗(yàn)證了社會距離的調(diào)節(jié)作用，還驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)感知的影響，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性感知更強(qiáng)，防御定向消費(fèi)者的風(fēng)險性感知更強(qiáng)。同時，消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知在社會距離對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價影響中存在中介效應(yīng)。其中，獨(dú)特性感知在社會距離對促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)，風(fēng)險性感知在社會距離對防御定向消費(fèi)者口碑效價的影響中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本文采用調(diào)節(jié)定向理論分析新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的形成，擴(kuò)展了有關(guān)口碑效價影響因素的研究。近年來，調(diào)節(jié)定向理論被廣泛應(yīng)用到消費(fèi)者信息搜索、[47]信息加工[42,48-50]等與信息相關(guān)的購買行為研究中，而少有學(xué)者關(guān)注調(diào)節(jié)定向與消費(fèi)者信息傳播行為的關(guān)系?？诒钱a(chǎn)品或服務(wù)信息在消費(fèi)者之間的傳遞，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑是影響產(chǎn)品或服務(wù)推廣的重要因素。目前，雖有學(xué)者關(guān)注了調(diào)節(jié)定向?qū)诒l(fā)布意愿[12,51]及口碑傳遞數(shù)量[13]的影響，但調(diào)節(jié)定向如何影響口碑效價形成還未有探討。本研究將調(diào)節(jié)定向運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價形成的研究中，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向個體傾向于傳遞更多正面口碑，而防御定向個體傾向于傳遞更多負(fù)面口碑，并且對于特質(zhì)性與情境性調(diào)節(jié)定向個體而言，這一結(jié)果呈現(xiàn)一致性。以往關(guān)于口碑效價形成的研究主要從動機(jī)[6-8]與信息接收者特征[9-11]角度進(jìn)行探討，因此，本研究引入調(diào)節(jié)定向這一反映個體自我調(diào)節(jié)特征的變量探討口碑效價的形成，是對口碑效價影響因素研究的進(jìn)一步豐富與擴(kuò)展。

第二，引入社會距離這一調(diào)節(jié)變量發(fā)現(xiàn)，口碑傳遞者對接收者社會距離的感知影響不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的口碑效價?？诒邮照吲c傳遞者的社會距離遠(yuǎn)近是一種重要的社交情境因素。Dubois等[9]及Chen[10]的研究認(rèn)為，消費(fèi)者面對關(guān)系親疏不同的口碑接收者時，動機(jī)不同傳遞的口碑效價存在差異。本研究結(jié)合解釋水平理論探討了在口碑雙方社會距離不同的情境下，促進(jìn)與防御定向消費(fèi)者傳遞的口碑效價是否發(fā)生變化。面對近社會距離的口碑傳遞對象時，消費(fèi)者傾向于用高解釋水平來表征客體，進(jìn)而產(chǎn)生更多反對性理由；而面對遠(yuǎn)社會距離傳遞對象時，消費(fèi)者傾向于用低解釋水平表征客體，產(chǎn)生更多支持性理由。因此，促進(jìn)與防御定向消費(fèi)者面對不同社會距離的口碑接收者時，口碑效價都發(fā)生了變化，也間接驗(yàn)證了社會距離對口碑效價的影響。近社會距離情境下，消費(fèi)者傳遞更多正面口碑；遠(yuǎn)社會距離情境下消費(fèi)者傳遞更多負(fù)面口碑，與Dubois等[9]及Chen[10]的研究結(jié)論相似。但不同的是他們認(rèn)為口碑雙方關(guān)系對口碑效價的影響是動機(jī)差異所導(dǎo)致的，而本研究則是從解釋水平這一新的視角闡釋了社會距離對口碑效價的影響。

第三，發(fā)現(xiàn)了調(diào)節(jié)定向與社會距離影響口碑效價的內(nèi)在機(jī)制——獨(dú)特性感知與風(fēng)險性感知。以往運(yùn)用調(diào)節(jié)定向進(jìn)行消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)大多認(rèn)為，促進(jìn)定向與防御定向消費(fèi)者的心理機(jī)制是相同的，而本研究發(fā)現(xiàn)兩類調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的形成具有不同的心理機(jī)制。新產(chǎn)品或服務(wù)一般具有某種新的屬性或功能，這些新的屬性或功能往往是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，但由于促進(jìn)定向與防御定向消費(fèi)者對收益與損失的在意程度不同，因此對這些新屬性或功能形成的心理感知也存在差異。對促進(jìn)型消費(fèi)者而言，它們更多意味著獨(dú)特性，而防御型消費(fèi)者則更容易從中感知到風(fēng)險性，并且社會距離影響促進(jìn)型消費(fèi)者的獨(dú)特性感知及防御型消費(fèi)者的風(fēng)險性感知，從而影響口碑效價，因此，社會距離對促進(jìn)型消費(fèi)者口碑效價影響的內(nèi)在機(jī)制是獨(dú)特性感知，而社會距離對防御型消費(fèi)者口碑效價的影響機(jī)制則是風(fēng)險性感知。

第四，拓展了調(diào)節(jié)定向理論在消費(fèi)者口碑研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。調(diào)節(jié)定向理論已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各種消費(fèi)行為的研究中，在消費(fèi)者口碑的相關(guān)文獻(xiàn)中，雖然有學(xué)者將調(diào)節(jié)定向與口碑效價這一變量結(jié)合展開研究，但主要是從口碑接收者的角度探討正負(fù)口碑效價對不同調(diào)節(jié)定向口碑接收者的說服力有何差異。比如，賴勝強(qiáng)通過研究調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的影響發(fā)現(xiàn)，正面口碑對促進(jìn)型消費(fèi)者而言更具有說服力，而負(fù)面口碑對防御型消費(fèi)者來說說服力更大。[52]目前，還沒有文獻(xiàn)從口碑傳播者的角度來探討調(diào)節(jié)定向與口碑效價之間的關(guān)系。本研究轉(zhuǎn)換視角，從口碑傳播方出發(fā)，運(yùn)用調(diào)節(jié)定向理論，對口碑傳播者的調(diào)節(jié)定向特征與新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價的關(guān)系進(jìn)行探討，由此拓展了調(diào)節(jié)定向理論在口碑研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。

3.實(shí)踐意義

首先，促進(jìn)定向消費(fèi)者獨(dú)特性感知更強(qiáng)烈，更容易看到新的收益，更傾向購買新產(chǎn)品，[12]也傾向傳遞更多正面口碑，因此要注重發(fā)揮他們在口碑宣傳中的積極作用。目前很多企業(yè)在實(shí)施顧客忠誠計劃時都采用會員制，將消費(fèi)者納入會員制進(jìn)行管理，便于企業(yè)與消費(fèi)者之間建立和維系長期的合作關(guān)系。企業(yè)可以針對自己的會員進(jìn)行調(diào)節(jié)定向測量，并將促進(jìn)定向會員作為企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)早期推廣的重點(diǎn)人群，借助這類消費(fèi)者更多的正面口碑宣傳可以提升新產(chǎn)品或服務(wù)推廣的成功率。其次，調(diào)節(jié)定向既具有長期的特質(zhì)性也具有暫時的情境性，并且其行為結(jié)果相似。[14]調(diào)節(jié)定向的情境性意味著企業(yè)可以運(yùn)用一些操縱方式影響消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向，減少消費(fèi)人群中防御定向消費(fèi)者數(shù)量，增加促進(jìn)定向消費(fèi)者數(shù)量，從而引發(fā)更多正面口碑的傳遞，同時減少負(fù)面口碑的傳遞。比如，實(shí)驗(yàn)二中對調(diào)節(jié)定向的操縱，企業(yè)可以在有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各種宣傳中引導(dǎo)消費(fèi)者多去暢想未來的希望、愿望，從而啟動消費(fèi)者的促進(jìn)定向；對于防御定向的會員，通過與之進(jìn)行有針對性的溝通，強(qiáng)調(diào)該消費(fèi)者所具有的與眾不同的積極特性，可以加強(qiáng)其對理想自我指導(dǎo)的注意，從而引發(fā)促進(jìn)定向。[53]再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會距離對口碑效價的影響。由于遠(yuǎn)社會距離能夠使消費(fèi)者傳遞更多正面口碑，近社會距離傳遞更多負(fù)面口碑，因此，企業(yè)可以對傳播口碑的各種社交平臺進(jìn)行分類管理，一方面引導(dǎo)消費(fèi)者加入彼此關(guān)系強(qiáng)度較弱的網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū)，另一方面加強(qiáng)對強(qiáng)關(guān)系社交平臺中負(fù)面口碑的監(jiān)控。