陳曉娜，劉 晶

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

2019年，直播電商新業(yè)態(tài)快速壯大，天貓“雙十一”期間，超10萬商家開通直播業(yè)務(wù)，50%以上通過直播獲得經(jīng)濟(jì)新增長[1]。2020年“雙十一”更是開辟了線上直播狂歡購物新模式，以服裝直播為主的雪梨團(tuán)隊(duì)在天貓“雙十一”期間直播總銷售額突破25億元，蘇寧1111超級買手直播間累計(jì)銷售破億[2]，各大電商平臺均積極推動直播領(lǐng)域。電商直播營銷以即時通信、實(shí)時介紹的方式售賣服裝類商品，彌補(bǔ)賣家與消費(fèi)者之間的溝通時效問題，消費(fèi)者可以依靠近距離直播銷售，全面直觀了解服裝產(chǎn)品[3]。但是，直播間存在的虛擬購物環(huán)境又會削弱顧客挑選服裝的現(xiàn)場體驗(yàn)感[4]。直播平臺操作繁瑣、服裝商品羅列分類不清楚等因素均會降低消費(fèi)者的直播購買體驗(yàn)。因此，有必要研究直播營銷中平臺特征要素對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響。

目前關(guān)于電商直播平臺特征與購買意愿的中間變量研究正在不斷完善，許賀等[5]研究表明，直播可視性、直播娛樂性、增值內(nèi)容等要素均通過感知愉悅的中介作用對服裝消費(fèi)者沖動購買意愿產(chǎn)生正向影響。龔瀟瀟等[6]以心流體驗(yàn)為中介效應(yīng)，探索直播平臺氛圍線索與消費(fèi)者沖動購買意愿之間的關(guān)系。陳迎欣等[7]基于互動視角，研究了消費(fèi)者—賣家—網(wǎng)站互動性對顧客信任的作用，認(rèn)為消費(fèi)者與直播平臺的接觸會正向影響顧客的空間臨場感，進(jìn)而提升顧客對賣家的能力型信任。這證明電商直播平臺要素的合理設(shè)定會增強(qiáng)消費(fèi)者的空間場景感知，一定程度上能夠彌補(bǔ)電商直播的虛擬性。且對于服裝消費(fèi)者來說，觀看直播所產(chǎn)生的真實(shí)感越強(qiáng)，對服裝的感知就越強(qiáng)，臨場感知的強(qiáng)弱會影響消費(fèi)者的購買意愿與體驗(yàn)[8]。但現(xiàn)階段，有關(guān)空間臨場感對消費(fèi)者直播購買意愿影響的研究較少，也仍需探索直播場景中影響服裝消費(fèi)者空間臨場感的前因變量。

本文以有觀看服裝電商直播經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)研對象，分析影響消費(fèi)者購買意愿的直播平臺特征要素。引入空間臨場感這一中介變量，構(gòu)建特征要素與購買意愿之間的理論模型，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，得出特征要素、空間臨場感與購買意愿之間的內(nèi)在影響機(jī)制。從空間臨場感視角，對電商直播平臺特征的改良與優(yōu)化提出建議，對于提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量與場景化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)直播平臺的真實(shí)感具有一定作用，以期提升電商直播購物模式中服裝消費(fèi)者的購買意愿。

1 理論假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 理論假設(shè)

1.1.1 電商直播平臺特征與購買意愿的關(guān)系

在社交媒體營銷研究領(lǐng)域，有學(xué)者認(rèn)為平臺特征的場景化和直接現(xiàn)實(shí)感會通過一系列內(nèi)部機(jī)制最終正向影響消費(fèi)者的購買意愿[9]。且消費(fèi)者對購物網(wǎng)站特征的感知越強(qiáng)烈，即對網(wǎng)站信息內(nèi)容、導(dǎo)航系統(tǒng)、外觀設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感越強(qiáng)，越能給予更高的互動性評價[10]。對于服裝消費(fèi)者來說，直播平臺上豐富的服裝產(chǎn)品信息更加有助于消費(fèi)者對品牌的深入理解[11]。Park等也證明了多樣性的平臺信息會促進(jìn)消費(fèi)者的購買意向[12]。服裝消費(fèi)者對于圖案設(shè)計(jì)及顏色感知通常十分敏銳。個性化的直播平臺外觀設(shè)計(jì)，包括顏色調(diào)配、圖像選擇等要素的處理都會為服裝消費(fèi)者帶來良好的視覺體驗(yàn)[13]。Van Der Heijden 也認(rèn)為越美觀的平臺視覺設(shè)計(jì)越能得到消費(fèi)者的青睞[14]。在直播平臺的導(dǎo)航系統(tǒng)方面，便捷的操作鏈接、友好的選購引導(dǎo)等手段會加速消費(fèi)者對平臺的使用頻率。有序的導(dǎo)航設(shè)計(jì)會喚起用戶的愉悅和滿足感，而雜亂無序的導(dǎo)航系統(tǒng)則可能激怒用戶或阻礙他們正常購物[15]。

基于此，本文將直播消費(fèi)領(lǐng)域的平臺特征定義為信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)，并假設(shè)如下：

H1：信息內(nèi)容顯著正向影響服裝消費(fèi)者購買意愿；

H2：外觀設(shè)計(jì)顯著正向影響服裝消費(fèi)者購買意愿；

H3：導(dǎo)航系統(tǒng)顯著正向影響服裝消費(fèi)者購買意愿。

1.1.2 空間臨場感的中介作用

電子商務(wù)領(lǐng)域的臨場感是指線上虛擬購物環(huán)境中，依靠技術(shù)手段為消費(fèi)者營造出的真實(shí)購物體驗(yàn)感[16]。陳迎欣等[7]將直播購物模式中的臨場感劃分為空間臨場感與社會臨場感2個維度，認(rèn)為消費(fèi)者與網(wǎng)站的交互會對其空間臨場感的搭建產(chǎn)生積極作用。龔政[17]也認(rèn)為空間臨場感會對網(wǎng)購消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。與社會臨場感相比，空間臨場感更強(qiáng)調(diào)購物環(huán)境在物理空間上的真實(shí)感知，而在服裝電商直播過程中，則只能通過界面設(shè)計(jì)與操作系統(tǒng)的優(yōu)化來彌補(bǔ)服裝選購時空間感與時間感的缺失。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)會激發(fā)消費(fèi)者對于信息內(nèi)容的興趣，用戶在此環(huán)境下所接收的臨場感會優(yōu)于傳統(tǒng)媒介，且更強(qiáng)的臨場感會對用戶信息接受行為產(chǎn)生積極影響[18]。

基于此，本文對空間臨場感在直播平臺特征與消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H4: 空間臨場感在信息內(nèi)容與服裝消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用；

H5: 空間臨場感在外觀設(shè)計(jì)與服裝消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用；

H6: 空間臨場感在導(dǎo)航系統(tǒng)與服裝消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

1.2 模型構(gòu)建

基于以上內(nèi)容，本文構(gòu)建了電商直播平臺服裝消費(fèi)者購買意愿模型，見圖1。

圖1 電商直播平臺服裝消費(fèi)者購買意愿模型

2 研究設(shè)計(jì)與模型檢驗(yàn)結(jié)果

2.1 變量設(shè)計(jì)與參考來源

本文研究的核心變量包括：直播平臺特征(信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng))，空間臨場感，購買意愿。為保證量表的整體信效度，本研究測量指標(biāo)均借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究內(nèi)容，并結(jié)合電商直播背景對問題進(jìn)行適當(dāng)修改。測量題項(xiàng)與參考來源如表1所示。

2.2 問卷測度與樣本數(shù)據(jù)收集

文獻(xiàn)[19]表明，線上直播購物的消費(fèi)人群中，30歲以下的年輕人占據(jù)64.4%，且直播電商用戶購買服裝的比例高達(dá)56.7%[19]。學(xué)生在中國網(wǎng)民群體中占比最多，高達(dá)23.7%[20]。因此本文的調(diào)研主要針對青島地區(qū)青年學(xué)生消費(fèi)群體，通過線下線上2種問卷發(fā)放模式共計(jì)回收270份有服裝品類電商直播觀看經(jīng)歷的樣本，剔除選項(xiàng)完全一致的無效答卷后，實(shí)際有效樣本266份，有效率為98.5%。對于問卷題項(xiàng)的測度均采用李克特5級量表法，即1為完全不同意，2為比較不同意，3為一般，4為比較同意，5為完全同意。測量題項(xiàng)見表1。

表1 測量題項(xiàng)

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研中，有觀看服裝電商直播經(jīng)歷的消費(fèi)者以女生居多，占比77.8%；年齡在19～24歲的占比66.5%，在25～30歲的占比28.6%，說明電商直播在青年消費(fèi)者中較為流行；學(xué)歷多以本科和研究生為主，分別占比45.5%、51.5%；職業(yè)以學(xué)生居多，占比74.4%；月收入多在0～2 000元，占比68.8%，在2 001～4 000元之間的占比12.4%；用于直播購物的月消費(fèi)在500元以下的占比75.2%，501～1 000元之間的占比16.5%。以上數(shù)據(jù)均說明，調(diào)研對象屬于高學(xué)歷的青年學(xué)生群體，對電商直播有一定了解度且觀看過服裝商品直播，整體樣本符合調(diào)研預(yù)期，可做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件對各維度量表數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)、空間臨場感與購買意愿的Alpha值均大于0.800，整體量表的Alpha值達(dá)到0.934，即本次調(diào)研所得數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，信度檢驗(yàn)結(jié)果良好。

2.5 效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.912，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，表示該數(shù)據(jù)適合作因子分析。經(jīng)主成分分析法測得變量與因子載荷，探索性因子分析結(jié)果見表2，由表示出，各變量因子載荷均大于0.500，說明量表探索性因子分析結(jié)果良好，可進(jìn)行后續(xù)驗(yàn)證。

表2 探索性因子分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從結(jié)構(gòu)效度、收斂效度與區(qū)分效度三方面驗(yàn)證量表數(shù)據(jù)的整體效度。首先對數(shù)據(jù)的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)與理論模型的適配程度。檢驗(yàn)所得指標(biāo)如下所示：χ2/df=2.667<5, RMSEA=0.079<0.08, GFI=0.864>0.8, NFI=0.874 >0.8, CFI=0.916>0.9, IFI=0.917>0.9, TLI=0.901>0.9, 所有指標(biāo)均達(dá)到最低適配標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合程度較好，量表結(jié)構(gòu)效度良好。

其次，對量表數(shù)據(jù)的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)，所得結(jié)果如表3所示：信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)、空間臨場感與購買意愿各潛變量所對應(yīng)的觀測變量因子載荷λ均大于0.5，說明潛變量所屬測量題項(xiàng)均具有代表性。各潛變量的平均方差抽取量AVE以及組合信度CR采用如下計(jì)算方式：

式中：λ為觀測變量的因子載荷；n為各潛變量對應(yīng)觀測變量個數(shù)。經(jīng)計(jì)算，各潛變量AVE值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.8，綜上所述，量表的收斂效度良好。收斂效度檢驗(yàn)見表3。

表3 收斂效度檢驗(yàn)

最后，量表數(shù)據(jù)的區(qū)別效度檢驗(yàn)見表4，由表示出，表中斜對角線處的數(shù)值為AVE值，左下三角區(qū)域內(nèi)數(shù)值為各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，數(shù)據(jù)顯示：各潛變量之間均具有顯著的相關(guān)性(P<0.001)，且均小于所對應(yīng)的AVE平方根，說明各潛變量之間雖具有相關(guān)性，但相關(guān)性較低，并未高于觀測變量之間的相關(guān)性，彼此之間具有一定的區(qū)分度。綜上，量表區(qū)分效度理想。

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 電商直播平臺特征與購買意愿間的關(guān)系檢驗(yàn)

直播平臺特征與服裝消費(fèi)者購買意愿的回歸結(jié)果如表5所示。模型1驗(yàn)證控制變量對因變量的影響，結(jié)果表明性別、年齡、學(xué)歷、月收入均不會顯著影響服裝消費(fèi)者購買意愿。模型2、3、4分別驗(yàn)證直播平臺特征的3個維度對購買意愿的影響，結(jié)果表明，信息內(nèi)容對服裝消費(fèi)者購買意愿的正向影響顯著(β=0.562，P<0.001)；外觀設(shè)計(jì)對服裝消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響(β=0.428，P<0.001)；導(dǎo)航系統(tǒng)對服裝消費(fèi)者購買意愿的正向影響達(dá)到顯著水平(β=0.526，P<0.001)，因此，假設(shè)H1、H2、H3均得到驗(yàn)證。平臺特征與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析見表5。

表5 平臺特征與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

3.2 空間臨場感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

空間臨場感在電商直播平臺特征與服裝消費(fèi)者購買意愿間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如表6所示。

表6 空間臨場感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

依照中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[23]：①首先檢驗(yàn)方程i:Y=cX+e1中的系數(shù)c，即自變量對因變量的影響是否顯著。表5結(jié)果已驗(yàn)證：信息技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)對消費(fèi)者購買意愿均有顯著正向影響。②其次檢驗(yàn)方程ii:M=aX+e2中的系數(shù)a，即自變量對中介變量的影響是否顯著。由表6的模型2、3、4示出，信息技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)與空間臨場感的回歸系數(shù)均在P<0.001的水平上顯著，β值分別為0.536、0.436、0.536。說明信息技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)對空間臨場感的均存在顯著正向影響。③再檢驗(yàn)方程iii:Y=c′X+bM+e3中的系數(shù)b，即自變量與中介變量共同作用下中介變量對因變量的影響是否顯著。由表6的模型6、7、8示出，空間臨場感對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響均在P<0.001的水平下顯著(β=0.366，β=0.266，β=0.314)，說明空間臨場感的中介效應(yīng)顯著；④最后檢驗(yàn)方程iii中的系數(shù)c′，即加入中介變量后，自變量對因變量的影響是否顯著。由表6的模型6、7、8示出，在消費(fèi)者購買意愿對電商直播平臺特征的回歸分析中加入空間臨場感后，信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)對消費(fèi)者購買意愿的回歸系數(shù)仍然在P<0.001的水平上顯著，但回歸系數(shù)有所減小(0.366<0.562、0.226<0.428、0.314<0.526)，說明信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)均通過空間臨場感的中介效應(yīng)對服裝消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，且空間臨場感在信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)與服裝消費(fèi)者購買意愿中均存在部分中介效應(yīng)。綜上所述，假設(shè)H4、H5、H6成立。

4 結(jié)束語

本文基于臨場感視角，建立了服裝直播領(lǐng)域下平臺特征—空間臨場感—購買意愿理論模型，經(jīng)由回歸分析和中介效應(yīng)分析得出結(jié)論：①直播平臺的信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)特征均顯著正向影響服裝消費(fèi)者的購買意愿。②空間臨場感在直播平臺特征對服裝消費(fèi)者購買意愿中起部分中介效應(yīng)的作用。即直播平臺的信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)特征均通過空間臨場感的部分中介效應(yīng)對服裝消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。因此，對直播平臺來說，詳盡展現(xiàn)服裝產(chǎn)品信息內(nèi)容、提升直播界面外觀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與靈活性、開發(fā)簡潔明了的模塊布局與產(chǎn)品鏈接等措施都會提升消費(fèi)者的購買意愿。營造直播間虛擬現(xiàn)場氛圍，觸及消費(fèi)者的空間臨場感，也會促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的達(dá)成。