□李俊達(dá)，朱艷萍，林煒鈴，張端陽

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院 福建 泉州 362400）

1 朔州市茶葉市場(chǎng)概況

朔州地處山西省西北部，溫帶大陸性季風(fēng)氣候顯著，冬季長(zhǎng)而寒冷干燥；夏季短而炎熱多雨；春季晝夜溫差大，風(fēng)沙多；秋季短暫，氣候溫和。茶樹性喜潮濕，茶樹生長(zhǎng)需要多量而均勻的雨水，濕度太低或降水量少于1 500 mm 都不適合茶樹生長(zhǎng)。茶樹生長(zhǎng)最適宜的溫度在18～25 ℃，低于5 ℃時(shí)茶樹停止生長(zhǎng)，高于40 ℃時(shí)茶樹容易死亡。

嚴(yán)格意義上講，山西省自然環(huán)境并不適合茶樹生長(zhǎng)。山西茶是以當(dāng)?shù)刂兴幉臑樵希捎盟幨硟捎玫闹参锶~（芽）、花（蕾）、根莖、果（實(shí)）為原料，經(jīng)加工制作的單品或拼配品，采用類似茶葉泡、煮的方式，供人們飲用的特色性茶產(chǎn)品。山西茶為中藥材賦予了茶品的清香和保健的功效，成為獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)品牌。

近年來，隨著朔州居民健康意識(shí)、文化水平和消費(fèi)能力的整體提高，山西本地產(chǎn)的山西茶及非本地產(chǎn)的品牌茶等茶葉消費(fèi)數(shù)量及金額逐年上升。與其他地區(qū)相比，朔州市茶葉市場(chǎng)發(fā)展略顯滯后，茶文化底蘊(yùn)不足。

隨著各行各業(yè)供給側(cè)改革不斷深化，以及一系列穩(wěn)消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)政策落實(shí)，茶葉特別是品牌茶葉需求進(jìn)一步上升[1]。茶業(yè)品牌化被認(rèn)為是優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高茶產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)傳統(tǒng)茶業(yè)向現(xiàn)代茶業(yè)轉(zhuǎn)變的重要途徑[2]。因此，對(duì)朔州市品牌茶葉零售進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究設(shè)計(jì)與分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

為了更好地分析朔州市品牌茶葉零售現(xiàn)狀，選取朔州市朔城區(qū)為調(diào)研地點(diǎn)開展調(diào)研。調(diào)研問卷主要分為3 個(gè)部分。第一部分是消費(fèi)者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等；第二部分是消費(fèi)者對(duì)茶葉的感知狀況，包括喝茶頻率、茶葉質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)、喜歡的茶葉種類等；第三部分是消費(fèi)者選擇購買品牌茶葉的行為特征，包括購買目的、購買不同價(jià)格茶葉的意愿、購買茶葉時(shí)感知因子（知名度、價(jià)格、質(zhì)量、特色、包裝、服務(wù)、店員推薦、促銷力度）的重視程度。其中，8 個(gè)感知因子的題項(xiàng)均采取李克特五點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行測(cè)量，對(duì)感知因子的重要性分為非常不重要、比較不重要、一般、比較重要和非常重要，分別記為1、2、3、4、5。

該研究主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷調(diào)查時(shí)間跨度為2020 年5 月28 日至6 月2 日。共發(fā)放問卷100 份，收回有效問卷85 份。除線上問卷調(diào)研外，還在線下對(duì)部分具有代表性的茶葉專賣店進(jìn)行了實(shí)地訪問，如八馬茶葉、瀾滄古茶、華祥苑茗茶等。

2.2 樣本情況

調(diào)研結(jié)果顯示，朔州市茶葉消費(fèi)者中，女性占比57.65%，多于男性，這可能與朔州市職業(yè)女性偏少，大部分女性擁有較多閑暇時(shí)間有關(guān)。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，41～60 歲的消費(fèi)者占比最高，為56.47%，其他年齡層人數(shù)較少，說明朔州市茶葉消費(fèi)者大多為中年人群。從消費(fèi)者收入水平來看，收入為2 000 元以下、2 000～4 000 元、4 000～6 000 元、6 000～8 000 元、8 000 元以上的消費(fèi)者分別占比34.12%、31.76%、15.29%、9.41%及9.41%，說明朔州市消費(fèi)者整體收入水平偏低。從調(diào)查對(duì)象的職業(yè)來看，大多為普通職員，占比38.82%，其次是自由職業(yè)者，占比24.71%。

從喝茶頻率來看，有客才喝茶占比44.71%，每周喝茶1～2 次占比20%，幾乎每天喝茶占比25.88%，說明朔州市消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求量偏低。從喜歡的茶葉種類來看，喜歡綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶、花茶的消費(fèi)者分別占比43.53%、29.41%、24.71%、35.29%、12.94%、2.35%、30.59%，可見朔州市消費(fèi)者比較中意綠茶、烏龍茶和紅茶。

從對(duì)茶葉的了解程度來看，一般（了解一些茶葉的產(chǎn)地和品種）和不了解的消費(fèi)者分別占比35.29%、31.76%，說明朔州市消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知還處于初期了解階段。朔州市茶葉消費(fèi)者更愿意依靠自己品嘗和通過別人介紹來判斷茶葉質(zhì)量的好壞，喜歡茶葉口感的同時(shí)，對(duì)茶葉的養(yǎng)生功能有一定要求。76.47%的消費(fèi)者喜歡在家喝茶，喜歡在茶館喝茶的消費(fèi)者僅占28.24%。

在茶葉購買方式的傾向方面，在品牌專賣店和具有多種品牌的綜合性茶葉店購買茶葉的消費(fèi)者分別占比20%和27.06%。41.18%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌茶葉價(jià)格過于昂貴，40%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)品包裝過于華麗。

在實(shí)體品牌茶葉店購買過茶葉的消費(fèi)者占比68.24%，問卷分析只針對(duì)這58 個(gè)對(duì)象。在購買實(shí)體茶葉店茶葉的價(jià)格選擇上，選擇200～600 元/kg 的消費(fèi)者占比最高，為34.48%，選擇2 000～4 000 元/kg的消費(fèi)者占比5.17%，選擇4 000 元/kg 以上的消費(fèi)者占比6.9%，說明朔州市消費(fèi)者更傾向于購買中低價(jià)位的茶葉，具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者在本次調(diào)查樣本中占比12.07%。

在購買茶葉的消費(fèi)目的方面，自飲占比最高，為67.24%，其次是送禮，占比26.04%，說明朔州市消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，主動(dòng)買茶喝茶人群的占比逐漸提高。消費(fèi)者購買茶葉時(shí)考慮因素的重視程度如表1 所示。消費(fèi)者對(duì)等級(jí)和質(zhì)量的重視程度最高，售后服務(wù)其次，包裝外觀權(quán)重最低，說明消費(fèi)者購買品牌茶葉的首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)茶產(chǎn)品的包裝和外觀沒有過高的要求。

表1 購買品牌茶葉重要性指標(biāo)權(quán)重表

3 朔城區(qū)品牌茶葉零售存在的問題

隨著朔州市居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全日益重視，購買趨勢(shì)逐漸由非品牌茶葉向品牌茶葉轉(zhuǎn)變。朔州市朔城區(qū)現(xiàn)有多家品牌茶葉專賣店，包括八馬茶業(yè)10 家、華祥苑茗茶2 家、瀾滄古茶1 家、瑞春茶業(yè)1 家，具體如表2 所示。

表2 品牌茶葉專賣店

品牌茶葉店大多為消費(fèi)者推出了免費(fèi)品鑒服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇先試喝再購買。店內(nèi)設(shè)有茶桌供消費(fèi)者休閑喝茶，店內(nèi)茶藝師為消費(fèi)者提供茶藝服務(wù)的同時(shí)，可向消費(fèi)者推銷茶產(chǎn)品。

3.1 品牌茶葉定位較高，產(chǎn)品層次單一

收入水平是影響居民消費(fèi)行為的重要因素，直接決定了一個(gè)地區(qū)居民茶葉消費(fèi)的意愿程度。茶葉價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿和行為會(huì)有非常大的影響[3]。朔州市品牌茶葉大多定位于中高端，茶葉價(jià)格在2 000 元/kg 以上。由于朔州市消費(fèi)者購買能力的限制，品牌茶葉店推出的高端茶葉難以滿足朔州大眾飲茶的需求。

第一，朔州市品牌茶葉定位與消費(fèi)者的購買力脫節(jié)，中高端定位限制了普通消費(fèi)者和年輕群體，店內(nèi)產(chǎn)品層次單一，消費(fèi)者可選擇的范圍狹窄，體驗(yàn)感差。

第二，品牌茶葉店以整體茶葉大市場(chǎng)需求為向?qū)В罅ν其N老白茶、普洱老茶等系列的產(chǎn)品，對(duì)于朔州市消費(fèi)者喜歡的綠茶、烏龍茶等只保留1～3 個(gè)產(chǎn)品。甚至在以鐵觀音起家的品牌茶葉店內(nèi)，只能購買到少數(shù)不同等級(jí)的清香型鐵觀音，難以找到更多種類的濃香型或者陳年老鐵等鐵觀音茶。盲目以大市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)判斷朔州市茶葉消費(fèi)走向，是品牌茶葉店與大眾需求背離的重要原因。

3.2 產(chǎn)品等級(jí)劃分不清，市場(chǎng)秩序混亂

朔州市品牌茶葉定位中高端消費(fèi)者。中高端消費(fèi)者購買茶葉的目的多為自飲，這些消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的要求很高，并不單純以價(jià)格判斷茶葉品質(zhì)好壞。他們有豐富的飲茶經(jīng)驗(yàn)，更愿意依靠口感體驗(yàn)判斷茶葉品質(zhì)。

品牌茶葉店內(nèi)的茶葉價(jià)格普遍偏高，品質(zhì)與價(jià)格不成正比，高品質(zhì)和低品質(zhì)茶葉沒有形成價(jià)格差，導(dǎo)致這批消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉的評(píng)價(jià)是性價(jià)比不高。這不僅使品牌茶葉店損失了一批真正懂茶、愛茶的消費(fèi)者，更不利于朔州市茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期健康有序發(fā)展。

第一，品牌茶葉店過度重視精美包裝，以包裝抬高茶葉產(chǎn)品價(jià)格，與消費(fèi)者真實(shí)的需求背道而馳。第二，品牌茶葉店采取地區(qū)代理方式銷售茶葉，層層盤剝利潤(rùn)。茶藝師為了能夠拿到更多提成，想方設(shè)法向消費(fèi)者推銷茶產(chǎn)品，甚至在消費(fèi)者拒絕購買所推銷茶產(chǎn)品后服務(wù)態(tài)度驟降，對(duì)朔州市品牌茶葉店口碑造成了負(fù)面影響。

3.3 文化內(nèi)涵不足，缺乏品牌辨識(shí)度

茶文化是我國人民在長(zhǎng)期飲茶等一系列與茶文化有關(guān)活動(dòng)中的創(chuàng)造與積累。茶作為一種藥材，經(jīng)過不斷發(fā)展演變，逐漸發(fā)展成一種解渴的飲料，隨著性質(zhì)轉(zhuǎn)變，慢慢延伸出諸如茶道、茶藝等多種豐富的茶文化。這使得飲茶不只是一種物質(zhì)享受，而且朝著精神享受的方向轉(zhuǎn)變[4]。朔州市不出產(chǎn)茶葉，茶文化的“土壤”比較貧瘠，在一定程度上限制了當(dāng)?shù)夭杷噹煂?duì)茶的了解和認(rèn)識(shí)。

品牌茶葉店的關(guān)注點(diǎn)在于如何推銷茶葉產(chǎn)品，對(duì)店員和茶藝師培訓(xùn)很少涉及茶本身的知識(shí)、茶道、茶藝等。茶藝師一味推銷茶產(chǎn)品，對(duì)茶和茶文化不了解，使得消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)仿佛身在大賣場(chǎng)。茶文化內(nèi)涵不足，不利于開拓品牌茶葉的潛在市場(chǎng)。茶藝師對(duì)茶文化不了解，不關(guān)注自身品牌故事，難以在銷售過程中提高茶葉品牌的辨識(shí)度和消費(fèi)者忠誠度。朔州市現(xiàn)有品牌茶葉店所售茶葉產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色，店內(nèi)裝修普通且大同小異，難以刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

4 對(duì)策建議

4.1 重新精準(zhǔn)定位，豐富產(chǎn)品層次

品牌茶葉店應(yīng)該重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深層次了解消費(fèi)者現(xiàn)階段及未來一段時(shí)間對(duì)于茶葉需求的變化趨勢(shì)，根據(jù)不同商圈布局不同產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)門店重新定位。

豐富店內(nèi)茶產(chǎn)品層次，增加平價(jià)茶葉，吸引年輕消費(fèi)群體和普通消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。品牌茶葉店可與學(xué)校、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)合作開展活動(dòng)，增加茶產(chǎn)品曝光率，吸引潛在消費(fèi)群體了解茶產(chǎn)品，將飲茶逐漸引入朔州市民日常生活中。

4.2 提升茶葉性價(jià)比，優(yōu)化管理制度

品牌茶企可以通過對(duì)茶葉產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈信息的跟蹤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可溯源，提升消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉的信任程度。在各環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，使茶產(chǎn)品物有所值甚至物超所值，樹立良好口碑?？山⒅变N店，縮短流通渠道，降低茶葉產(chǎn)品價(jià)格。

4.3 增加文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌獨(dú)特性

品牌茶葉店應(yīng)當(dāng)不斷挖掘茶葉品牌的特征和內(nèi)涵，結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。定期對(duì)茶藝師等門店工作人員進(jìn)行茶文化和銷售技巧的培訓(xùn)，幫助他們?cè)诹私獠栉幕幕A(chǔ)上為消費(fèi)者巧妙地推薦茶產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了解茶文化。

對(duì)茶文化內(nèi)涵的挖掘不應(yīng)局限于傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)，還應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)下時(shí)尚潮流，贏得年輕群體青睞。門店裝修裝飾以及設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)結(jié)合品牌特色，打造飲茶、賣茶的獨(dú)特氛圍，這樣既有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)店，又有利于加深品牌茶葉店在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。