馬書文 李秀琴

（衢州學(xué)院 外國語學(xué)院，浙江 衢州 324000）

一、引言

如今互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展信息交流變得快捷。地方特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式提升有利于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，通過網(wǎng)絡(luò)讓遠(yuǎn)在千里的消費(fèi)者了解產(chǎn)品。本文針對江山獼猴桃電子商務(wù)經(jīng)營模式下的現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，探究其解決的對策。本文探討發(fā)展 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”優(yōu)化模式，也希望為其他農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的從業(yè)者提供一些參考。

二、江山獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀概述

從1985年，江山開始引進(jìn)獼猴桃進(jìn)行人工栽培，人工種植歷史悠久且種植經(jīng)驗(yàn)豐富。江山的蔥蘢地貌、溫潤的氣候等環(huán)境條件造就了優(yōu)質(zhì)的江山獼猴桃的生長自然條件。清新的空氣，甘甜的泉水以及富含礦物質(zhì)的土壤培育出有機(jī)健康鮮香的江山獼猴桃。江山獼猴桃多選自徐香品種，香甜可口。目前，江山獼猴桃已經(jīng)規(guī)?；a(chǎn)。據(jù)江山市人民政府統(tǒng)計(jì)，到2020年底，江山市園區(qū)獼猴桃專業(yè)種植戶已累計(jì)達(dá)5000 余戶，種植基地面積2.67萬畝。江山獼猴桃的總產(chǎn)量達(dá)到2.3 億噸，總產(chǎn)值達(dá)到2 億元。

江山獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展欣欣向榮。目前在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺有多家銷售江山獼猴桃網(wǎng)店，銷售大量江山獼猴桃。截至去年底，江山市共有銷售獼猴桃的網(wǎng)店500 多家，銷售額6萬多噸。

三、江山獼猴桃電子商務(wù)模式SWOT 分析

江山獼猴桃在發(fā)展電子商務(wù)中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅的特點(diǎn)鮮明，為江山獼猴桃電商發(fā)展方向定下基調(diào)。

（一）優(yōu)勢分析

1.品質(zhì)優(yōu)良。江山獼猴桃選自中國十大獼猴桃品種之一的徐香品種。經(jīng)過多年的優(yōu)良栽培，現(xiàn)在市面上流傳的江山獼猴桃保留了獼猴桃甜美多汁的口感，又表現(xiàn)出豐產(chǎn)和穩(wěn)產(chǎn)的特點(diǎn)。不僅如此，江山獼猴桃在空氣清新的種植園生長，使用山泉水灌溉，施加有機(jī)肥。這使得江山獼猴桃綠色健康、鮮甜可口。

2.物流便利。江山不僅地理位置優(yōu)越而且交通線路豐富，位于浙江的西南部，處于浙江、江西、廣東三省的交界處。江山的物流體系比較完善，產(chǎn)業(yè)布局合理。交通、物流十分便利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江山現(xiàn)有大型貨運(yùn)運(yùn)輸代理公司78 家，貨運(yùn)服務(wù)經(jīng)營者2400 多家。去年貨物運(yùn)輸吞吐量達(dá)到4067萬噸，其中鐵路230萬噸，公路3837萬噸。江山擁有315 國道，京臺高速等高速公路。江山獼猴桃可以快速發(fā)往多地。早在2016年，江山獼猴桃企業(yè)就在福建、廣東開通了快線。江山獼猴桃大部分都可以在24 小時內(nèi)可運(yùn)至福建、江西、海南等地區(qū)。

3.入駐電子商務(wù)平臺早。浙江冒個泡電子商務(wù)有限公司早在2013 就在淘寶網(wǎng)上專職銷售江山獼猴桃，它所銷售的江山獼猴桃在互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)5年綜合銷量全網(wǎng)排名第一。2016年發(fā)表的阿里白皮書中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，江山獼猴桃電子商務(wù)銷售排名第二。

（二）威脅分析

1.競品多，同類產(chǎn)品競爭壓力大。市場上銷售的有黃金奇異果、周至獼猴桃等多種優(yōu)質(zhì)獼猴桃品種。消費(fèi)者選擇范圍廣，獼猴桃市場競爭激烈。特別是外國獼猴桃流入中國市場。中國人對進(jìn)口有著強(qiáng)烈的信任感，導(dǎo)致國外獼猴桃也來強(qiáng)據(jù)中國市場。

2.假冒偽劣產(chǎn)品打壓。一些假冒江山地域品牌的獼猴桃的出現(xiàn)降低了江山獼猴桃的聲譽(yù)。江山獼猴桃8 月成熟，10 月中旬幾乎售罄，江山本地的獼猴桃供不應(yīng)求，因此有人用外地獼猴桃假裝是江山獼猴桃。雖然某些假冒地域品牌獼猴桃便宜，但不如當(dāng)?shù)卣诘慕将J猴桃味道好。盜版獼猴桃的出現(xiàn)在一定程度上消耗江山獼猴桃的品牌價值。

3.食品安全問題突出。在獼猴桃的種植中，部分果農(nóng)使用膨大劑加速獼猴桃成熟，然而獼猴桃的甜度和營養(yǎng)就會因此減少。而且一些獼猴桃在運(yùn)輸時，還會被噴上氨水或二氧化硫，保持獼猴桃新鮮，破壞了獼猴桃的品質(zhì)。

（三）弱點(diǎn)分析

1.品牌影響力不足。江山獼猴桃網(wǎng)上宣傳力量不足。只注重將農(nóng)產(chǎn)品簡單的放到電子商務(wù)平臺上，缺乏鮮明的針對性推廣。雖然江山獼猴桃有其產(chǎn)品定位，但江山獼猴桃的平臺推廣并沒有凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕諊推放铺厣Ｔ陔S機(jī)調(diào)查中，不少網(wǎng)店在售賣江山獼猴桃的時候僅僅附有描述獼猴桃形狀和味道的圖片和文字，沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品的地理生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)過程進(jìn)行詳細(xì)生動的描述，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解這類農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)性和綠色性，沒能有效塑造品牌。

2.深加工薄弱。淘寶網(wǎng)上的江山獼猴桃專賣店大多只賣新鮮的獼猴桃，深加工的獼猴桃產(chǎn)品銷售低迷。江山獼猴桃深加工環(huán)節(jié)薄弱，產(chǎn)品附加值低。目前，附加值高的江山獼猴桃深加工產(chǎn)品很難在市場上找到，雖有少量的江山獼猴桃被用來制作果脯，但是產(chǎn)品品牌特質(zhì)不明顯，價格低廉。究其原因，一方面是由于這些產(chǎn)品研發(fā)需要投入成本高，生產(chǎn)技術(shù)要求高，缺乏資金投入與技術(shù)支持。另一方面，由于隨著冷凍貯藏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獼猴桃的保鮮時間得到延長，使得新鮮江山獼猴桃?guī)淼睦麧櫢哂诋?dāng)下粗加工獼猴桃干，導(dǎo)致深加工發(fā)展缺少動力?？傊将J猴桃的深加工比較薄弱，目前仍處于簡單的初級加工階段。

3.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)欠缺。目前，獼猴桃在生產(chǎn)和銷售過程中還沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在電商平臺買家的負(fù)面評論中，大部分買家不滿是對獼猴桃品質(zhì)差與商品描述不符。江山獼猴桃網(wǎng)上沒有一個有效的標(biāo)準(zhǔn)量化的品質(zhì)和銷售服務(wù)的衡量系統(tǒng)。在生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸和銷售過程中都存在一些不確定因素使消費(fèi)者收到商品時不會如愿以償。

（四）機(jī)會分析

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，電商發(fā)展前景廣、機(jī)會多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民已達(dá)9.89 億。目前，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%。網(wǎng)上支付的利用率接近90%。中國網(wǎng)絡(luò)零售已連續(xù)八年位居世界第一。簡而言之，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，這無疑是我國電子商務(wù)快速發(fā)展的一大歷史機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代縮短了消費(fèi)者和企業(yè)之間的時空距離。對于商家來說，電子商務(wù)的商業(yè)模式降低了運(yùn)營成本，擴(kuò)大了營銷范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)時代開拓了江山獼猴桃電子商務(wù)運(yùn)營的發(fā)展前景。

2.國家和地方政策支持。國家和地方政府出臺了許多扶持果農(nóng)生產(chǎn)和銷售的優(yōu)惠農(nóng)業(yè)政策。江山市地方政府一直致力于推動江山獼猴桃的電子商務(wù)模式發(fā)展。在生產(chǎn)方面，地方政府制定了明確的補(bǔ)貼政策，鼓勵農(nóng)民種植獼猴桃。如江山市財(cái)政局對獼猴桃新農(nóng)民每畝補(bǔ)助300 元。在銷售方面，政府組織農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)資源對接會，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。地方政府引導(dǎo)實(shí)體店形成集聚效應(yīng)，鼓勵電子商務(wù)增加銷售額。如銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，每年網(wǎng)上零售額在100萬元以上的，將按零售總額的5%給予獎勵。

3.市場廣闊，需求大。隨著當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民生活水平不斷穩(wěn)步提高，人們對健康生活的要求也隨之提升，對水果的需求也隨之增長。獼猴桃被譽(yù)為水果之王，富含維生素，是人們補(bǔ)充維生素的優(yōu)選水果之一。

四、策略

（一）塑造品牌形象，滿足顧客期望

江山獼猴桃甜，營養(yǎng)價值高，具有較高的生產(chǎn)價值。江山獼猴桃已獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，但其地域性和價值尚不為公眾所知。因此，有必要塑造品牌形象，提升品牌影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者購買江山獼猴桃。

例如，創(chuàng)造品牌故事，塑造品牌形象。一個包含歷史傳承和獨(dú)特文化的品牌形象的品牌故事可以增加江山獼猴桃附加值。江山獼猴桃可以通過品牌故事創(chuàng)造獨(dú)特的特色，可在同類產(chǎn)品中脫穎而出。其次，要做好產(chǎn)品包裝，滿足顧客期望。外包裝的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，這樣可以塑造良好的品牌形象。除此之外，獼猴桃的產(chǎn)品包裝可分成禮盒裝實(shí)惠經(jīng)濟(jì)裝等，適合不同的消費(fèi)者的需求。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，提升品牌影響力

江山獼猴桃可以借助較早進(jìn)入電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，采用網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略提高江山獼猴桃的品牌影響力和銷售。

比如，開啟搜索引擎競價模式，提高江山獼猴桃的搜索排名。江山獼猴桃通過優(yōu)先顯示在搜索頁面，擴(kuò)大銷售引流，吸引對江山獼猴桃不熟悉的消費(fèi)者購買。其次，積極參與平臺上的大型推廣活動，增加該品牌的知名度。另外開拓新媒體營銷，如利用短視頻營銷介紹江山獼猴桃的營養(yǎng)價值和特點(diǎn)。借助這樣的形式來擴(kuò)大消費(fèi)者群體，有效提升江山獼猴桃的影響力。再者，可實(shí)行直播與直銷相結(jié)合，讓消費(fèi)者直觀看到江山獼猴桃的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和優(yōu)質(zhì)水果，迅速擴(kuò)大江山獼猴桃的知名度。另外，運(yùn)用微信打造江山獼猴桃官方賬號向消費(fèi)者展示品牌形象。通過各種形式大力推廣o2o 模式的電子商務(wù)模式，使消費(fèi)者可以在線了解特色農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，線下體驗(yàn)它的味道。

（三）加強(qiáng)深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

新鮮的獼猴桃可以制成果汁飲料和果酒。獼猴桃籽可以用來提取獼猴桃籽油。獼猴桃的深加工將拓展新的市場，但獼猴桃的深加工不能停留在簡單的初級加工上，需要果農(nóng)、學(xué)校、企業(yè)等多方的合作和不斷探索。比如獼猴桃籽富含亞麻酸對心腦血管疾病非常有幫助，但是難以提取，它需要多方面的技術(shù)支持。江山獼猴桃應(yīng)借鑒其他成功的果類深加工企業(yè)，探索一條適合江山獼猴桃深加工的道路。資金投入、技術(shù)研發(fā)和員工培訓(xùn)等都是獼猴桃加工發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)，江山獼猴桃應(yīng)該加強(qiáng)該環(huán)節(jié)的投入從而發(fā)展獼猴桃深加工。

（四）制定有效的標(biāo)準(zhǔn)量化品質(zhì)和服務(wù)衡量體系

江山獼猴桃在種植、采摘、分類、包裝、銷售的每一個環(huán)節(jié)都需要有一個固定的標(biāo)準(zhǔn)。江山獼猴桃可以向國外一些實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)量化的公司合作，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)量化技術(shù)，建設(shè)大型優(yōu)質(zhì)獼猴桃栽培示范基地。

在種植過程中，邀請專家指導(dǎo)果農(nóng)科學(xué)種植水果。采摘后，根據(jù)水果的大小、重量、顏色甚至甜度差異定價，通過這樣的整理，確保網(wǎng)上銷售的江山獼猴桃圖片與消費(fèi)者收到的獼猴桃圖片一致。

（五）打擊品牌假冒產(chǎn)品

一是要建立詳細(xì)的品牌管理機(jī)制和品牌監(jiān)督機(jī)制。每盒江山獼猴桃都需貼有防偽碼和品牌商標(biāo)，以便消費(fèi)者區(qū)分正品和假冒版。同時增加江山獼猴桃的種植面積和產(chǎn)量，避免由于江山獼猴桃短缺而導(dǎo)致盜版獼猴桃泛濫。另外保護(hù)銷售正品的商家，加大監(jiān)管措施，對于那些因價格低廉而以次充好的商家，消費(fèi)者投訴，監(jiān)管部門進(jìn)行打擊，如專項(xiàng)執(zhí)法重點(diǎn)打擊假冒偽劣產(chǎn)品等各種違法行為。

（六）加強(qiáng)監(jiān)管和種植戶產(chǎn)品認(rèn)證管理，消除食品安全問題

近年來，人們對食品質(zhì)量的期望和要求的人越來越高，食品安全問題仍然層出不窮。保障生態(tài)健康綠色品質(zhì)，可以從監(jiān)管和教育兩方面入手。

首先，實(shí)行種植戶產(chǎn)品品質(zhì)核查與認(rèn)證管理。獼猴桃種植戶需要嚴(yán)格遵守食品安全標(biāo)準(zhǔn)，向綠色健康的方向生產(chǎn)獼猴桃，這是避免食品安全問題的重要環(huán)節(jié)。例如，規(guī)定在水果生產(chǎn)過程中應(yīng)采用無公害種植技術(shù)。禁止使用化學(xué)物質(zhì)使獼猴桃變大、變新鮮。加大綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)民中的推廣力度，鼓勵農(nóng)民用有機(jī)肥代替化肥，改善土壤結(jié)構(gòu)，提高獼猴桃品質(zhì)。

另外，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)和監(jiān)督體系。加強(qiáng)獼猴桃品質(zhì)抽檢，保證江山獼猴桃送到消費(fèi)者手中時經(jīng)過層層把關(guān)。建設(shè)完善的售后體系和追責(zé)機(jī)制，廣泛獲取用戶反饋的意見。一旦發(fā)現(xiàn)獼猴桃產(chǎn)品有違規(guī)化學(xué)藥處理問題，予以嚴(yán)懲。