吳娟

（天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610225）

根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，全國(guó)星級(jí)酒店的每間客房收入同比卻呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這大多是由于酒店之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的，這是不理性也是不可持續(xù)的，因此務(wù)必實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，也就是服務(wù)創(chuàng)新。在之前的酒店服務(wù)創(chuàng)新當(dāng)中，顧客通常被當(dāng)做群體，沒(méi)有考慮個(gè)體的影響，但是事實(shí)上每個(gè)顧客對(duì)酒店服務(wù)的感受以及評(píng)價(jià)都是有個(gè)性的，這些評(píng)價(jià)會(huì)直接影響他的后續(xù)行為，因此了解他們的感知結(jié)果對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新至關(guān)重要。

一、顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新感知的理論

（一）最初感知?jiǎng)?chuàng)新被應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以后在市場(chǎng)上小范圍測(cè)試，一般從兩個(gè)視角切入，產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品創(chuàng)新程度。那么關(guān)于產(chǎn)品屬性的感知研究主要研究新產(chǎn)品突出的某個(gè)特性，比如可用度、相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及與前期產(chǎn)品的兼容度等，并以此類指標(biāo)進(jìn)行顧客的感知測(cè)度研究。

（二）而關(guān)于創(chuàng)新程度的研究也被分為兩個(gè)部分，一部分主要關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，程度的測(cè)定由研究者自己通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)確定，測(cè)定之前將產(chǎn)品進(jìn)行歸類，比如改進(jìn)型產(chǎn)品或者發(fā)明型產(chǎn)品，但這種方法有明顯的缺陷，無(wú)法真正地了解顧客的真實(shí)感受；另一部分主要通過(guò)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行程度測(cè)定，研究者只做量表的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，他們稱之為感知產(chǎn)品創(chuàng)新，明顯這部分人更關(guān)注顧客的感受，主流的認(rèn)知都是從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者以及信息四個(gè)維度展開(kāi)的。在2008 年相關(guān)理論出現(xiàn)了重大突破，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新概念被提出，其中提到理論要求顧客對(duì)服務(wù)中的所有要素進(jìn)行創(chuàng)新性的綜合評(píng)價(jià)。

二、感知服務(wù)創(chuàng)新程度的測(cè)量

（一）前文提到的服務(wù)創(chuàng)新的屬性研究，目前學(xué)界形成了比較統(tǒng)一且成熟的體系，但感知服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量卻千差萬(wàn)別，主要的分類是單維度說(shuō)和多維度說(shuō)，其中多維度說(shuō)的測(cè)量維度數(shù)量也各有不同，因此我們采用主流的多維度說(shuō)，篩選其中共性指標(biāo)然后利用科學(xué)方法進(jìn)行進(jìn)一步篩選。

（二）創(chuàng)新是唯一真正有效取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，這個(gè)提法已經(jīng)不新鮮了，也得到了大家的認(rèn)可，最終創(chuàng)新會(huì)直接影響顧客的行為模式。對(duì)于感知服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量，部分學(xué)者采用了不同產(chǎn)品的不同維度，比如網(wǎng)站就從服務(wù)質(zhì)量、可信度、口碑等維度展開(kāi)，關(guān)于電子產(chǎn)品，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的創(chuàng)新還能影響到顧客的產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買意愿等。我國(guó)學(xué)者在這方面也進(jìn)行了積極的探索，有學(xué)者提出品牌外觀的老化會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買產(chǎn)生負(fù)相關(guān)，反之外觀、功能甚至理念的更新都會(huì)產(chǎn)生正面影響。與此同時(shí)，還有學(xué)者提出不同行業(yè)，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新的維度應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，同一甚至相同維度的權(quán)重也應(yīng)該有所不同。

（三）主流學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者也存在創(chuàng)新性，有的人認(rèn)為創(chuàng)新性是個(gè)體特質(zhì)，也就是獨(dú)立做出的決策，也有人認(rèn)為是固有特質(zhì)，可能與性格相關(guān)，還有的學(xué)者認(rèn)為得視不同的消費(fèi)領(lǐng)域而言，因而提出不同領(lǐng)域的消費(fèi)者創(chuàng)新性?？偠灾P(guān)于消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)顧客感知服務(wù)創(chuàng)新頗為重要，而這主要體現(xiàn)在個(gè)體的主觀層面的獨(dú)立判斷。

三、顧客感知的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的指標(biāo)選取

（一）在文獻(xiàn)收集和閱覽完成以后，我們開(kāi)始了測(cè)量指標(biāo)的選取，首先服務(wù)的創(chuàng)新一定是存在差異性，那么我們首先需要對(duì)經(jīng)濟(jì)酒店進(jìn)行兩個(gè)方向的比較，首先是橫向的，也就是不同經(jīng)濟(jì)品牌酒店的不同服務(wù)或者存在差異化的服務(wù)，其次是縱向的，同一酒店品牌在不同時(shí)間維度上的服務(wù)創(chuàng)新。

（二）調(diào)研對(duì)象上我們選取了七天、如家、漢庭以及速8 等連鎖的經(jīng)濟(jì)酒店品牌，為了豐富研究范圍，后期增加了價(jià)格處于經(jīng)濟(jì)酒店區(qū)間的部分非連鎖酒店，其中包括旅社以及主題酒店等，這就擴(kuò)展了我們的研究范圍，一共分為四個(gè)大的類別。

（三）指標(biāo)篩選中我們首先合并了相同或類似的服務(wù)創(chuàng)新的描述，然后清除了部分個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目和無(wú)關(guān)項(xiàng)，最終由189 條描述變成了25 項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目。接下來(lái)就是編制量表，為了量表內(nèi)容的可操作性和有效性，我們進(jìn)行了四次預(yù)測(cè)試，根據(jù)反饋結(jié)果來(lái)不斷修正測(cè)試項(xiàng)目，最終敲定問(wèn)卷內(nèi)容。

（四）通過(guò)回收有效問(wèn)卷以及一系列的數(shù)據(jù)分析，我們確定了顧客感知服務(wù)創(chuàng)新的四個(gè)基本維度，分別是流程、內(nèi)容、設(shè)施以及制度。接下來(lái)就是探究何種創(chuàng)新對(duì)于提高顧客感知價(jià)值更有效，也就是本文需要解決的核心問(wèn)題。

四、感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度

（一）感知價(jià)值即顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)效用的評(píng)價(jià)，普遍認(rèn)為其結(jié)構(gòu)維度包括四個(gè)，即質(zhì)量、價(jià)格、社會(huì)和情感維度。毋庸置疑，價(jià)格對(duì)于顧客感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)影響最為直接，無(wú)論是長(zhǎng)期短期或者價(jià)格不變都會(huì)讓顧客的價(jià)格價(jià)值得到提升。其實(shí)是質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值實(shí)際上是將預(yù)期或者原有的體驗(yàn)與現(xiàn)在實(shí)際的體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比產(chǎn)生的，而經(jīng)濟(jì)型酒店目前的質(zhì)量提升主要是做好品牌的建設(shè)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)顧客需求，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。再次是情感層面，它是顧客對(duì)于某個(gè)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生的情感狀態(tài)，而情感往往是非理性的，容易被環(huán)境所感染和激發(fā)，其中顧客對(duì)視覺(jué)的刺激反饋?zhàn)顬閺?qiáng)烈，當(dāng)然這種反饋有可能是正面的，也有可能是負(fù)面的。最后是社會(huì)價(jià)值，也是最難理解的部分，何為社會(huì)價(jià)值，即產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)顧客社會(huì)自我提升帶來(lái)的裨益，這可能使得他更受尊重和喜愛(ài)。部分顧客在訂購(gòu)酒店的時(shí)候，不僅僅關(guān)注其消費(fèi)行為帶來(lái)的直接效用，也關(guān)注其間接效用，因此來(lái)彰顯社會(huì)地位、個(gè)人財(cái)富等。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客來(lái)講，更多的是對(duì)新事物的理解和接受，新技術(shù)的體驗(yàn)，新技能的獲得，也能夠?qū)崿F(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，這與傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵迥然不同，一是社會(huì)的不斷進(jìn)步，二是經(jīng)濟(jì)酒店的特性之一就是性價(jià)比，所以并不符合傳統(tǒng)價(jià)值內(nèi)涵。

（二）第二部分我們探討顧客感知服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響。首先是態(tài)度，品牌態(tài)度即顧客在自我評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的個(gè)人認(rèn)知，態(tài)度的形成一般需要一個(gè)正向或者反向的評(píng)價(jià)來(lái)連續(xù)進(jìn)行影響，而評(píng)價(jià)直接來(lái)源于創(chuàng)新性，比如服務(wù)是否有趣、是否有比較優(yōu)勢(shì)等，因此顧客感知服務(wù)創(chuàng)新與品牌態(tài)度基本成正向影響。其次是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的歷史、屬性乃至理念能夠直接影響其品牌態(tài)度，某種意義上可以說(shuō)顧客的感知價(jià)值越高，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也就越高。最后是顧客之間的創(chuàng)新接受度不同，因?yàn)槊總€(gè)人的性格不完全相同，甚至同一個(gè)人對(duì)于不同的產(chǎn)品他的創(chuàng)新接受度也不盡相同。創(chuàng)新接受度高的群體往往喜歡尋求新鮮感，創(chuàng)新性越強(qiáng)的服務(wù)越能夠刺激到他們；而對(duì)于創(chuàng)新性低的顧客，這個(gè)群體更喜歡墨守成規(guī)，不愿意嘗試新鮮事物，那么如果創(chuàng)新度太高，他們可能無(wú)法接受，反而影響他對(duì)品牌的評(píng)價(jià)?？偠灾?，顧客自身的創(chuàng)新接受度很大程度決定了消費(fèi)者的感知價(jià)值和品牌態(tài)度，并且與兩者呈現(xiàn)正向影響。

（三）問(wèn)卷采用7點(diǎn)式分布，將顧客態(tài)度從非常不同意到非常同意用1-7進(jìn)行標(biāo)識(shí)，4 則為中立選項(xiàng)，不做任何態(tài)度表示。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

通過(guò)數(shù)據(jù)處理和分析后發(fā)現(xiàn)酒店在開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新后，顧客的感知價(jià)值提升中，價(jià)格價(jià)值和情感價(jià)值最為明顯，品牌態(tài)度得到提高，而服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值和社會(huì)價(jià)值影響最大。

一是消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)他的感知價(jià)值和品牌態(tài)度呈現(xiàn)積極影響，這彌補(bǔ)了現(xiàn)有的理論研究。二是經(jīng)濟(jì)酒店顧客感知服務(wù)創(chuàng)新維度為制度、設(shè)施、流程和內(nèi)容。三是創(chuàng)新型消費(fèi)者的感知價(jià)值更多來(lái)自于服務(wù)流程，而且顧客創(chuàng)新性越高，情感價(jià)值也就越大。

六、結(jié)論

經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)當(dāng)更重視產(chǎn)品的性價(jià)比、做好服務(wù)的內(nèi)容和流程創(chuàng)新，讓顧客更方便接受服務(wù)，更有趣的參與服務(wù)，從而建立與企業(yè)品牌的情感，形成良好的品牌態(tài)度。其次是酒店服務(wù)的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變創(chuàng)新思路，從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向。最后是識(shí)別消費(fèi)者屬性，高創(chuàng)新顧客，則做好服務(wù)創(chuàng)新，低創(chuàng)新顧客則少于變化，對(duì)于此類客人應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新過(guò)程中提供備用傳統(tǒng)方案，以滿足他的保守需求。