吳航碩 馬爍

（河北傳媒學院美術(shù)與設計學院，河北 石家莊 050000）

引言

自國貨品牌鴻星爾克捐款五千萬物資志愿河南災情的新聞發(fā)酵以來，鴻星爾克各銷售渠道便遭遇到了全面的搶購熱潮。最近這段時間，沒有哪家品牌的熱度可以火過鴻星爾克，全面搶購鴻星爾克已經(jīng)成為了一股風潮。冷靜下來分析，為什么鴻星爾克一直在呼吁大眾理智消費，其根源便在于鴻星爾克深知這一意外翻紅對它來說既是機遇又是考驗，短暫的翻紅并不能徹底解決鴻星爾克的發(fā)展困境，其要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，獲得消費者的長久喜愛，就必須要打造和維護好自己的品牌形象，品牌形象才是能夠真正掌握在自己手中的制勝王牌。

一、什么是服裝品牌形象

從學術(shù)的角度來解釋，服裝品牌形象指的是消費者對傳播過程中所接收到的所欲關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。對于大眾來說，心目中服裝品牌的形象主要來源于自己對服裝的認知，諸如對品牌名稱、價格、屬性、功能、包裝、聲譽等多方面的了解，這些內(nèi)容綜合到一起，就是大眾對服裝品牌形象的認知，而且不同的消費者對服裝品牌形象的認知是不一樣的。

二、品牌形象的組成分析

對于服裝品牌形象而言，其可以拆分為內(nèi)在形象和外在形象兩部分，其中，內(nèi)在形象主要指的是內(nèi)在的文化形象，而外在形象則更注重的是品牌外在形象的塑造，即整體現(xiàn)象。

（一）品牌的內(nèi)在形象

深入研究和了解品牌的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)任何一個有影響力的服裝品牌都有著非常深刻且充實的內(nèi)在文化，內(nèi)在文化是塑造品牌形象，提升品牌氣質(zhì)的根基所在。品牌內(nèi)在形象的樹立和塑造是需要歷經(jīng)時間的沉淀和積累的，其凝聚的是品牌形象中的精髓，是品牌形象的核心與靈魂。品牌內(nèi)在形象在很大程度上代表著品牌的生命力，品牌內(nèi)在形象是否符合大眾的審美需求與精神需求會直接影響到品牌的長遠發(fā)展。

品牌的內(nèi)在形象主要包括以下幾個方面的內(nèi)容，諸如時代特征、文化背景、價值取向、生活情趣等等。此外，品牌的內(nèi)在形象還與品牌創(chuàng)始人的理念、設計師的設計風格、設計靈感源頭等都有著非常緊密的聯(lián)系。總而言之，品牌的內(nèi)在形象包含著非常復雜且多元的內(nèi)涵，對于品牌整體形象至關(guān)重要。

（二）品牌的外在形象

品牌的內(nèi)在形象和外在形象就好比是品牌形象的軟件和硬件，在保證好軟件質(zhì)量的基礎之上，以硬件來進行加固就變得至關(guān)重要。目前來看，品牌的外在形象主要包括以下幾個方面：第一，產(chǎn)品形象。對于服裝而言，產(chǎn)品的形象指的便是服裝的整體風格和設計細節(jié)，服裝代表的就是形象。第二，設計師形象。一些大品牌的服裝都會邀請在國際上或者國內(nèi)有一定影響力的設計師來進行設計，設計出來的服裝或多或少都會有設計師的個人風格，對于設計師而言，設計出來的服裝就是最好的招牌，而設計師的形象也會在一定程度上影響著服裝品牌形象。第三，店面形象。經(jīng)營服裝基本上都是以店面專賣為主，品牌服裝專賣店，賣的不僅僅是服裝，更實在賣文化，店面的整體氛圍、裝修風格以及顏色搭配等等都是在展示著服裝品牌形象。如果店面充滿文化氣息，必然會帶給消費者更高品味的享受。第四，品牌代言人的形象。在挑選品牌代言人時，一定要考慮品牌形象與代言人形象的共通之處，穿著該類服裝在傳媒等場所露臉及宣傳的公眾人物所展示的一種形象。

三、服裝品牌形象對消費者購買偏好的影響

縱觀當今的服裝市場，大大小小的服裝品牌應有盡有，同類服裝可供消費者選擇的品牌也是非常之多，消費者如何在諸多品牌中選擇某一個或者幾個品牌，其在很大程度上便取決于服裝品牌形象，服裝品牌形象與消費者的購買心理需求匹配度越高，消費者購買該品牌服裝的概率就會越大。

其實，在真實生活當中，影響消費者購買行為的因素是非常多的，而且消費者的購買行為或者購買習慣會隨時發(fā)生變化，這與消費者自身審美標準、經(jīng)濟條件、現(xiàn)實需求的變化有著非常緊密的關(guān)聯(lián)性。換而言之，同一個消費者在不同的地點、不同的時間或者在不同的情緒狀態(tài)下所購買的服裝品牌都是不一樣的。

（一）消費者購買不同品牌服裝的需求分析

1.物質(zhì)消費

當今社會，由于受到諸多因素的影響，諸如經(jīng)濟收入、文化程度、社會階層以及消費觀念等等，消費者對購買服裝的需求是不一樣的。有很多消費者對服裝的需求還停留在服裝的功能性上面，因此，他們通常會選擇一些性價比比較高的服裝，服裝品牌形象多以舒適、便宜為主，往往這一類消費者群體對于服裝品牌形象的感知度并不是很深，對一些大品牌或者高端品牌、奢侈品牌還處在一個不了解或者是望而卻步的狀態(tài)，所以，那些以高端、大氣、雍容、華貴作為裝形象定位的服裝品牌并不屬于他們的考慮范圍。

2.精神消費

精神消費，顧名思義，即看重所購買的產(chǎn)品帶給人的精神享受，能夠滿足人們的精神文化需求，彰顯出人們的精神文化檔次，符合自身的文化氣質(zhì)。對于這些人來說，服裝也可以納入到他們的精神消費產(chǎn)品當中來，這些人會非常關(guān)注服裝品牌的形象，而且服裝品牌形象會是影響他們是否予以購買的關(guān)鍵因素，他們穿什么品牌的衣服早已經(jīng)不再是簡單地滿足衣服這一產(chǎn)品的功能需求，而是要借助衣服向社會以及身邊熱傳達出自己的生活理念和生活方式，表面上他們消費的是服裝，本質(zhì)上消費的卻是品牌。而且一旦他們從心底認可了某一服裝品牌形象，那么他們會成為這一服裝品牌的忠實消費者，粘度會非常高。

（二）服裝品牌形象構(gòu)建對消費者購買偏好的影響——以鴻星爾克為例

1.鴻星爾克的品牌形象

鴻星爾克致力于將陽光的生活方式通過各種形式傳遞給世界每個角落的年輕人,鼓勵他們時刻保持積極樂觀的態(tài)度，笑對生活，展現(xiàn)出屬于自己的激情、快樂和生機勃勃，激發(fā)出無限創(chuàng)造力、想象力和正能量。鴻星爾克以打造全球領(lǐng)先的運動品牌為品牌愿景，品牌主張是TO BE N0.1，即邁向第一，倡導的是一種堅韌拼搏的奮斗精神，是永爭第一、敢爭天下先的勇氣和決心。

2.鴻星爾克品牌形象構(gòu)建對消費者影響偏好的影響

鴻星爾克作為國貨品牌，其雖然在市場上擁有著一定的知名度和影響力，但是鴻星爾克與其他幾個國貨品牌，諸如李寧、安踏等相比，并不具備什么優(yōu)勢?？墒牵院幽显庥鏊疄?，鴻星爾克捐出5000 萬物資的新聞一經(jīng)報出之后，鴻星爾克這一品牌瞬間火遍全國，鴻星爾克品牌店更是每天被擠爆的狀態(tài)，一時間鴻星爾克成為了全民關(guān)注的焦點，全國人民都在盡全力幫助宣傳鴻星爾克這一品牌，對鴻星爾克的產(chǎn)品更是一概不挑，不管是當季主打還是往季單品，都被消費者搶購一空。鴻星爾克之所以迅速翻紅，其背后最大的助推力便是在于鴻星爾克對河南做出的這一捐助善舉，而這一善舉背后最強大的支撐便在于鴻星爾克一直堅持在走的品牌路線和形象，即國貨品牌+良心企業(yè)，這兩個標簽才是讓鴻星爾克獲得如此贊譽和全民追捧的根源。

在人民物質(zhì)條件日益提高的今天，消費者購買什么品牌的服裝早已經(jīng)不再局限于服裝的基本功能和質(zhì)量，比起基本需求，現(xiàn)在的消費者更看重的是服裝品牌形象以及穿著服裝的感覺與感受。正如鴻星爾克一樣，消費者選擇購買鴻星爾克的服裝絕不是頭腦發(fā)熱的一時沖動，他們更多的是借助購買鴻星爾克服裝來表現(xiàn)自己的愛國熱情，加之鴻星爾克作為國貨品牌，一直走的都是平價路線，消費門檻并不高，百元左右的運動鞋、運動衣非常之多，基本上具備一定消費能力的人都能夠買得起一件鴻星爾克的產(chǎn)品，絕大多數(shù)中國人都可以輕易添一把火。對于廣大消費者來說，購買鴻星爾克已經(jīng)不是單純地喜歡鴻星爾克的衣服，而是鐘愛鴻星爾克的品牌形象，鴻星爾克的愛國形象在消費者心目中所占據(jù)的比重要遠超于鴻星爾克衣服本身。基于此，全民搶購鴻星爾克這一舉動便是對服裝品牌形象影響消費者購買偏好的最好證明。

四、如何增強服裝品牌形象對廣大消費者的影響力和引導力

（一）在品牌形象中融入更多的文化內(nèi)涵

服裝企業(yè)在塑造品牌形象和開展品牌宣傳工作時一定要注意到現(xiàn)在廣大消費者購買心理的變化，在保證服裝質(zhì)量的同時，要加強文化以及精神內(nèi)涵在品牌形象中的滲透力，要逐漸提升自身的品牌質(zhì)感，將自己的服裝品牌形象的塑造向價值觀、生活方式、品味等方面靠攏，要借助文化的強大影響力來引導消費者，滿足消費者的精神文化需求，進而為品牌獲得更加穩(wěn)固的社團地位奠定基礎。

（二）塑造良好的服裝品牌形象

現(xiàn)在服裝市場的競爭愈發(fā)激烈，服裝風格同質(zhì)化傾向也更加嚴重，這也就意味著廣大消費者在購買服裝時會越來越考慮服裝的品牌形象，用服裝品牌形象來對同類服裝做出區(qū)別和辨別。因此，各類服裝企業(yè)必須要竭盡全力去塑造自己的服裝品牌形象，要結(jié)合自己的服裝特色來精準定位服裝品牌形象，將服裝品牌形象和企業(yè)形象聯(lián)系到一起，這樣一來，在宣傳和推廣服裝品牌形象的同時也可以同步宣傳企業(yè)，實現(xiàn)一舉多得的效果。

（三）讓服裝品牌產(chǎn)生情感共鳴

一個企業(yè)發(fā)展到一定時期，不能只追求利潤，更應該考慮企業(yè)的社會責任和義務。我國還有不少貧困人口，作為一個知名品牌，應該傳達企業(yè)對人民的關(guān)愛。通過考慮我國的國情、商情和人情，在企業(yè)行為、價格制定、銷售策略與服務方面使消費者感受到品牌的情感呵護。這一點，最近大火的服裝品牌——鴻星爾克便是最好的證明。鴻星爾克以大愛贏得了廣大消費者的認可，鴻星爾克這一良心、愛國的國貨品牌也就此真正走近了廣大消費者的心里，當消費者有運動服裝或者相關(guān)產(chǎn)品的購買需求時，必然會首先想到鴻星爾克，支持國貨品牌，支持鴻星爾克。這便是讓消費者和服裝品牌產(chǎn)生情感共鳴的理想目標和結(jié)構(gòu)。

結(jié)束語

綜上所述，品牌是一個企業(yè)最寶貴的財富，品牌的影響力和引導力不容小覷。在當前這樣一個社會環(huán)境當中，雖然酒香不怕巷子深，但要想提升知名度，贏得更多人的關(guān)注和喜愛，必須要依靠強有力的宣傳和推廣才可達到理想效果，對于服裝企業(yè)而言，更是如此。服裝企業(yè)必須要樹立起強烈的品牌意識，要時刻注意自身品牌形象的塑造和維護，要隨時關(guān)注廣大消費者的喜好變化，借助品牌力量來和消費者爭取主動權(quán)，用品牌力量來影響和改變消費者的購買意識和購買行為。