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        情感營銷在屈臣氏系列微電影廣告中的應(yīng)用分析及其啟示

        2021-11-26 20:37:58王蘇洲劉怡晴
        魅力中國 2021年37期
        關(guān)鍵詞:屈臣氏受眾消費(fèi)者

        王蘇洲 劉怡晴

        (贛南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江西 贛州 341000)

        情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情營銷贏得無情競爭的一種營銷方式。微電影廣告是指廣告主應(yīng)企業(yè)或商家的推廣要求,通過整合多種敘事方式,包括電影架構(gòu)中通常使用的色彩、道具、場景等方式,專門打造而成的系列或獨(dú)立微視頻廣告。“微”時代,微電影廣告成為了更多廣告商宣傳產(chǎn)品的一種途徑,通過設(shè)計(jì)巧妙的劇情,把產(chǎn)品融入到廣告故事當(dāng)中去,向消費(fèi)者傳達(dá)某種特殊的情感,引起共鳴,從而讓消費(fèi)者記住品牌產(chǎn)品。屈臣氏集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1828年,集團(tuán)涉及的商品種類多種多樣,其業(yè)務(wù)遍布多個國家和地區(qū),女性群體是其最直接、最廣大的消費(fèi)者。屈臣氏集團(tuán)緊跟時代潮流,陸續(xù)拍攝了《再見,王美麗》《做自己,美有道理》《愛.堅(jiān)持》等微電影廣告,以此樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

        一、情感營銷在《再見,王美麗》微電影廣告中的應(yīng)用

        屈臣氏拍攝的公益廣告片《再見,王美麗》,斬獲美妝護(hù)膚類最佳廣告影片金獎,并在2020 金獅國際廣告影片中被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”。自2017年起,屈臣氏集團(tuán)就開展了唇腭裂的公益救助活動,為貧困地區(qū)的患者提供了各種支持?!对僖?,王美麗》微電影廣告不僅使人們對唇腭裂患者多了一份關(guān)愛,也使觀看者對屈臣氏品牌多了一份關(guān)注。

        (一)平民化題材,拉近與受眾的情感距離

        微電影廣告《再見,王美麗》題材來源于家庭,主題也是我們所熟知的親情,該影片改編自一個真實(shí)的唇腭裂患者故事。故事中,主人公的情感及內(nèi)心活動使受眾感同身受,讓受眾真實(shí)地體會到了現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)情感;同時也讓受眾在潛移默化中記住了屈臣氏品牌,并在潛意識中對品牌產(chǎn)生了好感。故事情節(jié)以母愛為主題,以女兒和媽媽為主人公去敘述。由于自身缺陷,怕給女兒丟臉,這位媽媽很少在人前出現(xiàn),一直在背后默默關(guān)注女兒的成長,也因此缺失了女兒許多重要的人生場合。在女兒即將結(jié)婚前,這位媽媽在屈臣氏集團(tuán)的幫助下進(jìn)行了手術(shù)治療,最后終于大方地展露出了笑容。影片中所傳遞出來的情感觸動了許多觀看者的內(nèi)心——所有的“不喜歡”“不愿意”的背后,總是藏著令人心酸的理由。影片雖然沒有出現(xiàn)任何品牌的元素,但故事中所傳遞出來的深沉的母愛令受眾動容,也為屈臣氏樹立了良好的品牌形象。

        (二)以愛為名,營造情感氛圍

        《再見,王美麗》這則公益短片讓人真真實(shí)實(shí)地感受到了“改變”的力量以及愛背后的力量?!笆中g(shù)恢復(fù)好以后,我可不可以涂口紅,我想漂漂亮亮的,不給她丟臉。我不想,她為我被別人笑話。我錯過她人生太多重要的時刻,我不想錯過她的婚禮。我這輩子就想漂漂亮亮地站在她身邊,哪怕就一次”“終究,我媽沒錯過我的婚禮,但,還是錯過她自己的人生,她本應(yīng)該有的笑容”,在這些觸動人心的文案中,話語寫得非常樸實(shí)而又耐人尋味。影片的最后,媽媽和女兒的對話以及最后女孩的獨(dú)白觸人淚點(diǎn),也讓人覺得遺憾。如果這位唇腭裂媽媽能夠早點(diǎn)接受手術(shù),那么她就不會錯過女兒人生中的許多關(guān)鍵時刻,更不會錯過她自己人生中的許多美好。廣告的故事情感基調(diào)略顯沉重且催淚,向受眾展現(xiàn)了深沉的母愛,與現(xiàn)實(shí)生活中許多目標(biāo)受眾的現(xiàn)狀及情感經(jīng)歷非常契合,自然也就會受到受眾的喜愛。屈臣氏通過該影片向消費(fèi)者傳達(dá)了愛和善意,傳遞了健康美麗的品牌理念,也更加有力地塑造了品牌形象,讓更多人記住屈臣氏品牌。

        二、情感營銷在《做自己,美有道理》微電影廣告中的應(yīng)用

        2019年三八婦女節(jié)之時,屈臣氏集團(tuán)設(shè)計(jì)拍攝了《做自己,美有道理》這一微電影廣告短片,這是一則有關(guān)于女性人生態(tài)度的電影短片。屈臣氏集團(tuán)通過這則廣告,詮釋了“做自己,美有道理”的品牌理念,建立了與大眾的情感鏈接。

        (一)迎合女性情感訴求,傳遞主流價值觀

        屈臣氏集團(tuán)在婦女節(jié)這個備受人們關(guān)注的節(jié)日里,抓住目標(biāo)群體的情感需求,從女性想要獲得獨(dú)立的這一情感需求出發(fā),創(chuàng)作了這則微電影廣告。影片詳細(xì)描述了各個階段女性會面對的一些困境以及由此產(chǎn)生的焦慮情緒,而這些焦慮情緒正是能夠引起屈臣氏受眾群體共鳴的熱點(diǎn)話題?!白鱿矚g的自己,不行嗎”,影片帶著觀看者一步步尋找關(guān)于這個問題的答案。女性是否可以做喜歡的自己,是否應(yīng)該獨(dú)立,影片的最后給出了肯定的答案,也是受眾希望看到的答案。屈臣氏堅(jiān)持鼓勵每一個女性做自己,不跟隨、不妥協(xié),努力去實(shí)現(xiàn)自己的價值。影片使消費(fèi)者獲得了精神上的鼓勵和慰藉,傳遞了積極向上的正能量,同時也實(shí)現(xiàn)了品牌價值的傳遞,用短片與女性對話,傳達(dá)“不是所有的美,都能用言語表達(dá)”的理念,引人深思、耐人尋味。

        (二)塑造品牌個性形象,引發(fā)受眾情感共鳴

        《做自己,美有道理》呼吁女性活成自己喜歡的樣子,人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,做自己就好?!蹲鲎约海烙械览怼肺㈦娪皬V告中,文案的情感從懦弱到堅(jiān)定。影片的前半部分講述了各個年齡階段的女性面臨的窘境,令受眾對其表示同情,告知人們當(dāng)下社會很多女性都面臨著這樣的窘境;以“做喜歡的自己,不行嗎”為轉(zhuǎn)折點(diǎn),影片在后半部分給出了人們希望看到的答案,它告訴女性不要為自己的年齡、選擇和抱負(fù)感到抱歉,要活出自己的樣子。影片圍繞核心觀點(diǎn)“鼓勵女性做自己”去敘述,以內(nèi)容帶動深度情感的發(fā)酵,引發(fā)大眾的情感共鳴。無論是廣告內(nèi)容還是文案的情感上,都是立足于女性的角度去考慮問題,從而拉近了受眾與品牌本身的距離,獲得了女性群體的喜愛,在潛移默化中塑造了良好的品牌形象。

        三、情感營銷在《愛.堅(jiān)持》微電影廣告中的應(yīng)用

        《愛.堅(jiān)持》微電影廣告是屈臣氏集團(tuán)為了宣傳其蒸餾水產(chǎn)品而拍攝的廣告短片。影片闡述了幾個大男孩追求夢想的故事,他們本是一個集體,在追求夢想的旅途中遇到了各種困難和挫折,但他們克服困難,堅(jiān)持到了最后,實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢想。這則微電影廣告想向消費(fèi)者傳遞的是“堅(jiān)持”這一精神理念,希望以此情感打動消費(fèi)者,對品牌產(chǎn)生好感。但影片其實(shí)并沒有收到如期的效果,廣告中所要傳遞的情感確實(shí)是積極向上的,然而卻沒有觸動消費(fèi)者內(nèi)心,對產(chǎn)品的銷售也沒有起到很大的作用。

        (一)生搬硬套,廣告表達(dá)的情感與產(chǎn)品不相關(guān)

        《愛.堅(jiān)持》的廣告主題是堅(jiān)持、是夢想,影片中的故事情節(jié)確實(shí)也體現(xiàn)了主題,但所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品本身并沒有多大的關(guān)聯(lián),只是在片尾出現(xiàn)了該品牌的商標(biāo)及產(chǎn)品。這一結(jié)尾顯得過于直白,強(qiáng)行將產(chǎn)品融入到故事情節(jié)中去,忽視了所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,產(chǎn)品與故事情節(jié)的銜接比較生硬,無法給消費(fèi)者留下深刻印象。

        (二)故事情節(jié)無新意,廣告表達(dá)的情感未能有效傳遞

        《愛.堅(jiān)持》微電影廣告中的文案都略顯普通,沒有能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的文案和語言,因此廣告所要表達(dá)的情感就難以準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。在故事情節(jié)的設(shè)計(jì)上,這則微電影廣告也沒有創(chuàng)新點(diǎn),依舊是人們所熟知的電影套路。受眾在觀看短片的過程中就能猜測出影片接下去要講什么,情節(jié)內(nèi)容的設(shè)計(jì),包括人物的表演確實(shí)略顯牽強(qiáng),生拉硬拽往品牌或產(chǎn)品上靠攏,自然也就無法獲得消費(fèi)者的喜愛,甚至還有可能破壞消費(fèi)者對品牌的好感。

        四、屈臣氏系列微電影廣告運(yùn)用情感營銷的啟示

        (一)不斷創(chuàng)新,內(nèi)容為王

        一部作品,一則廣告,內(nèi)容終究是制勝的關(guān)鍵。在現(xiàn)如今的微時代下,電影作品比比皆是,不管廣告背后是何種大品牌,也不管它的廣告主實(shí)力有多強(qiáng),吸引觀看者的終究是廣告內(nèi)容,內(nèi)容是整個微電影廣告的地基。因此,微電影廣告要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體現(xiàn),多去挖掘不一樣的故事題材,同時故事情節(jié)要與當(dāng)下熱點(diǎn)話題相結(jié)合,通過真實(shí)的人物故事來觸動觀看者的心理,把廣告和受眾內(nèi)心深處的情感聯(lián)系起來,從而引發(fā)受眾的共鳴。廣告商要在更深的層次上去挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn),不僅要為觀看者提供視覺上的享受,更要在情感上為其提供心靈的寄托。經(jīng)典的微電影廣告必須是有創(chuàng)意的情感營銷,有豐富的情感表達(dá)形式,以內(nèi)容為主,才能得到更多受眾的喜愛。

        (二)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者情感需求,進(jìn)行差異化營銷

        情感營銷是一種很好的宣傳產(chǎn)品的營銷方式,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時也是在購買各種“情感”。在微電影廣告中,由于其受眾龐大且情感需求差異明顯,因此要做好充分的市場調(diào)查,從情感上對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體,并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求進(jìn)行微電影廣告的情節(jié)設(shè)計(jì),進(jìn)行情感的差異化營銷,從而使廣告效果達(dá)到最佳。

        (三)關(guān)注消費(fèi)者利益,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和情感的有效鏈接

        微電影廣告在進(jìn)行情感營銷時不能過于追求廣告商的利益,而應(yīng)更多地站在受眾和消費(fèi)者的角度去考慮,從消費(fèi)者的利益和需求出發(fā)去設(shè)計(jì)故事情節(jié),表達(dá)情感。有的廣告商只是單純地想利用情感來構(gòu)建與消費(fèi)者之間交流的平臺,卻忽視了廣告中所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,這樣是很難打動消費(fèi)者的,甚至還可能會破壞消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好感。因此,廣告商在制作微電影廣告時要牢記,故事和情感始終是為產(chǎn)品服務(wù)的,最終目的是要促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為并培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。生硬地將情感套入到產(chǎn)品中去,只會讓消費(fèi)者覺得牽強(qiáng),這就需要廣告商深入分析產(chǎn)品的內(nèi)涵,將合適的情感寓于產(chǎn)品中,巧妙地將產(chǎn)品和情感聯(lián)系起來。

        (四)適度表達(dá)情感,不為了情感營銷而營銷

        情感是聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁,情感營銷運(yùn)用得好,可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,也可以贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好感。有些微電影廣告的故事情節(jié)設(shè)計(jì)得確實(shí)很美好、很感人,讓觀看者可以一直沉浸在廣告中;但在廣告結(jié)束后,消費(fèi)者對廣告印象最深的是它的故事情節(jié)而不是產(chǎn)品本身。毫無疑問,這對于產(chǎn)品的銷售也起不到多大的作用。因此,廣告商一定要注意適度營銷,不要為了情感營銷而營銷;適度的情感表達(dá)可以給受眾留下想象空間,這反而更能加深受眾對品牌的印象。

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