文_季文龍

隨著抖音、快手、淘寶、拼多多等短視頻平臺的崛起，電商直播成為人們購物的主流形式。在新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊的背景下，直播電商風(fēng)起云涌，發(fā)展勢如破竹，滲透到社會生活的方方面面，成為極具影響力的營銷手段和娛樂方式。在淘寶、快手、拼多多、抖音等平臺巨頭紛紛布局電商產(chǎn)業(yè)帶的同時，政府部門也在大力推廣電商直播。從中央廣播電視總臺、人民日報、新華社等國家級媒體，到省市各級地方媒體，都在充分利用當(dāng)下直播經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的契機(jī)，紛紛試水帶貨直播，為助力經(jīng)濟(jì)早日復(fù)蘇采取了一系列嘗試。

2020年，面對新冠疫情，義烏市融媒體中心在宣傳方面交出漂亮成績單的同時，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也頂住壓力，應(yīng)時而動，及時抓住直播帶貨的風(fēng)口，對推進(jìn)直播電商進(jìn)行了積極實踐，利用媒體融合的優(yōu)勢，建設(shè)融媒體矩陣和網(wǎng)紅直播基地，打造“義直播”品牌線上直播平臺，依托新媒體平臺，打破傳統(tǒng)銷售模式的體驗式直播帶貨，不僅受到商家和農(nóng)戶們的熱烈歡迎，也獲得了社會的關(guān)注和肯定。

一、發(fā)揮矩陣作用，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)

直播帶貨的火熱，既源于疫情造成的傳統(tǒng)銷售渠道的阻滯，也源于通過視頻方式，人們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境、品質(zhì)把控、使用方法等有了更直觀更清晰的認(rèn)識，認(rèn)可度和接受度更高，再加上由于銷售鏈的縮短、營銷成本的降低，人們可以從中享受到更多的優(yōu)惠。義烏市融媒體中心及時把握直播電商潮流，扛起積極促進(jìn)消費的社會責(zé)任，打造網(wǎng)絡(luò)直播媒體矩陣，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

一是成立直播團(tuán)隊。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，義烏市融媒體中心有一批主持經(jīng)驗豐富、形象好、語言表達(dá)能力強(qiáng)的主持人，經(jīng)過有針對性的培訓(xùn)，多數(shù)主持人可以擔(dān)綱直播電商的網(wǎng)絡(luò)主播。同時，中心擁有一大批專業(yè)攝像人才、技術(shù)人才，還有先進(jìn)的廣電設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、演播場地，這些都為直播活動提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。通過多年大型活動的歷練，策劃團(tuán)隊在文案撰寫、直播流程設(shè)計等方面也是輕車熟路。義烏融媒體中心統(tǒng)一調(diào)配人力資源，實行團(tuán)隊作戰(zhàn)，高效整合力量，建立了兩支融媒體直播隊伍，打造“義直播”線上平臺，每支隊伍人數(shù)20人左右，包括主持人、文案策劃、攝影攝像、新聞發(fā)布等工作人員，每次直播，團(tuán)隊在分管領(lǐng)導(dǎo)的組織下經(jīng)常性地召開籌備和復(fù)盤會議，從臺詞到現(xiàn)場等細(xì)節(jié)，一一進(jìn)行切磋商討，完善直播細(xì)節(jié)。依靠這些力量，重點做好帶貨直播和服務(wù)直播工作。

帶貨直播主要是為美品、美農(nóng)、美景、美食吆喝，打響“義直播”品牌。2020年5月初，融媒體中心舉行了7個小時的直播活動，銷售東湖老陳醋、陳李濟(jì)柑普茶、好氏燕窩等農(nóng)產(chǎn)品，并邀請了蘋果姐姐等20位直播網(wǎng)紅參與直播，網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)20萬人次，成交金額18萬元，打響了融媒體中心直播帶貨的頭炮。據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，義烏市融媒體中心在“義直播”線上平臺、中國藍(lán)新聞等直播平臺開展直播活動30多場次。

服務(wù)直播主要是發(fā)揮“義直播”人力資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，為各部門和企業(yè)的直播活動提供基礎(chǔ)性服務(wù)，包括提供主持人、直播培訓(xùn)、活動策劃等。2020年上半年，義烏市組織各鎮(zhèn)街、相關(guān)部門開展“深化‘三服務(wù)’、我為義烏好貨代言”直播帶貨系列活動，融媒體直播隊伍就發(fā)揮了重要作用，參與了20多場由政府部門組織的直播活動，幫助更多義烏好貨打開銷路、打出市場，幫助更多義烏企業(yè)、經(jīng)營戶搶抓機(jī)遇、搶占先機(jī)，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)添了一把火。

二是構(gòu)建傳播矩陣?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有這樣一個公式：用戶=流量=金錢。要實現(xiàn)流量變現(xiàn)最重要的就是有足夠的流量，流量的關(guān)鍵就在于推廣方式和用戶黏性。得益于媒體融合，義烏市融媒體中心打破縣域原有報紙、廣播、電視及新媒體各自為政的傳統(tǒng)格局，形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大陣地，構(gòu)建起了傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體平臺包括一張報紙、兩套廣播頻道、兩個電視頻道，新媒體包括“1+3+N”，“1”是一個“愛義烏”客戶端，3是三個官方微信公眾號，即“愛義烏”“愛義烏—商貿(mào)”和“義烏發(fā)布”，“N”是多個欄目微信公眾號，訂閱用戶達(dá)到150萬。在直播活動特別是重大直播活動開始前，直播團(tuán)隊充分發(fā)動各平臺，通過廣播電視節(jié)目、報紙版面、兩微一端等出口進(jìn)行造勢，從直播消息的預(yù)告到現(xiàn)場直播及直播效果等關(guān)鍵節(jié)點，都采取全媒體宣傳推廣，以吸引住用戶，調(diào)動流量轉(zhuǎn)化。2020年6月22日，義烏融媒體中心聯(lián)合義烏市總工會舉行了端午節(jié)直播，在直播之前，直播團(tuán)隊聯(lián)合各方力量對直播活動進(jìn)行了預(yù)熱，根據(jù)直播主題制作H5、海報、短視頻等宣傳產(chǎn)品，宣傳直播間的各種福利、抽獎和秒殺，不斷進(jìn)行新款爆款產(chǎn)品預(yù)告，成功吸引了大量客戶圍觀。在近6小時的直播中，全時段銷售額80多萬元，觀看8萬多人次。

三是建立直播基地。義烏市融媒體中心積極借智引力，和社會機(jī)構(gòu)合作，共同建設(shè)占地1280平方米的義烏融媒體中心網(wǎng)紅直播基地，首批打造20—30個共享直播間樣板，后期將在全國重點城市進(jìn)行加盟。網(wǎng)紅直播基地采用一站式直播運營模式，引入MCN機(jī)構(gòu)及直播公會，吸納直播人才，孵化直播品牌和主播IP，進(jìn)而促進(jìn)直播及短視頻行業(yè)規(guī)范、有序發(fā)展，形成完整直播及短視頻的新型產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅直播基地圍繞著力于打造義烏直播帶貨標(biāo)桿基地的目標(biāo)，帶動義烏小商品、本地特色農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，將短視頻和直播帶貨相結(jié)合，培養(yǎng)本土行業(yè)直播帶貨能力。同時，加入中國市縣廣播電視臺“長城”協(xié)作聯(lián)盟，成為戰(zhàn)略合作伙伴。義烏獨家使用游視界本地圈（義烏圈）軟件和程序，該軟件為二次開發(fā)的小程序類型的網(wǎng)上商城，以媒體公信力核心邏輯獨立打造，運用區(qū)塊鏈理念和模式，支持區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。依托這個平臺創(chuàng)辦了網(wǎng)上微商城（“游視界義烏圈”），上傳產(chǎn)品，可以作為義烏本地特色、小商品、特色產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，平臺自帶直播功能，力爭打造直播帶貨的標(biāo)桿型平臺。

二、挖掘地方文化，彰顯社會效益

縣級融媒體中心的最大優(yōu)勢在于“地域和親情”，地域文化是一個區(qū)域的人們在特定的地理生態(tài)環(huán)境下，創(chuàng)造出來的并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點的物質(zhì)文明與精神文明，具有生態(tài)性、習(xí)俗性和穩(wěn)定性等特征，縣級融媒體中心在“地方感”的營造上能夠發(fā)揮出自己獨特且不可取代的作用，展示出不同的地方文化，讓當(dāng)?shù)厥鼙姼惺艿接H切的“地方感”。因此，義烏市融媒體中心在直播帶貨方面，堅持本地為主，切實考慮本地受眾的文化特征和心理認(rèn)同，扎根并服務(wù)于本土，使直播帶貨活動更具地域性和貼近性，只有更接地氣、更了解觀眾的需要，才能贏得直播活動的成功。

疫情期間，義烏市融媒體中心主動對接各個鎮(zhèn)街和基地，深度整合產(chǎn)品、人才、媒介等資源，著力打造“網(wǎng)紅+”生態(tài)體系，創(chuàng)新服務(wù)三農(nóng)，抗疫助農(nóng)和助力鄉(xiāng)村振興，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2020年8月28日，義烏市第二屆棗文化節(jié)啟動儀式暨南蜜棗新品發(fā)布會在后宅街道金鶴村舉行，這次棗文化節(jié)的主題為“棗該遇見你”，一語雙關(guān)，親切感撲面而來。棗文化節(jié)直播區(qū)域30位主播在“義直播”、快手、抖音平臺進(jìn)行直播帶貨，總觀看人數(shù)達(dá)110萬。金鶴村作為南蜜棗非遺技藝傳承基地，本次直播活動以蜜棗為切入口，打造棗文化名片，形成賞棗、買棗、品棗的文化氛圍，提高了棗銷量，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，全面打響金字招牌，推進(jìn)南蜜棗特色村建設(shè)。

作為地方媒體的直播活動，除了呈現(xiàn)直播帶貨能力，也要兼顧直播宣介功能，堅持公益理念，突顯社會效益。在2020年6月6日舉行的“大陳好貨”直播活動中，主播對各種農(nóng)副食品、旅游產(chǎn)品侃侃而談，還不時地穿插歷史典故、文化背景、詩詞歌賦等，吆喝九都精品線特有的農(nóng)副土特產(chǎn)。通過本土主持人和鄉(xiāng)土代表人物的豐富語言、鮮活表達(dá)，在與受眾交流中形成共識，增強(qiáng)直播帶貨的親和力和感染力，直播活動共吸引8萬多網(wǎng)友觀看，點贊近100萬，支付訂單5136筆，銷售額破80萬元。去年“七一”建黨節(jié)來臨之際，在望道信仰精品線推介直播間里，大家一起“漫步”望道信仰線，品味“真理的味道”，探索鄉(xiāng)村振興的新形式新途徑，挖掘更多更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品、旅游項目，將沿線農(nóng)村更緊密地結(jié)合進(jìn)來，帶動農(nóng)村更強(qiáng)、更富、更美。

三、打破地域邊界，抱團(tuán)聯(lián)合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)打破了媒介傳播的時空和地域壁壘，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動社交媒體的廣泛應(yīng)用，跨區(qū)域傳播加速了互通互融。但是，理論和現(xiàn)實還是存在差距的，縱觀縣級融媒體中心的直播活動，依然顯示出了地域性的局限。受媒介區(qū)域?qū)傩院椭辈ヘ浧返胤綄傩缘挠绊?，大多?shù)直播活動影響力還是限定在本地區(qū)域，每次直播粉絲少則兩三萬，多則八九萬，而媒體知名主播、電商明星主播、娛樂明星、知名企業(yè)家直播帶貨粉絲動輒上億，成交額以數(shù)千萬、上億計，縣級融媒體中心只能望其項背，望洋興嘆。

為擺脫地域局限，義烏市融媒體中心積極嘗試打破地域邊界，抱團(tuán)聯(lián)合發(fā)展。為了讓義烏市民更了解汶川當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，實現(xiàn)消費幫扶，2020年7月29日-30日，由義烏市融媒體中心、汶川縣融媒體中心兩地聯(lián)合雙方政府部門組織的康養(yǎng)汶川“義”結(jié)金蘭——“義”起助力直播活動以及“義烏好貨”專場直播活動，分別在汶川芤山青脆李果園基地和汶川義烏館舉辦，為汶川特色農(nóng)產(chǎn)品和義烏特色商品吆喝，實現(xiàn)了互惠互利互贏。

義烏和汶川，相隔兩千多公里，作為首次跨省聯(lián)動的直播，有著太多不確定和不可控的因素。為了確?；顒拥捻樌_展，兩地直播團(tuán)隊多次修改腳本，并對環(huán)節(jié)設(shè)置幾經(jīng)推敲和調(diào)整。義烏直播團(tuán)隊到汶川進(jìn)行實地踩點，了解推介產(chǎn)品的品質(zhì)，確定直播地點，聯(lián)系搭建公司和種植戶，并與汶川縣融媒體中心的主持人、攝像、技術(shù)人員進(jìn)行直播流程及錄制設(shè)備的對接。2020年7月28日，甜脆李直播現(xiàn)場布置完畢后，已是晚上6點半，所有成員顧不上吃飯，堅持按直播流程進(jìn)行了完整的彩排，確保次日直播無誤。次日下午2點，直播活動正式開始，開場表演汶川當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色舞蹈吸引了在線觀眾的眼球，義烏和汶川兩地融媒體主持人以歡快輕松、詼諧幽默的風(fēng)格，瞬間拉近了和網(wǎng)友的距離。在進(jìn)行產(chǎn)品推介時，由于前期做了精心準(zhǔn)備，主持人不拘泥于播報形式，而是用講故事的口吻娓娓道來，呈現(xiàn)出豐富的知識性、互動性和專業(yè)性。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”。在脫貧攻堅和全面建成小康社會的重要時刻，義烏－汶川結(jié)對幫扶，除了傳統(tǒng)的扶貧資源輸入為當(dāng)?shù)亍拜斞?，更是以義烏成熟的市場經(jīng)驗、運營模式等讓當(dāng)?shù)亍盎钛?，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“造血”，真正鞏固脫貧攻堅成果。根據(jù)后臺顯示數(shù)據(jù)，康養(yǎng)汶川“義”結(jié)金蘭兩場直播活動累計50多萬網(wǎng)友觀看，收獲近百萬的點贊數(shù)。由于活動均采用跨省聯(lián)動、雙城直播的形式，不僅讓義烏和汶川兩地的市民相互了解了對方的農(nóng)特產(chǎn)品，同時，通過直播活動實現(xiàn)義烏與汶川雙城互通、互惠、互利，為脫貧攻堅助力。

在融媒體時代，各個媒體平臺逐漸融合，原有媒體區(qū)域?qū)傩砸猜：?。義烏市融媒體中心以直播電商促進(jìn)媒體融合，以媒體融合反哺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然進(jìn)行了一些模式創(chuàng)新，獲得了一些流量變現(xiàn)，取得了一些收益成果，但是相較于頭部平臺、頭部媒體、頭部網(wǎng)紅，不管在流量體量、影響范圍、經(jīng)濟(jì)效益上還有比較大的差距。今后，義烏市融媒體中心將繼續(xù)在融合創(chuàng)新、貼近用戶、服務(wù)群眾方面進(jìn)行積極探索實踐。