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        網(wǎng)紅“工廠”:MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程、興起邏輯及未來趨勢

        2021-11-26 23:26:27張培培
        未來傳播 2021年1期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        張培培

        (山東社會科學(xué)院哲學(xué)所,山東濟(jì)南250033)

        2020年火爆的電商直播將原本火熱的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”推向新的階段。薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級主播的出現(xiàn),李子柒、辦公室小野進(jìn)軍海外市場成功,被喻為中國網(wǎng)紅電商第一股的如涵控股在納斯達(dá)克上市,央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺相繼成立MCN業(yè)態(tài),讓背后的MCN機(jī)構(gòu)這一新生事物走進(jìn)了大眾視野。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2018年底,國內(nèi)93%的頭部“紅人”或被MCN公司收入囊中,或自創(chuàng)MCN。[1]MCN機(jī)構(gòu)的興起,在短短幾年時(shí)間內(nèi)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局,同時(shí)帶來了新的媒體營銷模式,MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。

        從知網(wǎng)的研究資料來看,2018年MCN這一新生事物開始進(jìn)入學(xué)界視野。在這個(gè)主題之下,短視頻MCN的發(fā)展模式、MCN對內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的影響、MCN促進(jìn)媒體融合的路徑等多方面研究在理論和應(yīng)用方面都具建設(shè)性。但是,將MCN機(jī)構(gòu)的興起置于技術(shù)與社會雙重變革的大背景下,梳理MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程,闡述其在我國興起的邏輯和商業(yè)模式,這樣的基礎(chǔ)性研究還較少,本文期望在此方面的工作能為學(xué)界關(guān)于這一新生事物的研究有所貢獻(xiàn),同時(shí),本文對MCN未來趨勢的研判能為未來深化和細(xì)分研究提供借鑒。

        一、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程、分類及特點(diǎn)

        MCN(全稱Multi-Channel Network),直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò),最早起源于美國YouTube平臺,其實(shí)就是YouTube上的一種頻道集成商。簡單地說,MCN就是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的中介機(jī)構(gòu),類似于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或者國內(nèi)的直播公會組織。(1)直播公會是一種從游戲直播行業(yè)發(fā)展起來的主播群體組織,多以簽約的方式將主播聯(lián)合起來,提供培訓(xùn)、運(yùn)營等支持。目前直播公會由最初的自發(fā)性組織向經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)變。它不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道,為他們提供廣告代理、合作伙伴管理、版權(quán)管理、粉絲運(yùn)營等服務(wù),創(chuàng)作者可專注內(nèi)容創(chuàng)作本身,從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)收益,MCN最后以一定比例和創(chuàng)作者分成。

        (一)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程

        美國MCN模式起步較早,2013年之后受到資本追捧,一些頭部MCN公司相繼被傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)收購。例如,2013年夢工廠收購青年類頭部MCN公司Awesomeness TV;2014年迪士尼收購當(dāng)時(shí)YouTube播放量第一的綜合類MCN機(jī)構(gòu)Maker Studios;2015年AT&T收購Fullscreen。然而近幾年大批MCN機(jī)構(gòu)遭遇盈利模式單一等商業(yè)化瓶頸,出現(xiàn)發(fā)展停滯甚至下降趨勢。與海外不同,國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)借著短視頻、直播行業(yè)的爆發(fā),在短短兩三年時(shí)間內(nèi)迅速壯大,并形成自己的“中國特色”。作為內(nèi)容行業(yè)的中介,MCN機(jī)構(gòu)將單個(gè)“網(wǎng)紅”聯(lián)合在一起,一方面生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一方面實(shí)現(xiàn)推廣變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)篩選、培育、簽約“網(wǎng)紅”——包括各類“紅人”、KOL(Key Opinion Leader——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、大小V等,為他們提供內(nèi)容制作、技術(shù)支持、包裝運(yùn)營、流量引導(dǎo)、社群維護(hù)、平臺對接等服務(wù),從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。

        國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)興起于微博、微信公眾號這樣的公共社交媒體。2012—2013年,隨著自媒體影響力的提升,微博開始孵化網(wǎng)紅,平臺需要有MCN這樣的機(jī)構(gòu)幫助平臺管理網(wǎng)紅賬號以及拓展內(nèi)容。國內(nèi)出現(xiàn)的早期MCN機(jī)構(gòu),多為廣告營銷公司轉(zhuǎn)型而成,少部分由自媒體自行成立。該階段由于缺乏充分的市場基礎(chǔ),MCN發(fā)展較為緩慢。2015—2016年,媒介平臺逐步豐富,快手、抖音等一系列短視頻平臺出現(xiàn)。另一方面,淘寶開始試水直播,傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型,電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式,像如涵、緹蘇這樣的紅人電商類MCN興起。2017—2018年,各大平臺推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略,加之短視頻直播行業(yè)高速成長,大批包括直播公會在內(nèi)的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。2019年開始,直播帶貨模式成為全民熱點(diǎn),MCN機(jī)構(gòu)迎來爆發(fā)增長期,包括央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺也開始布局MCN業(yè)務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)從2015年的160家迅速發(fā)展到2019年末的6700家。[2]

        (二)MCN機(jī)構(gòu)的分類

        不同標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建不同分類,除去依托平臺、內(nèi)容形式這些最直觀的標(biāo)準(zhǔn),我們主要從發(fā)展路徑、網(wǎng)紅培育方式和商業(yè)模式這三個(gè)角度對目前的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行粗略劃分。

        從發(fā)展路徑來看,海外MCN主要有內(nèi)容型MCN公司(如Maker Studios、FullScreen),簽約大量內(nèi)容創(chuàng)作者擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,發(fā)展期往往被大型傳媒集團(tuán)收購;營銷型MCN公司(如MediaKix、Viral Nation),憑借新興的網(wǎng)紅影響力營銷業(yè)務(wù),在近年來獲得快速發(fā)展。國內(nèi)MCN發(fā)展路徑更加多元,除了新興的MCN機(jī)構(gòu)之外,許多傳統(tǒng)影視公司、營銷公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、傳統(tǒng)廣電集團(tuán)、自媒體工作室等也基于自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)型布局網(wǎng)紅營銷業(yè)務(wù)。

        從網(wǎng)紅培育方式來看,國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大體上可以分為孵化型和簽約型:孵化型MCN自己挖掘有潛力素人,通過培育孵化,將他們打造成網(wǎng)絡(luò)紅人;簽約型則是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人、KOL簽約,目前簽約型MCN機(jī)構(gòu)占主流。

        從商業(yè)模式來看,目前MCN變現(xiàn)方式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費(fèi)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)、平臺補(bǔ)貼等,其中廣告、打賞、電商則是MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式的主要來源。電商又可進(jìn)一步劃分為以李子柒、張大奕為代表的內(nèi)容電商(圖文視頻內(nèi)容帶貨)和以李佳琦、薇婭為代表的直播電商(主播帶貨)。

        (三)MCN機(jī)構(gòu):網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心

        經(jīng)過多年的探索,我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展,逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然MCN機(jī)構(gòu)是最近幾年才出現(xiàn)的新生事物,但是網(wǎng)絡(luò)紅人選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約已經(jīng)成為一種趨勢。成為網(wǎng)紅的門檻正在變高,依靠個(gè)人力量單打獨(dú)斗逐漸成為過去,自媒體人需要在與專業(yè)的MCN合作過程中生存發(fā)展。

        從產(chǎn)業(yè)鏈來看,MCN機(jī)構(gòu)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游,扮演著鏈接創(chuàng)作者、平臺、商家的角色。一方面,它簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者,是各種PGC、UGC、KOL的提供方;另一方面,它同時(shí)對接社交、電商等各類平臺以及商家、品牌方,幫助它們建立自身內(nèi)容生態(tài)以及利用內(nèi)容進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

        對于紅人、KOL等內(nèi)容創(chuàng)作者,MCN協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,尤其是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瑫r(shí)又是定制化的內(nèi)容生產(chǎn),創(chuàng)作者需要MCN機(jī)構(gòu)在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和流程化管理。創(chuàng)作者還需要依賴MCN機(jī)構(gòu)為他們進(jìn)行廣告資源對接、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展。

        對于平臺,MCN已經(jīng)成為平臺方構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)的重要渠道。因?yàn)榕c逐步吸引單個(gè)用戶進(jìn)駐平臺相比,直接對接擁有批量作者的MCN機(jī)構(gòu),無疑是最高效的做法。比如,新浪微博所入駐的MCN 機(jī)構(gòu)2018年已達(dá)2700家,賬號規(guī)模超過57000個(gè)。近日拼多多也開始開啟自己的電商直播業(yè)務(wù),平臺選擇符合一定條件的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

        對于商家或者企業(yè),在網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷逐漸超越傳統(tǒng)營銷的今天,它們自然要積極尋求與那些擁有內(nèi)容、流量資源的MCN機(jī)構(gòu)合作,幫助它們實(shí)現(xiàn)商品或者品牌的多平臺曝光,實(shí)現(xiàn)從流量到購買的轉(zhuǎn)化。

        二、國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)興起的邏輯

        技術(shù)變革和社會人口條件為MCN機(jī)構(gòu)的興起提供了土壤,而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)特環(huán)境下的商業(yè)因素則成為MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?/p>

        (一)技術(shù)因素

        一方面,技術(shù)(網(wǎng)速)直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式升級,視頻時(shí)代催生更加繁榮的網(wǎng)紅事業(yè)。從1G到4G/5G技術(shù),從圖文到短視頻/直播,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)不斷進(jìn)化。4G技術(shù)的成熟使人們擺脫了固定寬帶的限制,手機(jī)使用視頻、直播成為日常,直接帶來了視頻直播行業(yè)的興起。相對圖文,視頻能夠承載更多維度更大量信息,大大拓寬了內(nèi)容創(chuàng)作者在各類社交媒體上自我展示的機(jī)會和渠道。圖文時(shí)代,擅長寫作的人才有機(jī)會出名;而視頻直播時(shí)代,無論你擅長演唱、美妝,還是烹飪、游戲,都可以使用視頻形式呈現(xiàn)。視頻時(shí)代使得素人成為網(wǎng)紅的門檻降低,走紅方式更加多樣。

        另一方面,手機(jī)APP為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶提供了一個(gè)持續(xù)連接的方式,這其實(shí)也是自媒體事業(yè)之所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(而非PC時(shí)代)興起的最根本的技術(shù)原因。網(wǎng)紅想要生存,需要粉絲的關(guān)注,而這個(gè)持續(xù)關(guān)注的行為需要一個(gè)承載工具。手機(jī)APP和PC網(wǎng)站最大的區(qū)別在于,一旦裝上一款A(yù)PP之后,就擁有了一個(gè)和粉絲后續(xù)持續(xù)溝通的管道;而網(wǎng)站除非記住域名然后加入收藏夾,才能達(dá)到這個(gè)效果。所以,無論微博大V還是抖音網(wǎng)紅,擁有了和粉絲、用戶、消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定溝通的渠道,后續(xù)內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)交流以及商業(yè)運(yùn)作才成為可能。

        (二)社會因素

        從目前互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)來看,Z世代已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用和消費(fèi)的中堅(jiān)力量?!癦世代”是指在1995年至2009年出生的人,也被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。中國擁有全球最大的Z世代人群,人數(shù)達(dá)2.1億,約占總?cè)丝诘?/5。國內(nèi)的Z世代具有兩個(gè)明顯特征:一是這一代人的成長期正好是中國GDP升至全球第二的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期,而他們的父母(1960年代末至1970年代生人)又趕上了改革開放,這使得他們的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對較好,他們也因此具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。[3]二是這一代是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)一代,互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)是他們的生活必需品,而完全線上化的社交、購物、娛樂、學(xué)習(xí)則是他們再自然不過的生活方式。

        作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”和社交媒體的重度用戶,Z世代已經(jīng)逐漸成為最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)群體。相比較老的群體,他們將更多的時(shí)間花在B站、抖音快手等視頻直播平臺;他們喜歡活躍在自己感興趣的社群,樂于分享,積極創(chuàng)作各種內(nèi)容;他們排斥傳統(tǒng)廣告和推銷,更信賴自己的社群圈子,愿意為符合自己價(jià)值觀和調(diào)性的東西買單,更喜歡在富含內(nèi)容的特定場景中消費(fèi);他們更能夠接受以“人”為中心的個(gè)性化內(nèi)容,愿意因偶像、自媒體達(dá)人、KOL的推薦而去消費(fèi)。

        (三)商業(yè)因素

        相比技術(shù)、社會因素,商業(yè)因素是推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)興起更為重要的力量。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化要求、“影響力營銷”的出現(xiàn)、資本平臺助力以及直播電商的快速發(fā)展共同促成了國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的爆發(fā)。

        1.網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要工業(yè)化運(yùn)作

        內(nèi)容行業(yè)對量和質(zhì)的需求成為MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展的催化因素,內(nèi)容生產(chǎn)面臨由單個(gè)KOL的生產(chǎn)向集成式生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化需要MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)。進(jìn)入競爭階段的自媒體創(chuàng)業(yè),不僅需要保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造和輸出,還需要強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營作為背后支持。這對于單獨(dú)個(gè)體來說,越來越成為不可能完成的任務(wù)。從文字到圖文、音頻,再到視頻、直播,內(nèi)容制作的門檻不斷提高,普通創(chuàng)作者的局限性不斷顯現(xiàn)?!耙粋€(gè)社交賬號、一臺手機(jī)”式的個(gè)人自媒體運(yùn)作方式已經(jīng)逐漸被更具規(guī)?;蛯I(yè)性的MCN機(jī)構(gòu)所替代。更專業(yè)的分工團(tuán)隊(duì)協(xié)作確保內(nèi)容產(chǎn)出體系化、流程化。另外,MCN能夠更加體系化地進(jìn)行孵化、運(yùn)營、推廣、管理等工作,越來越多的個(gè)人自媒體開始選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約,專業(yè)自媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加。以著名網(wǎng)紅Papi醬的發(fā)展為例。2015年,Papi醬以話題小視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。最初她“自己用手機(jī)拍視頻自己制作”,后來組建團(tuán)隊(duì),在采訪中她認(rèn)為后來發(fā)布的視頻是自己“兩年前絕對拍不出的”,因?yàn)椤耙粋€(gè)人腦子終歸是有限的”,無論是內(nèi)容選題、設(shè)計(jì)拍攝,還是剪輯技術(shù)無不需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。后來Papi醬成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)Papitube,成功簽約60多位視頻博主,涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等方面,幫助作者實(shí)現(xiàn)體系化內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營拓展。[4]

        2.新媒體營銷方式的改變——“影響力營銷”的出現(xiàn)

        進(jìn)入到自媒體和網(wǎng)紅興起的內(nèi)容時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)營銷方式發(fā)生了從廣告營銷到影響力營銷的悄然改變。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷大多是通過“硬廣”直接推銷商品,也就是商家通過廣告代理公司直接在網(wǎng)頁、APP、視頻上投放橫幅廣告、開屏廣告、貼片廣告等。但是,隨著人們注意力向社交媒體轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)心理的變化,傳統(tǒng)硬廣的效果大大降低,內(nèi)容營銷以及更進(jìn)一步的影響力營銷越來越受到人們的重視。

        新時(shí)代的營銷需要完全無縫融入人們的娛樂、社交、學(xué)習(xí)中,要成為他們互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分。人們不再接受那種生硬的推廣,他們更愿意通過一篇專業(yè)知識文章、一個(gè)精彩故事、一段技能小視頻去接受一種商品、一個(gè)品牌?!皟?nèi)容+場景”成為關(guān)鍵,滿足人們某種價(jià)值或情緒的優(yōu)秀內(nèi)容,能夠在新的場景中精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶,并促使用戶的消費(fèi)決策時(shí)間變短。在這一過程中,各類達(dá)人、網(wǎng)紅、專業(yè)KOL作為內(nèi)容創(chuàng)造者起了巨大的作用?!叭?圈子”則成為內(nèi)容營銷的升級和極致。因?yàn)椤叭恕笔亲钬S富的“內(nèi)容”,人的“魅力”是最高段位的“內(nèi)容”,人是內(nèi)容創(chuàng)新的最大源泉。一旦紅人建立了品牌效應(yīng),有了自己的“圈子”,哪怕數(shù)量并不多,只要與粉絲建立信任感,就能產(chǎn)生巨大的營銷能力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)極致的傳播效率之下,頂級網(wǎng)紅的效能令人驚異。企業(yè)商家自然會順應(yīng)這種新媒體營銷方式的轉(zhuǎn)變,在當(dāng)前越來越多的網(wǎng)紅、專業(yè)人士選擇簽約機(jī)構(gòu)的背景下,作為內(nèi)容供應(yīng)商和營銷機(jī)構(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)受到追捧成為一種必然。

        3.多元平臺助力MCN機(jī)構(gòu)成長

        MCN機(jī)構(gòu)在海外發(fā)展停滯,在國內(nèi)卻煥發(fā)生機(jī),其背后有一個(gè)重要原因:國內(nèi)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)——多元平臺。復(fù)雜的媒介環(huán)境使得渠道更為分散,作為中介方的MCN有了更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

        相比于海外Facebook、YouTube、Instagram的幾家獨(dú)大,國內(nèi)的內(nèi)容平臺不僅囊括了社交、資訊、短視頻、直播、垂直、電商等眾多種類,每個(gè)種類也存在多個(gè)競爭激烈的平臺。比如,社交平臺有微信、微博;資訊平臺有今日頭條、一點(diǎn)資訊、百家號、網(wǎng)易新聞;短視頻平臺有抖音、快手、西瓜、火山、微視、美拍、秒拍;直播平臺有斗魚、虎牙、YY、MOMO、一直播;垂直平臺有知乎、B站、汽車之家;電商平臺既有淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平臺,也有小紅書、值得買這類的導(dǎo)購平臺以及蘑菇街、唯品會等垂直電商平臺。屬性相異的多元平臺為各年齡段、各階層消費(fèi)者提供了豐富的選擇,有效觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體,大大拓寬了網(wǎng)紅市場空間,這無疑為國內(nèi)MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了施展拳腳的機(jī)會。首先,多元平臺、分散渠道減弱了MCN機(jī)構(gòu)對于特定平臺的依賴,使多平臺分發(fā)成為可能,MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容議價(jià)能力大大提升;其次,不同屬性的內(nèi)容平臺有助于MCN機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)觸達(dá)特定消費(fèi)群體;最后,多元平臺也使得內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)化出多重業(yè)態(tài),相對國外廣告為主的模式,國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)通路更加豐富。

        在這種多元平臺競爭的大背景下,為了吸引流量以及保證平臺內(nèi)容的豐富度,國內(nèi)平臺目前大多給予MCN機(jī)構(gòu)相應(yīng)扶持政策。平臺往往會通過現(xiàn)金補(bǔ)貼和資源、流量傾斜的方式對點(diǎn)擊量/點(diǎn)贊量/互動(dòng)率較高的創(chuàng)作者給予激勵(lì),MCN作為背后的中介機(jī)構(gòu)不僅可以獲利,還有助于旗下網(wǎng)紅影響力提升,為機(jī)構(gòu)自身品牌帶來更好的生態(tài)。反過來,網(wǎng)紅為了獲取流量和資源支持,會更傾向選擇與MCN簽約,這進(jìn)一步促進(jìn)了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

        4.電商直播成為MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的引爆點(diǎn)

        網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在直播電商領(lǐng)域找到了最佳的商業(yè)化路徑。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式經(jīng)歷了從圖文到音頻再到視頻、直播的演變,這種趨勢同樣也改變了電商形態(tài)。與單純的圖文電商相比,直播以實(shí)時(shí)、高互動(dòng)方式使信息呈現(xiàn)更豐富,表達(dá)更吸引人,具有巨大優(yōu)勢。同時(shí),直播電商也將主播(即“人”)的作用推向舉足輕重的地位。傳統(tǒng)電商時(shí)代,消費(fèi)者線上購物其實(shí)是一個(gè)“搜索—瀏覽—選品—購買”的單向自助過程,而直播電商則徹底改變了這一模式。通過主播前期的篩選試用,代替消費(fèi)者完成了大量的調(diào)研選品工作,極大地節(jié)約了用戶的選擇成本,推動(dòng)消費(fèi)者快速做出購買決策。直播電商同時(shí)也是一種典型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)。與一般網(wǎng)紅有所不同,直播電商的主播往往具有很強(qiáng)的專業(yè)性,他們要么是垂直領(lǐng)域長期從業(yè)者,要么是專業(yè)內(nèi)容KOL。他們都具有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,且極具個(gè)人魅力,通過個(gè)性化推薦方式,將商品精確地推薦給相應(yīng)的潛在客戶,有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化和成交。

        直播電商在短短兩三年時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一些頂級主播和MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為連接用戶和平臺渠道的雙入口,并且發(fā)揮著巨大的影響力。他們的成功吸引著越來越多的人加入這個(gè)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量迅猛增長,2018年每月帶貨規(guī)模超過百萬元的直播間超過400個(gè),圍繞淘寶直播生態(tài)的專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過200家。[5]借助直播電商,網(wǎng)紅主播和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中收益最多、發(fā)展最快的一方。

        三、MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式

        雖然自媒體個(gè)人最初在網(wǎng)絡(luò)走紅,大多是出于一種簡單分享的初衷,但是隨著網(wǎng)紅成為一項(xiàng)事業(yè)甚至產(chǎn)業(yè),引入商業(yè)化運(yùn)作就成為一種必然。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮需要公司化經(jīng)營,需要商業(yè)化路徑。目前,國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費(fèi)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)、平臺補(bǔ)貼等,其中廣告、打賞、電商三類是MCN機(jī)構(gòu)收入的主要來源。

        廣告:廣告是目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的主要收入來源。前面提到,內(nèi)容營銷和影響力營銷在近幾年取得了飛速發(fā)展,以內(nèi)容的方式宣傳商品以及達(dá)人“種草”已成為如今越來越多人的選擇。其運(yùn)作流程主要是,廣告主找到平臺或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu),MCN機(jī)構(gòu)按照商家的要求進(jìn)行定制化內(nèi)容生產(chǎn),投放之后在平臺內(nèi)部或者代理方內(nèi)部進(jìn)行結(jié)算?,F(xiàn)在不少國內(nèi)平臺都建立了商業(yè)廣告接單系統(tǒng),平臺會抽取一部分作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)用,剩下的廣告收入由MCN和創(chuàng)作者分配。

        打賞:對于MCN機(jī)構(gòu)來講,廣告變現(xiàn)是B2B(即企業(yè)到企業(yè))模式,而打賞則是B2C(即企業(yè)對客戶)模式。對于直播類網(wǎng)紅及其MCN機(jī)構(gòu)(或者直播公會),直播打賞是其主要的變現(xiàn)渠道。粉絲通過平臺給網(wǎng)紅送虛擬禮物、現(xiàn)金打賞,打賞收入由平臺方/MCN/主播三者分成。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì),2018年直播行業(yè)整體規(guī)模突破600億元,以游戲直播為例,虛擬物品道具打賞占比一直保持在85%以上,剩下的才是廣告和其他收入。[6]無論斗魚、虎牙、YY、MOMO等傳統(tǒng)直播平臺,還是近一兩年才開始直播業(yè)務(wù)的快手、抖音、B站都無一例外大力接入MCN(工會)系統(tǒng),一方面工會MCN可以幫助平臺運(yùn)營和吸收新主播,另一方面也有利于配合平臺活動(dòng),培養(yǎng)用戶付費(fèi)打賞習(xí)慣。

        電商:得益于國內(nèi)良好的電商環(huán)境,“網(wǎng)紅+電商”推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展,電商迅速成為其重要收入來源。電商類MCN又可以細(xì)分為內(nèi)容電商和直播電商。前者多為自創(chuàng)品牌,銷售自家商品為主,比如,國內(nèi)第一家納斯達(dá)克上市的MCN機(jī)構(gòu)如涵控股,大部分收入來自服裝電商銷售,通過其簽約的網(wǎng)紅在微博等社交媒體以圖文、小視頻形式分享時(shí)尚穿搭內(nèi)容,吸引流量到淘寶店鋪成交。而近兩年火爆的直播電商則主要以推廣其他品牌商品為主,主播和公司通過直播帶貨獲取銷售分成。像美one(李佳琦)和謙尋(薇婭)為代表的頭部直播MCN都擁有自己的選品和商務(wù)團(tuán)隊(duì),它們對供應(yīng)鏈端具有強(qiáng)大的談判能力,確保帶貨商品的價(jià)格優(yōu)勢。以“淘寶直播一姐”薇婭為例。薇婭目前擁有淘寶粉絲1900萬,2019年“雙十一”一天直播成交額近30億元。以服裝單一品類計(jì)算,2019年直播銷售額達(dá)20億—30億元,相當(dāng)于國內(nèi)一家女裝上市公司的營業(yè)額。[7]

        四、MCN機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展趨勢

        未來國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)將會向?qū)I(yè)化、國際化方向發(fā)展,在提升自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力基礎(chǔ)上迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)會。

        (一)內(nèi)容行業(yè)競爭日趨激烈,專業(yè)化將是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展趨勢

        隨著大批創(chuàng)業(yè)者涌入內(nèi)容行業(yè),MCN機(jī)構(gòu)面臨白熱化的市場競爭。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受益于粉絲效應(yīng),“二八定律”效應(yīng)明顯,即20%的頭部紅人獲得市場80%的關(guān)注度,賺取80%的利潤。頭部MCN機(jī)構(gòu)手握流量資源,有著較為穩(wěn)定的商業(yè)化收入,而腰部和尾部公司面臨著流量低、商業(yè)變現(xiàn)路徑狹窄、人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定等問題。由于同質(zhì)化競爭的加劇,目前追求淺層次社交流量已不可行,專而精、向更垂直方向深度發(fā)展可能會成為未來MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。競爭會導(dǎo)致一些機(jī)構(gòu)逐步被市場淘汰,同時(shí)也會讓一些在直播電商、內(nèi)容營銷等細(xì)分領(lǐng)域具有創(chuàng)新優(yōu)勢的公司脫穎而出。

        (二)MCN核心競爭力在于紅人孵化能力和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力

        過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的共同困擾,即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題,紅人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機(jī)構(gòu)最大的經(jīng)營問題。如何探索更科學(xué)的孵化機(jī)制,打造持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的能力,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化,成為整個(gè)MCN行業(yè)需要持久解決的課題。在強(qiáng)大的代銷、運(yùn)營、談判能力基礎(chǔ)上,MCN機(jī)構(gòu)未來有能力提升自身供應(yīng)鏈整合能力或者打造自主供應(yīng)鏈,提升商品流通效率,一些MCN機(jī)構(gòu)有望轉(zhuǎn)型成為“品牌孵化基地”。

        (三)國際化會成為MCN機(jī)構(gòu)的新方向

        2019年MCN機(jī)構(gòu)海外市場開拓成為一大趨勢,涌現(xiàn)出眾多中國網(wǎng)紅國際化成功案例。以微念旗下李子柒為例,她以拍攝鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)文化走紅全球,在YouTube擁有1000萬訂閱粉絲,總觀看量高達(dá)13.5億,成為單條視頻播放超千萬的世界級美食博主?!度嗣袢請?bào)》、央視等主流媒體多次贊揚(yáng)李子柒,稱其是“講好中國故事”[8]的代表,“一個(gè)全媒體時(shí)代傳承與傳播中華文化的生動(dòng)案例”[9]。目前,國外主流視頻平臺YouTube月活用戶20億,為國內(nèi)第一的平臺抖音月活用戶的4倍,而中國主題的內(nèi)容相對匱乏,海外市場潛力巨大。隨著近幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的“出海”成功,未來MCN機(jī)構(gòu)也必將在國際化道路上越走越遠(yuǎn)。

        (四)5G時(shí)代將為MCN行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間

        “超高速、大容量、低時(shí)延”的5G技術(shù)將會對整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大變革。5G技術(shù)將再次重構(gòu)信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)容形態(tài);AR/VR及智能硬件的應(yīng)用,將極大地拓展當(dāng)前直播/視頻的應(yīng)用場景;隨著網(wǎng)速進(jìn)一步提升,資費(fèi)進(jìn)一步下降,視頻、音樂、游戲等多形態(tài)的內(nèi)容需求將會呈幾何級數(shù)增長。更多適應(yīng)新技術(shù),擁有紅人資源、良好內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營能力的MCN公司將會獲得更多機(jī)會。

        五、結(jié) 語

        我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展,“網(wǎng)紅”的商業(yè)化運(yùn)作成為一種必然。國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的興起,在短短幾年時(shí)間內(nèi)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局,迅速發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,同時(shí)帶來了新的媒體傳播營銷模式。MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。未來,在國際化和5G技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下,國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)有望向?qū)I(yè)化深度發(fā)展,提升自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力,迎來更廣闊的發(fā)展空間。

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        臺聲(2016年2期)2016-09-16 01:06:53
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