薛賓華

（內(nèi)蒙古廣播電視局二連浩特872 發(fā)射臺，內(nèi)蒙古 二連浩特 011100）

引言

在當(dāng)下各種媒體實現(xiàn)無線互聯(lián)的情況下，數(shù)字化、移動化、實時化、互聯(lián)化已經(jīng)成為目前我國所有涉及傳媒的行業(yè)的突出特征。而傳統(tǒng)的電視媒體為了適應(yīng)新時期傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢以及承擔(dān)自身在輿論導(dǎo)向方面的責(zé)任，在新技術(shù)、新模式的催化下，已經(jīng)變成向各個階層服務(wù)的信息傳播綜合體。在媒介融合的大時代中，電視媒體若要提升輿論引導(dǎo)力，需要對內(nèi)容進(jìn)行改革、對理念進(jìn)行革新、增加傳播手段，并對多種傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局融合，以此來增強(qiáng)自身軟實力，進(jìn)行自我革命，抵御新媒體的沖擊，提升新時代下電視媒體的輿論引導(dǎo)能力。

一、融媒時代背景下輿論引導(dǎo)力的主要特點

（一）存在兩種輿論場

在早些年間，傳統(tǒng)媒體長期處于壟斷地位，在大眾傳播領(lǐng)域具有較高的話語權(quán)，也因此構(gòu)成了較為主流的輿論場，實現(xiàn)了輿論的有效引導(dǎo)及控制。而與主流輿論場對應(yīng)的則是口頭輿論場，主要處在民間，具有較強(qiáng)的分散性，也不具備相應(yīng)的規(guī)模，因此在輿論引導(dǎo)方面并不能與傳統(tǒng)媒體相比。但隨著科技的進(jìn)步，新媒體得到了快速發(fā)展，信息傳播途徑越來越多元，傳播效率也在不斷提升，這使得受眾在輿論傳播中的地位不斷提升，其話語權(quán)也得到了適當(dāng)?shù)膹?qiáng)化。特別是在近些年，口頭輿論場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力已經(jīng)逐漸等同于主流媒體的輿論場，甚至開始呈現(xiàn)超越的趨勢。

（二）輿論具有去中心化的發(fā)展趨勢

融媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體原來“一對多”的傳播模式被打破，融媒體點對點形式的傳播模式獲得了廣大受眾的認(rèn)可與青睞，而在融媒體平臺當(dāng)中，每個人都是信息的記錄者、編輯者和傳播者，人人都能對信息進(jìn)行制作、發(fā)布和傳播，這使得內(nèi)容發(fā)布具備去中心化特征，同時也讓輿論具備了去中心的特征。在這種特征的影響下，社會輿論不再具備固定的始發(fā)點，所以，每個人都可以發(fā)起輿論，甚至造成巨大的輿論影響。

（三）存在多元化的輿論解讀視角

融媒體時代的發(fā)展為人們的輿論參與奠定了重要的基礎(chǔ)，人們能夠有效參與信息的生產(chǎn)和傳播過程并發(fā)表自身的看法，甚至可以與其他受眾交流互動。雖然在新媒體當(dāng)中受眾的職業(yè)、文化程度以及價值觀念都是不同的，但這并不影響其自身觀念的表達(dá)，而且會獲得諸多的支持者。此外，在這種情況下，輿論的解讀視角也會變得越來越多元，同時也會對傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力造成了一定的沖擊。

二、傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨諸多挑戰(zhàn)

（一）隨著人民群眾對信息需求的不斷增長，基于新技術(shù)的各種短視頻平臺吸引了大量流量，其信息傳播所獨有的技術(shù)優(yōu)勢以及傳播優(yōu)勢，使得在極短的時間內(nèi)，信息能夠以超幾何數(shù)量級的速度，被眾多的用戶閱讀及使用，從而在生態(tài)層面上形成一定的社會輿論。而傳統(tǒng)電視媒體的用戶不斷縮減，進(jìn)而造成影響力不斷下滑。

（二）傳統(tǒng)電視媒體工業(yè)的生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足目前用戶生成內(nèi)容的時代變革。在B站、微博等把“用戶內(nèi)容”作為核心競爭力的新媒體生態(tài)中，每天由用戶生產(chǎn)、用戶關(guān)注、用戶傳播的內(nèi)容遍布各種類型，生產(chǎn)效率高于電視媒體，內(nèi)容革新程度高于電視媒體，實時關(guān)注傳播度高于電視媒體，不但吸引還固化了大量“忠實”的用戶，用戶具有高度的參與度。在當(dāng)下社會生活形態(tài)下，一個人可能一個月甚至更長的時間都不會看電視，但其卻每時每刻都融合在由大數(shù)據(jù)分析、5G、智能AI 等所創(chuàng)造的“數(shù)字生活”當(dāng)中。

（三）電視媒體發(fā)展觀念普遍滯后，媒體融合工作僅停留在表面工程，雖然辦起了新聞網(wǎng)站、注冊了微博、建立了微信公眾號、App 客戶端，但重形式輕內(nèi)容，用出報紙的思維辦媒體融合。通過傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢進(jìn)行了大力推廣，但沒有提高媒體的影響力，用戶粘度普遍偏低，沒有培養(yǎng)出符合融媒體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)人才，還是在用傳統(tǒng)方法管理新生事物，沒有建立配套的考核機(jī)制，新的技術(shù)及平臺沒有與傳統(tǒng)電視媒體做到真正融合。

（四）受限于電視媒體以往的制作理念，在新媒體環(huán)境下，其生產(chǎn)的內(nèi)容并不能被網(wǎng)絡(luò)輿論的受眾所接受，其輿論主導(dǎo)地位受到極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容制作無法符合媒體融合的要求，報道選題、內(nèi)容、視角、拍攝手法等都不是新媒體的傳播方式，無法吸引大量的群眾去關(guān)注、閱讀及傳播，而群眾的使用及關(guān)注程度，直接決定了電視媒體的輿論影響力。

（五）技術(shù)改革的先頭作用未能充分發(fā)揮。隨著新技術(shù)與信息的融合，技術(shù)已經(jīng)不只是信息傳輸?shù)那?，而在更多場景中，已?jīng)改變及生成了各種輿論生態(tài)，技術(shù)的競爭逐步融入媒體的競爭當(dāng)中。但在現(xiàn)實應(yīng)用當(dāng)中，傳統(tǒng)電視媒體沒有切實將技術(shù)與內(nèi)容融合，而是各自為戰(zhàn)，沒有真正融入新聞業(yè)務(wù)的改革當(dāng)中，新技術(shù)催生新媒體進(jìn)而誕生新信息傳播生態(tài)的工作有待改革。

（六）全媒體人才缺口較大。目前絕大多數(shù)從事媒體工作的人員中往往各司其職，文字、拍攝、音頻視頻編輯、策劃、審閱等各個崗位分工明確。即使有具備多種媒體融合能力的記者出現(xiàn)，現(xiàn)有體制仍然不能發(fā)揮其特長，還是以傳統(tǒng)單一的記者工作為主。傳統(tǒng)電視媒體在改革過程中，在創(chuàng)意、信息加工、新技術(shù)等各個方面的人才缺口依然很大，沒有人才的支持任何改革都是一句空話。

（七）電視媒體缺乏核心競爭力。近年來，雖然主流媒體投入大量的資金進(jìn)行技術(shù)革新、平臺搭建、傳播推介，但從群眾的實際觀感來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及新興的短視頻等媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)輿論方面依然占據(jù)優(yōu)勢地位，電視媒體缺乏與其競爭的核心競爭力。

三、電視媒體提升輿論引導(dǎo)力的途徑分析

（一）從基礎(chǔ)來說，要在傳播途徑上做了加強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)能力，在輿論事件出現(xiàn)時，無論事件本身真相如何，都會在新媒體當(dāng)中自發(fā)地迅速傳播，這時作為主流的電視媒體最有力的輿論引導(dǎo)方式就是廣泛發(fā)聲，加強(qiáng)主流電視媒體的宣傳網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。由專業(yè)人員對微信公眾號、微博以及相關(guān)記者的個人傳輸媒介的建設(shè)，建立階梯式的媒介傳導(dǎo)建設(shè)，將網(wǎng)撒開，做好輿論信息傳導(dǎo)的“最后一公里”工作。在平時的工作中，要從點滴做起，下大力氣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息渠道的推廣工作，用服務(wù)積累用戶訂閱、關(guān)注、置頂、下載，使得一旦有情況出現(xiàn)，主流媒體的信息能夠向平時積累的用戶快速的有效傳輸，另一方面，在事件發(fā)生時，電視臺可以通過在自有的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布短視頻的方式，吸引大量的群眾分享、討論，在各種傳播媒介形成“刷屏”，來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引導(dǎo)。

（二）在內(nèi)容方面，無論媒體傳播的形式如何，目前群眾最關(guān)注的仍然是信息的內(nèi)核。網(wǎng)絡(luò)中最多的聲音就是“這是真的嗎”，零零總總的聲音證明，群眾需要權(quán)威的聲音、需要有切實公信力的內(nèi)容，而這正是目前網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中的弱項，也恰恰是電視作為傳統(tǒng)主流媒體的獨特優(yōu)勢，要在傳導(dǎo)真實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剝?nèi)容，在輿情出現(xiàn)時掌握真相的話語權(quán)。這就需要改變思路，在內(nèi)容上下功夫。首先要由記者完整地記錄事件的“來龍去脈”，進(jìn)行真實的、透徹的全面報道，來矯正新媒體“斷章取義”的碎片信息，將事件原貌呈現(xiàn)出來；其次是在報道當(dāng)中要加入有理有據(jù)的正面評論，用來影響網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中充斥的負(fù)面評論，進(jìn)而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向；最后是在報道過程中，一定要秉持客觀、公正的原則，不能出現(xiàn)“瑕疵”信息和“模糊信息”，影響輿論的控制，進(jìn)而影響自身的公信力。

（三）在傳播上還要講究方法，注意“飯菜的火候”，要通過組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)輿情發(fā)展的規(guī)律，提高在“合適”的時機(jī)，發(fā)出“合適”聲音的能力。即面對不同事件，要做出不同的應(yīng)對，要有對輿情把脈的“準(zhǔn)”。在整個輿情發(fā)展的各個時間段根據(jù)具體情況，不做防水的大壩，而是引流的渠道，在各個階段引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，提升正向的輿論傳播效果。

（四）從管理層面來講，傳統(tǒng)電視媒體相較新媒體在監(jiān)管方面要更嚴(yán)格，而在目前“電光石火”的信息傳播環(huán)境，若還是用傳統(tǒng)的層層審批模式管理全媒體工作人員，若造成時效性的延誤，就會喪失控制輿情的最佳時機(jī)。再者，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式必然縮手縮腳，在部分問題的敘述中必然存在保守思想，報道的內(nèi)容經(jīng)過嚴(yán)格“篩查”，事件的陳述難免處在“有限范圍”，而廣大受眾知識水平、認(rèn)知能力的提高，這樣“打補丁”的報道對輿論的引導(dǎo)能力必然下降，這就需要電視媒體的各級管理部門敢于革新，認(rèn)識在融媒體時代下，通過“勇敢”的發(fā)聲，進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)力。

（五）傳播內(nèi)容的水平上來講，傳統(tǒng)的電視媒體有其自身的工作流程及規(guī)章，尤其是基層的電視平臺，條文化的刻板報道比比皆是，也只是進(jìn)行了生硬的陳述，缺乏貼近群眾的“煙火氣”。電視媒體人要向新媒體學(xué)習(xí)，接地氣去官氣，用群眾能聽進(jìn)去話、能看進(jìn)去的視頻、能認(rèn)可的道理與大眾進(jìn)行“交流”，棄用那些“老套路”，運用群眾的喜聞樂見的陳述模式，進(jìn)而增強(qiáng)信息的可接受性，引導(dǎo)大眾輿情。

（六）在節(jié)目播放模式上，可以增加直播的分量，突出現(xiàn)場性和交互性。針對網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的“碎片”信息，電視直播將“過去發(fā)生”變?yōu)椤罢谶M(jìn)行”，將第一現(xiàn)場展現(xiàn)給受眾，由受眾親身體驗事件，真實地感受事件，讓受眾進(jìn)行自我判斷。這就首先需要直播報道常態(tài)化，在目前每個人都能參與直播的情況下，無任何門檻的直播必然帶來無法控制的輿情情況，而電視媒體唯有在體制、設(shè)備、人員等方面進(jìn)行改革，做到對重點事件的“直播報道”常態(tài)化，亮出主流媒體的“肌肉”。其次是在直播過程中，做好后勤保障工作，除技術(shù)支持外，還要做好各種互動平臺、公眾號、微信、微博評論的實時交互工作，提高受眾的代入感，以及對正向信息的傳播熱情。

（七）提升工作人員的綜合素質(zhì)。電視媒體應(yīng)該認(rèn)識到工作人員是實現(xiàn)電視新聞有效傳播、提高自身輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)保障，其綜合素質(zhì)會對自身的輿論引導(dǎo)力造成巨大影響。因此，想要進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)力，還需要電視媒體做好工作團(tuán)隊的建設(shè)工作。第一，要引入高素質(zhì)的工作人員，確保引入的工作人員能夠合理應(yīng)用各種先進(jìn)的輿論傳播理念及方法，且對于各種新媒體平臺有所了解，能夠進(jìn)行熟練地操作與應(yīng)用，確保電視新聞能夠通過多種途徑進(jìn)行傳播，從而拓展輿論覆蓋范圍，提高輿論影響力。第二，要對現(xiàn)有的工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)。電視媒體可以通過外出深造、技術(shù)交流以及定期培訓(xùn)等方式對現(xiàn)有工作人員的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行不斷強(qiáng)化，確保工作人員的專業(yè)素養(yǎng)能夠滿足相關(guān)工作的具體要求，以此保證電視新聞的規(guī)范性、真實性和權(quán)威性，如此才能確保電視媒體的輿論引導(dǎo)力。第三，電視媒體還要對相關(guān)工作人員加強(qiáng)思政教育，讓工作人員明確認(rèn)識到電視新聞輿論引導(dǎo)力對于電視媒體的發(fā)展以及受眾價值觀念正確發(fā)展的重要性，使其能夠嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)范及輿論發(fā)展規(guī)律的要求落實各項工作，從而達(dá)到提高輿論引導(dǎo)力的目的。

結(jié)束語

電視媒體只有在全媒體改革過程中，找到自身的定位，提升技術(shù)水平，學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式，提高競爭力及影響力，進(jìn)而提升對輿論的引導(dǎo)能力。