摘要：互聯(lián)時(shí)代呼嘯而來，而作為站在海上舉著探照燈進(jìn)行環(huán)境檢測的守望者，媒介最先見證了這場聲勢浩大的變革。直播作為技術(shù)工具，搭載不同的產(chǎn)業(yè)模塊進(jìn)行重組和融合，在新媒體行業(yè)中扮演了重要的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和短視頻平臺(tái)的支持，直播帶貨異軍突起成為了一種新興潮流。本文從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、媒介等不同角度剖析了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)核。

關(guān)鍵詞：直播帶貨?擬真環(huán)境?粉絲經(jīng)濟(jì)?媒介奇觀

一、技術(shù)賦能：擬真環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)

（一）新媒介技術(shù)下的虛擬購物空間

一種媒介長處將導(dǎo)致一種新文明的誕生。[1]如今，隨著新媒介技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)開始逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?。截?020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民總體的79.1%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，其中，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。所謂直播帶貨，是指通過視頻直播的方式推薦商品從而達(dá)到購買行為，完成網(wǎng)上交易的形式，是指在直播內(nèi)容中穿插對(duì)產(chǎn)品的介紹或者直播內(nèi)容本身就是一場廣告秀，引導(dǎo)直播用戶下單購買進(jìn)而產(chǎn)生直接收益的銷售行為。[2]它的本質(zhì)是媒介、消費(fèi)者以及商家的重構(gòu)，是以用戶為中心的產(chǎn)品銷售升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種擬真機(jī)器，改變了媒介互動(dòng)中主體與客體之間的關(guān)系，構(gòu)建了一種全新的媒介真實(shí)。消費(fèi)者沉浸在虛擬的購物空間中，得到了前所未有的購物體驗(yàn)。

（二）個(gè)性化精準(zhǔn)傳播與場景化營銷

一場好的直播營銷，除了產(chǎn)品和宣傳之外，至關(guān)重要的是要把有價(jià)值的商品信息精準(zhǔn)傳遞給潛在的消費(fèi)者。主播們會(huì)根據(jù)用戶的反饋情況預(yù)測用戶意向以此提供用戶所需信息，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，以此增強(qiáng)受眾黏性。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的場景化營銷是在了解和尊重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和確保滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在虛擬的直播間中展開交互式的信息傳播。在直播過程中，場景化的產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)更加真實(shí)，例如果農(nóng)賣蘋果，漁民賣海鮮，禿頭少女賣假發(fā)……直播對(duì)場景構(gòu)建的駕輕就熟，使得同步的既視感和帶入感成為了直播技術(shù)的突出表征。

二、愛屋及烏：直播帶貨中的粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）意見領(lǐng)袖主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

直播帶貨的主播通常是明星、網(wǎng)紅等自帶流量的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖背后隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，可以將其自身的受關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售量。他們?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懥耸鼙姷膬r(jià)值取向和偏好，可以將受眾的注意力轉(zhuǎn)移到他們所設(shè)定的地方。齊美爾曾在相關(guān)研究中指出，時(shí)尚消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者通過追隨與模仿上層階級(jí)的消費(fèi)模式來消除與上層階級(jí)之間的距離。明星、網(wǎng)紅主播們表面上是在售賣商品，但在粉絲的購買行為的背后還隱藏著網(wǎng)民對(duì)主播忠誠度和信任感的流量變現(xiàn)。主播聚合的粉絲購買能力越強(qiáng)，他們拿到的商品折扣力度越大，給粉絲帶來的優(yōu)惠力度就越大，這樣就形成了一條良性的循環(huán)鏈條。粉絲買到了折扣更低的商品，主播拿到了更多的帶貨提成，商家賺得盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。

（二）粉絲尋求身份認(rèn)同和情感認(rèn)同

大眾媒介把明星、網(wǎng)紅包裝成粉絲“烏托邦世界中的眾神”，當(dāng)粉絲喜歡帶貨主播時(shí)，便理所當(dāng)然地愛屋及烏喜歡主播推薦的商品，粉絲經(jīng)濟(jì)就是這樣的“光環(huán)效應(yīng)”。從粉絲角度來看，粉絲購買商品不僅是單純的物質(zhì)消費(fèi)，還有符號(hào)消費(fèi)，而這些商品的符號(hào)意義是意見領(lǐng)袖所賦予的。受眾在面對(duì)大眾傳媒塑造的意見領(lǐng)袖時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種虛幻的交往，由此產(chǎn)生對(duì)媒介人物的依賴。隨著社會(huì)化媒體成為主流的傳播渠道，粉絲與主播的互動(dòng)性變得更強(qiáng)，這種依賴性也就越強(qiáng)。粉絲為了尋求身份認(rèn)同感和歸屬感，創(chuàng)造了一場場令人嘆為觀止的消費(fèi)狂歡。

三、媒介奇觀：一場消費(fèi)狂歡

（一）媒介景觀中的推銷表演

媒介景觀可以認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)過媒介修飾后的視覺表象的呈現(xiàn)，這種表象通過不同媒介來展現(xiàn)，掩蓋著現(xiàn)實(shí)社會(huì)，控制著人們向媒介所創(chuàng)造出的景觀社會(huì)靠近。主播是直播帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)者，為了社會(huì)最廣泛的認(rèn)同，他們按照資本預(yù)設(shè)的景觀邏輯布置直播間，按照廣告主渴求的方式進(jìn)行商品的推銷表演。用戶最終被直播帶貨景觀所俘獲，成為此種場景的忠實(shí)擁護(hù)者，而直播帶貨下的直播場景最終也成為了新的社會(huì)景觀。當(dāng)用戶開始進(jìn)入直播場景時(shí)，他看到的并不是一個(gè)新的媒介形式或一個(gè)新的媒介場景，而是景觀化的潮流、生活方式和價(jià)值觀。[3]直播帶貨模式充分將媒介技術(shù)和消費(fèi)主義文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出全民涌入直播間買買買的文化景觀。

（二）消費(fèi)主義下的購物狂歡

商家根據(jù)消費(fèi)者的趨同心理，通過“直播種草”的方式影響消費(fèi)者的個(gè)體選擇。消費(fèi)者在這種有意識(shí)的引導(dǎo)和群體效應(yīng)的影響下，消磨審美個(gè)性，讓渡消費(fèi)習(xí)慣。在強(qiáng)烈的感官刺激下和馬上要斷貨的搶購風(fēng)潮中，消費(fèi)者一次次陷入沖動(dòng)消費(fèi)的漩渦中，直播間成為了一個(gè)購物狂歡儀式。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出：“消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)是符號(hào)，不是物質(zhì)?！?1世紀(jì)物欲橫流的今天，受眾的消費(fèi)已經(jīng)開始更注重符號(hào)價(jià)值。在線蹲直播買產(chǎn)品的人更像是參與一場派對(duì)，他們派對(duì)的入場券就是這幾十元的商品，受眾往往享受的是歸買那一瞬間的快樂，而非商品的使用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：25

[2]中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所.中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.10（2019）[G].唐緒軍主編，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019：408

[3]劉政陽.網(wǎng)絡(luò)直播：新的場景與景觀[D].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019

作者簡介：孔博，女，遼寧丹東，蒙古族，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院，出版專業(yè)碩士研究生，新媒體方向。