文｜北京開卷

整體圖書零售市場呈現(xiàn)同比正增長，同比增長率為2.99%，和上半年相比，增速進(jìn)一步放緩。

整體零售市場增速放緩

2021 年1-9 月整體圖書零售市場呈現(xiàn)同比正增長，同比增長率為2.99%，和上半年相比，增速進(jìn)一步放緩。去年上半年正值疫情爆發(fā)期，不同渠道均受到了不同程度的影響，所以今年上半年同比增速較高；去年下半年渠道已經(jīng)逐漸恢復(fù)，相應(yīng)的，今年下半年同比增速相較上半年有所放緩。網(wǎng)店渠道在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，可轉(zhuǎn)化的新消費者逐漸減少，原有讀者的消費潛力也在網(wǎng)店常態(tài)化的打折促銷中幾乎被開發(fā)到極致。第三季度中，一方面受國內(nèi)多點散發(fā)疫情以及汛情等自然災(zāi)害影響，另一方面相較于上半年主題出版類圖書銷售勢頭有所下降，導(dǎo)致實體店渠道在7-9 月各月均出現(xiàn)了同比負(fù)增長，所以1-9 月實體店渠道增幅也大幅放緩。同時，經(jīng)過疫情的影響，大眾獲取知識以及休閑娛樂方式進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)移，短視頻等平臺的快速發(fā)展，影響了讀者休閑時間的分配，讀者對非剛需圖書的需求減少，從而導(dǎo)致整體圖書市場增長放緩。

相比2019 年同期，整體零售市場出現(xiàn)了4.19%的下滑。實體店渠道下滑28.97%，說明實體書店仍未走出疫情影響。后疫情時代讀者的消費習(xí)慣被加速改變，更多人轉(zhuǎn)向網(wǎng)店渠道，讓實體書店的復(fù)蘇面臨較大困難。雖然網(wǎng)店渠道依然保持正向增長，較2019 年同期上升了7.03%，但與前些年相比，增速也在放緩。

表1：2021 年實體店渠道不同季度同比增長情況

剛需教輔教材和主題出版類表現(xiàn)依然強(qiáng)勁

2021 年1-9 月整體零售市場中，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別，但較去年同期下降了1.33 個百分點，降幅最大；社科類碼洋比重明顯擴(kuò)大，位居第二。主題出版依然是市場的重要帶動力，社科類下屬的馬列、學(xué)術(shù)文化、法律類所占的碼洋比重較去年同期有所上升，其中馬列和學(xué)術(shù)文化類分別增加1.93和1.17個百分點，增幅明顯，主要源于主題出版圖書的銷售。教輔教材類位居第三，和去年同期相比，碼洋比重增加了0.44個百分點。

語言、文藝以及科技版塊較去年同期出現(xiàn)不同程度的下降，文藝類作為大眾休閑閱讀的主要門類，去年受疫情影響下降明顯，進(jìn)入今年以來，文藝類整體依然表現(xiàn)欠佳，與2019 年同期相比，文藝類整體的碼洋比重處于低位，碼洋比重較2019 年同期減少2.23 個百分點。

從各細(xì)分市場的同比增長率來看，馬列類依然增速最高，達(dá)到64.77%，其次是學(xué)術(shù)文化，增幅也超過了20%。馬列和學(xué)術(shù)文化類的增長主要源于主題出版類圖書，但是和上半年相比，這兩類圖書增幅有所減小，主要是主題出版類圖書在上半年表現(xiàn)更為突出。

如與2019 年同期相比，只有馬列、學(xué)術(shù)文化、法律、教輔、中小學(xué)幼兒園教材同比增長率實現(xiàn)正向增長，其余類別均為負(fù)向增長。在上半年大眾類別中唯一一個正向增長的少兒類，在1-9 月也出現(xiàn)了0.65%的下滑。

短視頻電商少兒占比近6成，教輔教材碼洋占比不斷增加

2021 年1-9 月 短 視 頻 電 商 中，少兒版塊的規(guī)模最大，碼洋比重達(dá)59.96%，其次是心理自助（9.25%）、文藝類（6.85%）、教輔教材類（6.84%）和生活休閑類（5.25%），其余類別均在5%以下。和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活休閑類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規(guī)模。

從各季度短視頻電商中版塊變化來看，少兒版塊一直是碼洋規(guī)模最大版塊，在第二和第三季度中少兒版塊碼洋占比超過60%。與第一季度相比，社科版塊碼洋比重有所減小，主要是因為下級類心理自助版塊比重有所下降，如《為人三會:會說話會辦事會做人》《口才三絕:會贊美會幽默會拒絕》《修心三不:不生氣不計較不抱怨》《人性的弱點(平裝)》《你的時間80%都用錯了》等書銷量在第三季度明顯下降。教輔教材類碼洋比重隨季度逐漸增加。生活休閑類較第一季度相比，碼洋比重下降較多，主要是因為暢銷書《減糖生活》《醫(yī)路向前巍子給中國人的救護(hù)指南》等圖書在該渠道熱度下降。總的來說，短視頻電商中少兒版塊占比較高且比較穩(wěn)定，教輔教材在短視頻電商中的比重有所增大，其他成人大眾版塊比重受單個暢銷書的影響比較大，尤其是在這些圖書的集中宣傳期內(nèi)，會明顯帶動相應(yīng)版塊的比重上升，而暢銷熱度過后，相應(yīng)版塊的比重會有所回落。

圖1：零售市場中各細(xì)分類碼洋比重構(gòu)成（%）

圖2：2021年1-9月零售市場各細(xì)分類同比增長率

表2：虛構(gòu)榜TOP10

表3：非虛構(gòu)榜TOP10

表4：少兒榜TOP10

圖3：2021年不同季度短視頻電商平臺各版塊碼洋比重（%）

網(wǎng)店渠道折扣為5.7折，短視頻電商折扣低至4.0折

2021 年1-9 月，網(wǎng)店渠道折扣為5.7 折（不含滿減、用券）。和上半年度相比，折扣水平無變化。但是從平臺打折的頻率來看，從最早一年兩次大促，演變到現(xiàn)在的天天促，造節(jié)不僅限于渠道平臺本身，短視頻主播也可打造個人促銷日。短視頻電商作為今年重點的關(guān)注渠道，通過全網(wǎng)最低價的方式而快速崛起，今年1-9 月折扣水平低于網(wǎng)店整體，為4.0 折。

圖4：2021年1-9月不同渠道平臺折扣水平

從不同門類來看，網(wǎng)店渠道中心理自助類最低，僅為4.0 折，容易通過抖音等短視頻帶貨的心理自助類圖書目前已成網(wǎng)店低折組套銷售的主要門類。教育和少兒類折扣均為5.2 折，其中前者主要集中在大量編纂類家教類圖書，后者主要集中在面向低齡兒童的啟蒙、國產(chǎn)繪本、青少年心理自助類圖書。如果將門類定位在短視頻電商中，占比最大的少兒類折扣水平最低，低至3.3 折。

網(wǎng)文紙書、漫畫知識和經(jīng)典圖書依然是整個市場的主流熱點

2021 年1-9 月，網(wǎng)文紙書、漫畫知識和經(jīng)典圖書是整個市場的主流熱點。虛構(gòu)榜中，網(wǎng)文紙書上榜數(shù)量眾多，共有32個品種進(jìn)入TOP100，但榜單前列仍主要由經(jīng)典圖書和學(xué)生推薦讀物占據(jù)，《三體》三部曲穩(wěn)坐榜單前3 位。虛構(gòu)榜前100 名中有7 種今年上市新書，余華新作《文城》進(jìn)入前10 名，張嘉佳新作《天堂旅行團(tuán)》排在第12 名，表現(xiàn)比較亮眼。受影視熱播劇的帶動《你是我的榮耀》《一生一世美人骨》等書也進(jìn)到前100 名之列。

少兒榜的上榜圖書以經(jīng)典童書和系列暢銷書為主，無今年上市新書，北貓的“米小圈”系列和“姜小牙”系列共有33 個品種進(jìn)入TOP100。去年底上市的少兒財商科普書《小狗錢錢》表現(xiàn)突出，排在榜單第11 名。和上半年相比，“大偵探福爾摩斯”系列、《親愛的漢修先生》《蘋果樹上的外婆》等進(jìn)入到前100 名之內(nèi)。

非虛構(gòu)榜中，漫畫知識類圖書仍是最大熱點，“半小時漫畫”系列共有13 個品種進(jìn)入榜單TOP100，“如果歷史是一群喵”系列全部8 個品種均榜上有名。此外，在前100 名中心理學(xué)類和心理自助類合計占據(jù)了21 個席位，其中《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》排在第1 名；家庭教育類占據(jù)了7 個席位數(shù)。非虛前100 名中，有7 種是今年上市新書，除了“半小時漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當(dāng)回事兒》、郭德綱的《江湖》、“得到”APP 中走出的《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉(zhuǎn)彎處:陳行甲人生筆記》等?！?/p>