閆蓉

摘要：培育強勢品牌是煙草商業(yè)企業(yè)履行“第一要務”職責的核心，近年來，工商企業(yè)協(xié)同力度不斷加強，培育措施不斷創(chuàng)新，品牌格局逐漸優(yōu)化，隨著“532”“461”品牌戰(zhàn)略的實現，品牌集中度進一步提升，重點品牌發(fā)展迅速。本文在分析當前地市公司卷煙品牌發(fā)展現狀的基礎上，針對卷煙品牌培育中存在的問題，就如何加強品牌培育提出了自己的觀點。

關鍵詞：卷煙;品牌培育;營銷策略

一、引言

品牌培育是商業(yè)公司第一要務，近年來，圍繞營造良好的品牌發(fā)展市場環(huán)境，加快培育全國重點品牌步伐，恩施州公司著力加大潛力品規(guī)和重點新品的培育力度，工作進展順利、成效顯著，品牌培育水平不斷提高。但是隨著經濟形勢的發(fā)展和變化，行業(yè)對品牌培育提出了更高要求，對落實“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略更加迫切。而現實中品牌培育還存在諸多問題。如何形成“主銷更穩(wěn)、護衛(wèi)更大、潛力更強”的品牌格局，實現卷煙營銷高質量發(fā)展，成為工商協(xié)同營銷的核心內容。本文分析了當前地市公司品牌培育工作存在的問題，并結合品牌培育不足提出了品牌培育的具體對策和措施。

二、存在的主要問題

經過多年的不斷探索與實踐，基層卷煙經營企業(yè)在卷煙品牌培育方面也積累了一定的經驗和好的做法，對卷煙品牌的科學健康成長起到了極大的促進作用。但是從品牌發(fā)展來看，依然存在著諸多短板：

（一）培育目標不清導致品牌體系紊亂。商業(yè)企業(yè)規(guī)格過多的問題突出，且未按照國家局“主導、護衛(wèi)、潛力”的梯形結構進行科學劃分，培育目標不清晰、品牌布局不科學，各價類卷煙依然呈現“百花齊放”的競爭模式，尚未按照消費者的特點建立科學的品牌發(fā)展體系。

（二）進退管理不嚴導致品牌生態(tài)失調。雖然省局制定了進退規(guī)則，但是品牌管理尚未跟上步伐，品牌競爭生態(tài)不佳。品牌引入僅依靠雙向征詢，缺乏對市場消費潛力的評估和預測;品牌退出不科學，主要依賴人為認定，未建立“競爭力模型”，并定期開展評估，導致在品牌退出上工商難以達成一致。

（三）持續(xù)跟蹤不夠導致品牌增長受限。商業(yè)公司雖然制定了品牌培育方案和發(fā)展規(guī)劃，明確了潛力品規(guī)和重點新品，但是品牌跟蹤管理依然處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，對狀態(tài)跟蹤、品牌保鮮、宣傳策劃、區(qū)域需求研究等工作投入較少，新品往往成長期較短，過快進入衰退期，增長潛力難以充分挖掘。

（四）消費營銷不足導致培育效果不佳。卷煙品牌培育的主要目標依然集中于零售客戶，在消費信息采集、消費關系維護、消費宣傳促進上還未建立有效的工作機制，導致品牌引入多、成活低，品牌培育效果不達預期。

三、加強品牌培育措施的主要對策

商業(yè)企業(yè)應切實提高品牌培育責任感和緊迫感，牢固樹立責任意識，高度重視品牌培育工作，認真貫徹落實品牌培育方案，創(chuàng)新品牌培育方法，確保品牌培育水平持續(xù)提升。

（一）明確培育目標，抓住培育核心

1.結合市場需求設定發(fā)展目標。根據本地市場總體發(fā)展形勢和品牌供需動態(tài)，科學預測各類別市場需求，分類別、分屬性制定品牌發(fā)展規(guī)劃。明確重點品牌增長目標、潛力品規(guī)培育計劃、低焦油卷煙培育任務，防止品牌培育與市場需求滿足脫節(jié)，導致供需矛盾產生。

2.結合工業(yè)規(guī)劃制定發(fā)展策略。認真落實行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，順應行業(yè)發(fā)展趨勢，與工業(yè)企業(yè)充分溝通、深入協(xié)同，就品牌長期發(fā)展達成共識，提高品牌培育的方向性和一致性。結合行業(yè)發(fā)展、工業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)劃，循序漸進，有序開發(fā)市場、穩(wěn)步推進新品，科學處理新舊品牌更替。

3.明確特色卷煙培育重點。積極把握“短中細”快速發(fā)展趨勢，在細支煙上，加大黃鶴樓、云煙、貴煙、南京等全國強勢品牌的消費引導，逐步形成主導品牌;在中支煙上，突出對玉溪、中華等品牌的宣傳推介，構建發(fā)展途徑;在短支煙上，充分發(fā)揮黃金葉、黃山等品牌的競爭優(yōu)勢，滿足細分人群的消費需求。

4.明確縣市品牌培育重點。結合縣域經濟發(fā)展，創(chuàng)新品牌培育的新模式，按照區(qū)域領銜負責制的思路，采取“一縣一品”“一品一策”等形式，充分發(fā)揮領銜縣市的標桿引領作用，全面激發(fā)縣市品牌培育積極性。協(xié)助縣市制定縣域品牌培育目錄和發(fā)展計劃書，按照“主導、護衛(wèi)、潛力”的角色定位，科學制定培育措施和方案，重點關注領銜品牌“成長率、上柜率”等指標，有力推進重點品牌扎根市場。

（二）加強品牌管理，優(yōu)化品牌布局

1.科學制定品牌發(fā)展規(guī)劃。結合本地區(qū)經濟發(fā)展情況，研判品牌發(fā)展趨勢，做好品牌中長期發(fā)展規(guī)劃，開展品規(guī)診斷調查，明確主銷品規(guī)、護衛(wèi)品規(guī)、潛力品規(guī)、重點新品發(fā)展目標，將資源向大品牌、大企業(yè)傾斜，兼顧區(qū)域性品規(guī)，形成工作合力。在品牌規(guī)格數量管控上，明確各價類品牌寬度，依據銷售總量確定總體規(guī)格數，力爭將規(guī)格數控制在合理范圍。同時要加強上下互動，按先“自上而下”，后“自下而上”的過程確定品牌組合，即各品類寬度（單品數量）由地市公司決策層決定;在每一品類內的單品選擇，根據市場需求進行明確。

2.品牌引入謹慎有序。按照“3+X”的思路進一步完善品牌布局規(guī)劃，在品牌引入上要充分考慮當前品牌布局情況，高度重視消費市場空間填補和衰退品牌替代，充分考慮競品發(fā)展狀況，降低雷同產品的惡性競爭，發(fā)揮新品引入的功效?？茖W制定進退規(guī)則，嚴格執(zhí)行“進一退一”“進一退二”相關要求，確保新品有序引入。

3.品牌退出科學規(guī)范。進一步降低品牌退出人為影響因素，建立品牌“競爭力評價模型”，將“成長率、上柜率、重購率、訂足率”等指標納入競爭模型，定期開展在銷品規(guī)綜合評價，科學設定退出閾值，利用系統(tǒng)計算退出品規(guī)，制訂擬退出品牌目錄，由系統(tǒng)提審限期退出。

（三）強化工商協(xié)同，推進策略同步

1.強化市場調查，準確把握需求。工商企業(yè)定期開展市場調研，認真研究和分析本地市場的消費特征和品牌偏好，逐步建立消費跟蹤工作機制，及時掌握消費習慣及變化趨勢。嚴格規(guī)范開展信息采集、需求預測等工作，準確把握市場狀態(tài)、切實提高預測精度，摸清卷煙供需動態(tài)和消費需求，為貨源投放提供有力支持。

2.結合市場需求，精準制定策略。工商企業(yè)在準確把握市場需求的基礎上開展貨源供應，深入溝通，強化協(xié)同，科學制定投放策略，精準把握銷售進度，商定月度供貨總量和投放檔位與區(qū)域，不斷提高品牌投放與市場需求匹配度，以需求滿足促進銷量穩(wěn)步增長。

3.強化培育跟蹤，做好狀態(tài)調控。設立專職、兼職品牌經理，要求品牌經理持續(xù)跟蹤品牌發(fā)展，分析研究品牌發(fā)展狀況，形成培育策略和方案。構建品牌生命周期模型，科學判斷品牌所處周期，科學制定培育措施，加大品牌維護力度，維持品牌穩(wěn)定發(fā)展。建立有效的品牌培育考核體系，兼顧銷量目標與市場狀態(tài)，按月下達培育目標、定期檢查考評，關注品牌日常動銷，優(yōu)化卷煙社會庫存，確保品牌培育工作實現預期效果。

（四）創(chuàng)新培育方式，提高培育效果

1.加大客情維護力度。針對目標品牌，聯合工業(yè)企業(yè)，以旅游營銷、事件營銷、新興市場及農村市場消費挖潛為載體，開展面向消費者的營銷宣傳互動，制定方案，明確目的、確保效果，拉進消費者與品牌距離，緊密消費者-品牌關系。充分發(fā)揮市場的基礎和引領作用，認真組織營銷人員和零售客戶掌握品牌買點、學習品牌文化，提升品牌文化傳播的能力;以零售終端為陣地，加強消費引導，傳遞品牌價值，著力提升消費者對重點品牌的認知度和接受度，增強消費者的品牌認同，為卷煙品牌培育一批忠誠、穩(wěn)定的消費群體。

2.用好網絡平臺資源。以積極的態(tài)度主動迎接“互聯網+”時代，進一步解放思想、改變觀念，充分利用互聯網在品牌傳播上更高效、更直觀、更便捷的優(yōu)勢，最大限度地利用微信公眾平臺、新商盟訂貨平臺、客我互動平臺等互聯網資源，實現品牌文化宣傳全覆蓋。

3.用好零售終端資源。加強對零售客戶的指導培訓，規(guī)范產品陳列、明碼標價等工作，把零售客戶的卷煙柜臺作為展示、宣傳品牌的最好陣地，將重點培育的新品、潛力品規(guī)、領銜規(guī)格在柜臺的黃金陳列位集中展示。創(chuàng)新品牌培育模式，充分利用客戶自律互助小組載體，定期開展客戶經理勞動競賽，營造良好的品牌展示、宣傳、上柜、推介的氛圍。

4.探索開展社群營銷。把握社會消費趨勢發(fā)展，積極探索社群營銷，加大“特色消費圈”的需求動態(tài)跟蹤力度，嘗試開展文化消費活動。借助微信群等通訊工具將重點品牌培育深入到消費圈，構建“知曉、嘗試、再購、主吸”的消費服務路徑，通過連接、溝通等方式實現用戶價值，著力滿足消費者文化需求，將煙草制品消費轉化為社群的個性標簽，精心培育忠誠消費群體。