韓洪霖

摘要：在信息化浪潮加速運(yùn)行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播是“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，本項(xiàng)目擬對(duì)現(xiàn)有行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用pest分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并通過(guò)文獻(xiàn)分析法、比較分析法和案例分析法對(duì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)同時(shí)擬通過(guò)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的分析概括總結(jié)出行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題推測(cè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式未來(lái)發(fā)展，提供各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播操作平臺(tái)運(yùn)行模式參考，將網(wǎng)絡(luò)直播的形式和方法運(yùn)用到更廣泛的領(lǐng)域，立足于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化提供可行的舉措，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新特色、良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)直播近年來(lái)儼然成為電商零售行業(yè)一大重要突破口，特別是在新冠疫情的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播更是按下“加速鍵”，許多線下零售業(yè)乃至大型企業(yè)品牌都紛紛加入了直播大軍，在各個(gè)直播平臺(tái)嶄露鋒芒。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的溝通和串聯(lián)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)成銷(xiāo)售展示在消費(fèi)者眼前，從而博取關(guān)注，贏得消費(fèi)熱點(diǎn)。除此之外網(wǎng)絡(luò)直播還充斥在各個(gè)生活領(lǐng)域中，如教育課程、美食烹飪、美容健身等，這些領(lǐng)域也吸引了不少對(duì)此關(guān)注的粉絲群體，網(wǎng)絡(luò)直播模式越來(lái)越被廣泛運(yùn)用和開(kāi)發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維充分體現(xiàn)在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式之中，且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更新?lián)Q代不斷進(jìn)行著升級(jí)改造，因此研究網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式，從而分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題，為未來(lái)該行業(yè)的蓬勃發(fā)展贏得更高的展望是至關(guān)重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政策扶持與“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出

黨的十八屆五中全會(huì)提出，“十三五”期間加大“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施力度。實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，促進(jìn)國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展。而“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的實(shí)施為行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)直播作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的一大表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并且政府在此方面展現(xiàn)出了強(qiáng)力扶植的態(tài)度，更為行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展?jié)仓藞?jiān)實(shí)的基柱。

2.資金注入充足

中國(guó)自21世紀(jì)以來(lái)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃施行，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也加大了與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的交融，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的崛起投入了大批的資金，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的葳蕤蓬勃，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的推廣化發(fā)展起到堅(jiān)實(shí)的作用。許多中國(guó)知名企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播大軍，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展注入了廣泛的資金來(lái)源和支持，打造了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的強(qiáng)勁引擎。

3.技術(shù)不斷進(jìn)步

依托于互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的不斷進(jìn)步，日益精細(xì)的視頻互動(dòng)技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的引擎得以點(diǎn)燃和啟動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大多以視頻互動(dòng)為主要形式，并隨著視頻軟件和視頻技術(shù)應(yīng)用的推廣和完善不斷前進(jìn)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的壯大。

4.受眾群的擴(kuò)大和需求滿足

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性滿足了人們的娛樂(lè)、愛(ài)好和人際交往，迎合了互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)自身的認(rèn)同和歸屬的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)和普及使得互聯(lián)網(wǎng)使用者們被聯(lián)系在一起，織成一張交互的大網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模逐年擴(kuò)大，呈直線式上漲。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的可選擇性和網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容豐富性的增強(qiáng)，直播的形式愈來(lái)愈受到各類(lèi)人群的青睞，以其獨(dú)特性吸引和滿足受眾群。

（二）生產(chǎn)運(yùn)作模式與盈利模式

1.生產(chǎn)運(yùn)作模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要有兩種運(yùn)營(yíng)模式，一是傳統(tǒng)直播運(yùn)營(yíng)模式，即視頻直播+打賞。二是新興直播運(yùn)營(yíng)模式，即直播+電商。

傳統(tǒng)直播運(yùn)營(yíng)模式如斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)大多通過(guò)游戲、音樂(lè)、美食等娛樂(lè)類(lèi)直播內(nèi)容吸引廣大鐘愛(ài)游戲娛樂(lè)的受眾群體。進(jìn)行直播的主播通過(guò)游戲解說(shuō)、才藝表演、語(yǔ)言溝通等形式獲得觀看者的喜愛(ài)，取得觀看者一定的認(rèn)同和欣賞。部分直播內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)收費(fèi)觀看的情形，為了進(jìn)行持續(xù)不斷的感官體驗(yàn)，一部分觀看群體就會(huì)對(duì)主播進(jìn)行打賞。平臺(tái)從直播流量和觀眾打賞中賺取提成、傭金等以謀求利潤(rùn)。

然而傳統(tǒng)直播形式也存在著很大的局限性，受眾群體也較為狹窄，因此新興直播運(yùn)營(yíng)模式，即直播與電商的結(jié)合愈來(lái)愈受到各類(lèi)人群以及平臺(tái)的青睞和推廣?，F(xiàn)如今，淘寶、抖音、快手是我國(guó)直播電商的三大知名平臺(tái)，在用戶活躍度、主播知名度、平臺(tái)使用情況上都牢牢占據(jù)直播電商行業(yè)龍頭地位，其中以淘寶直播最為蓬勃。作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶首先引入了直播電商模式，并使其快速得到成長(zhǎng)，平臺(tái)因此得到充分發(fā)展。其次，使用淘寶的用戶目的性較強(qiáng)，消費(fèi)性質(zhì)較為顯著，能夠迅速將直播瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)物消費(fèi)，整體轉(zhuǎn)化率較高。再者，淘寶主播流量較大、認(rèn)知度高，網(wǎng)紅與明星的占比有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，完美地利用了名人效應(yīng)吸引更加廣泛的受眾群體。具體來(lái)看，2020年的數(shù)據(jù)顯示，淘寶主播薇婭、李佳琦帶貨超百億元，分別帶貨386.88億元、252.43億元。淘寶平臺(tái)以電商直播帶貨形式使得阿里巴巴截至2020年12月31日止12個(gè)月淘寶直播帶來(lái)的GMV（成交額）超過(guò)人民幣4000億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)電商直播平臺(tái)龍頭寶座。

2.盈利模式

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為流量與數(shù)據(jù)的承載體，便少不了利用其平臺(tái)流量進(jìn)行廣告投放和宣傳，無(wú)論是傳統(tǒng)直播運(yùn)營(yíng)模式還是新興電商直播，廣告投放都是其重要盈利手段之一。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和整合，能夠歸納出平臺(tái)用戶的總體傾向，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。而平臺(tái)則從廣告投放中獲取廣告費(fèi)用，并以其投放效果吸引更多廣告商的合作，形成良性循環(huán)。

對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播模式來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)設(shè)置直播打賞模塊、付費(fèi)觀看全部?jī)?nèi)容、有償訂閱等形式，吸引觀看者對(duì)主播和直播內(nèi)容進(jìn)行刷禮物打賞、付費(fèi)等行為，平臺(tái)對(duì)所獲金額進(jìn)行部分抽成，以此獲得部分利潤(rùn)，用戶消費(fèi)額度越高，盈利越多。

在電商直播模式中，品牌方與直播平臺(tái)和主播建立商業(yè)上的合作往來(lái)，平臺(tái)通過(guò)推廣其產(chǎn)品，賺取一定的傭金。平臺(tái)流量變現(xiàn)能力越強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率越高，其盈利性就相應(yīng)的越顯著。

二、網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)存問(wèn)題

1.相關(guān)立法尚不完善，執(zhí)法不嚴(yán)

在大力促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)發(fā)展的利好政策和新冠疫情的余溫下，行業(yè)內(nèi)仍舊存在這許多隱含的法律問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度仍需加強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)直播依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)擁有極強(qiáng)的連接能力和龐大的信息庫(kù)，導(dǎo)致常常出現(xiàn)許多有關(guān)問(wèn)題，譬如在網(wǎng)絡(luò)直播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公民隱私權(quán)等的侵權(quán)行為。

2.直播門(mén)檻較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前存在于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的普遍性嚴(yán)峻問(wèn)題是內(nèi)容同質(zhì)化狀況，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)雖然在一定程度細(xì)分了層次和領(lǐng)域，改進(jìn)了同質(zhì)化問(wèn)題，但整個(gè)行業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)容同質(zhì)化卻不斷發(fā)生?？v觀網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容可見(jiàn)，許多平臺(tái)對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的主播和觀眾限制條件有限、進(jìn)入門(mén)檻較低，這直接造成網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和質(zhì)量的良莠不齊，也正是因?yàn)槿绱?，直播?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也較為顯著。

3.部分主播、網(wǎng)友素質(zhì)低下

彈幕功能的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)啞巴式觀看視頻的模式被取締，在彈幕功能開(kāi)啟之后，會(huì)出現(xiàn)不良信息傳播更為迅速的情況，部分網(wǎng)友還會(huì)通過(guò)彈幕功能來(lái)進(jìn)行臟話、帶有人身攻擊詞語(yǔ)等惡俗行為的傳播，譬如近期淘寶直播平臺(tái)主播頻頻忍受不了觀眾的惡語(yǔ)相向，而在直播過(guò)程中委屈流淚。部分網(wǎng)絡(luò)主播也有言語(yǔ)和行為上的不良舉動(dòng)，這對(duì)觀看直播的群體產(chǎn)生了一定的負(fù)作用。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，消費(fèi)引導(dǎo)趨勢(shì)強(qiáng)

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的商業(yè)屬性導(dǎo)致其是以盈利為主要目的，因此在直播過(guò)程中大多會(huì)對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等進(jìn)行大力宣傳，而觀看者容易為其所引導(dǎo)，尤其是青少年群體，觸發(fā)超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等影響自身精神觀念、思想領(lǐng)域，乃至家庭和諧的不利因子。

三、網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式合理建議與發(fā)展趨勢(shì)

1.完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管

我國(guó)尚未出臺(tái)過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)門(mén)適用性法律，現(xiàn)多依托《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行規(guī)制，雖然一定程度上遏止了不良網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和行為，但仍有些處于管制邊界之外，因此對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容和條件進(jìn)行完善和加強(qiáng)以充分保證有法可依是必要的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，需要強(qiáng)有力的監(jiān)督和管理措施以維護(hù)其穩(wěn)定安全地運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)實(shí)是監(jiān)管的嚴(yán)格性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)處于違規(guī)內(nèi)的不良因子要精準(zhǔn)打擊，嚴(yán)格控制，加強(qiáng)查處力度，提高針對(duì)性，貫徹落實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播管理的相關(guān)規(guī)定。

2.設(shè)置門(mén)檻，激活創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)入和觀看都沒(méi)有明確的門(mén)檻，這意味著直播內(nèi)容與直播觀眾兩方面都面臨著適應(yīng)性、適合性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)直播門(mén)檻的設(shè)置，對(duì)主播資質(zhì)的審核，對(duì)直播內(nèi)容的管控。在大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的改革趨勢(shì)下，同時(shí)鼓勵(lì)不同形式和內(nèi)容的創(chuàng)新型直播，打造平臺(tái)特色，減少同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況。

3.提高素質(zhì)，技術(shù)干預(yù)

對(duì)主播而言，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其的培訓(xùn)和管理，建設(shè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，重視主播素質(zhì)教育，使其正視自己的形象影響，對(duì)于低素質(zhì)的直播內(nèi)容和行為進(jìn)行一定的處罰甚至取締，起到殺一儆百的作用。而對(duì)于觀眾網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，可以鞏固技術(shù)監(jiān)管，實(shí)行關(guān)鍵詞屏蔽、禁言等操作，對(duì)低素質(zhì)群體的網(wǎng)絡(luò)直播觀看行為進(jìn)行限制，著力打造健康優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4.正向倡導(dǎo)，鞏固思想

有關(guān)監(jiān)管部門(mén)和監(jiān)督群體可加強(qiáng)線上線下兩方面的思想引導(dǎo)，在平臺(tái)設(shè)置理性消費(fèi)等的正向標(biāo)識(shí)，各網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行直播活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)起到正面引導(dǎo)作用，提醒觀眾以自身經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，適度消費(fèi)。多途徑引導(dǎo)受眾群不以網(wǎng)紅審美為主流，不固化審美標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)精神文明建設(shè)和精神文化向高層次發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

“直播+”的運(yùn)營(yíng)模式必然成為直播行業(yè)的主流發(fā)展方向，新興產(chǎn)業(yè)必是與時(shí)代相連接的，“直播+”將融入我們生活的方方面面，這是毋庸置疑的。作為一個(gè)新興的運(yùn)營(yíng)模式，其必然會(huì)存在一些不可避免的問(wèn)題，而面對(duì)這些問(wèn)題，我們需要在互聯(lián)網(wǎng)的彭湃浪潮中不斷認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)法律建設(shè)、管理建設(shè)、思想道德建設(shè)，只有依賴(lài)社會(huì)群體的同心協(xié)力，才能建設(shè)維護(hù)優(yōu)質(zhì)良性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的有秩序地穩(wěn)定健康發(fā)展。

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基金資助：2020年安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式研究”（202010378341）