摘要：抖音平臺的說服效果研究對研究思想政治教育說服理論具有重要學術價值。在價值引領、思想傳播等方面具有切實的現(xiàn)實意義。說服理論是態(tài)度轉變理論體系中的重要組成部分，其研究對象與抖音平臺的傳播發(fā)展具有內(nèi)在契合點。本文主要是運用社會心理學中重要研究成果對抖音平臺的說服效果進行深入探析。

關鍵詞：認知說服理論;抖音平臺;說服效果

抖音作為一種新興的社交網(wǎng)絡創(chuàng)造了一個全新的網(wǎng)絡平臺，使公眾的表達更加自由、開放和隨意，迅速獲得公眾追捧并成為中國重要的社交網(wǎng)絡媒體之一。近年來，抖音的迅猛發(fā)展讓信息的傳播變得更加快速，已成為企業(yè)宣傳推廣、品牌營銷整合的重要陣地。

相較于傳統(tǒng)的媒體平臺，抖音是一種具有說服與傳播價值實的開放性信息傳播媒體平臺。因此，對抖音平臺的研究可以豐富思想政治教育說服理論領域相關理論，本文以此為切入點，以說服理論為基礎進行探討。在思想政治教育發(fā)展呈現(xiàn)后續(xù)乏力狀態(tài)下，借鑒說服理論對于提高思想政治教育的說服效果具有重大意義。

一、抖音興起的時代背景

（一）外部背景

1.通訊終端的快速發(fā)展推動了短視頻的推廣。隨著4G的普及以及通訊終端資費的降低，日常人們的業(yè)余消遣就是在移動終端，移動終端又是促進短視頻火爆的一個原因。隨著4G用戶的普及，5G通信業(yè)即將出現(xiàn)在商業(yè)領域，所以用戶就很容易去觀看一些更讓人娛樂的短視頻節(jié)目。

2.快捷支付的便利促進了短視頻的發(fā)展。隨著移動支付的興起，比如支付寶、微信支付快捷支付方式的興起，從而間接推動了短視頻的興起。比如在三四年前，即使用戶想為短視頻制作者、抖音直播播主的打賞費，用并不方便快捷，而今天，知識付費、內(nèi)容付費、認同付費已經(jīng)有了很好媒介和支付渠道，從而間接推動了短視頻的發(fā)展，進而推動了提供者到需求者，需求者到提供者循環(huán)狀態(tài)。

3.社會發(fā)展提升了人們接受新事物的能力。社會的快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容的豐富多彩，讓人們從以往通訊終端的既往模式，逐漸轉化為現(xiàn)在對新事物的了解到認同接受，從以往對書本學習的知識技能，到現(xiàn)在從短視頻生動形象的學習知識技能，人們對新事物的接受能力在逐漸變化。

（二）內(nèi)部背景

1.小視頻小而易接受的特點。觀看者不會產(chǎn)生視覺疲勞，通過以快節(jié)奏閱讀瀏覽的時代里，這種形式的閱讀瀏覽是比較讓人接受，讓人能快速理解吸收，短視頻內(nèi)容非常“輕快”，隨著移動通信建設越發(fā)完善，流量也沒那么貴了的今天，短視頻靠著這種直觀的刺激方式和低成本給文字類內(nèi)容帶去了很大的沖擊，繼而受到歡迎的。

2.小視頻的創(chuàng)作較為容易、大眾化、更為碎片化。曾經(jīng)的新媒體戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)紙媒，智能手機成熟發(fā)展，人們隨時可以打開手機利用一點點碎片化時間去獲取信息，我們很可能只是在經(jīng)歷他們以前經(jīng)歷過的事情，短視頻因為時間少，操作者操作簡單，更容易上手編輯剪輯，在創(chuàng)作上更容易突出拍攝細節(jié)特點，直接或者簡單的處理就可以上傳，可以用手機隨時記錄碎片化場景，也更為還原大眾的真實的生活狀態(tài)。

3.小視頻是更符合年輕人口味的娛樂生活方式之一。據(jù)統(tǒng)計，70、80、90后是瀏覽小視頻、短視頻的主力軍、而00后也不可小覷，它們一起構成了小視頻的消費主力。這些年輕人更具活力、更具個性，一部分人通過網(wǎng)上直播等展示自己或者展示商品，甚至更有自己的專業(yè)特點。而小視屏平臺的基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦，讓短視頻更有“靈性”和“貼合性”的呈現(xiàn)在每一個人的手機屏幕上。它的出現(xiàn)與快速發(fā)展，迎合了現(xiàn)代人的生活口味，展現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活情趣，在一定程度上也促進了一些人生活方式的改變，讓這快節(jié)奏的生活也多彩起來。

二、抖音平臺具有說服理論意義的原因

（一）說服理論的基本觀點

說服理論是由美國心理學家、傳播學家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）提出的。由亞里士多德經(jīng)卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。其主要觀點認為說服是引起人的態(tài)度改變的有效途徑，即通過給予一定訴求，引導接受者的態(tài)度和行為趨向于勸說者的預定方向。他把說服看做是信息交流的過程，并基于此于1959年提出了一個標準的說服模型。在卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）說服模型中，說服者、說服對象、說服信息和說服情境構成態(tài)度改變所關聯(lián)的四個基本要素，其中說服者、說服信息和說服情境構成了態(tài)度改變的外部刺激，亦即構成了說服對象的態(tài)度對象?？枴せ舴蛱m（Carl Hovland）的說服模型指出，說服有態(tài)度改變和態(tài)度未變兩種后果，而說服對象態(tài)度的改變與否與說服對象態(tài)度中的情感成分密切相關。

（二）抖音平臺具有說服效果的原因

1.說服者因素

說服者影響因素主要是教育者的專業(yè)性、可靠性和吸引力。各大官媒入駐抖音正是代表了抖音平臺說服效果的提升。認知說服理論認為，專家權威以及可以信任的人更容易影響到人們，說服者的說服效果首先取決于說服者本身的可靠性和可信力。

近年來，央視、人民日報等官媒正式入駐快手、抖音。這也正加強了抖音的說服力，使得說服者因素得到加強。這些代表“國家態(tài)度立場和氣派”的“官方發(fā)言人”一改平日里一本正經(jīng)，也開始說起了段子?！缎侣劼?lián)播》在短視頻平臺上簡直是神速漲粉發(fā)布首個視頻后，一個小時的播放量突破5400萬僅一天時間，抖音號的粉絲數(shù)就將近1500萬，直沖當日熱榜第一名?！缎侣劼?lián)播》也不再“腔調(diào)十足”，不再局限于正式嚴肅的主播、標準的普通話、端正的儀態(tài)儀容。近幾年隨著央視主持人撒貝寧，朱廣權等人的出名，央視在大家的眼里也越來越接地氣。2018 年 4 月，人民日報也正式入駐抖音。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，人民日報抖音號成為抖音平臺第一個粉絲過億的媒體賬號。無論是在粉絲數(shù)量還是質(zhì)量方面，人民日報在同類型短視頻賬號中都處于遙遙領先的地位。除了新聞聯(lián)播、人民日報，還有很多官媒黨媒已經(jīng)入駐抖音，對于傳統(tǒng)媒體來說，年輕化、包容性的新媒體不失為一次極具趣味性的新鮮嘗試。因此，抖音平臺作為說服者，在權威的官媒黨媒入駐中日益增強了抖音平臺的說服效果。

2.被說服者的因素

被說服者的性格、心情、經(jīng)歷等情況都會影響說服效果。例如，心情越好的人越不愿深入思慮，就更容易被說服;心理防御能力強的人不易改變態(tài)度，就不容易被說服;擁有高認知的人可以對說服力進行仔細辨別真?zhèn)危瑥亩M行取舍;而擁有低認知的人則關注說服者的吸引力或著是說服信息的長度。

隨著網(wǎng)絡信息技術的迅速發(fā)展，手機網(wǎng)絡日益成為人與人之間溝通的重要橋梁，使得用戶可以短時間內(nèi)通過無處不在的人工智能大數(shù)據(jù)接觸得到海量信息。社會思潮的多樣發(fā)展，使得用戶的價值趨向呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。用戶作為抖音等網(wǎng)絡自媒體平臺的被說服者，主體意識增強，個性化的需求也愈加明顯，有著強烈的選擇對比意識以及質(zhì)疑批判精神。抖音平臺的各種信息能夠滿足用戶的教育工作與休閑娛樂，這些大大影響著抖音等自媒體網(wǎng)絡平臺的說服效果。

三、在抖音平臺說服效果的影響下應該堅持的原則

1.重視價值引領機制，優(yōu)化內(nèi)容價值。

優(yōu)化抖音的內(nèi)容價值，增強其權威性和可信性是影響抖音平臺說服效果的一項重要原則。抖音內(nèi)容的趣味性與實用性是用戶在點贊轉發(fā)時比較注重的兩個因素。一方面，詼諧幽默的微博內(nèi)容更易于引起用戶興趣，這是因為用戶在抖音平臺的目的之一就是休閑放松，用戶也更易產(chǎn)生分享意愿。另一方面，抖音信息也的確可以提供實用價值，如具有一定學習價值、知識分享、技能提供等方面的抖音內(nèi)容也更令用戶看重，優(yōu)化抖音的內(nèi)容價值，重視抖音平臺整體的價值引領機制，可以起到很好的二次傳播、用戶分享的效果。

深入貫徹落實網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程，讓積極健康的輿論、優(yōu)秀文明的文化充盈網(wǎng)絡空間。完善抖音相關互聯(lián)網(wǎng)平臺的立法執(zhí)法，嚴格依法管網(wǎng)治網(wǎng)來強化各種公眾賬號私人賬號的管理，重視個人信息安全來維護網(wǎng)絡道德秩序。開展網(wǎng)絡整治專項行動來加大對網(wǎng)上突出問題的整治力度，依法懲治網(wǎng)絡平臺的違法犯罪。弘揚主旋律，大力發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和網(wǎng)民創(chuàng)作傳播健康文明的網(wǎng)絡作品。正確有效地引導網(wǎng)上熱點話題和突發(fā)事件，明辨是非、分清善惡，進一步改善網(wǎng)絡生態(tài)，讓積極向上取向成為網(wǎng)絡空間的主流。

2.注重思想傳播機制，引導傳播正能量。

創(chuàng)新信息傳遞方式，設置積極正能量話題進行傳播引導策略，進而增強抖音平臺的說服效果?，F(xiàn)如今，抖音的輿論傳播力、引導力、影響力日益增強，并且抖音平臺也涉及教育、法制、醫(yī)療等多個領域的信息。抖音等新媒體平臺占領網(wǎng)絡新陣地進行思想的引導，既傳播了正能量，又拓寬了宣傳渠道，發(fā)揮了正能量的良好傳播效果。

因此，更應當承擔起網(wǎng)絡自媒體平臺的社會責任，引導傳播主流聲音，增強主流輿論的說服效果。一是加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設。網(wǎng)絡內(nèi)容信息范圍廣，深深影響著人們的思想觀念和道德行為。因此，要貫徹落實網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，讓網(wǎng)絡平臺上充實著科學理論、正確輿論、優(yōu)秀文化;二是要注重網(wǎng)民思想傳播機制。引導網(wǎng)民傳播正能量，需要網(wǎng)民文明上網(wǎng)，理性發(fā)聲，讓正確道德取向成為網(wǎng)絡空間的主流。網(wǎng)民要完善網(wǎng)絡行為規(guī)范，明確網(wǎng)絡是非觀念，只能在法律范圍內(nèi)來行使自己表達權、監(jiān)督權，建立體現(xiàn)社會主義精神文明建設要求的網(wǎng)絡道德。

3.踐行社會主義核心價值觀，做到與時俱進。

抖音平臺說服力的增強離不開社會主義核心價值觀的培育和踐行。黨的十八大提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。中國共產(chǎn)黨要建立一個民主文明的國家，離不開各個領域包括抖音自媒體平臺在內(nèi)的一系列平臺的擁護和支持。抖音平臺更要以社會主義核心價值觀為依托，“吃水不忘挖井人”，牢記黨恩，感謝黨恩。銘記黨恩，堅決擁護中國共產(chǎn)黨的領導，自覺遵守憲法和法律，嚴守政治紀律和政治規(guī)矩，遵循黨的宗旨與方針，把黨的理念深記于心，時刻與黨中央保持高度一致，時刻踐行社會主義核心價值觀。

四、結語

總之，隨著抖音等自媒體平臺的不斷發(fā)展，必須要重視價值引領機制、注重思想傳播機制，更加要貼近社會主義核心價值觀，做到與時俱進。深刻理解抖音平臺具有說服效果的原因，從說服者和被說服者的角度讓抖音平臺更加地有說服力。

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作者簡介

張晶晶，女，漢，陜西省華陰市，碩士，馬克思主義理論專業(yè)思想政治教育方向，西安科技大學，陜西省西安市，710600。