溫彩榮

黔西南州廣播電視大學 貴州黔西南 562400

移動互聯網的營銷環(huán)境是動態(tài)的。處于不斷變化的移動互聯網環(huán)境中的消費者群體，往往會因為社會性的重大事件以及個人的歷史消費習慣和狀態(tài)而影響甚至改變其消費行為。單一的移動互聯網營銷活動無法產生這種效果，這往往是多種多樣的移動互聯網營銷活動共同作用的結果。正是因為近年來各大移動互聯網營銷平臺蓬勃發(fā)展，以及網絡消費者的大力支持，以移動互聯網為媒介的電子商務活動才獲得了源源不斷的發(fā)展動力。因此，筆者建議移動互聯網中的市場營銷從業(yè)者充分利用實際的市場調研與大量的文獻參考，從而做到深度掌握線上消費者行為習慣，摸清刺激線上消費者進行消費的內外因素，并根據以上內容對當前正在使用的移動互聯網電子商務系統(tǒng)進行進一步的改造與升級，達到在提高線上消費群體購買體驗的同時，使移動互聯網市場營銷從業(yè)者的需求得到進一步滿足的目的。

1 線上營銷概念與特征

1.1 線上營銷概念

線上營銷是指市場營銷人員通過一系列手段加大對自身品牌的建設力度，同時在改進核心產品的質量、樹立良好的品牌形象、進一步優(yōu)化產品口碑等方面增加資金、資源與人力的投入[1]。通過在移動互聯網上不斷地向線上消費者推出在線營銷活動，達到提高在售電子商務產品的線上銷量，并提升電子商務品牌市場知名度與占有率的目的。線上營銷的效率往往通過線上消費者的購買意愿，以及營銷產品的實際銷量來體現。

1.2 線上營銷的主要方式

根據分析消費者做出購買決策的整個過程不難得出這樣一個結論，即電子商務企業(yè)的線上市場營銷方案應當將線上消費者群體的共性特點，以及其瀏覽搜索內容、購買產品偏好與消費意圖議員等環(huán)節(jié)作為營銷活動中需要把控的重點[2]。這是線上營銷工作的核心，同時也是線上營銷工作的主要方式?；诖?，在線上消費者做出購買決策的過程中，需要受到一系列互聯網營銷廣告的刺激，并利用互聯網大數據技術對電子商務品牌辨別、產品相關信息搜索、產品評估、消費者購買決定與消費后的行為進行系統(tǒng)、科學的分類、歸納與把控，從而達到提升線上消費者的購買意愿與感知價值的目的。

1.3 線上營銷的特征

如前文所述，近年來中國的移動互聯網行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，技術日趨成熟，成本也在逐漸下降。以上種種移動互聯網的特征使得電子商務企業(yè)、線上營銷團體或組織以及個人消費者三方面的聯合成為可能，不僅如此，移動互聯網的存在極大程度上方便了上述三方之間的信息置換。無論是線上市場營銷還是線下市場營銷，其核心與本質都是買方市場與賣方市場之間的信息傳播和置換，否則，其間的交易將成為無本之源[3]?；诖?，移動互聯網具備了市場營銷所需的一些特征，同時也使線上市場營銷具有以下特征：時域性、富媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性。因篇幅有限，筆者對線上營銷的特征僅做羅列，在此不再贅述。

2 線上營銷對網絡消費者購買行為的影響

基于中國當前形勢下移動互聯網技術的普及，互聯網營銷對于廣大線上消費者來講甚至已經成為他們娛樂生活的重要組成部分。以受眾范圍極其廣泛的網絡直播這一線上營銷手段為例，它對線上消費者購買行為，尤其是沖動消費行為的影響極為顯著。即便在疫情肆虐，全球經濟都受到了嚴重打擊的今天，網絡直播帶貨行業(yè)不僅不像一些小規(guī)模企業(yè)一樣不堪重負，反而呈現出前所未有的良好發(fā)展勢頭。這一線上營銷手段不僅滿足了線上消費者居家購物的需求，而且在心理上使廣大消費者的購物欲得到了極大地滿足，基于此，網絡直播帶貨的受眾愈來愈多、愈來愈廣。

具體而言，網絡直播這一線上營銷方式對于線上消費者的購買行為主要造成了以下兩點影響。首先，網絡直播影響了線上消費者對產品的認知與態(tài)度。在大多數網絡直播帶貨的過程中，線上營銷工作者首先考慮的便是直播內容的話題性、吸引性以及趣味性。在這種情況下，觀眾們被動地了解并接受產品信息，他們對產品認知的專業(yè)程度往往由直播的主播進行主導，主播思路的深化程度在很大程度上決定了觀眾對產品的認知態(tài)度。其次，網絡直播影響了線上消費者對產品的情感態(tài)度。直播往往通過獎勵機制、主播信任度以及互動性等維度，使觀眾置身于直播的氣氛中，從而對線上消費者的情感態(tài)度產生一定程度的影響。隨著移動互聯網與電子產品的普及，人們對二者的使用頻率與依賴程度不斷加深。網絡直播正是利用這一市場現狀，充分通過碎片時間使廣大觀眾的消費欲望得到滿足。

3 網絡環(huán)境下影響消費者行為的因素

移動互聯網突破了傳統(tǒng)非移動互聯網在設備與使用環(huán)境上的限制，不僅如此，在移動互聯網這種特殊的環(huán)境下，市場消費者還因此培養(yǎng)出一系列獨特的消費心理與行為[4]。因此，在當前的網絡環(huán)境下，除了傳統(tǒng)互聯網影響因素，例如交易購買環(huán)境、消費者的個性化特征、電子商務商家的行為以及互聯網媒介之外，線上消費者還有可能受到以下一些因素的影響：

第一，線上消費者個性化的心理特征在一定程度上會影響線上消費者的購買行為。移動終端設備往往是私人所有，同時移動互聯網上消費者的消費時間通常是碎片化的。因此，線上消費者的消費行為通常會呈現出顯著的沖動性與急用性，消費者的個性心理特征會在很大程度上影響沖動消費。

第二，移動終端所具備的功能會影響線上消費者的購買行為。如前文所述，線上消費者利用碎片時間，通過移動終端設備對電子商務平臺或產品進行瀏覽訪問。然而，移動終端設備對電子商務產品和服務的展示能力相對有限。不僅如此，線上消費者與電子商務企業(yè)的互動交流存在一定程度的非便利性。相對于傳統(tǒng)互聯網環(huán)境而言，消費者做出購買決策的難度在一定程度上會增加。

第三，移動互聯網上社區(qū)文化的環(huán)境與氛圍也有可能影響線上消費者的購買行為。隨著移動互聯網技術與環(huán)境的不斷發(fā)展和完善，目前來看，移動電子商務已然發(fā)展成中國電子商務行業(yè)的主流。移動電子商務憑借著它的便利性即時性，以及移動服務終端設備的私人性，近年來在以網絡社群關系為主導的社區(qū)型電子商務交易中成長迅速，把握住網絡社群同時也使移動電子商務有了可持續(xù)發(fā)展的未來。基于此，移動互聯網社群中良好的消費氛圍能夠在一定程度上促進社群居民接受移動互聯網消費，社群居民的消費行為再帶動社群的環(huán)境與氛圍，從而實現良性循環(huán)。

4 提高線上營銷背景下消費者購買水平的措施

4.1 提供優(yōu)質的營銷內容

隨著互聯網技術的不斷精進與優(yōu)化，線上營銷的環(huán)境氛圍也相應地得到了改善。線上消費者們不再只能通過文字或圖片這種單一的形式獲取產品信息，而是可以通過視頻、直播、口碑等方式獲得對產品更全面地了解。例如在直播營銷的過程中，主播往往首先要利用唱歌、綜藝等各種方式吸引到大量移動互聯網用戶的注意，然后再向這些潛在消費者展示并介紹產品。在這一過程中，優(yōu)質的營銷內容通常會在很大程度上影響到線上消費者對于商品的認知與判斷，從而促使購買行為的發(fā)生。

4.2 制定消費者激勵機制

相較于傳統(tǒng)的市場營銷策略而言，線上營銷方案往往呈現出傳播速度快、促進消費效率高的特點。一般來講，消費者的消費欲望與購買行為往往受價格影響較大?；谶@種認識，線上營銷通常會采用打折促銷、提供額外福利、限時搶購、限量供應等措施來迎合線上消費者的需求，從而達到提高線上消費者購買欲的目的。除此之外，相較傳統(tǒng)實體市場的營銷方式，電子商務平臺的受眾呈現出更加多元化的特點。因此，線上營銷渠道更易于在把握住價格優(yōu)勢這一基礎上，通過提高消費者對產品或服務營銷信息的熱情，促使他們在較短的時間內做出購買決策，并實施消費行為，從而實現線上消費者與電子商務企業(yè)雙方共贏的局面。

4.3 提高營銷人員與消費者的互動性

因為市場營銷人員與消費者雙面均有可能受到時間或場所等方面的限制，傳統(tǒng)營銷模式下的營銷人員往往很難精準把握住消費者的客觀需求，因此，市場營銷人員與消費者之間信息不對稱、消息不對等的窘境時有發(fā)生。然而，線上營銷方式很好地解決了這一問題。以線上直播平臺為例，平臺不僅能快速地將有購買力的潛在消費者集中起來，同時能夠利用互聯網技術，最大程度地擴展營銷信息傳播范圍，全面擴大直播主播的社交圈。從而提高線上營銷人員與潛在消費者的互動，使經濟價值進一步得到提高。這種營銷方式在一定程度上優(yōu)化了傳統(tǒng)市場營銷中的缺陷，通過高效率高強度的互動增強了消費者與電子商務企業(yè)之間的情感連接，更有利于促使線上消費者順利完成購買行為。

4.4 建立信任機制

筆者通過一系列研究調查發(fā)現，當網絡消費者與線上營銷人員彼此之間建立了比較扎實深厚的信任關系使，網絡消費者往往傾向于在較短的時間內將購買意愿轉化為真實的購買行為。在這種情況下，網絡消費者所做出的購買決定通常是因為充分信任線上營銷人員而產生的沖動消費行為，理性思維在這一過程中的作用非常不顯著[5]。就網絡直播帶貨而言，一旦粉絲與主播之間建立了較為穩(wěn)定的信任關系，粉絲對主播所推薦營銷的產品便很容易降低戒備心理，產生較強的信任感，最終形成消費行為。

5 結語

隨著移動互聯網技術的不斷發(fā)展，移動服務終端設備的持續(xù)升級優(yōu)化，以及大數據手段的廣泛應用，中國線上消費者在電子商務平臺上的消費規(guī)模在“互聯網+”等一系列相關政策的支持下逐年增加。數字經濟的時代浪潮下，線上線下消費不斷地融合，多樣化的線上營銷方式刺激了線上消費者的購買行為，從而推動了電子商務產業(yè)的蓬勃發(fā)展。筆者通過研究觀察發(fā)現，在良好的產品與社會認可度高的品牌的基礎上，設計并實施一些互聯網營銷手段可以顯著提高品牌利益。

綜上所述，電子商務企業(yè)要將中國線上消費者的消費心理、偏好習慣以及行為特征融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而進行更加精準高效地布局并實施線上營銷策略。除此之外，電子商務企業(yè)還要持續(xù)優(yōu)化核心產品，通過優(yōu)質的售后服務與市場營銷手段不斷地強化品牌形象，提高線上消費者的品牌忠誠度以及消費意愿，從而達到電子商務企業(yè)的營銷策略與線上消費者的購買行為互相匹配的目的。在這種良性的市場環(huán)境中，移動互聯網的市場營銷收益將有望獲得長期穩(wěn)定的增長，與此同時，實現電子商務產品與企業(yè)優(yōu)化升級，線上消費者消費升級等一系列正向的經營成果。