謝國華

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430050）

市場(chǎng)營銷屬于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，它根據(jù)自身經(jīng)營狀況與實(shí)力來尋求正確的營銷方法。在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時(shí)期中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)問題是始終存在的，所以徹底消除營銷風(fēng)險(xiǎn)并不可能。在新時(shí)期中小企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)營銷創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理工作必須做好，這是中小企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)存問題分析

中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中是面臨諸多問題的，這些問題導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展面臨危機(jī)，所以說中小企業(yè)在新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面臨生存困局。具體來講，中小企業(yè)市場(chǎng)營銷中的現(xiàn)存問題主要包含以下四點(diǎn)。

（一）中小企業(yè)營銷理念與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)

就中國傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代而言，其產(chǎn)品種類、數(shù)量都十分匱乏，企業(yè)營銷活動(dòng)也相對(duì)簡單，它可輕易解決產(chǎn)品供不應(yīng)求的發(fā)展現(xiàn)狀。但是在經(jīng)濟(jì)全球化新時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，生產(chǎn)與銷售之間關(guān)系密切，所以企業(yè)營銷工作中也必須避免生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境所發(fā)生的翻天覆地變化，例如要解決生產(chǎn)營銷工作中可能存在的大量產(chǎn)品積壓問題，如此對(duì)加速企業(yè)資金流動(dòng)很有幫助。當(dāng)然，目前市場(chǎng)中許多中小企業(yè)的營銷理念相當(dāng)陳舊，基本無法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法滿足新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的多樣化需求，這在某種程度上限制了中小企業(yè)的長足穩(wěn)定發(fā)展，其營銷理念與現(xiàn)實(shí)是嚴(yán)重脫節(jié)的。

（二）中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營銷活動(dòng)決策正確性

國內(nèi)中小企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的決策正確性，它的主要表現(xiàn)就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析不夠透徹，無法清楚了解消費(fèi)者的消費(fèi)愛好與消費(fèi)需求。究其根本，主要是中小企業(yè)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中缺乏必要的調(diào)查與分析能力以及措施，這直接導(dǎo)致中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求方面存在巨大差距，這對(duì)中小企業(yè)的整體發(fā)展而言十分不利?？紤]到當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬變，所以中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中也存在無法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求深入調(diào)查與研究的問題，所以絕大部分中小企業(yè)是無法規(guī)避企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)問題的。

（三）中小企業(yè)市場(chǎng)營銷手段嚴(yán)重落后

中小企業(yè)在新時(shí)期并不注重對(duì)營銷手段的有機(jī)創(chuàng)新，特別是在借助新媒體平臺(tái)展開營銷活動(dòng)過程中，其新興的營銷策略組合在使用過程中未能達(dá)到良好的營銷效果，這導(dǎo)致中小企業(yè)在經(jīng)營過程中依然沿用傳統(tǒng)營銷策略，例如產(chǎn)品價(jià)格策略、促銷策略等等，實(shí)際上這些傳統(tǒng)營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷活動(dòng)中缺乏主動(dòng)性，影響范圍相對(duì)較小，或間接導(dǎo)致中小企業(yè)發(fā)展受阻。另外來講，中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)開拓與信息渠道的構(gòu)建是相當(dāng)不利的，這主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈κ袌?chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，營銷手段相對(duì)單一落后。

（四）中小企業(yè)市場(chǎng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)不力

中小企業(yè)市場(chǎng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)不力，考慮到人力資源在中小企業(yè)中是最寶貴的資源，所以人力資源就是支撐中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的良好實(shí)施基礎(chǔ)。就中小企業(yè)市場(chǎng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)過程中，它存在諸多不完善問題，營銷人員流動(dòng)性可能過大會(huì)導(dǎo)致人才缺失狀況，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施是非常不利的。在中小企業(yè)中是缺乏行之有效的可持續(xù)發(fā)展人才培養(yǎng)機(jī)制的，在企業(yè)引進(jìn)、培育營銷人才過程中可能存在各種問題，所以其專業(yè)營銷人才會(huì)存在嚴(yán)重缺失問題，它制約了中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，導(dǎo)致營銷創(chuàng)新能力不足，這就嚴(yán)重制約了中小企業(yè)向前發(fā)展、壯大發(fā)展規(guī)模[1]。

二、新時(shí)期中小企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理策略的有效實(shí)施

（一）新時(shí)期中小企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的策略有效實(shí)施

新時(shí)期中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷創(chuàng)新過程中需要提出諸多有效策略并付諸實(shí)施。就經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展時(shí)代，中小企業(yè)必須滿足時(shí)代發(fā)展要求把握機(jī)遇挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷理念創(chuàng)新來重新重視知識(shí)營銷理念，在崇尚科學(xué)營銷過程中，它需要提高企業(yè)品牌親和力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)粘性，結(jié)合企業(yè)創(chuàng)造性來合理利用營銷工具，保證展開營銷活動(dòng)，基于創(chuàng)新營銷理念來創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制。要鼓勵(lì)人才大膽創(chuàng)新，鼓勵(lì)他們?cè)谥行∑髽I(yè)中大膽順利開展工作，確保營銷人員能夠合理掌握各種營銷理念，展開營銷活動(dòng)。在積極借鑒吸收新時(shí)期先進(jìn)營銷手段與工具確保營銷創(chuàng)新能力有效提升[2]。

在營銷手段創(chuàng)新過程中，需要采用多種手段，首先是衛(wèi)星營銷手段，如果將大型企業(yè)比喻為恒星，而中小企業(yè)就是衛(wèi)星，即中小企業(yè)要借助大型企業(yè)優(yōu)勢(shì)來全面發(fā)展自身能力，確保中小企業(yè)與大企業(yè)之間相互配合建立取長補(bǔ)短發(fā)展機(jī)制，如此可形成中小企業(yè)與大型企業(yè)共同發(fā)展展開聯(lián)合營銷活動(dòng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如此保證中小企業(yè)為大型企業(yè)提供配套生產(chǎn)配件，有效完善中小企業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目服務(wù)。其次可采用縫隙營銷，中小企業(yè)在大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中需要圍繞資金、技術(shù)、人力資源等等方面建立優(yōu)勢(shì)抗衡機(jī)制，確保中小企業(yè)能夠快速發(fā)現(xiàn)深問題。例如在對(duì)大型企業(yè)共同發(fā)展市場(chǎng)過程中一定要確立自身目標(biāo)市場(chǎng)建設(shè)范圍，有效避開大型企業(yè)鋒芒，如此可減少與大型企業(yè)之間可能存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)問題，等待自身實(shí)力增強(qiáng)以后再考慮如何與大型企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，因此說縫隙營銷也是中小企業(yè)的最重要生存之道。最后是共生營銷模式，該營銷模式對(duì)于中小企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下長期生存是有好處的，它要求中小企業(yè)能夠相互聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同抵抗市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，這能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好機(jī)遇。就共生營銷而言，它依托于大量相互獨(dú)立的中小企業(yè)相互聯(lián)合，如此實(shí)現(xiàn)對(duì)資源配置與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的整體價(jià)值有機(jī)擴(kuò)大，如此就發(fā)揮了中小企業(yè)的真正價(jià)值。就共生營銷模式建立與實(shí)施而言，它主要形成了良好的學(xué)習(xí)與交流機(jī)制，通過彼此借鑒凸顯學(xué)習(xí)營銷過程中的某些創(chuàng)新因素，如此對(duì)促進(jìn)企業(yè)營銷創(chuàng)新非常有利。

總體來講，中小企業(yè)應(yīng)該在營銷管理過程中不斷尋求創(chuàng)新，加強(qiáng)柔性管理，建立管理者與被管理者之間的雙向溝通關(guān)系。具體來講，管理者應(yīng)該結(jié)合各項(xiàng)規(guī)章制度與硬性指標(biāo)來展開營銷管理工作過程，分析其中所存在問題與需要改進(jìn)問題，及時(shí)反饋改進(jìn)，了解中小企業(yè)管理效率相對(duì)低下問題，就新時(shí)期發(fā)展而言，應(yīng)該結(jié)合知識(shí)與信息營銷管理活動(dòng)過程來培養(yǎng)中小企業(yè)中的知識(shí)型員工，并與員工進(jìn)行及時(shí)交流溝通，如此能夠確保營銷人員主觀能動(dòng)性與創(chuàng)造性的有效發(fā)揮。在這一過程中，也希望實(shí)施中小企業(yè)人性化管理，如此對(duì)促進(jìn)企業(yè)營銷管理創(chuàng)新是頗有好處的。再一點(diǎn)就是整合營銷，即要基于多種營銷手段、工具來結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、實(shí)際需求展開新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)調(diào)整，同時(shí)滿足企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)發(fā)展需求。就這一過程而言，中小企業(yè)必須突破改善原有單一營銷管理模式，建立企業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者需求支撐點(diǎn)，保證做到對(duì)營銷手段以及營銷工具的相互有機(jī)整合，如此可發(fā)揮營銷管理最大價(jià)值。在參考市場(chǎng)需求進(jìn)行戰(zhàn)略措施調(diào)整過程中要追求營銷創(chuàng)新，選擇合理化營銷手段展開營銷活動(dòng)，如此對(duì)中小企業(yè)銷售水平的提升是有幫助的，它也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

（二）新時(shí)期中小企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理策略有效實(shí)施

在新時(shí)期，中小企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略有效實(shí)施的關(guān)鍵就是打造獨(dú)特企業(yè)文化，如此對(duì)降低企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的風(fēng)險(xiǎn)概率問題很有幫助，同時(shí)也可以提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。就目前看來，中小企業(yè)必須建立良好的認(rèn)同感與歸屬感，結(jié)合企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素分析企業(yè)生存發(fā)展水平，推動(dòng)企業(yè)長久向前發(fā)展。

再一點(diǎn)就是要完善企業(yè)管理制度，考慮到企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的制度保證，基于營銷業(yè)務(wù)運(yùn)行這一復(fù)雜經(jīng)濟(jì)工程建立綜合治理模式，確保市場(chǎng)營銷過程中的諸多風(fēng)險(xiǎn)問題被有效解決。比如說，中小企業(yè)必須首先完善自身管理制度，爭(zhēng)取對(duì)每一筆業(yè)務(wù)都能做到記錄到位。當(dāng)然，中小企業(yè)也要強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)流程中諸多技術(shù)環(huán)節(jié)的有效把控，確保營銷合同協(xié)議有效性與合理性優(yōu)化，如此對(duì)中小企業(yè)規(guī)避營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)漏洞也是有幫助的，為此中小企業(yè)應(yīng)該采取合適方式解決相關(guān)問題，確保企業(yè)自身長期健康穩(wěn)定發(fā)展[3]。

三、結(jié)束語

綜上所述，營銷創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理就是當(dāng)前新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)生存立足之根本，如若能做好這兩項(xiàng)工作中小企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的開疆辟壤，結(jié)合市場(chǎng)需求與自身特點(diǎn)把握機(jī)遇，尋求大膽營銷創(chuàng)新發(fā)展，這對(duì)中小企業(yè)在相當(dāng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得重要位置是至關(guān)重要的。