劉 瑤

（吉林省社會(huì)科學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130033）

吉吉林省旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。隨著2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，以及國(guó)內(nèi)目前進(jìn)入疫情防控常態(tài)化階段，吉林省旅游業(yè)面臨一些新的形勢(shì)。如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，促進(jìn)旅游消費(fèi)，從而保障旅游業(yè)走向穩(wěn)定乃至踏上高質(zhì)量發(fā)展的新路程，是當(dāng)前亟待探討的課題。

一、吉林省旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

新冠疫情的爆發(fā)對(duì)吉林省旅游業(yè)造成了較大的沖擊。全省旅游業(yè)從2020年1月24日起全面暫停，原本是吉林省冰雪旅游黃金期的春節(jié)期間，全省旅游收入受疫情影響損失上百億，一季度全省旅游業(yè)收入損失上千億元。受疫情影響最大的2020年2月，全省住宿業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)-79.6%，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)-76.5%；2020年一季度住宿業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增速-47.5%，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增速為-44.5%；進(jìn)入二季度，在國(guó)內(nèi)疫情防控效果較好的情況下，全省住宿業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增速-44.3%，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增速為-19.9%。自6月開(kāi)始，全省旅游景區(qū)接待有序恢復(fù)，A級(jí)旅游景區(qū)開(kāi)放率51.08%；2020年上半年共接待游客5650.29萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)收入636.13億元；中秋國(guó)慶雙節(jié)期間全省共接待游客1626.30萬(wàn)人次，同比恢復(fù)89.65%，高于全國(guó)10.05個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)旅游總收入107.53億元，同比恢復(fù)80.04%；人均花費(fèi)661.2元，同比恢復(fù)89.29% 。

疫情對(duì)旅游業(yè)供需兩端造成的壓力不僅表現(xiàn)在短期的旅游收入上，還有許多長(zhǎng)期影響。從供給端來(lái)看，旅行社、酒店、航空公司等面臨大量退單，企業(yè)現(xiàn)金流受到嚴(yán)重沖擊，生存壓力巨大，許多資金不夠充足的中小企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，旅游行業(yè)從業(yè)人員失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提升，整個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈下都出現(xiàn)了停滯、歇業(yè)、脫節(jié)的現(xiàn)象。從需求端來(lái)看，游客出游意愿因疫情肆虐大幅降低。由于疫情的持續(xù)性和防控常態(tài)化，旅游業(yè)將不可避免地經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間的低迷。假期與工作時(shí)間的調(diào)整及經(jīng)濟(jì)壓力，也在一定程度上壓制了旅游需求。同時(shí)，全球疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，防止境外疫情輸入是我國(guó)的防控重點(diǎn)，出入境旅游的恢復(fù)時(shí)間將長(zhǎng)期延遲。

吉林省旅游業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展模式較為粗放，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)存在重復(fù)性開(kāi)發(fā)問(wèn)題，旅游景點(diǎn)、旅游線路大同小異，產(chǎn)品質(zhì)量難以提高。面對(duì)日漸多樣化的市場(chǎng)需求，吉林省旅游產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)變化缺乏靈活性，吸引力不足、影響力不強(qiáng)、豐富性不夠。良好的旅游資源尚未得到充分的開(kāi)發(fā)利用，“一流資源、二流開(kāi)發(fā)、三流服務(wù)”的狀態(tài)尚未有太多改善，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，初級(jí)化明顯，旅游經(jīng)濟(jì)增速較快但發(fā)展質(zhì)量效益不高，這些問(wèn)題始終制約著吉林省旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也是推動(dòng)旅游業(yè)向精細(xì)化、重體驗(yàn)、可定制、多樣性轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大桎梏。

二、吉林省旅游業(yè)面臨的新機(jī)遇

首先，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段，有較為強(qiáng)勁的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)力。當(dāng)前，文旅消費(fèi)已經(jīng)成為廣大民眾的生活必需，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旅游消費(fèi)的熱情必能隨著時(shí)間的推移及疫情的有效控制而逐漸恢復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“五一”假日期間，吉林省接待游客人次已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的63.65%，高于全國(guó)10.10個(gè)百分點(diǎn)；旅游業(yè)總收入恢復(fù)到去年同期的53.46%，高于全國(guó)16.76個(gè)百分點(diǎn)。旅游企業(yè)復(fù)工率與A級(jí)景區(qū)接待游客量均遠(yuǎn)高于遼寧省與黑龍江省。端午節(jié)及中秋國(guó)慶雙節(jié)期間吉林省游客接待量與旅游收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升的態(tài)勢(shì)。

其次，出境游受國(guó)外疫情影響在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)。僅2019年，中國(guó)出境游就達(dá)到1.55億人次，總消費(fèi)額累計(jì)2萬(wàn)億人民幣以上，這么大的消費(fèi)市場(chǎng)，若吉林省能在這一時(shí)期推出出境游旅游替代品，將部分出境游需求轉(zhuǎn)移到省內(nèi)，將形成大量旅游消費(fèi)。吉林省作為多民族聚集的邊境省份，在冰雪旅游、溫泉旅游、民俗旅游、邊境旅游等方面均有一定優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可在這一特殊時(shí)期推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品作為出境游替代品。

再次，近年來(lái)我國(guó)倡導(dǎo)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)化。市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向在不斷變化，旅游企業(yè)需要丟掉舊思維，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理上跟進(jìn)日益變化的新趨勢(shì)，迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。吉林省若能把握這次機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)，引導(dǎo)旅游業(yè)改變以往的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、專業(yè)化的高質(zhì)量發(fā)展，將對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展形成巨大助益。

此外，吉林省出臺(tái)了一系列幫扶文旅產(chǎn)業(yè)渡過(guò)難關(guān)的政策，并撥放扶持資金。2020年2月，省文化和旅游廳決定實(shí)施吉林文旅“春風(fēng)計(jì)劃”，隨后出臺(tái)了《關(guān)于有效應(yīng)對(duì)疫情支持文旅企業(yè)發(fā)展的13條政策措施》。2020年7月，吉林省文旅廳又下發(fā)了《關(guān)于抓好惠企政策落實(shí)全力幫扶企業(yè)紓困加快推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。旅游企業(yè)若能有效利用政府提供的支持性政策措施，韜光養(yǎng)晦、優(yōu)化升級(jí)、創(chuàng)新求變，將可在未來(lái)迎來(lái)新的發(fā)展。

三、防控常態(tài)化背景下旅游消費(fèi)的新趨勢(shì)

1.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)有所改變

以前，旅游消費(fèi)群體以旅游團(tuán)隊(duì)、觀光客、出差會(huì)議等為主；現(xiàn)在，受疫情影響，人們出行時(shí)對(duì)衛(wèi)生安全和私密性的要求陡然提高[1]，傳統(tǒng)的散客拼團(tuán)方式備受冷落。游客自發(fā)組織的小團(tuán)體成為旅游群體的新主流，如親子游、親友游，團(tuán)建游等。此外，據(jù)攜程旅游網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，旅游群體年齡構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的年輕化，符合年輕人消費(fèi)心理的旅游產(chǎn)品成為時(shí)下熱銷。

2.短程游成為主流

受制于疫情的威脅與疫情防控的相關(guān)要求，游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)更為謹(jǐn)慎，長(zhǎng)線游由于特殊時(shí)期不確定性因素太多而普遍遇冷；反之，短程游如本地游、省內(nèi)游、周邊游、周末游、郊游等旅游需求上漲，這些旅游產(chǎn)品普遍具有旅游時(shí)間少、準(zhǔn)備周期短、靈活性高、可隨時(shí)出游的特點(diǎn)。這一趨勢(shì)對(duì)激發(fā)省內(nèi)旅游消費(fèi)是一項(xiàng)重大利好。

3.康養(yǎng)休閑旅游成為熱門

疫情對(duì)公眾心理最重要的影響就是健康意識(shí)普遍提高，這必將激發(fā)對(duì)健康旅游、養(yǎng)生旅游、體育旅游、戶外休閑旅游、田園鄉(xiāng)居旅游的大量需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，后疫情時(shí)期，以“健康”為核心的旅游項(xiàng)目將是療愈人們“疫”時(shí)之傷的熱門選擇，也將催生一系列旅游新業(yè)態(tài)。

4.新型體驗(yàn)性旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛

近年來(lái)游客越來(lái)越注重深度體驗(yàn)，高端化、個(gè)性化的定制型旅游產(chǎn)品更受青睞，如自助游、研學(xué)游、向?qū)в?、線上IP轉(zhuǎn)化線下體驗(yàn)游等，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的吸引力越來(lái)越小。今后能夠有效吸引大眾的旅游產(chǎn)品必是創(chuàng)新型，而注重游客體驗(yàn)是創(chuàng)新的根本。

5.網(wǎng)絡(luò)一體化營(yíng)銷需求暴漲

由于游客年齡結(jié)構(gòu)年輕化，旅游產(chǎn)品購(gòu)買行為也發(fā)生了改變，游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)一體化營(yíng)銷的需求呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)。網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上購(gòu)票、預(yù)售優(yōu)惠、提前種草、直播帶貨、土特產(chǎn)線上銷售等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式效果顯著。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷程度將成為游客選擇旅游產(chǎn)品的一道門檻。

四、促進(jìn)吉林省旅游消費(fèi)的對(duì)策建議

1.提高智能化服務(wù)水平

吉林省要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子導(dǎo)游等技術(shù)，探索“無(wú)接觸”旅游模式，適時(shí)推出“安心游”“健康守護(hù)”旅游產(chǎn)品。各景區(qū)及旅游相關(guān)場(chǎng)所必須迅速推進(jìn)智能化服務(wù)，落實(shí)實(shí)名制購(gòu)票制度，在必要區(qū)域增加人臉識(shí)別裝置和口罩自動(dòng)販賣機(jī)；在景區(qū)出入口等人員聚集區(qū)域設(shè)置好分流通道，保持安全距離；在景區(qū)附近、市內(nèi)交通樞紐等處設(shè)置線下取票機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)要做到提前預(yù)約，分時(shí)入園，削峰填谷，售后無(wú)憂。號(hào)召省內(nèi)旅游行業(yè)學(xué)習(xí)華住旗下酒店的無(wú)接觸服務(wù)，推廣自助入住、機(jī)器人送物、零秒退房、遠(yuǎn)程辦理入住到店取房卡、早餐分餐制等服務(wù)形式，參考華住會(huì)App同步上線的“在線問(wèn)診”服務(wù)，為客人提供24小時(shí)免費(fèi)遠(yuǎn)程咨詢?cè)\服務(wù)。推廣無(wú)人智能酒店，增強(qiáng)酒店的知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.針對(duì)新的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，拓展?jié)撛诼糜蜗M(fèi)人群，推動(dòng)旅游業(yè)向精細(xì)化、重體驗(yàn)、可定制、多樣性轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是未來(lái)旅游企業(yè)發(fā)展的根本。應(yīng)樹(shù)立“大旅游”觀念，促進(jìn)旅游業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)主題游、定制游、租車游、營(yíng)地游、地陪向?qū)в蔚刃滦统鲇文Ｊ?。如近年?lái)風(fēng)頭漸盛的“研學(xué)游”，吉林省可結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)白地區(qū)開(kāi)發(fā)“長(zhǎng)白山火山地貌游”“亞寒帶植被博物游”，在吉林市開(kāi)發(fā)“霧凇氣象博物游”，在長(zhǎng)春市、延邊朝鮮族自治州、松原市開(kāi)發(fā)“建筑風(fēng)格博物游”等等以研學(xué)為主題的旅游產(chǎn)品，以充實(shí)夏令營(yíng)、親子游內(nèi)容。政府可對(duì)積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的旅游企業(yè)以獎(jiǎng)代補(bǔ)，予以資金與政策扶持。

3.拓展省內(nèi)游項(xiàng)目

抓住短程游成為主流需求的契機(jī)，拓展省內(nèi)游旅游項(xiàng)目，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，激發(fā)省內(nèi)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力。結(jié)合省內(nèi)旅游資源，開(kāi)發(fā)親子游、采摘游、度假游、周末游等周期為半日至三日的省內(nèi)短程游項(xiàng)目，以深度體驗(yàn)為特色，以探尋“家門口的好風(fēng)光”為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展以“周”游吉林為主題的“吉林人游吉林”活動(dòng)，吸引省內(nèi)消費(fèi)者。

可借鑒廣東省推出的“振興廣東游”發(fā)放惠民旅游卡的做法，聯(lián)合省內(nèi)各大旅游景區(qū)，對(duì)省內(nèi)居民推出全省景區(qū)聯(lián)合優(yōu)惠卡[2]，以一價(jià)全包模式或門票特惠折扣模式出售一年期旅游卡，景區(qū)須涵蓋自然生態(tài)、歷史文化、主題公園等多種類型，以鼓勵(lì)省內(nèi)自駕游與本地游。各大游樂(lè)園也可聯(lián)合推出學(xué)生優(yōu)惠卡、家庭優(yōu)惠卡等。

4.打造健康旅游、鄉(xiāng)村旅游品牌

把握當(dāng)前人們對(duì)健康生活方式的追崇，乘勢(shì)而為，借助原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與資源優(yōu)勢(shì)，打造全國(guó)知名的健康旅游、鄉(xiāng)村旅游品牌，提高國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，以待疫情過(guò)后的旅游熱潮[3]。把美食健康養(yǎng)生、長(zhǎng)壽文化和鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)有機(jī)結(jié)合，開(kāi)發(fā)“醫(yī)療保健+旅游”“特產(chǎn)膳食+旅游”“康養(yǎng)旅居游”“田居避暑游”等新型旅游模式。將體育旅游、賽事旅游、野外拓展游、戶外研學(xué)游、親子游等以強(qiáng)身健體為宗旨的“輕旅游”產(chǎn)品精細(xì)化，豐富產(chǎn)品類型與內(nèi)容。重視疫情之后大眾趨向健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求，對(duì)粗放式餐飲模式進(jìn)行改造，推出并推廣綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，杜絕將“野味餐館”作為旅游特色。

鄉(xiāng)村旅游是健康旅游最主要的載體之一，吉林省要科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游布局，審視現(xiàn)有服務(wù)模式，改變當(dāng)前分散、標(biāo)準(zhǔn)不一的格局，培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群，注重鄉(xiāng)村健康游的品質(zhì)提升。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所軟硬件條件建設(shè)，營(yíng)造衛(wèi)生整潔、文明有序的環(huán)境，突出鄉(xiāng)村生態(tài)健康、休閑私密的特點(diǎn)。打造共享農(nóng)莊，田園民俗、鄉(xiāng)村休閑、親子農(nóng)場(chǎng)、田園鄉(xiāng)居、農(nóng)產(chǎn)品加工線下體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游精品。將鄉(xiāng)村旅游與特色農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、節(jié)慶農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)等深度融合。

5.充分利用新型營(yíng)銷手段

首先，充分利用網(wǎng)上預(yù)售。有條件的酒店可加入攜程旅游等銷售平臺(tái)的星級(jí)酒店優(yōu)惠套餐活動(dòng)。各景區(qū)可推出“早鳥票”，對(duì)提前預(yù)訂、淡季預(yù)訂的顧客予以更優(yōu)惠的折扣。鼓勵(lì)酒店、景區(qū)、餐飲店推出聯(lián)合優(yōu)惠券。利用網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大吉林省旅游業(yè)宣傳，由政府牽頭聯(lián)合有影響力的大V和明星，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推薦吉林省旅游產(chǎn)品。

其次，持續(xù)推出高品質(zhì)的“云旅游”產(chǎn)品。借鑒全景故宮和V故宮推出的云看展等產(chǎn)品模式，引導(dǎo)省內(nèi)各景區(qū)景點(diǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)、AI、VR等新技術(shù)，推出網(wǎng)絡(luò)虛擬景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)形式多樣的線上旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。提高現(xiàn)有云旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感和浸入感?？山柚朴渭侄兑籼?hào)等運(yùn)營(yíng)較好的網(wǎng)絡(luò)渠道，持續(xù)宣傳吉林風(fēng)光、文化及民俗、歷史，以線上游覽激發(fā)線下出游欲望。

再次，進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)一體化營(yíng)銷與服務(wù)平臺(tái)。加快“吉旅行”App開(kāi)發(fā)進(jìn)程，拓寬企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)渠道，構(gòu)建旅游消費(fèi)全鏈條服務(wù)模式，提升操作便捷性與用戶體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)游客需求與消費(fèi)傾向，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滲透。

總之，在疫情防控常態(tài)化下，吉林省旅游業(yè)一方面要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一方面要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)新的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，走產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，以提高智能化服務(wù)水平，開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，打造健康旅游品牌；充分利用新型營(yíng)銷手段等途徑，提高旅游消費(fèi)，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。