李溢明

（鼎和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，深圳 518000）

一、目前國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)存在著創(chuàng)新不足等問(wèn)題

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)供給主體的增加和保險(xiǎn)體系的日漸完善，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)隨之也得到了蓬勃發(fā)展。然而，為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)市場(chǎng)化中生存，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)必須制定自己的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

近年來(lái)，人們對(duì)于保險(xiǎn)越來(lái)越重視，保險(xiǎn)的形式也越來(lái)越多樣化，但財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了發(fā)展停滯不前甚至倒退的現(xiàn)象。原因是我國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)存在創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)新能力下降等問(wèn)題，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的供給不能滿足客戶的需求。其主要體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)周期太長(zhǎng)、服務(wù)創(chuàng)新的張力不夠，以及理論創(chuàng)新的突破不大。

其主要原因包括以下三個(gè)方面。一是缺乏創(chuàng)新意識(shí)，想法跟不上市場(chǎng)發(fā)展的步伐。有的保險(xiǎn)公司不愿意花時(shí)間和精力去創(chuàng)新，只是將國(guó)外的創(chuàng)新產(chǎn)品拷貝或復(fù)制，打造成本公司的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)本國(guó)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不一定適用于中國(guó)市場(chǎng)。二是創(chuàng)新技術(shù)和人才的短缺。在利益機(jī)制的驅(qū)使下，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)的資源配比中，創(chuàng)新沒(méi)有占據(jù)其應(yīng)有的位置，其人力物力要求都無(wú)法得到滿足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)也沒(méi)有與其他部門(mén)形成良好的協(xié)同，因而難以進(jìn)行合理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。三是創(chuàng)新方式不精準(zhǔn)，而且耗時(shí)。創(chuàng)意產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式并不理想，“搭便車”的思想嚴(yán)重。這對(duì)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)造性思維是一種真正的打擊。

二、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

（一）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的潛力巨大

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。保險(xiǎn)行業(yè)建立初期，主要有企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、火災(zāi)保險(xiǎn)和貨運(yùn)保險(xiǎn)三大模式，而且整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新概念不明確。但現(xiàn)在不同，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程的加快，中國(guó)人民和企業(yè)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)能力和需求程度大大增強(qiáng)。數(shù)據(jù)表明，2020年公司財(cái)產(chǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)率僅為1.83 %，公司整體利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)42.7 %，公司存款總額比上年增長(zhǎng)19.4 %。企業(yè)財(cái)產(chǎn)資源豐富，而企業(yè)財(cái)險(xiǎn)增長(zhǎng)緩慢，可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)財(cái)險(xiǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論

1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造

傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)是對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品法律基礎(chǔ)變化的適應(yīng)，與保險(xiǎn)實(shí)踐的發(fā)展相一致，它避免了根據(jù)商定的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和排除商定的事實(shí)來(lái)解釋參考文獻(xiàn)的法律含義的區(qū)別，體現(xiàn)客戶權(quán)利、義務(wù)的回報(bào)，適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

（1）車險(xiǎn)產(chǎn)品觀念的改革與轉(zhuǎn)變。中國(guó)保險(xiǎn)公司正通過(guò)多種方式嘗試轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新車險(xiǎn)。例如，針對(duì)不同的消費(fèi)群體將汽車保險(xiǎn)分為四類：商用車、公務(wù)車、汽車和私家車。推出三類12個(gè)套餐，包括：尊貴型、旗艦型、精英型。

（2）非車險(xiǎn)產(chǎn)品的改造創(chuàng)新。非車險(xiǎn)產(chǎn)品的改造和續(xù)保通過(guò)兩種方式進(jìn)行管理：財(cái)險(xiǎn)和信用險(xiǎn)可以結(jié)合、規(guī)范、一體化，或者在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上與保險(xiǎn)、債務(wù)、財(cái)產(chǎn)、意外傷害的風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合。

2.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

（1）需求整合理論。這種創(chuàng)新模式是保險(xiǎn)公司為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)或獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品而提出的。

（2）制度化理論。這類創(chuàng)新是指由制度創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。管理主體自上而下決定規(guī)章制度、文件、鼓勵(lì)或警告信息。

（3）技術(shù)進(jìn)步理論。技術(shù)進(jìn)步是指技術(shù)進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新?？偟膩?lái)說(shuō)，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變環(huán)境和需求，或者一組的差異會(huì)導(dǎo)致與另一組相似的變化，從而鼓勵(lì)雙方做出更深層次的變化。

（4）新聚合理論。新產(chǎn)品的推出不是簡(jiǎn)單地推出一個(gè)事物，而是很多領(lǐng)域都受到了影響。它尤其受到上述常見(jiàn)理論的影響，如需求整合理論、制度化理論和技術(shù)進(jìn)步理論。一般規(guī)律是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者越理性；市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，越有利于完整生產(chǎn)理論的產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則

保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)包括法律、道德、監(jiān)管、市場(chǎng)和國(guó)際趨勢(shì)。

（1）市場(chǎng)原則是指保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

（2）效率原則是指保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還要合理地防范和降低風(fēng)險(xiǎn)，追求合理的利潤(rùn)。

（3）法律原則是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須符合法律要求，不得危害人民群眾利益。其基本原則是建立有效的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論，實(shí)施規(guī)范管理，完善保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

（4）適應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。中國(guó)保險(xiǎn)公司要想在保險(xiǎn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、保持競(jìng)爭(zhēng)力，保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展必須適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)水平。

三、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)引入價(jià)值營(yíng)銷模式的必要性

（一）西方價(jià)值理論的發(fā)展為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)最重要的營(yíng)銷模式的引入提供了概念基礎(chǔ)

西方顧客價(jià)值理論的發(fā)展表明，價(jià)值營(yíng)銷模式是在經(jīng)濟(jì)條件稀缺的情況下出現(xiàn)的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客可以獲得所有公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類齊全，人們的選擇也更多，每個(gè)人都有自己的需求、喜好和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)必須關(guān)注客戶價(jià)值并為客戶創(chuàng)造價(jià)值才能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)引入一種營(yíng)銷模式是在不斷變化的保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

由于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的快速增加，保險(xiǎn)市場(chǎng)的準(zhǔn)備金收入大幅增加。首先，新成立的中小企業(yè)正在迅速發(fā)展，市場(chǎng)份額逐年增加，它們是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)中不可忽視的力量。其次，客戶往往更加成熟和理性。隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，人們想了解包括資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的更多價(jià)值。因此，我們需要根據(jù)客戶需求增加客戶價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度。

四、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探討

中國(guó)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)仍處于良好的發(fā)展階段，規(guī)模增長(zhǎng)速度快，具有廣闊的成長(zhǎng)空間，但也存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、延伸服務(wù)少、營(yíng)銷模式單一且綜合技能較弱等問(wèn)題。

（一）險(xiǎn)種創(chuàng)新

現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)中國(guó)基層財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，從而不能形成自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色，只是盲目模仿、互相抄襲。目前，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的重心依舊還在傳統(tǒng)的三大險(xiǎn)種上，且我國(guó)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)還存在空白部分，亟須填補(bǔ)。而在國(guó)外，責(zé)任險(xiǎn)占據(jù)了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)險(xiǎn)的一半。

1.推進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)，打造“保險(xiǎn)超市”

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)與儲(chǔ)備是營(yíng)銷體系中極其重要的環(huán)節(jié)。在“保險(xiǎn)超市”中，消費(fèi)者將享受到專業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的最好的保險(xiǎn)。例如，保險(xiǎn)咨詢、量身定制的保險(xiǎn)計(jì)劃、保險(xiǎn)政策變更、援助索賠、投訴等。

2.險(xiǎn)種組合創(chuàng)新

實(shí)施合理的保險(xiǎn)組合創(chuàng)新，責(zé)任保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)相結(jié)合，責(zé)任保險(xiǎn)和人身傷害保險(xiǎn)相結(jié)合的整體保險(xiǎn)服務(wù)方案。例如，工程險(xiǎn)搭配第三者責(zé)任險(xiǎn)可以起到避免重復(fù)保險(xiǎn)、節(jié)省保單持有人成本和澄清索賠責(zé)任的作用。

（二）服務(wù)創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，提高客戶滿意度。在服務(wù)方面，中國(guó)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與國(guó)外保險(xiǎn)公司之間仍存在較大差距。因此，我們要從顧客的細(xì)分開(kāi)始做起，對(duì)于不同的客戶制定不同的服務(wù)策略，培養(yǎng)企業(yè)的客戶群，創(chuàng)建公司的服務(wù)品牌。對(duì)于優(yōu)質(zhì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的客戶，必須設(shè)計(jì)具體的服務(wù)內(nèi)容，提升公司形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.拓寬服務(wù)領(lǐng)域，鎖定創(chuàng)新方向

現(xiàn)如今，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司已經(jīng)不再是單純的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)構(gòu)，而是發(fā)展成為集合理賠補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)管理、信貸投資和客戶資產(chǎn)管理等綜合能力的綜合性金融機(jī)構(gòu)。社會(huì)的需求在變化，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)項(xiàng)目也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極做好服務(wù)的拓展與延伸工作成為現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司必不可少的一環(huán)。在歐美國(guó)家，非人壽保險(xiǎn)服務(wù)的擴(kuò)展取得了顯著的發(fā)展，如風(fēng)險(xiǎn)咨詢、合同保全、養(yǎng)老保險(xiǎn)、旅游和其他與再就業(yè)相關(guān)的服務(wù)的創(chuàng)新等。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開(kāi)始意識(shí)到服務(wù)創(chuàng)新的重要性。例如，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)覆蓋黑龍江、吉林等9個(gè)省市，這些嘗試也表明了中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在從營(yíng)銷模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

2.注重培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的客戶群

重點(diǎn)發(fā)展和留下高質(zhì)量的客戶群。優(yōu)質(zhì)客戶是指在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司中，擁有較高貢獻(xiàn)率、具有較高的信用，并且在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中擁有較低出險(xiǎn)率的客戶。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，遵循“28定律”，即對(duì)這20 %的優(yōu)質(zhì)客戶加大服務(wù)力度。為了留住并持續(xù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，需要做到以下兩點(diǎn)：第一，尊重優(yōu)質(zhì)客戶，了解他們的文化品味，并在此基礎(chǔ)上打造企業(yè)的文化，以客戶為中心，增進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)理念，提高客戶的歸屬感；第二，提高公司的信用等級(jí)，提高公司對(duì)客戶的信任和認(rèn)同度。

3.應(yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷

在營(yíng)銷工作中，提高客戶數(shù)據(jù)的細(xì)化程度，在定義市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品品類等戰(zhàn)略后，利用評(píng)級(jí)和價(jià)格敏感數(shù)據(jù)劃分更多的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶和細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，搭建統(tǒng)計(jì)模型，利用外部數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行“家庭式”分析，既測(cè)算出客戶愿意支付的最高額度，又掌握家庭中的潛在保險(xiǎn)需求，進(jìn)而根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好和需求設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)合適的銷售渠道觸達(dá)客戶。對(duì)于保險(xiǎn)公司內(nèi)部而言，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型來(lái)計(jì)算潛在客戶的生命周期價(jià)值和營(yíng)利性，將生命周期價(jià)值中的許多概念用于在不同的生命階段中識(shí)別及呈現(xiàn)適合客戶的產(chǎn)品，再通過(guò)對(duì)獲客成功率、續(xù)保率、增速、利潤(rùn)水平等因素的綜合分析來(lái)衡量客戶滿意度，最后有針對(duì)性地進(jìn)行完善，提升客戶滿意度。

結(jié) 語(yǔ)

在保險(xiǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的背景下，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅促進(jìn)了企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)化的浪潮下的生存與發(fā)展，同時(shí)也在提升中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)在國(guó)際金融市場(chǎng)中的地位方面發(fā)揮了重要作用。其思路的完善有賴于對(duì)已發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的分析和研判，這要求我們不僅要重視制度層面的頂層設(shè)計(jì)，又要著眼于保險(xiǎn)業(yè)乃至金融業(yè)的實(shí)際。