沈天奇 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、直播行業(yè)的興起、現(xiàn)狀及商業(yè)模式

(一)直播行業(yè)的興起

直播行業(yè)的發(fā)展主要分為三個(gè)部分：直播行業(yè)是以游戲直播為首發(fā)，直到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲開(kāi)始風(fēng)靡。按照其發(fā)展的階段，可將其大概分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是以PC端為基礎(chǔ)的直播為代表；第二個(gè)階段是以游戲類為主要代表；第三個(gè)階段以移動(dòng)直播為主；第四個(gè)階段是VR直播為代表。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已漸入佳境，馬太效應(yīng)的漩渦愈發(fā)的加深，頭部平臺(tái)發(fā)展穩(wěn)中有升，虎牙、映客相繼成功上市，斗魚(yú)、花椒也發(fā)展日趨平穩(wěn)。直播行業(yè)進(jìn)入2+X格局。

行業(yè)快速興起的同時(shí)也暴露出許多的問(wèn)題。在過(guò)去有幾年的時(shí)間里，由于直播行業(yè)存在一定的不合理狀態(tài)，國(guó)家對(duì)直播的管控也越來(lái)越規(guī)范、越來(lái)越嚴(yán)格。到目前為止，我國(guó)現(xiàn)存的200多家互聯(lián)網(wǎng)直播公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容基本涵蓋了用戶日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，其中以新聞、醫(yī)療保健、法律、安全等科普、文化教育、世界發(fā)展、各種知識(shí)類的直播慢慢成為了直播平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重要方向和新的熱點(diǎn)。

(二)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告中顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至9.4億，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)到了9.01億。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民娛樂(lè)需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，客觀上使得網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類應(yīng)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。目前我國(guó)網(wǎng)民已接近10億，直播市場(chǎng)依然具有很大的潛力。

(三)直播行業(yè)的商業(yè)模式

通過(guò)了解直播行業(yè)的商業(yè)模式，不僅僅可以清楚地定義直播的市場(chǎng)布局，而且也影響著交易活動(dòng)的確認(rèn)。此外，商業(yè)模式還可以清楚地定義直播行業(yè)對(duì)于利潤(rùn)的計(jì)算方式，對(duì)于會(huì)計(jì)報(bào)表的處理和經(jīng)營(yíng)能力的判斷起著重要的作用。直播是以實(shí)時(shí)互動(dòng)為主要的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)或者流媒體進(jìn)行主播和觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。形成了有一種海內(nèi)存知己天涯若比鄰的歸屬感及認(rèn)同感。即便是需要消耗實(shí)際貨幣的虛擬禮物，大多情況下也是粉絲為鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)主播的自愿消費(fèi)。彼時(shí)，這種自愿的予贈(zèng)予出尚未產(chǎn)生大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)收益。但是伴隨著直播平臺(tái)整合的逐步完善，利潤(rùn)增漲以及逐步成型的直播聯(lián)合“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目的多重沖擊下，資本的大舉介入逐漸使得直播行業(yè)逐步變成一種高度資本化的商業(yè)模式。

最初，網(wǎng)絡(luò)直播只是以作為儀式性的媒介，大多是為娛樂(lè)大眾或是增加知名度而誕生的。直播行業(yè)的商業(yè)模式具體來(lái)看以短視頻產(chǎn)業(yè)鏈為代表：在短視頻行業(yè)中，行業(yè)的上游是內(nèi)容的創(chuàng)作者，此部分是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，行業(yè)的下游則是主要包括了短視頻平臺(tái)和其他分發(fā)的渠道，其中短視頻平臺(tái)是短視頻內(nèi)容為最主要的生產(chǎn)位置，之后在更多平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行了多渠道的分發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)的直播因?yàn)槠渚哂虚T檻低、范圍廣及多元化等特點(diǎn)，輕而易舉就可以吸引大批的用戶，但如何在留住用戶，保證基本盤穩(wěn)定的同時(shí)并且擴(kuò)大市場(chǎng)需求，使資金流長(zhǎng)久的維持在一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間從而達(dá)到利潤(rùn)最大化，直播行業(yè)必須明確其商業(yè)模式?；旧蠠o(wú)論是直播產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)部分都可進(jìn)行資本變現(xiàn)，高品質(zhì)的直播內(nèi)容吸引新人；高質(zhì)量的產(chǎn)品保住基本盤；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析未來(lái)走勢(shì)或是大眾偏好從而達(dá)到最大效率的時(shí)間資本轉(zhuǎn)換，在滿足受眾的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，達(dá)到雙贏乃至多贏的局面。

二、直播行業(yè)主要的會(huì)計(jì)確認(rèn)收費(fèi)方式及相關(guān)規(guī)定

收入結(jié)構(gòu)：如今，我國(guó)的在線視頻平臺(tái)的收入主要是來(lái)自內(nèi)容付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶同比下降15.5%，用戶付費(fèi)大幅增長(zhǎng)，而對(duì)于綜合視頻來(lái)說(shuō)，這種付費(fèi)也將是一種趨勢(shì)。報(bào)告預(yù)測(cè)：網(wǎng)臺(tái)的同步播出，會(huì)員或單獨(dú)付費(fèi)可以搶先看大結(jié)局的形式將成為未來(lái)2—3年的主要方向，付費(fèi)模式多元化也是必然的趨勢(shì)。

在2020年3月，發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》指出，春節(jié)復(fù)工后的一個(gè)月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘數(shù)同比下降的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢(shì)上漲明顯。

資金主要流向通道：廣告是最直接的流量變現(xiàn)手段。短視頻由于其時(shí)間短、主題明確等特點(diǎn)經(jīng)常與直播平臺(tái)期望短時(shí)間聚集大量用戶的想法不謀而合，并且變現(xiàn)收益最高的就是擁有自己品牌的短視頻創(chuàng)業(yè)者。

財(cái)政部公布了修訂的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)——收入》。對(duì)于不同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將會(huì)產(chǎn)生不同的影響。五步法模型：

第一步：識(shí)別與客戶的合同。能否滿足相關(guān)條款是一份合同能否存在的決定條件，僅在特定情況下才能合并合同。

企業(yè)需要詳細(xì)評(píng)估所有合同條款，確定是否滿足新準(zhǔn)則所定義的“合同”條件，確保交易雙方信息不對(duì)稱性降至最低，避免因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。

第二步：識(shí)別履約義務(wù)。單獨(dú)核算可明確區(qū)分的履約義務(wù)。

在識(shí)別交付多項(xiàng)商品或服務(wù)的合同后，企業(yè)必須要確定哪種類型的商品或服務(wù)需要通過(guò)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則核算。部分企業(yè)還需要通過(guò)構(gòu)建一系列完善的會(huì)計(jì)體系來(lái)確定其中的各項(xiàng)商品，服務(wù)應(yīng)如何識(shí)別、履約，哪些類型可單獨(dú)核算，哪些類型需要明確區(qū)分等。

第三步：確定交易價(jià)格。判斷企業(yè)未來(lái)有權(quán)獲得的對(duì)價(jià)。

第四步：將交易價(jià)格分?jǐn)傊梁贤懈黜?xiàng)履約義務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，專利收費(fèi)、平臺(tái)占用租金、客服服務(wù)、廣告收入、收費(fèi)網(wǎng)站等產(chǎn)品或是服務(wù)，它們占該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的比例應(yīng)決定它們的單價(jià)，但有時(shí)對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品的收費(fèi)較困難，此時(shí)企業(yè)需要去確認(rèn)應(yīng)如何改變現(xiàn)有體系或是分配標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定相應(yīng)單價(jià)。

第五步：在企業(yè)履行履約義務(wù)的某一時(shí)點(diǎn)確認(rèn)收入。

三、直播行業(yè)主要收入途徑的確認(rèn)分析

(一)付費(fèi)打賞

用戶作為直播平臺(tái)的第一受眾自然是直播平臺(tái)的主要消費(fèi)者。就目前來(lái)看直播平臺(tái)的收入一部分來(lái)自于打賞，打賞需要的虛擬貨幣或禮物。這種交易資產(chǎn)變現(xiàn)速度快，尤其是將虛擬貨幣與銀行卡、微信、支付寶等等支付APP綁定后，快速且單項(xiàng)支付使其成為平臺(tái)盈利最快也是最主要的盈利方式。

(二)廣告收入

廣告變現(xiàn)有以下四種主流形式：傳統(tǒng)排期廣告；自主搭建程序化廣告平臺(tái)；接入廣告聯(lián)盟；接入DSP。廣告計(jì)費(fèi)模式一般有三種：按點(diǎn)擊收費(fèi)、按行為收費(fèi)、按效果收費(fèi)。廣告收入應(yīng)作為“其他業(yè)務(wù)收入”計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表，借記“銀行存款”，貸記“其他業(yè)務(wù)收入”。

(三)電商收入

一般情況下電商收入以支付寶或微信到賬時(shí)間為確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)，但問(wèn)題是，貨款到賬與貨物確認(rèn)送達(dá)的時(shí)間往往會(huì)不匹配，以至于無(wú)法準(zhǔn)確將貨物與相應(yīng)貨款匹配上。當(dāng)月收到的退貨就沖減當(dāng)月的收入。收入確認(rèn)時(shí)，借記“銀行存款或庫(kù)存現(xiàn)金、應(yīng)收賬款”，貸記“其他業(yè)務(wù)收入”。成本結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)借記“其他業(yè)務(wù)成本”，貸記“庫(kù)存商品”。

另一種則是以發(fā)貨時(shí)間來(lái)確認(rèn)收入可以避免貨款到賬與貨物確認(rèn)送達(dá)的時(shí)間往往會(huì)不匹配的問(wèn)題，但是這種方式往往會(huì)導(dǎo)致新問(wèn)題，就是可能會(huì)產(chǎn)生買家在商品未送達(dá)或是未確認(rèn)收貨就退款，或是遲遲不確認(rèn)收貨。當(dāng)貨物未確認(rèn)收入時(shí)，應(yīng)借記“庫(kù)存商品”，貸記“應(yīng)收賬款”；當(dāng)確認(rèn)收貨后，應(yīng)借記“銀行存款”，貸記“應(yīng)收賬款”。

此外，電商銷售常采用兩種等價(jià)交換方式：第一種以現(xiàn)金作為價(jià)值交換，第二種以虛擬貨幣來(lái)等價(jià)交換。以現(xiàn)金作為支付手段，電商不承擔(dān)僅由客戶造成的單方向退貨責(zé)任；而直播平臺(tái)在銷售有“七天無(wú)理由退貨”商品時(shí)，電商企業(yè)進(jìn)行收入確認(rèn)時(shí)可能存在以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，平臺(tái)在商品交由貨運(yùn)公司后立即確認(rèn)收貨。第二，電商在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后收到貨款，進(jìn)而確認(rèn)收入。第三，平臺(tái)等待退貨時(shí)間期，退貨時(shí)間一到就確認(rèn)收入。第二種在收入的確認(rèn)上與直播打賞原理一致，都是通過(guò)某種方式獲取到鼓勵(lì)刺激用戶打賞、充值來(lái)增加虛擬貨幣購(gòu)買力，加速平臺(tái)現(xiàn)金流流入，完成履約合同，達(dá)到實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目的，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

(四)虛擬禮物/虛擬貨幣的會(huì)計(jì)收入

目前獲得虛擬禮物或貨幣最直接也是最常見(jiàn)的方式就是充值，除此之外，虛擬禮物的獲得還包括比如連續(xù)登錄簽到、注冊(cè)APP試用、新用戶注冊(cè)。

平臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)完善如何分類獲得虛擬貨幣的途徑，會(huì)計(jì)學(xué)中商品的定義是商品流通企業(yè)外購(gòu)或委托加工完成，驗(yàn)收入庫(kù)用于銷售、交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。充值的虛擬貨幣是通過(guò)價(jià)值交換，為他人、社會(huì)的消費(fèi)而產(chǎn)生的，因此屬于商品。和打賞收入類似，貨幣被兌換為虛擬貨幣但平臺(tái)還未將虛擬貨幣轉(zhuǎn)換為財(cái)務(wù)時(shí)，虛擬貨幣被作為負(fù)債，資產(chǎn)負(fù)債表上借方是“銀行存款”，貸方是“應(yīng)收賬款”。而那些不是經(jīng)過(guò)充值而得到的虛擬貨幣可被視為一種勞務(wù)報(bào)酬。平臺(tái)此時(shí)應(yīng)將以上兩種貨的方式分別做會(huì)計(jì)處理，在扣除那些因其他方式獲得的虛擬貨幣的公允價(jià)值的部分確認(rèn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，其余那些公允價(jià)值確認(rèn)為遞延收益。若用戶通過(guò)非充值方式得到的虛擬貨幣行使與充值獲得的虛擬貨幣相同功能，就代表用戶的個(gè)人收入，也可視作平臺(tái)的成本，考慮到平臺(tái)的主要收入來(lái)源，此時(shí)應(yīng)計(jì)入“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”，部分完成指定任務(wù)所獲得的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)一般會(huì)按照某種比例轉(zhuǎn)化為虛擬貨幣，所以應(yīng)借記“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”或按照平臺(tái)的其他規(guī)定確認(rèn)。

(五)擁有“七天內(nèi)無(wú)理由退換貨”條件的自營(yíng)電商銷售確認(rèn)收入與會(huì)計(jì)確認(rèn)

目前網(wǎng)上銷售的所有商品基本上都有“七天內(nèi)無(wú)理由退換貨”的條件，然而對(duì)于那些直播的個(gè)體戶或是零售店主而言，對(duì)于退貨率的預(yù)估恐怕很難達(dá)到一個(gè)合理客觀的范圍，尤為顯著的例子就是“雙十一”，部分商家退貨率經(jīng)達(dá)到了驚人的50%，除此之外，不同直播平臺(tái)對(duì)退貨率尚且未能有一個(gè)約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，立法也沒(méi)有明確規(guī)定對(duì)于這類商家的退換貨的具體范圍以保證收益。因此，直播上的收入狀況極有可能出現(xiàn)高估現(xiàn)象。

四、直播行業(yè)在收費(fèi)方面的未來(lái)規(guī)范

為提高會(huì)計(jì)信息收集歸納的效率，增強(qiáng)會(huì)計(jì)報(bào)表會(huì)計(jì)信息可比性。平臺(tái)可以將幾種確認(rèn)收入的方式集中到一個(gè)模型框架下，用以高效率規(guī)范收入確認(rèn)方式，尤其需要注意時(shí)間段和時(shí)間點(diǎn)的區(qū)分，以免出現(xiàn)遲滯現(xiàn)象。

完善對(duì)商品控制權(quán)轉(zhuǎn)移的相關(guān)要求或規(guī)定：從目前直播運(yùn)行情況來(lái)看，各大平臺(tái)在打賞的規(guī)定、打賞的最低金額、虛擬禮物的單價(jià)均方面或多或少存在一定的差異，從而導(dǎo)致了平臺(tái)成本的計(jì)算也存在各種差異，難以用單一的法律條款合理做出規(guī)定，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的控制也很難做到統(tǒng)一管理。直播行業(yè)應(yīng)當(dāng)形成高素質(zhì)與質(zhì)量的良性循環(huán)。除此之外，具體到不同種產(chǎn)品以及不同行業(yè)應(yīng)再次細(xì)分，具體例子就比如拼多多直播平臺(tái)就更注重海外產(chǎn)品的銷售；而淘寶側(cè)重于本地農(nóng)副產(chǎn)品的直播銷售；快手平臺(tái)上更多的是傳統(tǒng)工藝品。將各行各業(yè)和直播平臺(tái)聯(lián)系到一起，此時(shí)就需要注意直播平臺(tái)收益與對(duì)商品控制權(quán)相分離，以免造成中間商賺差價(jià)、惡意打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是故意哄抬價(jià)格的現(xiàn)象出現(xiàn)。

虛擬商品難以確認(rèn)價(jià)格。由于各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中關(guān)于虛擬貨幣的兌換規(guī)則不同也無(wú)法通兌，導(dǎo)致虛擬貨幣的兌換往往具有不可逆性，在二級(jí)市場(chǎng)的流通性也較低，這都導(dǎo)致了虛擬貨幣的價(jià)格難以準(zhǔn)確估計(jì)。在用戶用現(xiàn)金兌換虛擬貨幣或用戶使用虛擬貨幣時(shí)就對(duì)收入做確認(rèn)；對(duì)促銷活動(dòng)中贈(zèng)予的虛擬產(chǎn)品不做會(huì)計(jì)處理；對(duì)滿足條件的用戶沉淀資金未做收入確認(rèn)。

此外，還應(yīng)豐富相關(guān)成本的內(nèi)容滿足報(bào)表使用者的需求，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。疫情影響直接促成了直播平臺(tái)上產(chǎn)品大范圍，多渠道，呈指數(shù)遞增式的銷售，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品借助直播平臺(tái)打開(kāi)了銷量。

合同中商品與服務(wù)的分拆作為一種操作手法，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)。部分的收入在會(huì)計(jì)角度便于實(shí)現(xiàn)確認(rèn)收入?？刂仆顿Y節(jié)奏，配合招商進(jìn)展，確認(rèn)大部分的收入。有助于突出公司資本運(yùn)作及招商融資的發(fā)展，提高公司的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，完善公司的激勵(lì)和治理機(jī)制，使服務(wù)內(nèi)在價(jià)值得以充分釋放。

五、結(jié)語(yǔ)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新行業(yè)，短視頻行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，前期通過(guò)投入大量資本實(shí)現(xiàn)用戶的積累，后期則是較為艱難地探索可行的盈利模式，實(shí)現(xiàn)資本回流。本文總結(jié)了三種當(dāng)前短視頻行業(yè)可行的盈利模式，對(duì)三種盈利模式在短視頻行業(yè)中應(yīng)用的可行性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。在短視頻內(nèi)容向垂直細(xì)分化發(fā)展的趨勢(shì)下，各短視頻聚合平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該以內(nèi)容的垂直細(xì)分為基點(diǎn)，提供更多優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容，從而與盈利模式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。