郭書含 童 琦 浙江樹人大學

我國為防控疫情的擴大與發(fā)展，通過各種舉措對活動進行了較為嚴格的管制，會展活動因而也受到了很大的影響，很多會展活動轉變方式，采用“線上展會”“網(wǎng)絡直播”等策略，突破空間和場地的限制，把線上網(wǎng)絡展會和線下落地相融合，形成全新的展會服務模式。從當前的狀況來看，我國國內(nèi)疫情防控效果顯著。在疫情防控已成為常態(tài)化工作，生態(tài)會展理念日趨受到關注的形勢下，會展企業(yè)如何突破條件限制，保障會展活動環(huán)保、有序地進行，不僅關系到自身業(yè)務發(fā)展，而且還有助于自身核心競爭力的形成乃至轉型升級的加快實現(xiàn)。會展企業(yè)如何實現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展？如何舉辦生態(tài)會展活動？筆者將從生態(tài)視角對會展企業(yè)運營模式進行探索性研究，為我國生態(tài)會展的發(fā)展提供一些參考和思路。

一、生態(tài)會展相關理論概述

(一)生態(tài)會展的定義

一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)運作是在經(jīng)濟發(fā)展條件和生態(tài)法則的條件上，通過產(chǎn)業(yè)生態(tài)學和經(jīng)濟學理論，轉變?nèi)祟惖纳鐣a(chǎn)和時間，改善人與自然的矛盾，使生態(tài)財富和社會財富能夠相互結合，使得資源能夠可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟、社會和自然可持續(xù)發(fā)展。

生態(tài)會展是指在會展項目的全生命周期中，通過對資源的合理利用和采取積極的環(huán)境保護措施，最大程度減低會展項目對環(huán)境的負面影響，創(chuàng)建環(huán)境友好型的會展項目。在這個理念之下，通過推進“會展展館生態(tài)化”“會展經(jīng)營管理生態(tài)化”“展會消耗生態(tài)化”，使會展產(chǎn)業(yè)形成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)。

(二)生態(tài)會展的構成要素

會展系統(tǒng)中，會展主辦企業(yè)、場館方、會展服務方作為生產(chǎn)者，進行主要的產(chǎn)品輸出。由于參展商擁有這些產(chǎn)品的直接使用者的特性，可被視為消費者。在會展系統(tǒng)中，觀眾看似是同參展商相同直接消費著展會主辦方等提供的服務，但實際上他們消費的目的更多在于參展商，而觀眾的質(zhì)量直接影響著參展商的購買行為。因此，觀眾則更多的是作為分解者的職能，分解參展商所提供的服務，并在這個過程中提高了參展商的購買意愿，實現(xiàn)了對會展主辦方的反哺。生產(chǎn)者、消費者、分解者三者間的相互作用，相互反饋則構建了會展系統(tǒng)的動態(tài)平衡。

此外，在會展系統(tǒng)中，政治基礎、市場環(huán)境、基礎設施成為了必要的生存要素。這些無機環(huán)境也是會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的要素。而這些外部條件通過資金、物流、信息的方式同會展系統(tǒng)中的生物部分進行著能量的交換，從而形成了一個相互維持的完整動態(tài)平衡體系。

(三)國內(nèi)外生態(tài)會展發(fā)展現(xiàn)狀

會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是世界會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一。該趨勢早已為德國等會展強國的會展界所深刻認知并認真實踐，但我國對會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的意識至今仍很薄弱，生態(tài)化實踐也剛剛起步，生態(tài)化發(fā)展意識落后，實踐脫節(jié)，資源利用和環(huán)境污染問題多，會展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展形勢相當嚴峻。在2020年新冠疫情的影響下，許多會展活動受政策和環(huán)境影響，轉變發(fā)展“線上會展”等多種新形式，在這樣的情況下，反而促使了會展企業(yè)在執(zhí)行會展活動中，運用了各種綠色生態(tài)化手段促進了生態(tài)會展的進程。

二、會展業(yè)生態(tài)化發(fā)展必要性

(一)會展業(yè)生態(tài)化的內(nèi)涵

會展業(yè)生態(tài)化就是會展業(yè)發(fā)展與自然生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)共進，實現(xiàn)會展活動與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。會展業(yè)生態(tài)化包含了以下六個方面的內(nèi)容，即在會展業(yè)發(fā)展理念、會展場館、會展活動參者行為、會展資源、會展信息管理、會展產(chǎn)業(yè)鏈等方面真正實現(xiàn)生態(tài)化，真正形成一個有機的會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

(二)會展業(yè)生態(tài)化發(fā)展的必要性

1.增強會展業(yè)市場競爭力

會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化以推行產(chǎn)業(yè)生態(tài)化戰(zhàn)略來降低與會展產(chǎn)業(yè)運營有關的產(chǎn)品與服務對于環(huán)境的不利作用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)活動與自然生態(tài)系統(tǒng)的有效整合，增強會展業(yè)的市場競爭力。隨著生態(tài)化的理念日益深入人心，在整個會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中融入生態(tài)化的發(fā)展理念，這樣既能提高各種資源在會展活動中的利用率，又促進了對環(huán)境的生態(tài)化保護，從而使得會展產(chǎn)業(yè)擁有更強的市場競爭力。

2.促進會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展在強調(diào)所有與會展關聯(lián)的活動要與自然生態(tài)系統(tǒng)和諧共生的同時，還要注重會展產(chǎn)業(yè)自身結構的優(yōu)化，這對促進會展產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與進步，乃至我國經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)文明社會建設都有著積極的意義。

三、會展企業(yè)生態(tài)化運營的困境分析

(一)生態(tài)會展制度缺失

目前，生態(tài)會展的相關標準在我國還處于缺位狀態(tài)，因此，在實施會展企業(yè)生態(tài)化運營的監(jiān)管過程中很難做到有據(jù)可循。由于會展企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏生態(tài)會展標準的指引，因此，其在會展活動的策劃、設計、品宣推廣、布展撤展等很多環(huán)節(jié)對資源的利用很大還處于相對初級的階段，較少考慮到資源的循環(huán)利用等問題?？傮w來看，目前我國會展業(yè)的組織管理體制也尚未完善，會展業(yè)相關主管部門的協(xié)調(diào)權力不夠充分，會展活動中多方管理、資源損耗的問題比較明顯，從而使得相關資源的利用率不高。

(二)會展服務商的生態(tài)化水平不高

從目前來看，價格因素往往是會展企業(yè)在挑選供應商時考慮較多的方面。因此，對于在會展現(xiàn)場搭建的過程中所選用的材料是否是可循環(huán)利用的；展會結束后能否對這些搭建材料進行科學的分類處理等等方面，會展企業(yè)往往很難完全按照會展生態(tài)化發(fā)展的要求來選擇優(yōu)質(zhì)的服務供應商，將會展活動的生態(tài)化運作管理落實到位，從而導致眾多不利于生態(tài)環(huán)保問題的產(chǎn)生。

(三)會展客戶的生態(tài)化意識有待加強

會展企業(yè)的重要客戶之一是參展商，然而他們的生態(tài)會展意識并不強，更注重的是活動現(xiàn)場的效果。例如，有不少參展商為了讓自己的展位能干吸引更多的客流，往往大量采用燈光、音效等手段。而展臺使用的新材料所產(chǎn)生的有毒氣體、燈光音效的所產(chǎn)生的噪音光污染等，往往都會對人體產(chǎn)生不同程度的傷害。另一方面，用生態(tài)環(huán)保材料搭建及施工的難度和成本費用均相對較高，給企業(yè)在參展過程中造成了很大程度的成本壓力。而且，環(huán)?？芍貜屠玫牟牧显趥€性化展示上也很難滿足特裝展位的搭建需求。正是因為這些因素，參展商就很難在搭建成本及展示效果與踐行生態(tài)會展理念之間進行兼顧。

(四)生態(tài)會展人才匱乏

就目前來看，我國在會展專業(yè)人才培養(yǎng)方面與會展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展趨向還不夠匹配。所以有不少會展活動仍采用較為傳統(tǒng)的模式開展策劃、營銷、設計、搭建等工作，服務思維及方式較為落后，沒有充分考慮到生態(tài)環(huán)保與會展活動的相互結合。

(五)生態(tài)會展技術發(fā)展不夠先進

隨著科技進步，生態(tài)會展的技術應用在一些歐美國家的會展企業(yè)已經(jīng)逐漸越走越穩(wěn)，但在國內(nèi)尚處于剛剛起步的狀態(tài)，由于我國生態(tài)會展相關技術的發(fā)展還不夠成熟，因此，在新材料研究與推廣過程中其成本必然會上漲，進而導致生態(tài)科學技術在會展業(yè)中的應用水平縮減，創(chuàng)新觀念比較差，跟風行為嚴重。

在2020年新冠疫情的影響下，會展企業(yè)嘗試各種線上網(wǎng)絡的技術方法，來推動活動的舉辦進行，在這樣的情況下，一定程度促進了會展活動的生態(tài)化運營操作。但是大部分企業(yè)在實現(xiàn)網(wǎng)絡會展的時候，采用的技術方法都是比較傳統(tǒng)單一的，如通過視頻會議、手機看展等，一些VR、3D、5G等新技術的運用偏少，從而導致在會展活動中不能充分滿足觀眾的互動體驗。

四、促進會展企業(yè)生態(tài)化運營的對策與建議

(一)加快制定生態(tài)會展政策與制度

會展的相關主管部門應通過制定一系列的稅收優(yōu)惠、低息貸款等政策措施來大力支持、表彰和獎勵那些通過優(yōu)化資源配置來減少浪費、采用生態(tài)化方式來運營會展活動的企業(yè)。同時，政府還應在生態(tài)會展技術及系統(tǒng)開發(fā)及推廣方面加大扶持力度，通過政策扶持和資金資助，在資源回收再利用、節(jié)能減排等方面實現(xiàn)更大的突破。

(二)依托信息技術，實現(xiàn)雙線聯(lián)動會展模式

會展企業(yè)可以將會展活動進行分解執(zhí)行，必要的互動體驗放在線下實際操作執(zhí)行，而展前的預熱宣傳則可運用網(wǎng)絡在線上進行。作為會展活動的組織者，會展企業(yè)應積極思考如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術及工具去提升線下活動的質(zhì)量，實現(xiàn)更好的展出展示、交流互動的效果。通過線上線下聯(lián)動的方法，既能提升會展活動的覆蓋面積，讓更多的會展客戶參與其中，也能減少線下實際操作中一些不必要的宣傳材料的制作浪費，達到生態(tài)會展的效果。

在以往的會展活動中，會展企業(yè)、參展商、主辦方等往往較為注重的是活動現(xiàn)場的效果，而會忽視前期預熱與后期的追蹤服務。在建設生態(tài)會展的目標下，會展企業(yè)前期通過從互聯(lián)網(wǎng)各類平臺、媒體渠道、合作伙伴等引流到自己的官網(wǎng)或者銷售人員，不斷加強預熱。在互動中會展企業(yè)應在活動中不斷完善其用戶畫像，優(yōu)化服務環(huán)節(jié)，精簡服務流程，引入專業(yè)咨詢公司提供方案，促使會展客戶進行二次以上鏈接、觸達、購買等行為。會展企業(yè)在此期間形成預熱，參與活動，跟蹤服務，再到下次活動預熱的完美閉環(huán)，更精細化地籌劃活動事項，如何在活動前、活動中、活動后運籌帷幄，延長服務達到更好的參展效果，最終達成建立數(shù)字化生態(tài)會展圈的目的。

(三)加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，建立生態(tài)會展產(chǎn)業(yè)鏈

會展業(yè)屬于服務業(yè)。會展產(chǎn)業(yè)鏈的核心是會展運營，是一個由會展活動的主辦方、會展場館公司、會展服務公司、其他相關服務公司、會展活動參與者(如參展商、觀眾等)多個部分共同構成的鏈狀價值創(chuàng)造過程。因此，會展業(yè)要想實現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展目標，就需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)企業(yè)都樹立起強烈的生態(tài)化發(fā)展意識，并切實提升自身的生態(tài)化建設水平。會展服務商應加大研發(fā)與投入，提升自身設施設備的科技含量，建立完善的生態(tài)化管理體系，有效使用生態(tài)技術，促進會展設備、設施的再利用，增強展會設備的智慧化和科技感，以此來減少會展活動中所產(chǎn)生的環(huán)境污染、資源浪費問題。

參展商是會展活動的重要客戶群體之一，應該將生態(tài)會展的思想深入貫徹到自身參展行為的各個方面，盡量選擇可重復使用的環(huán)保搭建材料，循環(huán)使用再生材料，努力做到“低碳環(huán)?！?。參展期間要遵守綠色展會相關規(guī)定，加強生態(tài)意識方面的員工培訓，提高參展人員的專業(yè)素質(zhì)。

(四)深化校企合作，引進與培養(yǎng)生態(tài)會展人才

會展企業(yè)首先應在自身的企業(yè)文化中融入生態(tài)會展的理念，加強對員工的相關培訓，提升自身經(jīng)營行為的規(guī)范化水平。定期對企業(yè)現(xiàn)有管理人員與普通員工進行以“生態(tài)化會展發(fā)展”為主題的在職培訓，強化全體員工對生態(tài)會展理念的深入理解與認同，掌握生態(tài)會展相關的企業(yè)運營要求，將生態(tài)理念與實踐相統(tǒng)一。其次，加強校企合作，從會展人才的培養(yǎng)開始就樹立起生態(tài)環(huán)保的意識，這樣不僅能夠降低企業(yè)未來引進人才的培訓成本，而且還可以增強企業(yè)員工和企業(yè)之間的相互認同和情感，避免高素質(zhì)人才流失的風險。除此之外，會展企業(yè)還可以與高校交流分享會展業(yè)生態(tài)化發(fā)展的最新技術、資訊及社會需求，這不僅有助于優(yōu)化會展及相關高校專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，而且還有助于高校在會展業(yè)生態(tài)化發(fā)展的技術創(chuàng)新、項目的整合優(yōu)化中充分發(fā)揮其自身的人才優(yōu)勢，進而幫助會展企業(yè)有效提升其會展項目乃至企業(yè)整體的競爭力。

(五)加大生態(tài)會展技術研發(fā)投入，建立生態(tài)會展圈

會展企業(yè)在線上線下聯(lián)動的同時，也要注重網(wǎng)絡技術的應用和開發(fā)，協(xié)同相關技術公司加大研發(fā)與投入，提升生態(tài)會展科技設備的質(zhì)量，建立完善生態(tài)會展科技管理體系，在會展活動策劃和執(zhí)行中，有效使用生態(tài)科技，促進會展活動設備、設施的再利用，增強會展活動設備的智慧化和科技感，提升會展活動信息技術和軟件支撐力，以此來減少會展活動中所產(chǎn)生的固體廢棄物和大量的碳排放，為整個會展供應鏈提供有效的資源使用，加速生態(tài)會展圈的建成。

在以往會展活動中，會展企業(yè)、參展商、主辦方等注重的活動現(xiàn)場的一個效果，而忽視了前期預熱與后期的追蹤服務。在建設生態(tài)會展的目標下，會展企業(yè)前期通過從互聯(lián)網(wǎng)各類平臺、媒體渠道、合作伙伴等引流到自己的官網(wǎng)或者銷售人員，不斷加強預熱。在互動中會展企業(yè)應在活動中不斷完善客戶數(shù)據(jù)，洞察客戶行為，優(yōu)化服務流程，引入外部顧問團隊做咨詢，促使觀眾、用戶進行二次以上鏈接、觸達、購買等行為。會展企業(yè)在此期間形成預熱，參與活動，跟蹤服務，再到下次活動預熱的完美閉環(huán)，更精細化地籌劃活動事項，在活動前、活動中、活動后運籌帷幄，延長服務達到更好的參展效果，最終達成建立數(shù)字化生態(tài)會展圈的目的。

五、結語

會展產(chǎn)業(yè)鏈是基于會展運營的由會展活動的主辦方、會展場館公司、會展服務公司、其他相關服務公司、會展活動參與者(如參展商、觀眾等)多個部分共同構成的鏈狀價值創(chuàng)造過程。但是我國目前的會展產(chǎn)業(yè)鏈建設還處于起步階段，與其它行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)合作關系還不夠緊密、規(guī)范、協(xié)調(diào)，各行業(yè)之間僅僅處于簡單銜接的狀態(tài)，缺乏生態(tài)價值與經(jīng)濟價值的耦合，產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性不佳，缺乏競爭力。

會展企業(yè)是會展產(chǎn)業(yè)鏈中的核心企業(yè)之一，也是會展活動的主要策劃與執(zhí)行方。會展產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化能夠帶動產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)所有企業(yè)發(fā)展，推動周邊產(chǎn)業(yè)如旅游、交通、酒店等行業(yè)的共同發(fā)展。然而高消耗、產(chǎn)業(yè)鏈連接度較低等因素紛紛制約著會展企業(yè)的生態(tài)化發(fā)展速度。想要突破這個瓶頸，會展企業(yè)需要注重生態(tài)會展人才的培養(yǎng)，加速雙線會展模式的融合，運用各種互聯(lián)網(wǎng)技術手段，進一步實現(xiàn)會展活動的數(shù)字化、信息化、智慧化。相關政府部門也應積極推動會展產(chǎn)業(yè)鏈中相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，建立起立體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，提升我國會展企業(yè)的核心競爭力。