胡良楠 黃霞 西安交通大學(xué)體育中心

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，改善了人們物質(zhì)文化生活，推動(dòng)大眾傳媒得以迅速發(fā)展，成為信息傳播的載體，大眾媒介普及率逐年提高，特別是大學(xué)生群體，基本人手一部手機(jī)，使得大眾媒介從多方面對(duì)當(dāng)代大學(xué)生造成影響，受到了社會(huì)廣泛關(guān)注。而體育教育作為高校教育重要環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的部分，可利用大眾媒介，實(shí)現(xiàn)體育傳播，使得學(xué)生更好地掌握、了解體育信息，促進(jìn)體育消費(fèi)。

一、研究對(duì)象及方法

（一）研究對(duì)象

在大學(xué)生體育消費(fèi)行為研究中，利用計(jì)算機(jī)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷500張至在校大學(xué)生，以此為研究樣本開展調(diào)查。

（二）研究方法

（1）訪談法。該方法為輔助方式，通過電話交談、小型座談會(huì)的方式，通過材料收集為研究提供佐證。

（2）文獻(xiàn)資料法。該方法查閱國內(nèi)關(guān)于大眾媒介、網(wǎng)絡(luò)媒體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)等資料。

（3）問卷調(diào)查法。該方法在分析大量資料后進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，發(fā)放500份調(diào)查問卷后，回收450份，回收率為90%，有效回收450份，有效回收率是100%。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。該方法在計(jì)算機(jī)上輸入原始數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)，利用SPSS12.0軟件分析大眾媒介對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響，獲得統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

二、結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生接受大眾媒介體育信息傳播途徑

在時(shí)代發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的廣泛使用，使得體育信息數(shù)量、規(guī)模也隨之增加，體育信息采集渠道也較為多樣，通過對(duì)信息資源進(jìn)行傳遞、加工，可為需求者提供所需信息。特別是大眾媒介體育傳播，使得學(xué)生能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)認(rèn)識(shí)體育、了解體育。此過程中，學(xué)生體育信息接受途徑、內(nèi)容、方式等，對(duì)體育消費(fèi)行為認(rèn)知具有較大認(rèn)知，對(duì)體育認(rèn)知及體育觀念也造成影響（見表1）。

大學(xué)生對(duì)某事物感興趣后，有興趣會(huì)促使學(xué)生心理活動(dòng)趨向于某事物。因此，大學(xué)生接觸體育信息是滿足個(gè)人的基礎(chǔ)心理需求，不僅與興趣、性格相關(guān)，也與社會(huì)環(huán)境、生活環(huán)境相關(guān)。通過表1可知，大學(xué)生接受大眾媒介傳播的體育信息，主要是互聯(lián)網(wǎng)占比55.11%，其次為電視占比27.33%，主要是由于技術(shù)發(fā)展下使得互聯(lián)網(wǎng)成為學(xué)生瀏覽視頻、查找資料的首選，網(wǎng)絡(luò)媒體也具有靈活性、直觀性特點(diǎn)，報(bào)紙雜志和廣播傳播效率顯著低于互聯(lián)網(wǎng)和電視，僅為12.44%和5.11%，主要是由于此類媒介時(shí)效性、直觀性不足。

表1 大學(xué)生體育信息接收途徑

（二）大學(xué)生對(duì)大眾媒介促進(jìn)體育消費(fèi)的認(rèn)知

大學(xué)生普遍對(duì)大眾媒介促進(jìn)體育消費(fèi)重要性具有一定認(rèn)知，有14.5%的人員認(rèn)為很大，有30%學(xué)生認(rèn)為較大，有25%學(xué)生認(rèn)為一般，有20%學(xué)生認(rèn)為較小，僅10.5%認(rèn)為基本無影響。以此可知，大眾媒介傳播體育信息后，對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)具有較大影響，特別是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，大眾媒介迅速發(fā)展，不僅基本實(shí)現(xiàn)全民普及，擴(kuò)大了信息傳播影響范圍及覆蓋面積，還提高了技術(shù)功能，部分省市能夠?qū)w育節(jié)目進(jìn)行直播，加上衛(wèi)星網(wǎng)并入，為體育信息的傳播提供更多便利，客觀上增強(qiáng)學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)。在科技發(fā)展下，體育運(yùn)動(dòng)和社會(huì)大眾維持密切聯(lián)系，吸引了更多大學(xué)生，加上互聯(lián)網(wǎng)宣傳，使得大學(xué)生被動(dòng)、主動(dòng)的接收體育信息，利用大眾媒介為大學(xué)生和體育活動(dòng)構(gòu)建橋梁，學(xué)生逐漸形成正確體育消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。

（三）大眾媒介對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)的影響

體育消費(fèi)是指有關(guān)體育活動(dòng)的各種消費(fèi)，不僅包含直接的運(yùn)動(dòng)保健、健身訓(xùn)練及體育活動(dòng)，還包含購買運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、觀看體育賽事等方面的成本支出。大學(xué)生消費(fèi)見表2。

通過表2可知，電視與互聯(lián)網(wǎng)是影響學(xué)生參與體育比賽、購買運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材及觀看賽事的重要媒介，又以互聯(lián)網(wǎng)為最佳，是由于大學(xué)生能夠接受新鮮事物。問卷調(diào)查中，74%的學(xué)生選擇電視進(jìn)行觀看體育賽事，表明電視仍是學(xué)生觀看體育視頻的重要工具，對(duì)于學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)器械、服裝等間接消費(fèi)中，也是電視最具影響力，有87%和80%的學(xué)生受到電視影響購買運(yùn)動(dòng)器材與服裝，主要是電視廣告推廣消費(fèi)作用重大。大眾媒介在體育消費(fèi)推廣、宣傳中，特別是產(chǎn)品消費(fèi)具有重要作用，如2005年耐克企業(yè)通過大眾媒介投入16億美元廣告費(fèi)，獲得商業(yè)成功，成為最大體育供應(yīng)商。這也表明大眾媒介對(duì)體育消費(fèi)，尤其是體育用品消費(fèi)具有誘導(dǎo)作用，合理利用大眾媒介影響力，能夠提高學(xué)生體育消費(fèi)投入。

表2 大眾媒介對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)影響（%）

（四）大眾媒介對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)水平影響

在大學(xué)生生活費(fèi)中，體育消費(fèi)比例可反映體育消費(fèi)水平，消費(fèi)活動(dòng)包含體育訓(xùn)練、服裝運(yùn)動(dòng)等，研究中將學(xué)生體育消費(fèi)占據(jù)生活費(fèi)比例分為多個(gè)等級(jí)，即超過20%、16-20%、11-15%、6-10%、低于5%。

通過表3可知，學(xué)生體育健身、購買運(yùn)動(dòng)器材及觀看體育賽事占據(jù)生活費(fèi)比例較高，分別為10%、10.5%、12%，大部分學(xué)生面對(duì)各項(xiàng)體育消費(fèi)，多處于5%占比階段，也有部分在11-15%左右。現(xiàn)階段，體育文化消費(fèi)在我國居民中仍然較少，卻處于穩(wěn)定上升趨勢，主要是由于我國經(jīng)濟(jì)連年增長，學(xué)生家庭收入也隨之增加，進(jìn)而提高了消費(fèi)能力。大眾媒介的迅速發(fā)展，將有關(guān)體育的各種項(xiàng)目、活動(dòng)、產(chǎn)品等帶入學(xué)生視野，營造了體育信息環(huán)境，改變學(xué)生認(rèn)知方式及行為意向，使得學(xué)生加強(qiáng)了對(duì)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的認(rèn)知，能夠理性看待體育消費(fèi)，也逐漸加大了對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的了解。

表3 大眾媒介對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)水平影響（%）

三、結(jié)論與建議

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心可知，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億人，普及率達(dá)到70.4%，加快了體育信息傳播，使得體育消費(fèi)也隨之增加。在大眾媒介發(fā)展下，媒介營銷價(jià)值受到更多企業(yè)關(guān)注，不同企業(yè)在營銷產(chǎn)品中，均采取多樣化媒介進(jìn)行宣傳，加上學(xué)生接受新事物能力強(qiáng)，使得其消費(fèi)行為受到了大眾媒介影響，增強(qiáng)了體育活動(dòng)意識(shí)，積極參與到體育消費(fèi)中，探究大眾媒介下學(xué)生體育消費(fèi)行為，有利于體育企業(yè)在傳播品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中做出正確決策。調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生易受到互聯(lián)網(wǎng)影響，且30%的學(xué)生認(rèn)為大眾媒介對(duì)體育消費(fèi)行為具有較大影響，注重互聯(lián)網(wǎng)體育傳播的同時(shí)，也不能忽視電視作用，樹立正確消費(fèi)觀念。因此，在體育傳播中，為提高體育對(duì)大學(xué)生的影響，養(yǎng)成良好體育觀念，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出以下建議：

（一）營造體育文化

施拉姆作為傳播學(xué)家提出，傳播活動(dòng)中信息參與者均帶有裝滿的生活空間，存儲(chǔ)著經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入此種傳播關(guān)系，參與者會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)解釋信號(hào)，交互式傳播中，各方經(jīng)驗(yàn)相互重疊，影響信息交流有效性。體育跨文化特性較強(qiáng)，是跨語言溝通方式，可以籌建體育賽事為打造體育產(chǎn)業(yè)核心店，建立具有競爭性、可看性的體育產(chǎn)業(yè)鏈。我國可借鑒國際優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，開展球賽轉(zhuǎn)播等，開發(fā)大眾體育文化，通過大眾媒介和體育的結(jié)合，挖掘體育娛樂功能，轉(zhuǎn)變學(xué)生對(duì)體育的認(rèn)知，明確體育不僅在于培養(yǎng)意志、鍛煉身體、為國爭光，還能看到體育娛樂性，還原體育游戲本質(zhì)，以此為學(xué)生提供全球體育視野，進(jìn)而為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)終端宣傳

無論是體育產(chǎn)品營銷、傳播體育文化、轉(zhuǎn)播體育賽事，均需要大眾媒介，在商業(yè)化體育背景下，應(yīng)當(dāng)明確大眾媒介重要性，明確媒介和體育的關(guān)系，為體育產(chǎn)業(yè)帶來新的變革。例如，羊城制作體育廣告在30多家電視臺(tái)播出，人均收視超出5000萬人。還可利用雜質(zhì)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等開辦吸引觀眾的節(jié)目或?qū)?，豐富體育產(chǎn)品的媒介傳播形式及內(nèi)容，制作周邊體育產(chǎn)品，為體育產(chǎn)業(yè)提供宣傳機(jī)會(huì)。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體具有重要作用，在體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，單個(gè)體育組織為實(shí)現(xiàn)生存，只有和互聯(lián)網(wǎng)、電視掛鉤，方能吸引更多民眾，通過畫面?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，以此將體育觀念、體育認(rèn)知等借助媒介注入觀眾心靈，擴(kuò)大體育影響力。

四、總結(jié)

綜上所述，本文主要關(guān)注科技高速發(fā)展下，不同大眾媒介對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響，分析學(xué)生多通過互聯(lián)網(wǎng)、電視接收體育信息，進(jìn)行體育消費(fèi)。但是，學(xué)生體育消費(fèi)行為研究中，由于研究數(shù)量有限，研究結(jié)果存在局限性，后續(xù)將完善調(diào)查問卷，將調(diào)查范圍擴(kuò)大，從而加強(qiáng)大眾媒介對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)的了解，做到體育產(chǎn)業(yè)宣傳有的放矢。