張汝剛 Rebecca Miranda .碧瑤大學(xué) 2.濰坊理工學(xué)院

一、引言

在中國(guó)，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了酒店行業(yè)的發(fā)展。在過(guò)去幾年，青州市新開設(shè)了很多酒店，目前青州市各種類型的酒店已達(dá)120 多家，酒店行業(yè)已趨于飽和[1]。隨著近幾年國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到中低速增長(zhǎng)，酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了新變化，盈利逐漸下降[2]。在新形勢(shì)下，酒店的傳統(tǒng)營(yíng)銷明顯滿足不了酒店行業(yè)的發(fā)展需求。當(dāng)前顧客需求越來(lái)越個(gè)性化，酒店?duì)I銷需要做出改變。在這種背景下很多酒店通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施來(lái)滿足顧客的需求和盈利的需要[3]。

對(duì)于大型企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得豐富的客戶資料，從而更加準(zhǔn)確的制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。但是對(duì)于中小酒店來(lái)說(shuō)，因?yàn)橘Y金和技術(shù)的限制，很難基于大數(shù)據(jù)去制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[4][5]。本文探索青州市酒店行業(yè)基于多年的客戶資料如何去制定精準(zhǔn)著營(yíng)銷策略，以及酒店在探索精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題。在分析問(wèn)題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和理論，提出解決辦法，目的是提高酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。

二、研究方法

本文選取青州市具有代表性的酒店為研究對(duì)象，采用定性分析，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和訪談法總結(jié)酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲得對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，獲得顧客的服務(wù)體驗(yàn)以及需求的滿足水平。通過(guò)與酒店經(jīng)理訪談獲取酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問(wèn)題。然后運(yùn)用營(yíng)銷理論提出青州市酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用水平。

三、營(yíng)銷的相關(guān)理論

(一)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷理念最早是由美國(guó)營(yíng)銷專家萊斯特·韋門(1999)提出，菲利普·科特勒(2005)認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)顧客需求精確定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效途徑提供個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求。李曉龍，馮俊文(2016)總結(jié)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的4R 法則[6]。法則包含正確的顧客(right customer),正確的渠道(right channel)、正確的信息(rightmessage)、正確的時(shí)間(righttime)四個(gè)方面。實(shí)施過(guò)程就是把正確的信息通過(guò)正確的渠道在正確的時(shí)間傳遞給正確的客戶，以此達(dá)成對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買影響，不斷校正，是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)。

(二)STP 理論

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三部分。市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)就是把根據(jù)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品需求的差異性和相似性把市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)[7]。目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)是企業(yè)根據(jù)自身資源選擇體用產(chǎn)品和服務(wù)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位(Positioning)是企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)4P 理論

4p 理論是一種應(yīng)用非常廣泛的營(yíng)銷組合理論。4P 是指Product、Price、Place、Promotion。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營(yíng)銷學(xué)》最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過(guò)，4P 是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。這個(gè)理論雖然有缺陷，但對(duì)企業(yè)來(lái)講非常實(shí)用。

四、青州市酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)酒店?duì)I銷的季節(jié)變化需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

客房?jī)r(jià)格和銷量季節(jié)變化明顯。青州市酒店的經(jīng)營(yíng)狀況在不同季節(jié)變化明顯。根據(jù)酒店2018 和2019 兩年客房銷售記錄，酒店夏季房間的出租數(shù)明顯高于其它季節(jié)，8 月客房銷售量在全年最高?？头科骄鶅r(jià)格較高、出租率不高。佳悅酒店、貝隆酒店等很多酒店都開展了精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)顧客數(shù)據(jù)分析推出促銷活動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)季節(jié)變化。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷減少了成本，提高了盈利能力。

(二)酒店的客戶資源多樣化需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

青州市酒店的客源主要包括企業(yè)客戶、旅游客戶、走親訪友以及部分政府消費(fèi)群體。不同類型酒店的客源呈現(xiàn)的區(qū)別。商務(wù)型高端酒店，比如佳悅酒店，商務(wù)出差的旅客占據(jù)了53%的比例，其次是休閑旅游的顧客占32%。形成對(duì)比的是，貝隆大酒店休閑旅游的客人占比高達(dá)68%，商務(wù)出差的客人占18%?？傮w上看，酒店客源具有明顯多樣化的特征。酒店餐飲的主流客源主要是企業(yè)客戶、散客、宴會(huì)和政府，它們分別占的比例為33%，32%、28%和7%。其中宴會(huì)收入在餐飲收入中的比例達(dá)到28%，青州市酒店的宴會(huì)收入主要分為4 種主要類型：企業(yè)商務(wù)宴會(huì)、新生兒百日宴、老年人壽宴和青年人婚宴等。佳悅酒店、貝隆酒店等很多酒店通過(guò)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客的滿意度，有效提高了盈利能力。

(三)市場(chǎng)環(huán)境改變需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.國(guó)家廉政政策的實(shí)施壓縮了傳統(tǒng)市場(chǎng)

過(guò)去酒店通過(guò)接待政府客戶，取得了豐厚的利潤(rùn)，促進(jìn)了酒店行業(yè)的發(fā)展。從中央政府約束公費(fèi)接待措施以后，酒店客戶構(gòu)成發(fā)生了很大變化，商務(wù)接待成為酒店最大的消費(fèi)群體。根據(jù)濰坊市旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，濰坊市星級(jí)酒店的入住率2012 年以來(lái)持續(xù)降低。星級(jí)酒店的客房收入形勢(shì)嚴(yán)峻[8]。酒店要提高利潤(rùn)，需要精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)真正挖掘顧客需求，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合來(lái)提高顧客滿意度。

2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了酒店?duì)I銷觀念的改變

營(yíng)銷是酒店戰(zhàn)略的重要組成部分。酒店要在充分挖掘顧客資料的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的給顧客提供酒店信息和合適的酒店產(chǎn)品。酒店要正確利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷理念，僅僅圍繞顧客體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率來(lái)制定營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為酒店開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了技術(shù)條件。

五、酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(一)市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確

在2009 年酒店成立了市場(chǎng)營(yíng)銷部。為提高酒店競(jìng)爭(zhēng)能力，2015 年酒店探索精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，以提高酒店?duì)I銷能力。在精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，首先解決的就是酒店市場(chǎng)定位問(wèn)題。很多酒店市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有和目標(biāo)市場(chǎng)緊密匹配。營(yíng)銷組合策略沒(méi)有充分體現(xiàn)出目標(biāo)客戶的需求。酒店采用精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是正確的，收到了一定效果但是效果不夠理想，發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題。酒店雖然對(duì)客戶資料進(jìn)行了分析，但市場(chǎng)細(xì)分和酒店的實(shí)際情況研究不深入，結(jié)合不緊密，制定的營(yíng)銷策略不夠精確[9]。

(二)4P 營(yíng)銷組合薄弱

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

酒店進(jìn)行營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和服務(wù)。酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新包含了酒店創(chuàng)意、酒店裝飾和服務(wù)改進(jìn)等方面。盡管酒店按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行管理，但因?yàn)榫频陠T工的職責(zé)很難清晰量化，導(dǎo)致了員工缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，從而致使酒店產(chǎn)品組合缺乏新意，對(duì)顧客產(chǎn)生的吸引力不足。另一方面，酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新在前期數(shù)據(jù)分析不充分，存在盲目性，導(dǎo)致新產(chǎn)品不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)不到酒店?duì)I銷的目的，也造成了酒店資源的浪費(fèi)。

2.價(jià)格對(duì)顧客針對(duì)性不足，吸引力弱

酒店雖然對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)用，但總體上分析不夠深入，應(yīng)用比較膚淺。很多產(chǎn)品推出來(lái)后，相關(guān)的價(jià)格配套沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，造成價(jià)格定位不準(zhǔn)確。

3.營(yíng)銷渠道建設(shè)薄弱

很多酒店的營(yíng)銷渠道主要是依靠酒店自己的單打獨(dú)斗，沒(méi)有從生態(tài)系統(tǒng)的角度上考慮問(wèn)題，和相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)開展合作。渠道薄弱，一方面不能將酒店產(chǎn)品和信息及時(shí)有效傳給目標(biāo)客戶。另一方面，也拖延了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息采集。

4.營(yíng)銷手段比較單一，內(nèi)容深度不夠

酒店目前的營(yíng)銷仍然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，雖然酒店建立了微信公眾平臺(tái)，但內(nèi)容沒(méi)有突出營(yíng)銷目的，沒(méi)有結(jié)合顧客的需求介紹酒店合適的產(chǎn)品或活動(dòng)，導(dǎo)致很難吸引顧客[10]。微信公眾平臺(tái)應(yīng)該是酒店和顧客交流的平臺(tái)，酒店應(yīng)該定期更新內(nèi)容，發(fā)表顧客喜歡的內(nèi)容來(lái)吸引顧客，對(duì)顧客提出的問(wèn)題要及時(shí)解答。

(三)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)落后

酒店的顧客數(shù)據(jù)信息庫(kù)建立于2015 年，但建設(shè)落后。數(shù)據(jù)庫(kù)收集了顧客的基本信息，收集的范圍局限于在酒店住宿的客戶，收集范圍太窄。信息記錄項(xiàng)目不全面不細(xì)致，導(dǎo)致后面的顧客分析缺乏數(shù)據(jù)支撐[11]。酒店對(duì)顧客數(shù)據(jù)信息的分類和整理缺乏合理性和系統(tǒng)性，對(duì)不同類別顧客的消費(fèi)偏好沒(méi)有詳細(xì)分析，導(dǎo)致對(duì)酒店重要的顧客很難提供個(gè)性化服務(wù)，讓重要的顧客感到酒店的優(yōu)惠和關(guān)心。

六、青州市酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

(一)酒店精準(zhǔn)定位

根據(jù)統(tǒng)計(jì)的酒店客房數(shù)據(jù)，商務(wù)型高端酒店和度假型酒店的應(yīng)該根據(jù)酒店客源進(jìn)行精準(zhǔn)定位。然后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、酒店裝潢和配套設(shè)施等方面突出市場(chǎng)定位。商務(wù)型高端酒店的主要顧客是商務(wù)出差的客人，其次是休閑旅游的顧客，針對(duì)不同的顧客要在營(yíng)銷組合上滿足不同顧客。度假型酒店的主要顧客是休閑旅游的客人，其次是商務(wù)出差的顧客。這兩種類型的酒店在客房分類上有明顯的不同，不同類型的客房的比例上也存在很大差異。

(二)加強(qiáng)4P 營(yíng)銷組合建設(shè)

1.產(chǎn)品策略

在新市場(chǎng)環(huán)境下，青州市酒店應(yīng)該在產(chǎn)品特色和服務(wù)質(zhì)量方面不斷改進(jìn)，突出酒店的品牌魅力，增強(qiáng)酒店特色，提高對(duì)顧客的吸引力。

(1)改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先分析顧客資料的數(shù)據(jù)，確認(rèn)不同類別顧客的需求特點(diǎn)，然后根據(jù)不同類別顧客的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，酒店有針對(duì)性提供產(chǎn)品滿足不同類別顧客的需求。

一是根據(jù)顧客經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力的差異，調(diào)整酒店客房產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，將客房分為高、中、低三檔房源，可以更好地滿足顧客的需要。二是根據(jù)客戶消費(fèi)偏好的差異，可將客房改造成主題客房。貝隆大酒店和將軍山莊位于國(guó)家5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，可以考慮將客房改造為自然風(fēng)光客房。三是餐飲部門應(yīng)該根據(jù)顧客客源不同開發(fā)不同菜品，注重本地菜品和外地菜品的開發(fā)，以分別適應(yīng)不同客源的口味要求。

(2)推出特色鮮明的產(chǎn)品

酒店應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。企業(yè)顧客是酒店客房的主要客源，有時(shí)候需要在酒店接待客人，酒店可以提供安靜保密的會(huì)議室。自駕游顧客很多是一家人出游，需要提供空間很大的客房。對(duì)于結(jié)婚旅行的青年游客可以布置體現(xiàn)溫馨浪漫的婚房。在餐飲方面，酒店應(yīng)該著力突出青州特色的菜品。比如廟子全羊、鄭母燒餅、夾河驢肉，東關(guān)醬牛肉等。其次，酒店應(yīng)該緊跟現(xiàn)代人的生活理念，推出營(yíng)養(yǎng)搭配，葷素合理的菜品，滿足人們對(duì)飲食健康的需求。

2.價(jià)格策略

酒店的產(chǎn)品定價(jià)要根據(jù)產(chǎn)品的成本和顧客的接受能力來(lái)制定。酒店特色產(chǎn)品可以適當(dāng)高價(jià)，特別是酒店推出的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品重點(diǎn)向高端顧客推廣，酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要嚴(yán)格控制質(zhì)量，保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品。酒店推出的大眾化產(chǎn)品要走平民化路線，價(jià)格親民，薄利多銷，酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要注意控制成本。

酒店在定價(jià)過(guò)程中要采用心理定價(jià)策略，可以采用整數(shù)定價(jià)和吉祥數(shù)定價(jià)來(lái)滿足顧客的心理需求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。酒店要考慮折扣定價(jià)策略[12]。對(duì)于多次消費(fèi)的顧客可以發(fā)放優(yōu)惠券，指定產(chǎn)品定價(jià)的方法，讓利給消費(fèi)者，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。對(duì)于客房銷售的季節(jié)變動(dòng)性，在酒店客房銷售淡季可以采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠措施。

3.渠道策略

青州市酒店要與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，選擇有力的渠道成員，最大可能的拓展銷售渠道[13]。青州是一個(gè)旅游城市，要充分利用青州市的旅游城市定位的資源，與旅行社、旅游開發(fā)商、飯店協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，要進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，仔細(xì)挖掘數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，掌握不同顧客的不同需求，有針對(duì)性的滿足不同顧客的需求。

4.豐富營(yíng)銷手段，擴(kuò)大酒店影響力

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，給酒店的促銷方式提供了更多選擇。酒店精準(zhǔn)營(yíng)銷要求要運(yùn)用多種宣傳手段，在合適的時(shí)間將產(chǎn)品信息告知目標(biāo)消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為[14]。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立官方網(wǎng)站，招聘專門人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)。酒店要及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，促銷活動(dòng)及時(shí)發(fā)布在網(wǎng)上。對(duì)于酒店的信息可以用顧客感興趣的形式展示出來(lái)。酒店官網(wǎng)可以通過(guò)設(shè)置留言板、顧客評(píng)價(jià)、調(diào)查問(wèn)卷等版塊，與顧客充分交流，充分掌握顧客需求。加強(qiáng)與第三方網(wǎng)站平臺(tái)的合作，積極宣傳本酒店的產(chǎn)品。

酒店開展銷售推廣活動(dòng)，加強(qiáng)新媒體在營(yíng)銷上的應(yīng)用。新媒體營(yíng)銷包括微信公眾號(hào)、酒店客戶端、手機(jī) APP 應(yīng)用等[15]。在目前新媒體營(yíng)銷具有很大的優(yōu)勢(shì)，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且成本低廉。在顧客分析資料的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性向目標(biāo)客戶提供酒店產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息。通過(guò)開設(shè)酒店網(wǎng)站和新媒體營(yíng)銷，及時(shí)推送信息，讓顧客了解酒店的最新產(chǎn)品和最新促銷活動(dòng)。

(三)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)要盡量收集盡可能多高質(zhì)量顧客數(shù)據(jù)。酒店自身加強(qiáng)顧客信息采集和整理工作。酒店要加強(qiáng)與旅游相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作。酒店要積極與旅行社、旅游開發(fā)商、飯店協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，要進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，仔細(xì)挖據(jù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，掌握不同顧客的不同需求，有針對(duì)性的滿足不同顧客的需求。