文 陳曦 王家輝

小米公司成立于2010年，IDC所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米2020年第三季度以占全球市場(chǎng)份額25%的成績(jī)成為當(dāng)季度全球出貨量最高的智能手機(jī)廠商，探索出了一條成功的全球化發(fā)展之路。小米自2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)以來(lái)的不斷精耕細(xì)作，更是小米公司國(guó)際化進(jìn)程得以迅速推進(jìn)的重要因素之一。本文將基于國(guó)際公共關(guān)系的視角，運(yùn)用企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系戰(zhàn)略，系統(tǒng)分析小米在印度市場(chǎng)取得成功的深層原因，為更多中國(guó)企業(yè)“走出去”進(jìn)程提供有益的借鑒和參考。

一、小米進(jìn)入印度市場(chǎng)的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略選擇

一般意義上的國(guó)際公共關(guān)系，是指政府、企業(yè)等組織通過國(guó)際信息傳播及其他有影響力的活動(dòng)與其他國(guó)家的公眾進(jìn)行充分互動(dòng)交流，以增進(jìn)本組織與外國(guó)公眾之間的了解和互信，維護(hù)和發(fā)展本組織的國(guó)際形象。而具體到企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系，則是指企業(yè)通過調(diào)查研究、分析策劃、具體執(zhí)行、分析評(píng)估等方式，充分運(yùn)用公共關(guān)系的方法、原理和技巧，獲得外國(guó)公眾的信賴與認(rèn)同，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷、協(xié)調(diào)公共關(guān)系并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。2張海良.企業(yè)國(guó)際化的公共關(guān)系管理[A].中國(guó)武漢決策信息研究開發(fā)中心、決策與信息雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.“決策論壇——科學(xué)決策的理論與方法學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集（上）[C].中國(guó)武漢決策信息研究開發(fā)中心、決策與信息雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院:《科技與企業(yè)》編輯部，2015:3.

在具體實(shí)踐中，企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系戰(zhàn)略主要包括宣傳型、服務(wù)型、維持型、合作型、糾錯(cuò)型、溝通型、社會(huì)價(jià)值型與協(xié)調(diào)型等多種操作策略。不同類型的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合為企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間搭建了溝通的橋梁與平臺(tái)，也為企業(yè)塑造良好的國(guó)際公共關(guān)系提供了豐富有效的路徑選擇。3蘇惠芳.公共關(guān)系在中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化中的應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理，2016(02):22.

宣傳型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

小米在印度的宣傳戰(zhàn)略主要可分為線上和線下兩部分。在線上，小米專門建立了印度官網(wǎng)www.mi.com/in/，以便在印度線上推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，小米積極通過Facebook、Twitter等社交平臺(tái)賬號(hào)圍繞小米產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，借助平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)不斷豐富其客戶資源。具體來(lái)看，小米于2014年7月在其Twitter平臺(tái)專門建立針對(duì)印度市場(chǎng)的賬號(hào)“MiIndia”，截至2021年3月5日該賬號(hào)共發(fā)布推文1.5萬(wàn)條，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品推介、廣告投放、用戶交流互動(dòng)等，收獲關(guān)注者113.4萬(wàn)人次。3蘇惠芳.公共關(guān)系在中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化中的應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理，2016(02):22.在線下，小米則主要通過投放宣傳片、購(gòu)買“The Times of India”等當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊的頭版頭條、邀請(qǐng)明星代言等方式多層次開展本土化宣傳活動(dòng)。憑借打通線上線下兩條宣傳線，小米的銷售渠道得以迅速拓寬。

合作型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

合作型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略指與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展雙向互利的合作，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。進(jìn)入印度市場(chǎng)初期，小米主要借助B2C電商直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過與Flipkart、Amazon、Snapdeal及Paytm等印度本土的主流電商平臺(tái)開展合作，小米的銷量和知名度迅速上升。此外，小米還與當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)經(jīng)銷商開展合作，不斷拓展復(fù)合型銷售渠道。截至2019年，已有1500多家品牌銷售店與小米公司達(dá)成合作，作為“小米優(yōu)選合作伙伴”為小米公司代銷產(chǎn)品。4Twitter:XiaomiIndia，https://mobile.twitter.com/XiaomiIndia

服務(wù)型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

以用戶為核心，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，是服務(wù)型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。在品牌戰(zhàn)略方面，小米在印度將“Mi”和“Redmi”兩個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略拆分，前者主攻高端市場(chǎng)，售價(jià)集中在2萬(wàn)盧比以上（約合人民幣1700元），而后者則主要在中低端市場(chǎng)發(fā)力。產(chǎn)品線的合理劃分和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能夠以價(jià)格篩選的方式進(jìn)行用戶分層，以滿足不同用戶群體的多樣性需求。

同時(shí)，小米也積極適應(yīng)印度消費(fèi)者偏好于現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，著力布局線下市場(chǎng)。截至2021年3月5日，小米在印度共設(shè)立了105個(gè)小米之家，為用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)、咨詢、購(gòu)買等“心貼心的服務(wù)體驗(yàn)”。此外，小米還在印度設(shè)立了987所授權(quán)服務(wù)中心或獨(dú)家服務(wù)中心。在小米印度的官網(wǎng)上，用戶可以輕松查找到這些服務(wù)中心的地址、工作時(shí)間、服務(wù)范圍及聯(lián)系方式。小米還為用戶提供了小米之家和服務(wù)中心所在地的谷歌地圖，方便用戶尋找服務(wù)中心的位置，為用戶提供更為貼心細(xì)致的服務(wù)。

社會(huì)價(jià)值型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

社會(huì)價(jià)值型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，是指企業(yè)積極參與公益事業(yè)，提升自己的聲譽(yù)及社會(huì)影響力。近年來(lái)，小米積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在印度的環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治理等方面都做出了突出貢獻(xiàn)。小米于2019年共捐贈(zèng)766.5萬(wàn)印度盧比、植樹18余萬(wàn)棵，用以挽救養(yǎng)育著印度8400余萬(wàn)人的Cauvery Calling河。此外，小米還積極與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)組織合作，為印度全國(guó)范圍內(nèi)的兒童捐贈(zèng)了11萬(wàn)本筆記本，這一舉措甚至打破了24小時(shí)內(nèi)最大的一次學(xué)校用品捐贈(zèng)的吉尼斯世界紀(jì)錄。

通過積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，小米的企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)影響力得到了顯著提高。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的亞洲消費(fèi)者“國(guó)民品牌”忠誠(chéng)度調(diào)查，小米于2018年、2019年、2020年均進(jìn)入印度消費(fèi)者最喜愛的十大品牌榜單。1整理自世界品牌實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站：http://brand.icxo.com/?news_27/838.html

協(xié)調(diào)型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

以協(xié)調(diào)為導(dǎo)向的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于小米而言，則是不斷實(shí)現(xiàn)“印度化”的過程。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，小米雇用了印度的研發(fā)專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)，以適應(yīng)印度的實(shí)際情況及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。如針對(duì)印度國(guó)內(nèi)電力短缺、電壓不穩(wěn)的情況，小米在印度市場(chǎng)推出的手機(jī)多配備大容量電池，并著重加強(qiáng)節(jié)電優(yōu)化，滿足用戶的使用需求。

此外，小米拓寬印度市場(chǎng)的過程，也是促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姵浞志蜆I(yè)的過程。截至2019年末，小米在全球共擁有18170名全職雇員，主要分布在北京總部及印度等全球主要目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合印度國(guó)情，小米為所有20:00之后下班的女性員工提供了專用班車，并為每位員工及其家人等提供健康保險(xiǎn)，保證她們的人身財(cái)產(chǎn)安全。憑借“服務(wù)就是最好的溝通”這一理念，小米與印度民眾的關(guān)系不斷“升溫”，促進(jìn)了印度的“小米熱”。

二、小米在印度的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略效果

自2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)以來(lái)，小米通過綜合運(yùn)用各種國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了成功的“印度化”經(jīng)營(yíng)。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第4季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)已連續(xù)14個(gè)季度保持市場(chǎng)份額排名第一。而在印度市場(chǎng)的出色表現(xiàn)也加速了小米將成功經(jīng)驗(yàn)移植至其他市場(chǎng)，助推其國(guó)際化進(jìn)程。2020年第三季度，小米的境外市場(chǎng)收入已達(dá)到398億元，同比增長(zhǎng)52.1%。2小米集團(tuán).2020年Q3業(yè)績(jī)公告[R].https://i01.appmifile.com/webfile/globalweb/company/ir/announcement_us/2020_Q3.pdf

除智能手機(jī)表現(xiàn)出彩外，小米的“手機(jī)+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略也取得了巨大成功。通過將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人工智能相融合，小米成功實(shí)現(xiàn)了不同智能終端、不同應(yīng)用場(chǎng)景之間的互融互通，為用戶提供了智能化的生態(tài)體系，增加了用戶對(duì)于小米的品牌認(rèn)同感和品牌依賴性。在印度市場(chǎng)，小米推出了小米電視、小米筆記本電腦、小米手環(huán)、智能家居等生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“智能生活領(lǐng)先者”。以小米電視為例，自小米電視4系列于2017年首次亮相以來(lái)，就以較高的性價(jià)比橫掃了絕大多數(shù)印度本土及進(jìn)口電視品牌。小米官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第4季度，小米電視出貨量在印度的智能電視市場(chǎng)上已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度居于第一位。3小米集團(tuán).2019年度報(bào)告[R].https://company.mi.com/zh-cn/ir/financialInfo/

可以說，通過近七年的努力，小米已在印度構(gòu)建了一條“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)”的全過程、全方位的本土化經(jīng)營(yíng)格局。通過綜合采取多種企業(yè)國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，小米在印度的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展取得了巨大成功，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一的同時(shí)，也在當(dāng)?shù)厮茉炝肆己玫膰?guó)際公共關(guān)系，有力建構(gòu)了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)過程中的企業(yè)形象。