（新疆大學(xué)外國語學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830000）

文化是一個國家發(fā)展的根本，是民族的靈魂。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)全球化的速度不斷加快，在跨境電商的活動中，應(yīng)加強(qiáng)文化自信，堅定新時代中國特色社會主義發(fā)展方向，進(jìn)而提高企業(yè)在營銷市場中的地位，在文化自信的影響下，不斷擴(kuò)大市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

一、文化自信的重要性

習(xí)近平總書記在許多重大場合的講話中都表示了對中國傳統(tǒng)文化的重視。在國家領(lǐng)導(dǎo)人的引領(lǐng)下，加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化的重視，將中國文化融入日常的工作、學(xué)習(xí)中，將傳統(tǒng)文化的精神融入營銷活動中[1]。在豐富文化背景下進(jìn)行商務(wù)營銷活動，有利于提高商務(wù)營銷策略的成功率；在文化自信理念的指導(dǎo)下，有助于形成屬于跨境電商企業(yè)特有的企業(yè)文化自信。

文化自信，有利于提升企業(yè)文化和軟實力，讓企業(yè)職工對企業(yè)本身抱有堅定的信心，在工作和營銷中從容不迫，也能夠提高民族創(chuàng)新力。只有擁有文化自信，才能使企業(yè)在國際化的商業(yè)舞臺中“挺直腰桿”。我國擁有五千年的悠久歷史，建立文化自信，使跨境電商企業(yè)能夠在不同國家、不同地區(qū)、不同語種中進(jìn)行友好溝通和交流，在和平友好中加深合作企業(yè)之間的溝通和交流，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際氛圍。

二、跨境電商企業(yè)英語營銷

跨境電商企業(yè)與各個國家的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行合作交流，在信息技術(shù)的幫助下進(jìn)行交易和營銷活動。以網(wǎng)絡(luò)交流合作為主體，實現(xiàn)外貿(mào)合作。近年來，跨境電商發(fā)展非常迅速，在2018年，我國的跨境電商交易額超過了9萬億元。電商交易不僅對企業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，也有利于提高國家的外貿(mào)交易額，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)水平的提升[2]?？缇畴娚唐髽I(yè)與國外企業(yè)溝通與合作，大多使用英語來交流，因此，英語的應(yīng)用對于商業(yè)合作有著重要的作用?？缇畴娚讨惺褂玫挠⒄Z應(yīng)有較強(qiáng)的專業(yè)性，應(yīng)融入一定的中國傳統(tǒng)文化精神，使我國跨境電商企業(yè)的商務(wù)活動有獨特的文化特色。文化自信使企業(yè)在交流過程中充滿獨特的魅力，不僅有利于企業(yè)的發(fā)展和提升，還能夠為文化輸出提供一定的支持。

將文化自信融入跨境電商企業(yè)英語營銷策略中，首先，能夠加強(qiáng)對國外消費者的刺激，使其消費欲望不斷增強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動，通過中國傳統(tǒng)文化的魅力來吸引外國客戶，促成合作和交易的完成。其次，文化的傳播能夠為企業(yè)帶來一定的消費群體，使企業(yè)的宣傳和推廣更加有效。最后，跨境電商的宣傳途徑較多，多樣化宣傳方式，能夠使中國文化的傳播速度更快，提高國外客戶的認(rèn)同感，使企業(yè)的營銷策略的執(zhí)行更加順利，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

三、跨境電商企業(yè)內(nèi)語言溝通和營銷中存在的問題

（一）對文化背景和差異的理解

跨境電商企業(yè)需要與不同國家和地區(qū)的企業(yè)和客戶進(jìn)行溝通和交流。在以往的交流中，企業(yè)注重對合作方國家文化的研究和理解，了解該國家人們的喜好，使用對方習(xí)慣的方式。這種方式有一定的效果，但由于企業(yè)未將中國的傳統(tǒng)文化和文化精神融入企業(yè)營銷的過程中，交流中缺少文化自信，話題更加傾向于對方國家的文化。在商品設(shè)計和制造更傾向于與其他文化相符合，缺少中國文化元素，使文化輸出和文化傳播受到限制，交易成功率也相對較低。在交易的過程中，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化輸出，使消費者加深對中國商品和文化的印象，應(yīng)向“物美”的方向發(fā)展，而不僅僅是“價廉”。

目前，跨境電商企業(yè)的交易中缺少中國特色的商品，使交易不具有唯一性；用戶在發(fā)現(xiàn)新的更加便宜的商品時，會轉(zhuǎn)而投向其他的合作商。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)樹立具有文化特色的經(jīng)營理念，即便用英語交流，也能夠融入中國的傳統(tǒng)文化，使用戶意識到企業(yè)的獨特性和不可替代性。

（二）商務(wù)語言交流習(xí)慣的調(diào)整

目前，跨境電商企業(yè)在用英語交流時，因語言習(xí)慣的不同，使交流面臨一定的困難。由于中文邏輯和英語邏輯不同，導(dǎo)致翻譯會出現(xiàn)邏輯轉(zhuǎn)換錯誤，導(dǎo)致雙方無法理解對方的意思，進(jìn)而對跨境電商的營銷活動產(chǎn)生不利影響。

不同的語言，表達(dá)方式也不同，交流中應(yīng)加強(qiáng)重要的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化和宣傳，盡量從對方的理解角度為準(zhǔn)。例如：與美國客戶打交道，要了解其性格和語言的表達(dá)方式較為直接的特點，在商務(wù)合作溝通時，應(yīng)直接進(jìn)行談判，避免過于委婉，使對方難以理解。但與日本客戶合作時，要注意日本文化表達(dá)溫婉，直抒胸臆的方式對他們來說不禮貌。因此，為使商務(wù)合作的成功率得以提高，應(yīng)對語言的表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行研究和調(diào)整。

（三）忽視國內(nèi)外消費偏差

各個國家文化不同，合作時都是根據(jù)自身的消費需求進(jìn)行選擇，想要使跨境電商企業(yè)的交易成功率不斷提升，交流中，應(yīng)加強(qiáng)對雙方消費偏差的重視和分析。一些企業(yè)忽視國外用戶的真實需求，不能為其提供滿意的商品，導(dǎo)致交易無法達(dá)成；或者由于企業(yè)一味追求與國外文化保持高度一致，使用戶缺乏新鮮感，進(jìn)而影響交易。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化在溝通交流和商品中的融入，提高文化自信心，通過文化傳播與感染，使國外的用戶能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

宣傳產(chǎn)品時，應(yīng)對英語的使用進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和確認(rèn)，避免發(fā)生理解偏差。如某電纜的品牌名為萬通，翻譯時用“wantong”來代表品牌名，但與單詞“wanton”非常相似，該單詞的意思為行為不檢，所以宣傳時可能會造成誤會。因此，英文轉(zhuǎn)化時，應(yīng)注意書寫的方式，將其改成“Wan Tong”，使其具有辨識性，也避免出錯。

另外，由于地理距離較遠(yuǎn)，收集用戶信息難度較大，導(dǎo)致對其真實的需求不了解或存在偏差，使產(chǎn)品的營銷效果不盡如人意，影響電商企業(yè)的發(fā)展。在此情況下，應(yīng)加強(qiáng)對消費需求的調(diào)查、了解，通過良好的溝通和調(diào)整，來降低偏差。

四、完善電商企業(yè)英語營銷的措施

（一）加強(qiáng)文化自信的影響

為提高電商企業(yè)英語營銷策略的實際效果，商務(wù)合作中，應(yīng)加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化的融入，并將企業(yè)精神文化結(jié)合在其中，形成企業(yè)獨有的特色，進(jìn)而促進(jìn)交易[3]。中國文化歷史悠久，應(yīng)設(shè)法增加用戶對企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而提高跨境電商企業(yè)的市場地位。想要提升電商企業(yè)的經(jīng)營效果，一方面盡可能地向客戶所在國家的文化靠近，力求達(dá)到相同的狀態(tài)，并且價格更低；另一方面，使產(chǎn)品融入中國文化元素，加強(qiáng)文化輸出，使消費者產(chǎn)生對商品獨特的需求。前一種的交易方式存在不確定因素，在發(fā)現(xiàn)更加低廉的供貨商后，可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益縮減的后果，后一種方式在最開始的拓展時期較難，得到認(rèn)可后，后續(xù)的發(fā)展更好，客戶的黏性更強(qiáng)。

因此，跨境電商企業(yè)營銷時，應(yīng)將文化自信融入其中。

1.應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的深度研究，充分挖掘其歷史意義和文化內(nèi)涵

介紹商品、在英語轉(zhuǎn)化時，應(yīng)注意語言的搭配與運用，應(yīng)具有一定的特色，為客戶展示有中國特色的文化和美感，提高產(chǎn)品的競爭力。客戶選擇進(jìn)行跨境電商合作，一方面可能受到本地生產(chǎn)成本的限制，另一方面可能是想要尋找新的、更優(yōu)品質(zhì)的商品，而融入了中國特色文化的產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)和價格上有競爭力，同時其在精神意義和審美上也有較強(qiáng)的特點，使產(chǎn)品具有獨特性。

熱帶西北太平洋與熱帶東南印度洋對流活動異常存在密切的聯(lián)系。是什么在這兩者之間起作用呢?依據(jù)表1,對所選年份進(jìn)行海溫的合成差值分析(圖3)。由圖3a顯示,當(dāng)熱帶西北太平洋與東南印度洋對流活動異常呈正相關(guān)時,熱帶東南印度洋地區(qū)有顯著的海溫冷異常,熱帶中印度洋有顯著的海溫暖異常,這樣的海溫配置有利于在熱帶東南印度洋地區(qū)出現(xiàn)反氣旋性環(huán)流和輻散氣流。當(dāng)熱帶西北太平洋與東南印度洋對流活動異常呈負(fù)相關(guān)時,熱帶東南印度洋存在顯著的暖異常,有利于對流活動的加強(qiáng),這也與圖2中的降水正異常相對應(yīng)。相對而言,熱帶西北太平洋暖異?；蚴抢洚惓６疾伙@著,然而,海溫異常梯度對驅(qū)動大氣運動異常具有極其重要的作用。

2.可以充分利用中國文化進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣

目前國際上對我國印象較深的文化有戲曲、書法、詩詞等，產(chǎn)品宣傳時應(yīng)合理利用中國文化，使其發(fā)揮更大的作用。如使用場景化廣告宣傳、用英語溝通的過程中，應(yīng)加強(qiáng)中國化的漢語輸出，避免將中國話“西方化”。目前，翻譯中國詩詞的許多英文，往往將漢語轉(zhuǎn)化為一定的含義，再用英文的理解方式翻譯，此類翻譯適用于文化的交流，但不十分適合文化輸出和強(qiáng)化文化印記。例如，中國的一種地方特色食品：狗不理包子，目前認(rèn)同較多的翻譯為“go believe”。該翻譯確實具有一定的意境，并且十分巧妙，但其從根本上來說與狗不理包子沒有任何關(guān)聯(lián)。文化宣傳時，應(yīng)加強(qiáng)外國客戶對具有中國特色的文字的記憶，應(yīng)直接用中國話來進(jìn)行宣傳，用英文解釋，讓中國話流行起來。

3.加強(qiáng)文化自信，創(chuàng)造企業(yè)精神文化，進(jìn)而提升企業(yè)的軟實力

企業(yè)文化對于擴(kuò)大品牌影響力有促進(jìn)作用。在文化自信的影響下，通過提升企業(yè)精神，企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力得到提高，進(jìn)而在跨國電商企業(yè)英語營銷中有更強(qiáng)的競爭力。

（二）調(diào)整商務(wù)語言實際應(yīng)用

1.營銷活動中的溝通應(yīng)以咨詢?yōu)橹?/p>

銷售前應(yīng)加強(qiáng)對客戶的了解和溝通，通過詢問語句來創(chuàng)造良好的溝通氛圍，加強(qiáng)雙方之間的信任。宣傳中，應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的特色推廣，融入中國文化元素，加深客戶對產(chǎn)品的印象和理解。顧客詢問時，應(yīng)根據(jù)實際情況解答，避免過于夸大、使用戶形成不良的印象。在英語組織過程中，銷售人員應(yīng)了解客戶所在國家的語言使用習(xí)慣，以其能夠理解的方式進(jìn)行溝通和交流，并在其中滲透中國文化，使售前的溝通更加和諧[4]。

對于跨境電商企業(yè)的銷售人員來說，應(yīng)熟練應(yīng)用專業(yè)英語介紹產(chǎn)品，使客戶了解產(chǎn)品，更加認(rèn)可和信任產(chǎn)品。實時跟進(jìn)銷售流程，如產(chǎn)品介紹、合同簽訂、催付款、催發(fā)貨等流程，用專業(yè)語言與客戶交流，增加信任感和專業(yè)度。

3.在售后溝通程中，應(yīng)加強(qiáng)文化輸出和交流

該階段的交流非常重要，關(guān)系到能否再次合作。銷售人員應(yīng)對用戶的反饋進(jìn)行分析和了解，合理解答客戶對商品的疑問，熟練運用語言技巧拉近雙方關(guān)系距離，避免雙方產(chǎn)生矛盾。售后服務(wù)人員應(yīng)加強(qiáng)對英語的訓(xùn)練，了解客戶國家的語言習(xí)慣，通過良好的服務(wù)與交流贏得客戶的好評。

（三）針對消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品

跨境電商企業(yè)想要占有更多的市場份額，應(yīng)加強(qiáng)對消費者需求的調(diào)查，降低消費者偏差的影響，通過加強(qiáng)文化的融入和傳播，提高用戶的接受程度。

1.應(yīng)加強(qiáng)對環(huán)境偏差的調(diào)整

銷售中應(yīng)注意揚長避短，英語轉(zhuǎn)化時，應(yīng)了解用戶國家的國內(nèi)環(huán)境，注意合理翻譯，避免翻譯無用信息，合理轉(zhuǎn)移用戶的注意力，提高營銷效果[5]。如國內(nèi)部分食品為體現(xiàn)其用料健康，可能會標(biāo)注內(nèi)部不含地溝油等字樣。該文字固然表明了食品的安全狀況，但翻譯中應(yīng)了解對方國家是否存在地溝油問題，若對方國家無地溝油問題，不關(guān)注此類問題，應(yīng)避免此詞語翻譯。可以在翻譯過程中引入相關(guān)的中國傳統(tǒng)文化，使客戶加深印象，并激發(fā)對中國文化的好奇心，但需要注意避免文化污點的輸出，以免破壞企業(yè)形象。

2.應(yīng)加強(qiáng)對消費傾向偏差的調(diào)整

宣傳和推廣商品，跨境電商企業(yè)用英語描述產(chǎn)品時，應(yīng)加入該產(chǎn)品蘊含的中國文化和中國故事，通過興趣引導(dǎo)，使國外的消費者注意到此類產(chǎn)品。如銷售南京板鴨時，可以講述其歷史，即其始于六朝時期，歷史非常悠久，曾用作軍糧等?？梢愿鶕?jù)歷史情況編輯短小的故事，使消費者對南京板鴨產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而引起消費欲望?？梢赃呌^察消費者的傾向邊進(jìn)行宣傳，如有的消費者對于高級食材感興趣，可以突出南京板鴨作為皇室的貢品，具有較高的價值；對注重味道的顧客，可以突出其“六朝風(fēng)味”及“百門佳品”的美譽；對于對文化更感興趣的人群，可以重點介紹其六百多年的歷史。產(chǎn)品宣傳，應(yīng)根據(jù)不同消費群體來調(diào)整，提高產(chǎn)品的推廣效率。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，想要提升跨境電商企業(yè)英語營銷策略的實際效果，應(yīng)樹立文化自信的觀念。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，建立屬于電商企業(yè)的獨特文化精神，提高企業(yè)的軟實力，通過文化的傳播和推廣，使電商企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場的占有率不斷提升，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。