趙琮琮

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊261011）

2020 年，新冠肺炎疫情對(duì)于我國(guó)社會(huì)影響深重。對(duì)于主要依賴(lài)于外向型路徑的外貿(mào)企業(yè)而言，本次疫情的影響更是雪上加霜。大型企業(yè)尚可以保底生存，中小外貿(mào)企業(yè)則面臨深淵。然而，給中小外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)黎明曙光的，是這樣一則消息——“小朱配琦，直播無(wú)敵”，央視著名“段子手”朱廣權(quán)與網(wǎng)紅播主李佳琦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)手直播帶貨，僅兩個(gè)小時(shí)就吸引了1091 萬(wàn)在線用戶(hù)，累計(jì)銷(xiāo)售總額4 000多萬(wàn)元。這則消息讓各類(lèi)企業(yè)看到了生存的曙光。

一、“直播帶貨”的含義與特點(diǎn)

“直播帶貨”，是大數(shù)據(jù)時(shí)代一種新型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)開(kāi)設(shè)直播間，由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員或?qū)I(yè)主播為顧客進(jìn)行近距離的商品展示，并提供導(dǎo)購(gòu)、信息咨詢(xún)等服務(wù)。

在疫情防控的特殊背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨得到了迅猛的發(fā)展。來(lái)自商務(wù)部的大數(shù)據(jù)表明，2020 年第一季度網(wǎng)絡(luò)電商直播超過(guò)了400 萬(wàn)場(chǎng)，實(shí)實(shí)在在成為當(dāng)下中國(guó)最為熱門(mén)的話題之一。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度的不斷攀升，一方面體現(xiàn)了新媒體時(shí)代營(yíng)運(yùn)模式的創(chuàng)新性，另一方面也是新舊媒體融合發(fā)展的重要途徑。

（一）“直播帶貨”體現(xiàn)光環(huán)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展，雖然很大程度上是因?yàn)橐咔榉揽仄陂g消費(fèi)者足不出戶(hù)購(gòu)得商品的需求，但也在一定程度上體現(xiàn)了光環(huán)效應(yīng)。上世紀(jì)20 年代，著名的美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克提出了“光環(huán)效應(yīng)”——如果你喜歡一個(gè)人，你往往會(huì)愛(ài)屋及烏的喜歡這個(gè)人所喜歡的物品；如果你喜歡某個(gè)物品，你往往會(huì)愛(ài)屋及烏的喜歡這個(gè)物品的其他特性。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中就體現(xiàn)出了典型的光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者基于對(duì)某個(gè)主播的喜愛(ài)和信任，做出主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該主播所推介商品的主動(dòng)消費(fèi)行為。一個(gè)良性的循環(huán)鏈條也就由此轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)：消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為助推主播獲得了更加主動(dòng)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)；主播的議價(jià)能力越強(qiáng)，拿到的折扣額度越高，就越能吸引更多的消費(fèi)者參與主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（二）“直播帶貨”體現(xiàn)新媒體優(yōu)勢(shì)

其一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨改變了消費(fèi)者了解商品信息的途徑，不僅可以通過(guò)媒體獲知產(chǎn)品信息，還可以通過(guò)與主播及其他消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)獲取相關(guān)內(nèi)容。其二，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨體現(xiàn)了新媒體的社交屬性，在直播過(guò)程中消費(fèi)者之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流，從而使得直播帶貨不僅僅是一次消費(fèi)體驗(yàn)，更建造出一個(gè)成員之間有共同話題的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。最后，網(wǎng)絡(luò)直播這種在線交流的方式為擁有高技術(shù)背景的新媒體注入了更多的感情色彩，體現(xiàn)出新媒體人格化的影響力。

（三）“直播帶貨”促進(jìn)融媒體發(fā)展

如果把報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體這些既具有共同特點(diǎn)，又存在互補(bǔ)特性的媒介載體從人力、物力、內(nèi)容、宣傳等多個(gè)方面進(jìn)行全方位整合，就能夠得到資源融通、內(nèi)容兼容、利益互通的新型媒體，即所謂“融媒體”。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新媒體可以借助傳統(tǒng)媒體的公信力，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)融媒體的優(yōu)化發(fā)展。

“直播帶貨”所具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓其在助力中小外貿(mào)企業(yè)走出后疫情時(shí)代困局中發(fā)揮了不可估量的作用。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在前進(jìn)的過(guò)程中這些企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

二、“直播帶貨”為中小外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇

（一）有助于中小外貿(mào)企業(yè)克服疫情對(duì)訂單量的影響

按照疫情防控的總體要求，全體國(guó)民居家隔離，各家外貿(mào)企業(yè)的原有訂單紛紛被迫取消，想要開(kāi)發(fā)新的訂單更是無(wú)從談起，全國(guó)各地的中小外貿(mào)企業(yè)都面臨著生死存亡的考驗(yàn)。哪家企業(yè)能夠迅速?gòu)囊咔槔Ь持忻摲f而出，哪家企業(yè)就能占據(jù)主動(dòng)地位，獲得更大的優(yōu)勢(shì)。各家企業(yè)紛紛開(kāi)拓新的客戶(hù)開(kāi)發(fā)途徑，一時(shí)之間，各種方式蓬勃而出。

“直播帶貨”，由于其固有的新媒體優(yōu)勢(shì)，成為了各家企業(yè)的救命稻草。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，足不出戶(hù)，就能完成與客戶(hù)的溝通、協(xié)商。這樣一來(lái)，既能遵守全面防控疫情的規(guī)定，做到全民抗疫，又能夠讓各類(lèi)中小外貿(mào)企業(yè)在保有原有訂單量的同時(shí)，去力求開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，簽訂新的訂單，實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)克服疫情對(duì)訂單數(shù)量影響的終極目標(biāo)。

（二）有助于中小外貿(mào)企業(yè)尋求更廣闊的交易平臺(tái)

中小外貿(mào)企業(yè)往往會(huì)選擇依托于傳統(tǒng)媒體的各類(lèi)展會(huì)等交易平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的展銷(xiāo)目標(biāo)，最具代表性的展會(huì)就是每年舉辦春秋兩屆的中國(guó)進(jìn)出口交易博覽會(huì)，即廣交會(huì)。而2020 年，受到全面防控疫情的影響，廣交會(huì)一再推遲之后，于2020 年6月宣布在網(wǎng)上開(kāi)展。此消息一出，為各中小外貿(mào)企業(yè)指明了一條新的道路。

網(wǎng)上廣交會(huì)所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式之一就是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)的反饋，這種傳統(tǒng)加現(xiàn)代的互動(dòng)平臺(tái)取得了非常好的展出效果。這對(duì)于各中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?！爸辈ж洝?，不像傳統(tǒng)媒體，要受到時(shí)間和空間的限制，可以實(shí)現(xiàn)全天候、全覆蓋的宣傳效果。這也使后疫情時(shí)代的中小外貿(mào)企業(yè)能夠找到的更為廣闊的交易平臺(tái)。

（三）有助于中小外貿(mào)企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

我們之前已經(jīng)分析過(guò)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以形成一個(gè)主播和消費(fèi)者良性互動(dòng)的利益鏈條，在這個(gè)鏈條的兩端，消費(fèi)者和主播互為助力。消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)行為提升了主播的影響力，隨著主播影響力的提升其議價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，而主播在價(jià)格方面的主動(dòng)權(quán)反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，從而使得主播的影響力更持久，所能獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。

對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)黏性或者我們所稱(chēng)的品牌忠誠(chéng)度，是其不懈的追求?！爸辈ж洝钡睦骀湕l，為中小企業(yè)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度提供了有力保障。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，中小外貿(mào)企業(yè)完全可以擺脫固有模式，獲得更大的利潤(rùn)空間。在蛋糕做大的基礎(chǔ)上，能夠分配給消費(fèi)者的利益才會(huì)逐漸增加，消費(fèi)者才會(huì)更愿意增強(qiáng)消費(fèi)黏性?？蛻?hù)忠誠(chéng)度的獲得，既是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，也為企業(yè)的更高更遠(yuǎn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

正如一枚硬幣有正反兩面，機(jī)遇背后也往往存在著巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在為中小企業(yè)解決后疫情時(shí)代危機(jī)的同時(shí)，也對(duì)他們提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。

三、“直播帶貨”對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)提出的新挑戰(zhàn)

（一）如何選擇直播平臺(tái)

由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)上的直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。這些平臺(tái)中，既有傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如淘寶、天貓；也有新興直播平臺(tái)，如抖音、小紅書(shū)、拼多多。對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，確定直播帶貨方案的最重要一環(huán)，就是選擇直播平臺(tái)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)，擁有成熟的配套服務(wù)體系，且大多數(shù)資質(zhì)健全，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，投入成本較高；新興平臺(tái)雖然配套服務(wù)不能盡善盡美，但進(jìn)入門(mén)檻較低，投入產(chǎn)出比相對(duì)較高。

因此，中小外貿(mào)企業(yè)在選擇直播帶貨平臺(tái)的時(shí)候，要綜合考慮多方面因素，進(jìn)行多角度的分析，既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)直播帶貨的需求，也能為企業(yè)獲得更高的投入產(chǎn)出比。

（二）如何選擇流量主播

不同的直播平臺(tái)，對(duì)于流量主播的準(zhǔn)入門(mén)檻設(shè)置的高低各不相同。同時(shí)，對(duì)于主播的監(jiān)管體系也不盡完善。因此，許多帶貨主播并不具備相應(yīng)的資質(zhì)。更有甚者，為了吸引更多消費(fèi)者，提升自身的影響力，部分主播在對(duì)商品品質(zhì)和特性不完全了解甚至毫無(wú)所知的情況下，單純通過(guò)虛假宣傳來(lái)刺激消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這些行業(yè)亂象，迫使中小外貿(mào)企業(yè)在選擇流量主播的時(shí)候應(yīng)予以高度重視。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的光環(huán)效應(yīng)雖然能夠促進(jìn)消費(fèi)者的需求黏性，提升其品牌忠誠(chéng)度，但也從另一個(gè)角度反映出了直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)特性。如果企業(yè)直播帶貨過(guò)程中過(guò)于依賴(lài)流量主播的個(gè)人影響力，一旦主播出現(xiàn)一些負(fù)面消息，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生或直接或間接的不利影響。

（三）如何保障產(chǎn)品的售后服務(wù)

在消費(fèi)行為從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。而直播帶貨也同樣應(yīng)當(dāng)對(duì)這兩個(gè)方面予以高度重視。在直播帶貨過(guò)程中，雖然消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹鞑サ挠绊懥Χ鲃?dòng)買(mǎi)單，但仍然不會(huì)忽視產(chǎn)品的任何質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)如何也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，在制定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方案的過(guò)程中，要落實(shí)責(zé)任負(fù)責(zé)制和相關(guān)工作流程，做好各類(lèi)應(yīng)急預(yù)案。最大程度地做好產(chǎn)品的質(zhì)量保障和售后服務(wù)。

總而言之，在后疫情時(shí)代，中小外貿(mào)企業(yè)面臨著重重困境。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是幫助企業(yè)突出重圍的有效途徑。但機(jī)遇的背后總會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這也是需要中小外貿(mào)企業(yè)特別注意的地方。我們相信，在全民抗疫的背景之下，企業(yè)一定能借助“直播帶貨”的力量突出重圍，獲得更好的發(fā)展。