王小菲

（淄博職業(yè)學(xué)院，山東淄博255000）

近年來，電子商務(wù)與實體經(jīng)濟加速了融合發(fā)展的步伐，零售的邊界不斷被打破，實體書店經(jīng)歷過傳統(tǒng)零售的寒冬，開始探索經(jīng)營模式和轉(zhuǎn)型路徑，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境尋求生存和發(fā)展。2020 年春節(jié)期間突如其來的新冠肺炎疫情帶給實體書店全方位的挑戰(zhàn)，特別是對數(shù)字化技術(shù)的使用和管理能力提出了更高的要求?！靶铝闶邸币詳?shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)線上、線下全渠道整合，實體書店更應(yīng)把握創(chuàng)新機遇，提升信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化水平，為顧客提供高品質(zhì)、異質(zhì)化和體驗性強的服務(wù)。

一、實體書店新零售發(fā)展背景

（一）新零售內(nèi)涵及特征

2016 年10 月，馬云在杭州·云棲大會上提出“新零售”概念?！靶铝闶邸币辉~一經(jīng)提出就引發(fā)了行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，對其研究和實踐也是見仁見智，京東、蘇寧、騰訊等紛紛開啟了線下零售融合的新變革。徐印州等將新零售的特點歸納為“線上線下深度融合”“全渠道營銷”“智能化體驗”“零庫存管理”“精準化服務(wù)”“社交功能”。韓彩珍等提出新零售具有強調(diào)“以消費者為中心”“全渠道場景”“本質(zhì)回歸和效率提升”“多元素協(xié)同和價值鏈重構(gòu)”“數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動”的特征。可以看出，“新零售”是以消費者體驗為中心，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，實現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。

2016 年11 月11 日，國務(wù)院辦公廳公開發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），強調(diào)要“引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。這為實體書店新零售發(fā)展指明了方向，即順應(yīng)消費需求和消費方式的變化，依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同優(yōu)化，供應(yīng)鏈的深度調(diào)整。

（二）傳統(tǒng)實體書店的生存困境

20 世紀末21 世紀初，圖書電子商務(wù)興起。1999年2 月，上海書城依托實體書店貨真價實、充足的貨源搭建了我國第一家線下線上融合的“上海書城網(wǎng)上書店”。同年11 月，北京科文書業(yè)信息技術(shù)有限公司創(chuàng)辦了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，是全球最大的中文圖書網(wǎng)上書店。2000 年卓越網(wǎng)成立，創(chuàng)造了“精選品種、全場庫存、快捷配送”的模式，并聘請作家與顧客交流，初步建立了一個有助于消費者交流互動的文化社區(qū)。經(jīng)過幾年的調(diào)整和深度發(fā)展，網(wǎng)上書店服務(wù)功能增加、信息更完善。亞馬遜、京東、豆瓣等電子商務(wù)網(wǎng)站迅速崛起，這些網(wǎng)絡(luò)書店以豐富的產(chǎn)品、快捷的運輸、低廉的價格等優(yōu)勢贏得了廣大消費者的青睞。以Kindle 電子閱讀為代表的電子圖書（E-book）也以其方便攜帶、豐富的資源、利用碎片化時間吸引了大批電子閱讀愛好者。因此，面臨來自外部同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭對手、新型電子閱讀方式的沖擊，內(nèi)部人工成本高、租金壓力大的問題，很多傳統(tǒng)實體書店紛紛倒閉。

（三）線下、線上結(jié)合的新零售探索

2013 年6 月，《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的增值稅，每年減負50 億元。在政策扶持下，實體書店有了喘息的機會，生存下來的書店開始尋求生存和發(fā)展之路。近年來，新型的實體書店逆勢而上，摸索出一條自救道路。網(wǎng)絡(luò)書店也發(fā)展到生命周期的成熟階段，雖然流通費用低、交易效率高，但也遇到了發(fā)展的瓶頸。根據(jù)《2019 年中國實體書店圖書市場報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，文教類產(chǎn)品、團購業(yè)務(wù)、新開店是非常重要的拉動實體店銷售增長的因素，而且促銷手段較網(wǎng)店多五成以上，但線上零售折扣力度更大。可見“虛擬”與“現(xiàn)實”的融合才是未來書店的發(fā)展方向，有助于實現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補，是實體書店新零售發(fā)展的必然之路。

二、實體書店新零售面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)營成本高，運營困難

實體書店在運營過程中的主要成本包括店面租金、貨品采購和人員費用。實體書店大多建立在人流量相對集中的繁華商業(yè)區(qū)，而這些地段的房產(chǎn)價格很高，商鋪租金昂貴，很多實體書店的租金支出占到總支出的20%-30%。人力資源的成本也在逐年增加，占總成本的30%-50%，特別是一些具有專業(yè)知識、銷售經(jīng)驗的員工薪資要求更高。而且零售業(yè)的人員流動性較大，實體書店面臨較高的招聘、培訓(xùn)、離職成本。加上當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)自營書店迅猛發(fā)展，突破了時間、空間的限制，檢索方便、價格更低、運輸快速，給實體書店帶來了直接沖擊。

（二）數(shù)字化基礎(chǔ)和能力薄弱

大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付、人臉識別等數(shù)字化技術(shù)是支撐實體書店新零售體系建設(shè)的技術(shù)依托。但大部分實體書店對數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用意識遠不如其他零售行業(yè)，對學(xué)習(xí)和使用現(xiàn)代化信息管理技術(shù)的需求不足，也使得實體書店缺乏支撐其進行信息化管理的基礎(chǔ)設(shè)施。同時，實體書店的數(shù)字化信息管理起步晚，新技術(shù)學(xué)習(xí)的門檻高，人才供給不足，數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的能力較差。

（三）盲目跟風(fēng)，模式單一

實體書店實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)變是一個系統(tǒng)性、全局性的過程。經(jīng)過近十年的探索，很多實體書店挖掘自身“軟實力”，重構(gòu)文化服務(wù)功能，提升顧客價值，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，銷售額和利潤得到提升。但也有一些實體書店看到成功的商業(yè)模式后盲目跟風(fēng)，具體表現(xiàn)在：多業(yè)態(tài)簡單疊加、重裝修布置、輕文化內(nèi)涵，忽視了自身角色定位，不利于形成差異化競爭優(yōu)勢。

三、實體書店新零售發(fā)展對策

（一）政府扶持，納入公共文化服務(wù)

實體書店被譽為城市文化地標，承載著提升城市文化品質(zhì)，滿足市民閱讀需求的雙重功能，在一定程度上成為了公共圖書館的補充。但書店是傳統(tǒng)的低利潤服務(wù)性行業(yè)，雖然不少地方政府已經(jīng)開始出臺稅收、補貼等方面的措施，但力度不夠。今后還可以將其納入公共文化服務(wù)發(fā)展的整體規(guī)劃，加大政府采購服務(wù)，包括圖書購買、活動項目委托承辦等，在促進實體書店效益增加的同時，培養(yǎng)全民閱讀的良好氛圍。

（二）戰(zhàn)略合作，文化賦能商業(yè)

在內(nèi)外環(huán)境的壓力下，新型實體書店如西西弗、言幾又、鐘書閣等紛紛開啟了連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，利用大數(shù)據(jù)進行包括書品采購、配送、人員管理在內(nèi)的標準化運營，并與商業(yè)地產(chǎn)形成共生體。一方面，實體書店扎根消費者的精神需求，以品牌文化、人文關(guān)懷、情感體驗等賦能商業(yè)，幫助商業(yè)地產(chǎn)提高項目品質(zhì)，豐富業(yè)態(tài)種類，提供文化支撐，提升導(dǎo)流能力；另一方面，城市大型綜合體等商業(yè)地產(chǎn)積極挖掘消費者的高階需求，不斷導(dǎo)入、運營與文化有關(guān)的產(chǎn)品，以給予實體書店較低的租金或裝修補貼作為回報。因此，加強與核心商業(yè)地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，是有效降低運營成本的重要途徑。

（三）科技賦能，促進線上線下融合

大數(shù)據(jù)、云計算等人工智能的應(yīng)用越來越多，智慧商業(yè)、智慧物流等概念層出不窮，互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)了零售產(chǎn)業(yè)鏈條實體、物流、資金、信息等功能的流動。對于實體書店，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠根據(jù)具體產(chǎn)品、消費記錄、大事件等歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型預(yù)測商品服務(wù)配置、制定營銷方案、指導(dǎo)店面優(yōu)化，進行員工畫像描述等，幫助書店提高經(jīng)營決策正確性。對于消費者，大數(shù)據(jù)能夠過濾海量數(shù)據(jù)，為消費者節(jié)約篩選有效信息的成本，提升購物體驗。同時，先進科技的運用，能夠改變、引領(lǐng)消費者的行為和習(xí)慣。比如，2018 年，亞馬遜推出了無人便利書店Amazon Go，運用先進的計算機視覺、傳感等技術(shù)，實現(xiàn)了不用排隊就能結(jié)算的自助購物。再如，以共享經(jīng)濟為突破口，我國各地紛紛建設(shè)了城市智慧書房，因自助借還、智能門禁、監(jiān)控和SOS 救急系統(tǒng)的運用，加速了全民閱讀的實現(xiàn)。

在中考作文評閱中常常遇到許多作文，語言表達很深刻，但內(nèi)容與標題銜接不緊密，即扣題不嚴，也就是審題出現(xiàn)失誤。如2010年中考作文《不會變的是 》，許多學(xué)生是敘述了一件事然后文末強調(diào)“不會變”，而沒有扣住“變”中“不變”，即事件環(huán)境“變”而人的情感“不變”。

實體與網(wǎng)絡(luò)的融合是零售業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的社會趨勢，線上線下一體化成為重要模式。2015 年，當(dāng)當(dāng)開始籌劃線下實體店，采取線上線下圖書同價，也可以線上下單、線下購買，消費者實現(xiàn)了瞬時消費、瞬時獲得的購物體驗。同時，移動互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，廣告形式更加多樣，有助于實體書店開展微信、微博等社交平臺的自媒體營銷提高品牌曝光度和知名度。

（四）精準定位，差異化營銷

精準定位即精細劃分消費者群體，為其提供準確的產(chǎn)品和差異化服務(wù)。首先，實體書店應(yīng)深耕自身優(yōu)勢資源，提煉品牌核心價值。比如充分挖掘?qū)嶓w書店所在地的民族文化、地域文化，通過有形產(chǎn)品和無形活動的推廣來實現(xiàn)文化的弘揚和傳承，也為地區(qū)的文化繁榮和發(fā)展提供服務(wù)。其次，創(chuàng)新盈利模式，開發(fā)會員專享服務(wù)。很多零售業(yè)態(tài)使用了“會員”的概念，為消費者提供獲取差異化產(chǎn)品和服務(wù)的憑證，實體書店也應(yīng)下功夫研發(fā)會員服務(wù)，包括設(shè)置階梯化的入會充值業(yè)務(wù)和提供分層級服務(wù)的客戶關(guān)系管理。一方面，用較低的入會標準吸收更多的消費者，擴大會員基數(shù)，增強顧客黏性；另一方面，用較高的費用識別高端消費者，并為其提供差異化、高品質(zhì)的服務(wù)。最后，走特色化、主題化路線的實體書店模式。消費者的消費需求具有多樣化的特點，不同的年齡段、性別、職業(yè)、地域文化等都能夠成為中小型實體書店的經(jīng)營模式。比如定位于25-45 歲知識女性的“雨楓書館”會根據(jù)不同年齡階段女性的心理、閱歷等購置圖書；定位于兒童文化的“蒲蒲蘭繪本館”，通過提供多樣化的繪本滿足兒童的求知欲望，并組織各種創(chuàng)意活動為孩子提供情感和人文關(guān)懷。此外，還有古舊書書店、紅色文化書店、影視文化書店、高顏值網(wǎng)紅書店等，為實體書店的新零售提供了豐富的模式形態(tài)。

（五）業(yè)態(tài)賦能，構(gòu)建復(fù)合文化空間

近年來，我國的實體書店實現(xiàn)了功能突破，從圖書銷售的單一業(yè)態(tài)類型向銷售文化、生活方式的多元業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

一方面，圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)設(shè)置業(yè)態(tài)類型，為實體書店的閱讀和文化賦能。日本知名連鎖書店——蔦屋書店，采用“書+X”的經(jīng)營模式，把咖啡飲食、文創(chuàng)飾品、文體娛樂等與圖書混合搭配，為消費者提供了美好的生活方式。這種“超前意識”正在引領(lǐng)所有實體書店的轉(zhuǎn)型升級，使實體書店在提供閱讀空間的同時成為了辦公、會友的重要場所，帶給消費者舒適、愉快的氛圍文化。真正做到了賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內(nèi)容和它所表達的生活方式。另一方面，打造特色化的場景設(shè)計。室內(nèi)裝修、產(chǎn)品擺放、建筑設(shè)計都是值得考究的重要內(nèi)容，反映了一個實體書店的經(jīng)營哲學(xué)，影響消費者的購物體驗。因此，為避免千篇一律的業(yè)態(tài)類型和建筑場景，各實體書店可以經(jīng)營和布局同區(qū)域內(nèi)其他書店所不具備的商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)新場景設(shè)計。

（六）體驗互動，提升價值認同

消費者體驗不僅包括書籍的閱讀體會，還包括對實體書店各業(yè)態(tài)服務(wù)的感知。近年來，消費者自我價值得到提升，開始注重互動交流，分享體會和感受成為一種非常重要的社交形式。實體書店應(yīng)當(dāng)利用多樣化的自媒體平臺實現(xiàn)消費者的多維、多層次互動需求。

一是建立文化社群，實現(xiàn)用戶深度參與。充分利用各種形式的自媒體平臺，包括創(chuàng)建微信公眾號、讀書社群等為讀者提供分享閱讀心得、推薦優(yōu)秀書籍的途徑。讀者能夠在平臺互動交流，發(fā)起或參與線下社交活動。以文會友，使實體書店成為具有文化氣質(zhì)的社交場所。

二是重視情感營銷，引起消費者共鳴。培養(yǎng)消費者的購買行為，應(yīng)該從消費者的切身需求出發(fā)。兒童教育是社會關(guān)注熱點，據(jù)統(tǒng)計，2019 年文化教育、兒童讀物的銷售在線上線下整體市場中占46.18%。但很多家長不具備科學(xué)指導(dǎo)孩子閱讀的能力，這就需要書店為他們提供一些親子共讀的方法，創(chuàng)設(shè)交流平臺，反饋閱讀心得。

三是舉辦各類活動，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。圖書是文化的載體，實體書店應(yīng)該提升圖書的附加值。綜合類的書店可以舉辦文學(xué)、歷史、時尚、藝術(shù)等各種類型的專題講座、讀書會，為讀者提供高品質(zhì)的文化盛宴；特色類書店可以舉辦與該實體書店主題相關(guān)的活動，如兒童主題書店舉辦親子交流、短途游、實驗課堂等為孩子創(chuàng)設(shè)社會化社交環(huán)境，啟發(fā)孩子身心健康成長。

四、總結(jié)

新零售的本質(zhì)是技術(shù)變革驅(qū)動的以消費者需求為核心的零售新模式，構(gòu)建新零售的生態(tài)系統(tǒng)是實體書店轉(zhuǎn)型升級的最終目標。實體書店新零售的發(fā)展不僅需要政府政策的扶持，更需要企業(yè)自身提高創(chuàng)新發(fā)展的能力，塑造差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。