文/西安翻譯學(xué)院圖書館 樊文娟

圖書館內(nèi)容營(yíng)銷一直是高校圖書館工作重要組成部分，是營(yíng)銷活動(dòng)在圖書館的延伸。不同時(shí)代的圖書館內(nèi)容營(yíng)銷有不同的重點(diǎn)，需要采用不同的營(yíng)銷方式。伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字閱讀成為新時(shí)代重要的閱讀方式。數(shù)字閱讀所帶來(lái)的閱讀習(xí)慣和信息接收方式的改變既給圖書館內(nèi)容營(yíng)銷工作帶來(lái)困難也帶來(lái)新的機(jī)遇，高校圖書館必須探索新的服務(wù)營(yíng)銷方式來(lái)提升圖書館的文獻(xiàn)資源利用率和空間利用率。

一、數(shù)字閱讀時(shí)代高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的意義

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化閱讀工具的普及，人們獲取信息日趨便捷化，給讀者的信息閱讀習(xí)慣帶來(lái)三個(gè)方面的影響：第一，各種新媒體和閱讀介質(zhì)的出現(xiàn)，使圖書館已經(jīng)不是唯一信息獲取的途徑。讀者可以通過(guò)其他便捷的方式獲取信息。第二，過(guò)于繁雜的信息造成了讀者閱讀的困難，讀者無(wú)法從浩繁的信息資源中取舍，反而造成了信息獲取的低效率。第三，數(shù)字化技術(shù)為信息提供了多種的展示方式，使讀者對(duì)信息類型的需求多樣，讀者不再滿足以于單純的文字閱讀，而希望以文字、圖像、音頻和視頻資源等多種形式的信息來(lái)激發(fā)學(xué)習(xí)和閱讀的欲望。

二、數(shù)字閱讀時(shí)代高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的特征

（一）以“讀者學(xué)習(xí)為中心”的營(yíng)銷主旨。無(wú)論采取什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷方式，圖書館都必須以用戶需求為導(dǎo)向，而對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，專業(yè)學(xué)習(xí)始終是其需求的重心。高校圖書館應(yīng)以讀者的學(xué)習(xí)為中心持續(xù)來(lái)向其進(jìn)行內(nèi)容推送，而且其所推送的內(nèi)容范圍不再局限于圖書館自身的館藏資源，也可以包括圖書館所收集整理的免費(fèi)網(wǎng)站、OA資源、專業(yè)學(xué)術(shù)博客等信息資源。高校圖書館應(yīng)不斷深化拓展其作為高校信息樞紐的職能，始終作為資源中心為大學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)指點(diǎn)迷津。

（二）多樣化的內(nèi)容展示方式。在數(shù)字閱讀時(shí)代，信息的展現(xiàn)方式是多種多樣的，圖書館所能采取的營(yíng)銷方式并非文字一種，也可以通過(guò)微電影、視頻、音頻甚至帶有娛樂(lè)性質(zhì)的游戲向讀者進(jìn)行營(yíng)銷。實(shí)踐證明，高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷，多樣化的展示方式，可以增加大學(xué)生閱讀的趣味性，充分激發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)和閱讀的興趣，尤其是在外語(yǔ)學(xué)習(xí)方面，可以同時(shí)提升大學(xué)生外語(yǔ)的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫等多方面的能力。

（三）主動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容推送方式。由于在數(shù)字閱讀時(shí)代，讀者所接收到的信息量巨大，以至于大部分讀者幾乎無(wú)暇對(duì)現(xiàn)有信息加以分辨。而圖書館有責(zé)任主動(dòng)幫助讀者對(duì)信息進(jìn)行分辨，將讀者真正需要的信息呈現(xiàn)到面前。高校圖書館應(yīng)改變以往被動(dòng)等待讀者的營(yíng)銷方式，主動(dòng)出擊，幫助大學(xué)生對(duì)信息進(jìn)行分布，主動(dòng)將信息資源主動(dòng)呈現(xiàn)在大學(xué)生面前，并以大學(xué)生可以接受的方式進(jìn)行展示。

三、高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的問(wèn)題

（一）未認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性。雖然大部分高校圖書館認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于今天圖書館發(fā)展的重要意義，但大部分館員對(duì)圖書館營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)知仍然停留在讀者調(diào)查、資源宣傳等表面上，其營(yíng)銷手段也僅限于網(wǎng)頁(yè)宣傳、舉辦讀者活動(dòng)等少數(shù)方面，尚未認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的相關(guān)理念如：市場(chǎng)調(diào)研、用戶研究、效果反饋等對(duì)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的重要意義。也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到一些新的營(yíng)銷手段如新媒體營(yíng)銷等的重要性，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念上的認(rèn)知偏差阻礙了高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的深化，也影響到了圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

（二）營(yíng)銷渠道建設(shè)不足。高校圖書館的內(nèi)容營(yíng)銷渠道比較單一，而且缺乏互動(dòng)性。大部分高校圖書館主要采取單方面的宣傳開(kāi)展自己的營(yíng)銷，比如：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、海報(bào)、新書展示平臺(tái)等方式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行直接宣傳，宣傳內(nèi)容以圖書館根據(jù)自身的資源制定，且在整個(gè)過(guò)程中很少有大學(xué)生進(jìn)行參與互動(dòng)或討論。

（三）營(yíng)銷內(nèi)容不夠豐富。大部分高校圖書館只重視對(duì)圖書館館藏紙質(zhì)圖書資源及數(shù)據(jù)庫(kù)資源的營(yíng)銷，而忽視對(duì)其他資源的營(yíng)銷，無(wú)法滿足大學(xué)生日益多樣化的資源需求。尤其是外語(yǔ)院校的大學(xué)生，他們大多數(shù)需要外語(yǔ)學(xué)習(xí)的視頻和音頻資源來(lái)提升自身的外語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力，而目前許多高校圖書館則只重視紙質(zhì)圖書的推送，因此圖書館的營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)際上無(wú)法滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)需要。

（四）營(yíng)銷效果不夠理想。大部分高校圖書館開(kāi)展的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)后續(xù)效果都不太理想。雖然，許多高校圖書館舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)能夠吸引大量學(xué)生來(lái)參加，并且在短期內(nèi)能夠提升部分圖書的借閱量，但長(zhǎng)期來(lái)看，圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)的影響力和影響時(shí)間都有限，往往伴隨著營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束圖書借閱量開(kāi)始下滑。

四、數(shù)字閱讀時(shí)代高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的策略

高校圖書館內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)借鑒企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，打破傳統(tǒng)的圖書館內(nèi)宣傳的思維模式，創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式，可以采取以下四點(diǎn)策略：

（一）創(chuàng)建優(yōu)良內(nèi)容的綜合性營(yíng)銷平臺(tái)。在數(shù)字閱讀時(shí)代，讀者已經(jīng)習(xí)慣于使用多種平臺(tái)來(lái)閱讀、觀看信息資源，因此，僅靠單一平臺(tái)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書館資源的有效營(yíng)銷。圖書館應(yīng)統(tǒng)一手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式機(jī)等設(shè)備的網(wǎng)站入口，是資源匯集在一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，同時(shí)也作為開(kāi)展圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的主要平臺(tái)。圖書館必須將平臺(tái)入口創(chuàng)建的足夠受關(guān)注，能夠?qū)⒆x者引入其感興趣的領(lǐng)域，同時(shí)為圖書館開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，高校圖書館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)做到以下兩個(gè)方面：1.以圖片呈現(xiàn)內(nèi)容，相對(duì)于文字?jǐn)⑹觯詧D片或者視頻的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷能夠更直接地表達(dá)意思，而且也能更加吸引讀者。因此，圖書館以信息平臺(tái)為中心開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)應(yīng)以圖片為主，文字為輔。2.優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，增進(jìn)用戶的體驗(yàn)感。圖書館開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的目的就是將館藏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給讀者，高校圖書館應(yīng)在優(yōu)化信息平臺(tái)上的內(nèi)容搜索和導(dǎo)引功能方面不斷探求，為內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)造契機(jī)。如：大學(xué)圖書館對(duì)館藏的外語(yǔ)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)以外語(yǔ)圖片展示為主，通過(guò)展示外國(guó)文化或外語(yǔ)趣味短視頻吸引大學(xué)生讀者的注意力，以取得更好的營(yíng)銷效果。

（二）利用新媒體開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，增加與圖書館的互動(dòng)性。新媒體催生了全民共享、共創(chuàng)式的參與文化，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式。對(duì)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，新媒體最大的改變就是將高校圖書館單方面的宣傳式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷的主體和客體可以就信息的內(nèi)容進(jìn)行交流和評(píng)價(jià)。圖書館內(nèi)容營(yíng)銷互動(dòng)性的增強(qiáng)將徹底改變圖書館館藏資源宣傳上的結(jié)構(gòu)，尤其是利用抖音等短視頻方式與讀者進(jìn)行互動(dòng)，將聲音、動(dòng)作和表情等要素集為一體，可以更加活潑的方式讓讀者與圖書館資源產(chǎn)生共鳴，更容易地達(dá)到高效的傳播效果。而利用短視頻進(jìn)行圖書館內(nèi)容營(yíng)銷，將圖書館以對(duì)青年讀者更友好和活潑的方式向大學(xué)生讀者展示出來(lái)，也容易提升讀者對(duì)圖書館的認(rèn)同。此外，伴隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的形式也在不斷增多，除了短視頻外，游戲、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等逐步成為大學(xué)生讀者流行的交流方式。圖書館應(yīng)隨時(shí)跟進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，不斷以大學(xué)生流行的交流方式來(lái)推動(dòng)圖書館的內(nèi)容營(yíng)銷。

（三）設(shè)計(jì)優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容。在數(shù)字閱讀時(shí)代，找到合適的文獻(xiàn)資源已經(jīng)不再是圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的主要部分，而如何將有意義的資源提供給合適的讀者成為圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的主要方向。面對(duì)越來(lái)越多的營(yíng)銷途徑和營(yíng)銷設(shè)計(jì)工具，選擇合適的工具來(lái)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。目前館員可以選擇的營(yíng)銷工具包括游戲、視頻、微博文字等多種形式，營(yíng)銷人員應(yīng)該綜合應(yīng)用多種工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容新穎多樣，定位準(zhǔn)確，深淺得到，并且能夠引發(fā)大學(xué)生讀者在情感上的認(rèn)可。此外，圖書館也應(yīng)當(dāng)隨時(shí)關(guān)注新的營(yíng)銷工具，不斷以新穎的方式向讀者進(jìn)行圖書館內(nèi)容營(yíng)銷。

（四）構(gòu)建圖書館營(yíng)銷結(jié)果的反饋機(jī)制。對(duì)圖書館經(jīng)銷結(jié)果的評(píng)估是改進(jìn)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷工作的必要途徑，因此，圖書館應(yīng)當(dāng)對(duì)目前的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行定期的評(píng)估。圖書館內(nèi)容評(píng)估方式包括定性和定量的方式，其中定量方式可以借助各類統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算圖書館所推送的內(nèi)容，圖書館相關(guān)圖書的借閱量，營(yíng)銷內(nèi)容關(guān)注、瀏覽人數(shù)以及路徑方面的追蹤。這些數(shù)據(jù)可以直接體現(xiàn)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的成果，幫助其改進(jìn)工作。定性評(píng)估則需要與讀者進(jìn)行交流，挖掘讀者對(duì)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷工作的意見(jiàn)、看法，從而評(píng)估圖書館內(nèi)容營(yíng)銷工作的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

在信息資源越來(lái)越豐富的今天，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書館資源推廣的重要手段，它能夠幫助讀者直接了解并尋求真正需要的資源。圖書館必須不斷設(shè)計(jì)出新穎的營(yíng)銷內(nèi)容，以讀者認(rèn)同的方式推送給讀者，吸引讀者的關(guān)注。為圖書館開(kāi)展進(jìn)一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下基礎(chǔ)，為圖書館在數(shù)字閱讀時(shí)代的信息資源服務(wù)和推廣提供參考。