潘 睿 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院

“網(wǎng)紅”在不同的平臺(tái)擁有足夠的支持者后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基于此而產(chǎn)生，網(wǎng)紅的知名度為自己的商業(yè)行為加持，使之獲取更多的利益。自2016年起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始井噴式發(fā)展，在2019年前后已經(jīng)形成了非常重要的影響，在各大自媒體平臺(tái)都有號(hào)召力非常強(qiáng)大的頭部主播，影響越來越大，如此一來，對(duì)于大學(xué)生這個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性更強(qiáng)的群體，受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響就會(huì)更大，但客觀來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，其影響效果也已經(jīng)開始凸顯。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成原因

(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度舉世矚目，為適應(yīng)社會(huì)的變革，我國調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，使得大環(huán)境之下處于經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也同時(shí)為不同的社交平臺(tái)提供了新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)增長模式，這是新的機(jī)遇也是新的挑戰(zhàn)，隨著平臺(tái)管理制度等的逐漸成熟，通過流量變現(xiàn)這種經(jīng)濟(jì)模式也逐漸成熟起來，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成和發(fā)展的前提。

(二)技術(shù)環(huán)境

隨著科技的進(jìn)步，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)更加成熟，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也逐漸提高，無論是城市還是鄉(xiāng)村，基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)覆蓋。且移動(dòng)客戶端的使用已經(jīng)非常普遍，人手一部智能手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)觸及到每一個(gè)人，作為網(wǎng)絡(luò)用戶中最活躍的大學(xué)生群體更是網(wǎng)民中的主力軍。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)環(huán)境基本成熟，直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)組成部分，不同的平臺(tái)為流量的增長不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如快手、抖音、京東、淘寶等不同的帶有直播功能的購物平臺(tái)。

(三)消費(fèi)群體變化

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)隨著信息時(shí)代的到來被打破，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式也更加多元。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，人們并沒有表現(xiàn)出更多的意外。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生，90后群體也正在成為消費(fèi)的主力群體，他們接受新鮮事物更快，與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，也更加包容，這也從一個(gè)方面使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展。

(四)網(wǎng)紅模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展提供的便捷以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷向好，使得網(wǎng)紅這一群體具備發(fā)展的條件，同時(shí)，不同的受眾都可以在直播中滿足自己的需求，網(wǎng)絡(luò)主播根據(jù)自身的特點(diǎn)也都找到了自己的定位，輸出更加具有針對(duì)性。網(wǎng)紅模式不斷發(fā)展，美食類、旅游類、美妝類等，不同類別的網(wǎng)紅以突出的特色用自己的專長與技能活躍在平臺(tái)上，成為社交達(dá)人。網(wǎng)紅傳遞的是不同的價(jià)值，成為一種符號(hào)，這種符號(hào)中帶著人設(shè)的標(biāo)簽，但也為自己更清楚地進(jìn)行定位，網(wǎng)紅模式對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的趨于成熟

在人們的日常生活中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)非常深入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的店對(duì)客模式，通過一個(gè)屏幕，網(wǎng)紅主播與圍觀群眾的背后還有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，那就是商品生產(chǎn)商、供應(yīng)商、客服、物流等一個(gè)完整的鏈條。經(jīng)濟(jì)發(fā)展如果形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，就有可能持續(xù)長期有效運(yùn)轉(zhuǎn)并逐漸成熟。隨著網(wǎng)紅這一群體定位的逐漸成熟，也出現(xiàn)了更加專業(yè)的宣傳、包裝、推廣與運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)的組建使這一群體的影響力更大，甚至很多網(wǎng)紅的熱度已經(jīng)超過了明星。網(wǎng)紅通過平臺(tái)帶動(dòng)流量，這種流量為店鋪、商品的宣傳帶來實(shí)際效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

首先是網(wǎng)紅的流量由粉絲與游客組成，粉絲與游客的流動(dòng)性較大，一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作就可能導(dǎo)致粉絲的大量聚集或者流失，穩(wěn)定性比較差。其次，粉絲的黏性無法保障，持續(xù)長久關(guān)注某一網(wǎng)紅或網(wǎng)紅店并持續(xù)在此消費(fèi)的粉絲數(shù)量并不多，依然體現(xiàn)出穩(wěn)定性差的特點(diǎn)。另外，對(duì)于網(wǎng)紅所帶動(dòng)的商品質(zhì)量的監(jiān)管還存在一定的漏洞，無法真正保障消費(fèi)者的權(quán)益，網(wǎng)紅以次充好“割韭菜”的現(xiàn)象也大量存在，甚至許多頭部主播也同樣存在這樣的問題，也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不確定性。這也是許多網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)的原因。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

(一)查尋產(chǎn)品的攻略測評(píng)

目前，在校大學(xué)生基本上都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，但網(wǎng)購的一個(gè)弊端就是消費(fèi)者與商品之間缺乏眼看手摸的判斷，只能依靠圖片即小視頻了解商品，不親身使用，購買過程中出現(xiàn)偏差的幾率就大，有些網(wǎng)絡(luò)主播也會(huì)通過征集測評(píng)結(jié)果等方式使更多的人對(duì)所售商品產(chǎn)生信任感，但測評(píng)者的評(píng)論中，也不乏為了利益或收取推廣費(fèi)而做出的虛假測評(píng)。這就要求大學(xué)生在進(jìn)行線上消費(fèi)的過程中，能夠不單純依靠測評(píng)中的“安利”“種草”等盲目跟風(fēng)，正確判斷，理性消費(fèi)。

(二)過度消費(fèi)(沖動(dòng)消費(fèi))

大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)還處在成熟階段，自控力稍差，在觀看直播等情況下，往往容易被氣氛所帶動(dòng)，沖動(dòng)之下購買自己并不必須的產(chǎn)品。在校大學(xué)生日常消費(fèi)調(diào)查中，有10%的學(xué)生曾經(jīng)有過受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響沖動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)歷。也由于大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立階段，消費(fèi)能力有限但有些購買的欲望無限，就更應(yīng)該理性消費(fèi)。

(三)攀比消費(fèi)

很多網(wǎng)紅為博取眼球會(huì)在平臺(tái)上上傳不同的段子，曬出自己優(yōu)越的生活環(huán)境、品牌服飾、飾品、各種奢侈品等，這對(duì)于大學(xué)階段的學(xué)生來說無疑具有極大的誘惑力，也會(huì)使他們受到享樂主義的誘導(dǎo)，形成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。或者身邊的朋友購買了一些在他們看來可以彰顯身份或炫耀經(jīng)濟(jì)條件的商品，也會(huì)影響一些人為攀比而購買一些自己不需要的商品。

四、大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)問題的原因分析

(一)自身消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的不成熟

大學(xué)階段的學(xué)生很多人會(huì)認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)足夠深刻，自己有能力做出所有正確的判斷，實(shí)際上他們的還處于心智成熟階段，“吃一塹長一智”對(duì)他們來說還正當(dāng)時(shí)，很多時(shí)候只有經(jīng)歷過，受到過挫折才能夠積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)的盲目性、攀比心理、追求享受、跟風(fēng)等思想還不能完全杜絕，非常容易受到周圍人群及環(huán)境的影響。

(二)有經(jīng)濟(jì)支持，消費(fèi)選擇豐富

我國的大學(xué)生自己勤工儉學(xué)保障自己生活的還是極少數(shù)，大多數(shù)的學(xué)生都是依靠父母來獲取生活來源，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)條件都在逐步提升，更因?yàn)楝F(xiàn)在父母都竭盡所能希望為孩子提供更好的生活，所以學(xué)生從父母那里獲得的生活費(fèi)充足，也是他們有實(shí)力在消費(fèi)的原因。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的消費(fèi)涉及到生活中的各個(gè)領(lǐng)域，無所不包，提供最為貼心和豐富的服務(wù)，是大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)依賴性越來越重的原因。

(三)消費(fèi)心理、行為教育缺乏

無論是家庭還是學(xué)校，都沒有刻意地去引導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)觀念的形成，對(duì)這一年齡段的學(xué)生進(jìn)行經(jīng)濟(jì)相關(guān)行為引導(dǎo)是非常必要的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，只有20%的學(xué)生表示學(xué)?；蛘呒彝ピ?jīng)給予自己消費(fèi)引導(dǎo)，這就表明社會(huì)及學(xué)校還沒有意識(shí)到教育引導(dǎo)缺失在消費(fèi)觀念這一方面對(duì)學(xué)生的影響。重視的程度不夠，教育的結(jié)果就不理想。

五、對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中規(guī)范行為的建議

(一)產(chǎn)品方面

線上購物便捷、高效，各大平臺(tái)提供的服務(wù)也人性化且全面，在校大學(xué)生在消費(fèi)的過程中，需要正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)能力，選擇自己所需且性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。同時(shí)家庭與學(xué)校需要提高引導(dǎo)意識(shí)，學(xué)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)課程，幫助學(xué)生分析盲目消費(fèi)對(duì)自己未來的影響以及建立正確消費(fèi)觀念的重要性，是學(xué)生能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況做出正確的選擇。

(二)價(jià)格方面

同類商品在不同的平臺(tái)上價(jià)格差距較大，但總體來說線上平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格一般都要低于實(shí)體店，因?yàn)榈昝孀饨鸺爸虚g商等環(huán)節(jié)被刨除，成本降低，產(chǎn)皮價(jià)格的優(yōu)勢也是吸引大學(xué)生選擇線上消費(fèi)的主要原因。但有些平臺(tái)為了打價(jià)格戰(zhàn)，往往以次充好，價(jià)格便宜，導(dǎo)致質(zhì)量也不能保障。建議大學(xué)生在消費(fèi)的過程中了解一般商品的基本價(jià)格，過高或過低都需要分析其原因，不因?yàn)槊つ康呢澬”阋说男睦矶斐山?jīng)濟(jì)損失。家長也需要與學(xué)生進(jìn)行有效溝通，學(xué)?？梢钥紤]設(shè)立一些與經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的課程，幫助學(xué)生了解一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，樹立正確的價(jià)值觀念。

(三)渠道方面

線上購物省去了東奔西走的麻煩，這是方便快捷的一個(gè)方面，但在購物的過程中，還需要多多地審視平臺(tái)展示圖片的真實(shí)性，同時(shí)建議大學(xué)生選擇可靠性較高的購物平臺(tái)，在參考評(píng)價(jià)的同時(shí)多參考買家秀等，多角度判斷是否適合自身的情況，避免退換貨的麻煩，同時(shí)平臺(tái)的服務(wù)體系完善，也可以對(duì)消費(fèi)者形成更好的保護(hù)，選擇監(jiān)管力度比較大的平臺(tái)，權(quán)益可以得到更有效的保障。

(四)推廣方面

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心還在網(wǎng)紅，龐大的粉絲群體是這一經(jīng)濟(jì)模式的基礎(chǔ)，從推廣影響的角度講，有很多網(wǎng)紅博主進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這對(duì)于大學(xué)生來說，從行為舉止到消費(fèi)理念等都會(huì)形成影響。面對(duì)這種情況，學(xué)生需要不斷提升自己的辨識(shí)能力，從正能量的角度去認(rèn)識(shí)與思想，在監(jiān)管不夠完善的環(huán)境中堅(jiān)定自我意識(shí)，營造良好的社會(huì)風(fēng)氣。

綜上所述，依托于飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，雖然已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，但對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為也產(chǎn)生了一定的影響，大學(xué)生在消費(fèi)的過程中，應(yīng)該學(xué)會(huì)理性消費(fèi)、正確判斷，建立正確的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，在政府部門不斷提高監(jiān)管力度的過程中，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)模式，形成良性消費(fèi)環(huán)境。