摘要：在應(yīng)用型本科院?！掇r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，并以O(shè)BE理念與能力本位理念為指導(dǎo)制定實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、構(gòu)架實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)等，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與職業(yè)能力的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：OBE理念;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué);實(shí)踐教學(xué)體系

2020年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案》，明確提出“探索建立應(yīng)用型本科評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，突出培養(yǎng)相應(yīng)專業(yè)能力和實(shí)踐應(yīng)用能力”，這為應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)進(jìn)一步指明了方向，為課程建設(shè)與改革提出了具體要求。

《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》作為一門交叉復(fù)合型課程，是高等農(nóng)林院校的特色課程，尤其是對(duì)于應(yīng)用型農(nóng)業(yè)院校來(lái)講，要突出學(xué)校的辦學(xué)特色，發(fā)揮學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)既懂農(nóng)業(yè)又懂經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才。本文立足應(yīng)用型本科院校，探索構(gòu)建基于實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系，從而為新形勢(shì)下農(nóng)林本科院校如何以就業(yè)為導(dǎo)向、應(yīng)用能力為本位，拓展工學(xué)結(jié)合內(nèi)涵，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才提出建議和實(shí)施步驟。

一、《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建理念

（一）OBE（Outcomes-based Education）理念

傳統(tǒng)的課程教學(xué)，往往是依據(jù)教材來(lái)制定課程教學(xué)大綱，然后具體規(guī)定每一章節(jié)需要達(dá)到的知識(shí)與能力目標(biāo)，卻很少考慮這些知識(shí)與能力對(duì)學(xué)生是否有用，是否符合培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)需求。而OBE理念強(qiáng)調(diào)成果導(dǎo)向、以學(xué)生為中心與持續(xù)改進(jìn)，因此，在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建中，要充分考慮企業(yè)人才需求，反向推進(jìn)，從而確定實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念即培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)及創(chuàng)業(yè)能力，讓學(xué)生會(huì)創(chuàng)新、敢創(chuàng)業(yè)、會(huì)創(chuàng)業(yè)，為社會(huì)注入勃勃生機(jī)，綻放青春光彩。然而單純的“雙創(chuàng)”課程無(wú)法收到很好的效果，而將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念融入到課程教學(xué)中，可以在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)能力，而《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》課程恰恰具備這一優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷工作本來(lái)就充滿著創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，因此可以在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法中融入“雙創(chuàng)”理念。

（三）能力本位理念

能力本位理念強(qiáng)調(diào)圍繞職業(yè)活動(dòng)中需要的能力開展教學(xué)，突出學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體地位，達(dá)到擁有相關(guān)職業(yè)能力的目標(biāo)?！掇r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)中，通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷從業(yè)者的工作內(nèi)容，應(yīng)具備的能力，從而確定其教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容。

二、《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)成

（一）實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

在上述理念的指導(dǎo)下，綜合考慮社會(huì)、農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)人才的需求特點(diǎn)，通過(guò)大量的企業(yè)走訪與調(diào)研，確定該課程的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)為：

1.掌握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法;能正確運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題;能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作;能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)情況進(jìn)行初步市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位;會(huì)使用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研以及制訂農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

2.具有強(qiáng)烈的職業(yè)認(rèn)同感，注重溝通、真誠(chéng)友善、善于協(xié)作，擁有良好的抗壓承挫、適應(yīng)變通等能力，具備開拓創(chuàng)新的思維以及大膽創(chuàng)業(yè)的意識(shí)。

3.深植“大國(guó)三農(nóng)”情懷，以強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)為己任，“懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民”，增強(qiáng)服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、服務(wù)鄉(xiāng)村全面振興的使命感和責(zé)任感。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相結(jié)合，使整個(gè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容形成一個(gè)有機(jī)的整體，當(dāng)實(shí)踐教學(xué)結(jié)束時(shí)，學(xué)生基本可以完成一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作，以此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)與能力。具體內(nèi)容分解如下：

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目1：分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位，對(duì)選定的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或自創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，掌握營(yíng)銷環(huán)境分析的方法。

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目2：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)項(xiàng)目1對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果，確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并實(shí)施調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目3：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。根據(jù)項(xiàng)目2的調(diào)研結(jié)果，為本企業(yè)進(jìn)行STP戰(zhàn)略的制定或優(yōu)化。

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目4：制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（4Ps策略）。在前期調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，為其制定營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略。

前3個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目在課程教學(xué)過(guò)程進(jìn)行中適時(shí)開展，以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的掌握情況，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目4可以分解到相應(yīng)理論教學(xué)后，也可放到整個(gè)理論教學(xué)結(jié)束時(shí)進(jìn)行。但要把握一個(gè)原則，要求學(xué)生整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程都是圍繞同一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展工作，保證每個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的成果都是原創(chuàng)性的，每一個(gè)結(jié)論都有依據(jù)，而不是憑空捏造的。

（三）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與組織是教學(xué)效果的重要保障，也是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段，要充分提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維與開拓意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)與能力，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的養(yǎng)成。

1.以“創(chuàng)業(yè)者”或“營(yíng)銷人”身份貫穿實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

在課程學(xué)習(xí)之初，就讓學(xué)生以“創(chuàng)業(yè)者”或“營(yíng)銷人”的角色進(jìn)入課堂，從而培養(yǎng)其職業(yè)能力。具體做法是：學(xué)生自己組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者充當(dāng)某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并在之后始終以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行工作。另外，在組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，打破貫有的以宿舍為單位，或自由結(jié)合的做法，而采用隨機(jī)分組的形式，目的是更加貼近職場(chǎng)實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力、溝通與協(xié)作能力。

2.以工作過(guò)程為導(dǎo)向設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為例。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》中一項(xiàng)重要的技能，操作性很強(qiáng)，學(xué)生只有親自參與各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能將相關(guān)知識(shí)熟練掌握。首先，每個(gè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)前期對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并確定調(diào)查目標(biāo)。接著根據(jù)調(diào)查主題制定調(diào)查方案，并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。在完成調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)之后，團(tuán)隊(duì)代表向指導(dǎo)老師及其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行匯報(bào)講解，并接受老師評(píng)價(jià)與團(tuán)隊(duì)之間的互評(píng)，最后每組根據(jù)反饋進(jìn)行問(wèn)卷的完善并實(shí)施調(diào)查，從而進(jìn)一步驗(yàn)證問(wèn)卷的科學(xué)性。

經(jīng)過(guò)這樣的操作之后，學(xué)生不再是紙上談兵，從實(shí)際操作中不斷明晰一份規(guī)范、科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，并且可以從實(shí)施中得到真實(shí)的反饋。

3.參與企業(yè)真實(shí)調(diào)研項(xiàng)目，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)能力

就我校來(lái)講，依托校企共建的數(shù)據(jù)支撐中心，讓學(xué)生親身參與到企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中，承擔(dān)企業(yè)調(diào)研項(xiàng)目中的電話訪問(wèn)環(huán)節(jié)，不僅能夠?qū)W習(xí)與提高專業(yè)知識(shí)與能力，更能從工作中得到歷練。此時(shí)學(xué)生不再是模擬的“職業(yè)人”，而是真槍實(shí)戰(zhàn)，在與市場(chǎng)、客戶的親密接觸中鍛煉溝通能力、應(yīng)變能力，還有更重要的抗壓承挫、自我調(diào)節(jié)的能力，這是在課堂上無(wú)法學(xué)到的。

（四）實(shí)踐考核體系

實(shí)踐考核不像理論考核，往往以試題的形式進(jìn)行，最后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)答案進(jìn)行評(píng)分。實(shí)踐考核更多的是考核學(xué)生的能力，因此采用何種方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且進(jìn)行量化，轉(zhuǎn)化為學(xué)生的分?jǐn)?shù)，就需要進(jìn)行科學(xué)合理地設(shè)計(jì)。目標(biāo)是既能激發(fā)學(xué)生的積極性，又能充分體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，更不會(huì)引起爭(zhēng)議。

實(shí)踐考核改革的方向是形式多樣化、主體多元化，次數(shù)要增多、管理要嚴(yán)格。既要看重結(jié)果，也要考核過(guò)程，在評(píng)價(jià)時(shí)加大創(chuàng)新性與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的分值比重。這樣通過(guò)全面、豐富的考核內(nèi)容，全過(guò)程、多形式的考核方式，達(dá)到對(duì)學(xué)生綜合能力的考察，引導(dǎo)學(xué)生不斷提升職業(yè)素養(yǎng)。

三、《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)的條件保障

（一）實(shí)踐教學(xué)課時(shí)要充足

《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)要求是以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力為出發(fā)點(diǎn)，是要使學(xué)生把所學(xué)得的營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際中去。理論知識(shí)應(yīng)充當(dāng)輔助角色，實(shí)踐應(yīng)用才是主角，因此，應(yīng)適當(dāng)增加課程的實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，保證實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的順利進(jìn)行，使學(xué)生對(duì)該課程的特點(diǎn)與教學(xué)目標(biāo)有更加準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，從而重視自身實(shí)踐應(yīng)用能力與職業(yè)能力的提升。

（二）不斷完善實(shí)踐教學(xué)條件

由于多方面的原因，并不是所有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)都能夠在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的真實(shí)環(huán)境中開展，這時(shí)校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室就能夠當(dāng)作其主要的補(bǔ)充方法。因此，要不斷改進(jìn)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室條件，更新相關(guān)專業(yè)實(shí)驗(yàn)軟件，與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)，不斷深化校企合作，多渠道、多形式地進(jìn)行校企合作，為實(shí)踐教學(xué)開展提供更加便利的條件，使學(xué)生參與企業(yè)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，切實(shí)提高實(shí)踐教學(xué)效果。

（三）加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)

《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)》是一門綜合實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，專門的理論知識(shí)型教學(xué)難以培養(yǎng)出具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才，因此，一支專業(yè)素質(zhì)水平高的“雙師型”教師隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的重要保障。任課教師需要有計(jì)劃地到生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線或產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的基地實(shí)踐鍛煉，提高自身的實(shí)踐教學(xué)水平，才能更好地保障課程實(shí)踐教學(xué)的效果。

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作者簡(jiǎn)介：李靜（1979-），女，漢族，籍貫河南省輝縣市。河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。