吳麗麗

(廣東理工學院 經濟管理學院，廣東 肇慶 526000)

一、前言

鄉(xiāng)村的民宿是指建筑在鄉(xiāng)村，具有餐飲、住宿等功能，當游客入駐民宿后能夠直接接觸到本地的鄉(xiāng)村文化、體驗居民日常生活的小型住宿設施。2018年，我國的民宿總數(shù)量超過了75000家，與2017年相比較，增長了60%。目前，我國很多地方將民宿發(fā)展作為提升農業(yè)效益與競爭力的重要因素。另外，很多地方還將民宿的發(fā)展作為農村建設的重要突破點，所以近年來各地均在尋求新的民宿發(fā)展模式，從而更好地滿足社會大眾的消費需求。當前，我國出臺了將近300個旅游民宿發(fā)展的規(guī)范與標準，我國有25個省制定并頒布了扶持民宿業(yè)發(fā)展的法規(guī)。近年來，我國有關民宿發(fā)展的法規(guī)紛紛實施，說明我國政府對民宿業(yè)發(fā)展有著極高的支持與期望，并且基于此進行引導。2019年3月，習近平總書記明確指出，鄉(xiāng)村振興涵蓋了產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織共五個方面的振興。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村發(fā)展的新形式、新名片，各地政府都關注鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重視形式，同時也是推動鄉(xiāng)村小康社會的重要途徑。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，農民參與其中，通過鄉(xiāng)村民宿的開設增加就業(yè)機會、提高收入，只有農民收入增加了，鄉(xiāng)村產業(yè)才能得到發(fā)展，才能夠實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展及相關研究概況

2017年8月，國家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，制定了鄉(xiāng)村旅游民宿的標準。旅游民宿主要方式是運用鄉(xiāng)村的閑置土地資源，融合民宿的主人參與到營業(yè)服務中，主要功能是餐飲與住宿，為游客提供體驗當?shù)刈匀伙L光、文化特色、生活方式的服務。按照民宿地域可以分為城鎮(zhèn)民宿與鄉(xiāng)村民宿兩種。民宿最早在18世紀的德國、英國等歐洲國家興起，且最初起源于宗教的朝圣活動，隨著貴族的農莊避暑度假的盛行，成為了鄉(xiāng)村民宿早期的經營形式。在鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)發(fā)展中，民宿是重要的構成，在我國的多個地方，尤其是經濟更為發(fā)達的地區(qū)，例如長三角、珠三角、京津冀等地，民宿發(fā)展非常發(fā)達。目前，我國發(fā)展成了包含川藏線、海南島、珠三角在內的11個民宿群。

相較于傳統(tǒng)的旅游產業(yè)而言，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展有著重要的意義。首先，民宿的發(fā)展有助于彌補鄉(xiāng)村發(fā)展的不足。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，有助于推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，構建全面的保障機制，健全基礎建設與公共服務，提升鄉(xiāng)村的內生動力，推動鄉(xiāng)村的創(chuàng)新性發(fā)展。通過民宿產業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的精準脫貧，推動城市、鄉(xiāng)村的共同發(fā)展；其次，民宿能夠融合鄉(xiāng)村的多元化資源。鄉(xiāng)村資源種類多，自然景色、傳統(tǒng)文化、特色建筑、生態(tài)生活等，在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中可以充分融合上述資源，打造出集餐飲、住宿、旅游、體驗、養(yǎng)生等于一體的鄉(xiāng)村民宿，它具有鄉(xiāng)村內涵、文化、情懷等特征；再次，鄉(xiāng)村民宿有助于傳播我國的鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村中保留了許多的鄉(xiāng)土文化、民俗文化、自然風光等，其中包含了尊重自然、遵循規(guī)律、道德文化等哲學與文化價值，因此，鄉(xiāng)村體驗不僅是自然風光的視覺享受，更應該是精神方面的體驗；第四，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展有助于完善鄉(xiāng)村的治理機制。在我國的治理中，鄉(xiāng)村治理是基礎，同時也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要部分。因此，需要基于鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，創(chuàng)新鄉(xiāng)村的治理形式，健全聯(lián)動的、城鄉(xiāng)協(xié)同的鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化制度；最后，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展有助于維護農民的根本利益。通過鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，能夠保障農民的利益，提升他們的獲得感、幸福感與安全感。綜上所述，基于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，探索適合當?shù)匕l(fā)展的鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展創(chuàng)新路徑是當下關鍵性的話題。

三、鄉(xiāng)村振興視域下民宿產業(yè)發(fā)展實證分析

肇慶市是珠三角的后花園，是國家級歷史文化名城，有著豐富的旅游資源，共有27個國家A級景區(qū)。通過查閱肇慶旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年游客數(shù)量達到4205.3萬人次，日均11.1萬人次。肇慶的旅游業(yè)比較發(fā)達，因此其民宿的發(fā)展也非常迅速，甚至是重要發(fā)展手段。但是受到地形、交通等因素的影響，肇慶民宿的發(fā)展有著較為明顯的西部特點，其模式為點狀發(fā)展。

1.調查樣本基本情況分析

本次研究中綜合運用了訪談法、問卷調查法等方法，其中主要以問卷調查為主，問卷調查的內容主要包含四個部分：第一，調查分析游客的人口統(tǒng)計學特征，包含年齡、性別、住址、文化、收入、職業(yè)、消費等內容；第二，調查分析游客獲知肇慶民宿信息的渠道；第三，調查分析游客對于肇慶民宿旅游類型的偏好；第四，調查游客對肇慶民宿旅游的滿意程度，并且結合相關文獻以及專家建議，根據(jù)肇慶的實際情況，選擇民宿的特色、環(huán)境、體驗三個要素進行評價。同時，運用SPSS統(tǒng)計學軟件進行統(tǒng)計處理。本次調查以抽樣的方式進行，在2021年1月，對來肇慶的游客隨機發(fā)放問卷310份，其中，回收285份，回收率為91.9%，有效問卷265份，有效率為93.0%。

2.肇慶民宿旅游滿意度的分析

為更好地了解游客對肇慶民宿的滿意度，本研究進一步運用調查問卷進行探索性因子分析。主要運用KMO檢驗法與巴特利特球度檢驗法進行檢驗。其中，表1是檢驗的結果。

表1 KMO和巴特利特檢驗

(1)KMO檢驗和巴特利特球形檢驗結果

結合表1的數(shù)據(jù)結果得知，巴特利特球度檢驗的概率顯著性為0.000，因此可以認為相關系數(shù)的矩陣與單位陣有著顯著性的差異。與此同時，KMO的值為0.875，高于0.8，即表明其具有較好的因子代表性，由此可知，原有的變量可進行因子分析。

(2)滿意度的探索因子分析

運用主成分法進行因子的提取，結合最大方法差實現(xiàn)初始因子的旋轉，進而增強因子的代表性，提取特征值高于1的因子。根據(jù)表2可知，提取的因子特征值分別為3.986、1.650、1.438，共同解釋變量的方差為72.251%。其中，作為公因子1的“民宿特色”方差最高為44.319%；其次為“旅游體驗”，特征值為1.650，其方差貢獻率為15.181%；另外，“旅游環(huán)境”的特征值為1.650，其方差貢獻率為20.656%。以上公因子的代表性均較高。

(3)因子均值比較分析

為提升問卷的可靠性，對因子均值進行比較，1表示不滿意、4代表滿意，具體見表3。通過因子分析可知，游客對公因子3“旅游體驗”的滿意度感知評分較高，為2.04；第二為公因子2“旅游環(huán)境”，其滿意度評分為1.955；第三，公因子1“民宿特色”的評分為1.599。從以上數(shù)據(jù)可知，三個公因子的均值均在1與2之間，具體而言，三個公因子的得分均較低。分析可知，游客對于肇慶現(xiàn)有的民宿特色、旅游環(huán)境、旅游體驗的滿意度均較低，尤其是民宿特色的滿意度。

表2 探索性因子分析

表3 因子均值比較分析

3.民宿旅游市場發(fā)展存在的問題

(1)民宿旅游市場需求大，細分明顯

肇慶的民宿旅游有著較大的市場需求，其客源主要是廣東、湖南、廣西地區(qū)，人群主要是中青年，且主要是有固定的收入、接受過較高教育水平的中產階級人群。根據(jù)調查數(shù)據(jù)可知，民宿的宣傳與銷售主要渠道是網絡，民宿價格的選擇與游客的收入有著較高的相關性，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 對稱測量

根據(jù)表4數(shù)據(jù)可知，各項顯著性均低于0.05，具備統(tǒng)計學意義，表示游客的收入與民宿價格的選擇有著較強的相關性，游客的收入越高，選擇的民宿價位越高；在樣本中，年收入在5-15萬之間的人群占比為60.86%，因此，中等價格的民宿是游客最佳選擇。調查還表明，游客最為偏好的肇慶民宿類型是環(huán)境優(yōu)美的，其占比為63.5%；其次為美食特色類型的民宿，占比為53.5%；另外，文化民俗體驗類型的民宿，占比為48.8%。由此可知，肇慶民宿旅游中美好的自然風光、民俗文化、特色美食是吸引游客的重要因素。訪談中也得知，大多數(shù)來肇慶民俗旅游的游客網上預訂時主要考慮因素也是自然環(huán)境、交通、特色等。此類因素是吸引游客的主要動力，因此，肇慶民宿旅游需要從上述內容中進行優(yōu)化。

(2)民宿大部分缺乏特色

本次調查中同樣調查了影響肇慶民宿旅游游客滿意度的因素，結果表明72.5%的游客表示不滿意肇慶民宿的“個性裝修”，降低了旅游的滿意度。而因子分析的結果中顯示，公因子“民宿特色”的均值僅為1.599，均值較低，由此可知，肇慶民宿旅游的特點不足。肇慶民俗旅游的主要方式為農家樂賓館，其占比超過了75%，農民裝修自家房屋，形成小賓館，且裝修的形式基本沒有差異，缺少主題與特色，格調、餐飲、鄉(xiāng)土文化均大同小異。另外，還有部分民宿的特點與相應的景區(qū)格格不入，難以讓客戶體驗到自然風光，進而難以享受到當?shù)氐拿耧L、民俗和文化特色。綜上所述，肇慶民宿旅游中，明顯缺少主題特色，其單一性限制了其發(fā)展。

(3)民宿旅游產品形式單一，內容單調

調查表明，游客對于“旅游活動特色及豐富度”的評價也不高，均值為2.38，數(shù)值表明肇慶民宿旅游產品的特色及豐富度未能夠滿足游客的需求。肇慶民宿旅游現(xiàn)有的產品風格基本一致，主要是農家賓館、特色食品、海邊觀光，產品較為單調，由于缺少豐富、特色的旅游產品，肇慶民宿旅游的發(fā)展受到了限制。

(4)民宿旅游滿意度低

本次滿意度探索因子的分析結果表明，游客對民宿的特色、體驗、環(huán)境的滿意度均值均不高，表明游客對于肇慶民俗旅游的整體滿意度較低，尤其是民宿特色、活動、交通、餐飲、價格、衛(wèi)生等多方面的滿意度均較低。肇慶民宿旅游完善升級，提升游客滿意度是肇慶民宿旅游的重中之重。

(5)缺乏豐富的民宿旅游活動

調查發(fā)現(xiàn)，超過90%的游客表示期望與肇慶民宿業(yè)主形成互動，調查結果也表明，肇慶民宿旅游中業(yè)主與游客的互動程度與游客的停留時間的關聯(lián)性較高。

表5 相關性分析

結合表5數(shù)據(jù)可知，顯著性均低于0.05，具備統(tǒng)計學意義。停留時間超過兩天的游客，都曾參與到民宿的體驗活動，他們期望參與到旅游產品的策劃中，同時參與到更多的活動中。調查顯示，停留時間超過三天的游客僅為13.8%。當前前往肇慶旅游的主要是自由觀光，民宿業(yè)主安排的體驗活動較少，雙方間的互動較少，由此可見，肇慶民宿旅游中缺少多彩的民宿旅游活動，限制了其發(fā)展。

四、肇慶鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為肇慶的民宿旅游發(fā)展提供了重要的機會，肇慶應該緊抓這一機遇，從比較優(yōu)勢逐漸轉向規(guī)模經濟，逐漸形成競爭優(yōu)勢，推動社會效益的提升，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，完成鄉(xiāng)村民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.打造特色品牌

新的時代背景下，鄉(xiāng)村民宿涵蓋了旅游、生態(tài)、文化、健康等多方面的產業(yè)，需要推動“線上+線下”的宣傳，拓展民宿旅游產業(yè)的知名度以及信譽度，進而打造出肇慶鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的特色品牌。

(1)整合多種資源，實現(xiàn)規(guī)模經營。肇慶有著豐富的鄉(xiāng)村資源，風景秀麗，環(huán)繞大面積的森林綠色植物，配套了相對成熟的旅游設施。肇慶鄉(xiāng)村還有獨特的人文資源，其文化深厚，城市周圍還有很多的歷史文化遺跡，歷史景點、文化景點種類多樣。肇慶的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展需要充分利用當?shù)氐淖匀慌c人文資源，發(fā)揮出資源優(yōu)勢，整合多樣化的資源，采取集體資金的投入、協(xié)作運營、共同管理等方式協(xié)調發(fā)展，既要保護好自然與人文環(huán)境，還需要對優(yōu)秀的文化進行弘揚，進而完成規(guī)?；陌l(fā)展，滿足市場多樣化、立體化的需求。

(2)打好品牌戰(zhàn)略，做好宣傳推廣。首先，對于獨特的生態(tài)特色要進行深度挖掘。肇慶周邊各個地區(qū)有著較大的差別，因此民宿業(yè)的發(fā)展要能夠根據(jù)當?shù)靥攸c進行研究，開發(fā)出獨特的產品與品牌。各個地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿要能夠結合本土特色，準確把握方向，挖掘自然和人文資源，把鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展規(guī)劃與生態(tài)景觀充分融合，構建與自然生態(tài)相符的民宿建筑風格。同時，還要加強基礎設施和配套設施的建設，優(yōu)化升級體驗設施，結合現(xiàn)代化的元素，凸顯出地方的獨特與時代特征。唯有如此，才能夠更好地吸引游客，挖掘多層次的游客群體；其次，加強品牌建設與品牌宣傳。品牌宣傳工作要采取多種多樣的方式，形成品牌優(yōu)勢。隨著社會的信息化與數(shù)字化程度加深，品牌宣傳不僅要強調線下宣傳，實現(xiàn)周邊地區(qū)的輻射，拓展其宣傳范圍，同時還要充分運用網絡，以信息技術結合體驗功能，加強線上品牌推廣，增加其受眾；最后，拓展產業(yè)鏈。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不僅要增加民宿產業(yè)的投資，同時還要促進經營者衍生開發(fā)行業(yè)相關產品?；诂F(xiàn)有的條件，要能夠加強本地自然資源優(yōu)勢的運用，通過特色觀光旅游、農產品種植體驗、農產品采摘體驗等項目的構建，通過人文資源的開發(fā)，設計民俗風情表演、文化遺產表演、農業(yè)傳承等項目，豐富鄉(xiāng)村民宿的產業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村多元化的發(fā)展，構建出“吃住行游娛健”一體化的鄉(xiāng)村民宿，發(fā)展符合現(xiàn)代化休閑需求的農業(yè)，既滿足游客對于自然生態(tài)的審美需求，還能滿足游客文化、文明的精神需求，最大化的提升經濟效益，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全產業(yè)鏈的振興需求。

2.提升服務水平

(1)增強服務意識。鄉(xiāng)村民宿行業(yè)同樣是服務行業(yè)，服務的水平、能力、質量對民宿的發(fā)展以及前景有著緊密的聯(lián)系性。所以，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中，要能夠大力引導民宿業(yè)主提高自身的經營、管理、服務的意識和能力，具備服務和奉獻的精神，掌握共情能力，了解客戶的需求，以游客的需求為目標，不斷提升服務的質量。其中服務能力與水平的提升離不開與之俱進的服務意識，鄉(xiāng)村民宿的參與人員要能夠從上而下、從內而外主動、積極地為每位游客提供高質量的服務。另外，要能夠強調鄉(xiāng)村民宿參與者的凝聚能力，構建廣泛化的價值圈層，所有人員都要能夠共同協(xié)作，做好服務的工作。

(2)加強學習培訓。首先，需增強各村集體間的合作。不同村集體的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展程度不同，相對較弱的村集體應向發(fā)展較好的村集體學習，既要學習運營的方式、管理和分配的體質，還要學習優(yōu)秀的經驗，避免風險或者問題的產生，進而推動鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的良性發(fā)展。其次，推動鄉(xiāng)村與企業(yè)的交流、合作。村集體基于資金等成本的投入，推動與企業(yè)的交流合作，向企業(yè)學習管理、運營、服務的經驗。最后，有條件的村集體還應構建與高校的合作，共同探索肇慶鄉(xiāng)村民宿行業(yè)發(fā)展的矛盾、內部問題、外部制約條件，尋求民宿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實性、創(chuàng)新性路徑，確定民宿的發(fā)展方向以及發(fā)展策略，提高肇慶鄉(xiāng)村民宿的行業(yè)競爭力。

(3)增加情感交融。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展需要科學的宏觀頂層設計，也需要細微的服務。鄉(xiāng)村民宿的游客大部分是城市居民，他們面臨著高壓力、快節(jié)奏的生活，需要通過鄉(xiāng)村民宿旅游的方式放松精神。因此，鄉(xiāng)村民宿旅游中，要能夠根據(jù)游客的需求，制定出個性化的精致產品和套餐服務，可通過會員的方式與老客戶形成聯(lián)系，還可以在客戶生日期間或者節(jié)日期間為客戶送上小禮品和祝福，更有甚者可以定期舉辦民宿主體的交流活動，增強民宿經營者與游客間的情感交流，真正做到為游客提供良好的體驗與精神放松，從而使得游客獲得精神上的滿足感，推動經濟與美好生活的共同提升。

3.創(chuàng)新經營模式

(1)堅持農民經營主體。鄉(xiāng)村的主人是農民，他們作為鄉(xiāng)村振興的主體，也應該成為鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的主體。在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中，要能夠堅持以農民為主體的發(fā)展模式，堅持政府主導、農民主體、公司參與的發(fā)展形式，讓農民享受發(fā)展的成果。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展要由政府、市場、社會、農民等多方合作，在各方的共同作用下實現(xiàn)發(fā)展，其中，政府進行頂層設計、市場進行資源的配置、社會給予幫助扶持、具體行動由農民實施。因此，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中要能夠堅持農民的主體性作用，發(fā)揮其建設、治理、受益的主體性作用，推動鄉(xiāng)村的振興。

(2)保障農民根本權益。基于新的時代以及鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展要能夠保障農民的意愿、堅持農民的主體、保障農民的權益。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展目的是為了提升鄉(xiāng)村的經濟水平，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的共同發(fā)展，因此鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是為了保障農民的根本權益。肇慶地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中，要把握發(fā)展的根本方向，在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中貫徹農民的中心地位和理念，將鄉(xiāng)村民宿行業(yè)作為推動農村發(fā)展的方式和手段，推動農村的振興。鄉(xiāng)村民宿中，農民是主體、主人和受益人，借助于鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的發(fā)展，提高農民收入，建設美麗新農村，提升農民的安全感、幸福感、獲得感。

4.健全監(jiān)管體制

(1)加強行業(yè)規(guī)范。肇慶鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的發(fā)展較快，在品牌、經營等方面有著多樣化的特點。但是，由于缺少規(guī)范化的行業(yè)標準，鄉(xiāng)村民宿的持續(xù)性發(fā)展受到了影響。因此，肇慶鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展需要適用的、可行的行業(yè)規(guī)范，設立主體、從業(yè)、建筑、安全、生態(tài)等多方面的條件規(guī)范，對鄉(xiāng)村民宿的審批、收費、等級、安全等方面設置管理制度，提高服務的水平、質量。

(2)健全制度保障。構建創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村民宿管理機制，構建各級聯(lián)動協(xié)同的工作機制，由政府制定政策并進行引導，各地進行完善和補充，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則進行落實和監(jiān)督。旅游、消防、工商等行政部門進行指導、監(jiān)督。政府部門需簡化審批的流程，確保行業(yè)的安全性，促進肇慶鄉(xiāng)村民宿的深入發(fā)展。

五、結語

我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村民宿有了新的機遇，而鄉(xiāng)村民宿成為了推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級是復雜的、系統(tǒng)性的工程，市場拉動著需求、旅游供給的推動、政府的支持等互相影響，共同推動者鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)升級。鄉(xiāng)村振興的實施為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供了新的機遇，民宿的發(fā)展則是對其的響應。鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的充分開發(fā)能夠利用閑置資源，增加就業(yè)的機會，提升農民的收入，激發(fā)農村的經濟活性。新時代，鄉(xiāng)村民宿要能夠堅持多元化、規(guī)范化、共享化、鄉(xiāng)土化、綠色化的發(fā)展路徑，推動鄉(xiāng)村振興。