葉國安 廣州華商學院

一、引言

近些年，信息技術與應用得到進一步的發(fā)展。傳統(tǒng)制造業(yè)和零售行業(yè)受到了電商與互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，影響較大。越來越多的人認為未來零售將是線下與線上的深度結合，并且伴隨著現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等創(chuàng)新技術的應用，進而提出新零售的概念。新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈,并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式[1]。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額比上年增長10.9%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長14.8%，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為從2016年的12.6%逐年攀升至2020年的24.9%。2020年，家電消費(包括音像器材)在我國國民消費中所占的比重從2019年的2.5%降到2.19%，雖然略有降低，但家電消費仍然是國民消費的重要部分，推動著消費升級。

中國的家電企業(yè)不但具有很強的制造能力，而且擁有龐大的經(jīng)銷零售體系和網(wǎng)絡。零售形態(tài)的變遷與發(fā)展對中國家電企業(yè)的銷售收入和盈利將產(chǎn)生較大影響。本文將選取三家主要的上市家電企業(yè)為代表來分析中國家電企業(yè)盈利能力，分別為：美的集團股份有限公司(簡稱“美的”)、珠海格力電器股份有限公司(簡稱“格力”)、海爾智家股份有限公司(簡稱“海爾”)。然后分析影響家電企業(yè)發(fā)展和盈利能力的主要因素，并給出改進的建議。

二、盈利能力指標分析

(一)行業(yè)總體情況

據(jù)工信部和統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國家電和音像器材消費從2013年的6 944億元，逐年增長至2017年的最高值9 454億元，近幾年略有波動和下降，2020年為8 571億元，在我國國民消費中所占的比重為2.19%。

2020年全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入為14 811.3億元，利潤總額為1 156.9億元，利潤率為7.81%。而2020年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入106萬億元，營業(yè)成本89萬億元，利潤總額6.45萬億元，毛利潤率為16.04%,利潤率為6.08%。制造業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入94萬億元，營業(yè)成本79萬億元，利潤總額5.58萬億元，毛利潤率為15.96%,利潤率為5.94%?？傮w上看，中國家用電器行業(yè)的利潤率明顯高于規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)和制造業(yè)平均利潤率，盈利能力較強。

(二)規(guī)模指標分析

本文選擇這三家家電企業(yè)(美的、格力、海爾)，在家電行業(yè)具有較好的代表性。這三家企業(yè)是在我國家電行業(yè)中營業(yè)收入、利潤、市值等規(guī)模指標排名靠前的知名企業(yè)，截至 2021年1月1日，這三家企業(yè)在申銀萬國家用電器行業(yè)指數(shù)中所占權重達到 78.83%[2]。

1.營業(yè)收入與營業(yè)成本

美的集團201—2020年營業(yè)收入分別為2 618億元、2 794億元、2 857億元，營業(yè)成本分別為1 882億元、1 979億元、2 128億元。營業(yè)收入長期持續(xù)增長。成本占比基本在70%—75%。

格力電器2018—2020年營業(yè)收入分別為2 000億元、2 005億元、1 705億元，營業(yè)成本為1 382億元、1 435億元、1 242億元。在2018、2019年營業(yè)收入達到高峰后，有所下滑，這也有一部分原因是受20年新冠疫情的消極影響，而格力電器線上銷售渠道相對較弱。成本占比基本在69%-73%。

海爾2018—2020年營業(yè)收入分別為1 841億元、2008億元、2 097億元，營業(yè)成本分別為1 305億元、1 409億元、1 475億元。營業(yè)收入長期持續(xù)增長。成本占比基本在70%—72%。

可以看到美的與海爾的營業(yè)收入增長是明顯和強勁的。而格力的銷售增長出現(xiàn)停滯并開始下挫。這不僅與三家企業(yè)線上銷售渠道布局有關，還與三家企業(yè)的營業(yè)收入的地區(qū)結構有很大關系：格力更注重國內(nèi)的銷售市場，國外市場占比較少(10%左右)，而美的與海爾的國外營業(yè)收入占比約50%，海外市場的增長比較穩(wěn)健。

2.凈利潤

美的2018—2020年凈利率分別為216.5、9億元、252.8億元、275.1億元。格力2018—2020年凈利率分別為263.8億元、248.3億元、222.8億元。海爾2018—2020年凈利率分別為99億元、123.2億元、113.2億元。三家企業(yè)凈利潤的走勢與其營業(yè)收入的走勢基本吻合。

格力在近兩年凈利潤有所下滑，海爾在2020年也出現(xiàn)利潤下滑。但美的凈利潤持續(xù)上升，這與其銷售收入的穩(wěn)定攀升有關，這在很大程度上可能得益于美的更加豐富的產(chǎn)品類型和“全面數(shù)字化、全面智能化”智能家居戰(zhàn)略，另外美的的國外營業(yè)收入占比約57%，大大領先于與格力(格力約為11%),這給美的提供了更廣的銷售渠道和市場以及更強的抗風險能力，保障了其營收的穩(wěn)定增長和盈利的增長。

(三)比率指標分析

1.毛利率與凈利率

美的2018-2020年毛利率分別為27.54%、28.86%、25.11%，凈利率分別為8.34%、9.09%、9.68%。格力2018-2020年毛利率分別為30.23%、27.58%、26.14%，凈利率分別為13.31%、12.53%、13.25%。海爾2018—2020年毛利率分別為28.03%、29.68%、28.49%，凈利率分別為5.19%、5.4%、5.65%。

三家企業(yè)毛利率約在25%—30%范圍內(nèi)，并且呈現(xiàn)出毛利率下降趨勢，這表明家電行業(yè)作為競爭性的成熟行業(yè)，生產(chǎn)工藝和成本基本上是標準化和類似的，價格也比較趨同，進而呈現(xiàn)出比較相近的毛利率。但行業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)可能正導致毛利下降。而凈利率水平差距明顯，格力約在13%，美的約在9%，海爾約在5%，這表明格力的其他費用開支管控效果明顯，正如格力電器年報所述，其一直致力于建立和完善成本管控體系，秉持精細化的成本管控理念，節(jié)約不必要的浪費。

2.總資產(chǎn)收益率

美的2018—2020年總資產(chǎn)收益率分別為8.46%、8.94%、8.31%。格力2018—2020年總資產(chǎn)收益率分別為11.32%、9.3%、7.93%。海爾2018—2020年總資產(chǎn)收益率分別為6.09%、6.94%、5.79%?？傎Y產(chǎn)收益率反映企業(yè)運用總資產(chǎn)來為股東獲取利潤的效率。可以看出，美的的總資產(chǎn)收益率相對穩(wěn)定。而格力的總資產(chǎn)收益率在2018年達到高峰后開始下滑至與美的相當?shù)乃?。海爾的總資產(chǎn)收益率也相對穩(wěn)定，但明顯低于格力、美的，總資產(chǎn)利用效率更弱。

3.凈資產(chǎn)收益率

美的2018-2020年凈資產(chǎn)收益率分別為25.66%、26.43%、24.95%。格力2018—2020年凈資產(chǎn)收益率分別為33.36%、25.72%、18.88%。海爾2018-2020年凈資產(chǎn)收益率分別為20.88%、19.12%、17.67%。

凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)盈利能力的核心指標?？梢钥闯觯赖牡膬糍Y產(chǎn)收益率也相對穩(wěn)定。而格力的凈資產(chǎn)收益率在2018年達到高峰后開始下滑，2019年與美的持平，2020年甚至低于美的。海爾的凈資產(chǎn)收益率也呈現(xiàn)出下滑趨勢，明顯低于格力、美的，凈資產(chǎn)利用效率更弱。

4.市盈率

根據(jù)東方財務網(wǎng)數(shù)據(jù)，美的2020年實際市盈率為18.22倍，2021年預測市盈率為16.64倍。格力2020年實際市盈率為13.62倍，2021年預測市盈率為16.64倍。海爾2020年實際市盈率為26.93倍，2021年預測市盈率為19.78倍。2020年市盈率行業(yè)平均值為26.85倍，市盈率行業(yè)中值為26.34倍。

市盈率反映出投資者對于企業(yè)未來盈利的預期與投資意愿，市盈率越高，意味著投資者對企業(yè)給與更高的估值，更看好企業(yè)的未來?？梢姡顿Y者對三家企業(yè)的估值倍數(shù)差異明顯：格力的市盈率差不多是行業(yè)平均水平的一般，反映出投資者對格力未來的營收和盈利增長最不樂觀；美的的市盈率略高于格力，但也比行業(yè)平均估值水平低約30%；海爾估值水平最高，于接近行業(yè)平均估值水平，某種程度上反映投資者最看好海爾的未來盈利增長。

綜上所述，家電行業(yè)整體盈利水平略高于其他制造業(yè)和工業(yè)平均水平，而不同家電企業(yè)盈利水平各有差異：其中線上零售渠道多、海外市場發(fā)展好、成本管控好、產(chǎn)品線更豐富、資產(chǎn)使用效率更高能提升企業(yè)盈利水平。

三、主要影響因素

影響家電行業(yè)發(fā)展和家電企業(yè)盈利的因素很多，由于篇幅有限，本文主要運用PESTEL模型，探討幾點主要的因素。

(一)政治方面

在國際上，多年以來，國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化形勢良好，促進了中國家電行業(yè)的發(fā)展。例如，美的、海爾通過積極的國際經(jīng)營和走出去戰(zhàn)略，已經(jīng)獲得了很高的海外份額，為自己的營收和利潤帶來一定保障。但近幾年，國際貿(mào)易爭端有所加劇，國外貿(mào)易保護勢力抬頭。這可能會對家電行業(yè)的出口帶來一定的消極影響。

在國內(nèi)，更方面政治、經(jīng)濟形勢穩(wěn)健有序，目前已基本擺脫新冠疫情的不利影響，生產(chǎn)制造與流通零售已經(jīng)全面恢復。鑒于國外很多地區(qū)仍然受到新冠疫情的困擾，當?shù)氐纳a(chǎn)和供應無法滿足正常需求，所以中國的家電企業(yè)在海外市場有可能進一步擴張。另外，國內(nèi)對于家電制造和流通零售的產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大，“中國制造2025”等政策規(guī)劃有利于家電企業(yè)的進一步轉型升級和發(fā)展。

(二)經(jīng)濟方面

中國經(jīng)濟經(jīng)歷了長期的高速增長，而且今后多年仍然將繼續(xù)保持較高速的增長，中國積累了大量的財富，人們的生活水平和總體消費正在不斷增長。2020年 我國社會消費品零售總額達391 981億元。這有利于家電企業(yè)的發(fā)展。

不過，我們也要指出一些不利的因素。首先，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過多年繁榮后，加上房地產(chǎn)政策的調(diào)控，開始出現(xiàn)下行跡象，這將直接對家電市場的需求帶來直接的消極影響。另外，家電行業(yè)的競爭也在加劇，不少新企業(yè)加入到市場競爭當中，比如小米便依靠其智能、高性價比在家電行業(yè)增長迅速。

(三)社會方面

中國人口眾多、市場基礎好。從供給與需求的關系看，家電消費市場的基本面并未發(fā)生根本改變。而且人們的消費習慣正在發(fā)生改變，家庭中的家電數(shù)量明顯增多。尤其是人們對品質生活的需求帶來消費升級，對智能化家電的需求日益增長，家電產(chǎn)品毛利可能隨著智能化而提升。

另一方面，中國城鄉(xiāng)收入和消費差異進一步縮小，我國農(nóng)村人口5億多，這是家電普及型消費和替換型消費的主戰(zhàn)場，將給家電市場帶來巨大的需求。而且，家庭小型化趨勢也將增加家電需求。

(四)技術方面

經(jīng)過多年的市場競爭和經(jīng)營，中國家電企業(yè)已經(jīng)了大量的技術和經(jīng)驗街壘，具備很好的制造技術和經(jīng)營管理水平。而且不少企業(yè)通過并購國外的先進企業(yè)，進一步加強自身的技術水平。比如2017年美的集團并購了德國庫卡，而庫卡在全球擁有4 000項的相關專利。但企業(yè)并購時需要慎重考慮合并的對價，并購后要做好企業(yè)整合，以發(fā)揮合并的效果。

另一方面，信息技術的發(fā)展有利于家電企業(yè)的流通與零售，家電的線上銷售比率遠遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率水平。2020年線上銷售占整體家電市場零售額規(guī)模的比重提升至50.4%，比起2019年的41.17%，又進一步擴大了。新零售形態(tài)有利于家電企業(yè)產(chǎn)品的流通和零售。

(五)環(huán)境保護方面

當前，政府、企業(yè)和消費者越來越重視環(huán)境保護，提出“碳達峰”“碳中和”等目標。中國承諾2030年前，二氧化碳的排放不再增長，達到峰值之后逐步降低。所以這對家電行業(yè)的節(jié)能環(huán)保提出了更高要求。

(六)法律方面

近年來，消費者對產(chǎn)品品質要求越來越高，維權意識也不斷提高。家電企業(yè)要做好消費者權益的基本保障，避免因為客戶投訴或消費者侵權帶來的負面影響。另外，在國際貿(mào)易和國際競爭當中，要更加注重法律因素的考量，因為相比于國內(nèi)環(huán)境，國際環(huán)境更加陌生和復雜多變。

綜合以上影響因素的分析，可以看出，對家電企業(yè)來說，有利因素和不利因素并存，但總體上看有利因素更加凸顯，而不利因素的消極影響相對有限。因而，對于家電企業(yè)和家電行業(yè)的發(fā)展，筆者抱有樂觀看法：家電行業(yè)總體上將繼續(xù)保持有序向好發(fā)展，而競爭力較強的優(yōu)秀家電企業(yè)將維持較好的市場地位和盈利水平。

四、建議

為了擴大銷售渠道和銷售收入，提升盈利能力和盈利水平，家電企業(yè)可以在以下方面加以改善。

(一)拓寬銷售渠道 融合線上線下銷售網(wǎng)絡

企業(yè)應該不斷的拓寬銷售渠道，有效的融合線上與線下銷售網(wǎng)絡。建設自主管控、互利共贏的銷售渠道及銷售模式，既可以進行線下業(yè)務布局，依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、直營店、代理商等方式，也可以積極的構建線上渠道，利用電商渠道、直播渠道、甚至是自建的線上系統(tǒng)進行營銷和銷售，積極擁抱新零售的形態(tài)，進行多種渠道彼此互補，深度融合，

(二)豐富產(chǎn)品種類 迎合消費升級需求

家電企業(yè)應該豐富產(chǎn)品的種類，提升產(chǎn)品智能化，增加溢價空間。隨著家電產(chǎn)品的普及，在普通功能得到保障的前提下，滿足多樣化需求的細分功能在家電市場越來越被強化，企業(yè)需要提供更智能化、健康化的產(chǎn)品，來迎合消費升級需求。比如空氣凈化器、凈水設備、新風空調(diào)、洗碗機、掃地機器人、電動拖把、智能馬桶蓋等近幾年增長迅速，這些產(chǎn)品也往往具有更高的溢價空間。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情、房地產(chǎn)市場緊縮使得家電市場承壓。但產(chǎn)品線更豐富的美的明顯具有更強的抗風險能力，逆勢增長。

(三)挖掘潛力市場 增加農(nóng)村市場的銷售

近些年，農(nóng)村人口收入不斷提升，中國城鄉(xiāng)收入差距有所收窄。各級政府大力推進農(nóng)村消費和農(nóng)村電商的應用。移動支付和農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，使得農(nóng)村居民消費結構發(fā)生改變，極大的拓展了農(nóng)村消費，農(nóng)村市場爆發(fā)出大量的家電產(chǎn)品需求。家電企業(yè)應該增加農(nóng)村市場的銷售，努力挖掘這一潛力市場。

(四)堅持雙循環(huán) 國內(nèi)外市場同抓共舉

企業(yè)應該重視海外市場的開發(fā)和拓展，堅持國內(nèi)市場和國外市場的雙循環(huán)，堅持國內(nèi)外市場同抓共舉。因為家電市場是充分競爭的成熟行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展國內(nèi)市場的競爭格局基本穩(wěn)定，國內(nèi)市場日趨飽和，以后的競爭將日益激烈。所以尋求海外市場是企業(yè)謀求營收和盈利增長的有效手段。

(五)精細化成本管控能力 提升盈利水平

企業(yè)應該精細化成本管控能力，提高生產(chǎn)效率為手段，逐步優(yōu)化制造體系和流程，實施全流程成本控制，不斷降低企業(yè)生產(chǎn)制造成本，同時優(yōu)化和減低其他費用的開支，來提升盈利能力和水平。