李鈴鈺，劉麗萍

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱150040）

一、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的問題

公共衛(wèi)生事件下我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售從2020年年初開始，就顯現(xiàn)了出一種全國性的現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸困難，銷售難的情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地上搜集得到的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶向鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府進(jìn)行反饋的資料信息就已經(jīng)可以發(fā)布多達(dá)五千多條。與此同時(shí)，物流運(yùn)輸受到控制，全國許多農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)出援助信號。其中也包括了許多具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)帶，都是出現(xiàn)了一次次的大規(guī)模滯銷。另一方面，城鎮(zhèn)居民家庭對農(nóng)產(chǎn)品的需求明顯增加，與大量農(nóng)產(chǎn)品緩慢流動的態(tài)勢形成鮮明對比。這次銷售緩慢與過去截然不同。過去，農(nóng)產(chǎn)品銷售緩慢的主要原因是生產(chǎn)銷售雙方信息的脫節(jié)。如今，市場需求一直保持不變甚至是增加，但供不應(yīng)求。在具體的分析中我們就可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷率差異較大。由于銷售方式和渠道的改變，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。可以說，在過去幾個(gè)月里，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系受到了嚴(yán)重影響。

（二）農(nóng)產(chǎn)品常見的銷售方式

農(nóng)產(chǎn)品以往的市場化銷售方式有三種:一是農(nóng)產(chǎn)品市場化營銷，主要依靠區(qū)域性的代理商或者獨(dú)家團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)國家和地區(qū)招募一定的區(qū)域性代理商或者是獨(dú)家的代理商，再通過這些區(qū)域性的代理商來發(fā)展一個(gè)線下的分銷、分賣、零售的團(tuán)隊(duì)。采購方僅僅需要承擔(dān)一定的義務(wù)來聯(lián)系那些代理商，無須干預(yù)任何其他事情。這類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商代理營銷的模式一般是在公司創(chuàng)辦成立之初，或者是公司剛剛進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域或者一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)才選擇。這樣才能夠最大程度地為公司的發(fā)展和壯大節(jié)約時(shí)間，搶占市場份額?，F(xiàn)代社會的每一個(gè)會議營銷（也就是農(nóng)產(chǎn)品投資會議），在很大程度上均是屬于代理性營銷。這樣的銷售方式特別適合于新型和中小微型企業(yè)。二是經(jīng)銷商（即農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商）的營銷管理模式。在一些市場競爭非常激烈的行業(yè)，或者是綜合實(shí)力相對較強(qiáng)的收購公司，會選擇以農(nóng)產(chǎn)品分銷商為主要營銷對象，這也就是代理營銷模式的一種演變。由于公司實(shí)力不斷增強(qiáng)和壯大，激烈的國際市場競爭使得公司利潤率有所降低，為了能夠更好地打開市場，公司必然要考慮采取“淘汰代理商，重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商”的市場營銷戰(zhàn)略。這種銷售方式更適用于那些較為成熟和綜合實(shí)力比較強(qiáng)的被收購企業(yè)。三是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式。主要體現(xiàn)在自主運(yùn)營，而非依靠代理商、分銷店等農(nóng)產(chǎn)品渠道的合作伙伴。這種銷售模式主要由生產(chǎn)者自我銷售。

二、公共衛(wèi)生事件對農(nóng)產(chǎn)品銷售造成的沖擊

公共衛(wèi)生事件下各地采取交通控制，導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，飼料的供給不足，居民“菜籃子”類農(nóng)產(chǎn)品的供需矛盾突出。因此，提升農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)抵御自然災(zāi)害或者其他社會突發(fā)事件的沖擊和控制能力、完善農(nóng)村的應(yīng)急管理機(jī)制等，實(shí)施精準(zhǔn)政策，才能實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)。

公共衛(wèi)生事件對生產(chǎn)和經(jīng)營活動主體的影響是非常直接且明顯的。隨著大部分地區(qū)形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，問題也將進(jìn)一步得到改善或者徹底解決，農(nóng)業(yè)實(shí)體可以逐漸恢復(fù)正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動，所有管理和控制帶來的不利影響都將得到解決。公共衛(wèi)生事件會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體造成破壞或者消極的影響。一個(gè)原因就是一些條件比較嚴(yán)峻的地方物流受阻時(shí)間相對比較長，無法及時(shí)配送到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，致使這些農(nóng)產(chǎn)品不斷腐爛變質(zhì)，最終拖累了其他主要的生產(chǎn)和經(jīng)營者。二是一些企業(yè)和生產(chǎn)單位準(zhǔn)備在春節(jié)這個(gè)黃金商品的銷售時(shí)段里儲備更多商品，以能增加資本杠桿，這類企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)體很有可能因?yàn)殇N售困難和企業(yè)現(xiàn)金流中斷等原因遭遇到經(jīng)營危機(jī)。

三、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的應(yīng)對

（一）創(chuàng)新銷售模式

對于生產(chǎn)者來說，農(nóng)產(chǎn)品的流通也在一定程度上影響到生產(chǎn)者。一方面，城市生鮮商品供不應(yīng)求，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也不暢。因此，在各類社區(qū)單位中消費(fèi)者購買新鮮鮮活食品的各類雞蛋、蔬菜、水果等消費(fèi)群體就應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上訂購、線下配送的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，不僅有效地解決了普通市民對于日用品購買的需求，也有助于幫助農(nóng)民和種植者尋找特殊時(shí)期新型的銷售渠道，連接供銷兩端。過去，80%的產(chǎn)品和蔬菜被銷往我國的農(nóng)貿(mào)市場?，F(xiàn)在，80%的蔬菜經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直接銷至若干個(gè)大型社區(qū)，其余則直接銷至農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要積極調(diào)動周邊資源，聯(lián)系各地的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)上大力推廣。從而建立起一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)。從種植新鮮蔬菜的生產(chǎn)者發(fā)展到成為微信營銷的專家，從全面恢復(fù)生活以來，農(nóng)民就可以更加注重生活化，促進(jìn)線上和線下的聯(lián)動。如今，產(chǎn)銷銜接必須堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，線上線下并舉。農(nóng)產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的無縫銜接，農(nóng)民單干顯然很難形成規(guī)模。

（二）各部門與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)

政府部門、各地區(qū)的企業(yè)應(yīng)針對不同的實(shí)際情況選擇不同的處理方法和思路。一個(gè)重要的措施就是暢通供給渠道，解決了生產(chǎn)資料的運(yùn)輸困難，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與其他生產(chǎn)資料的供給和流通。督促各地認(rèn)真貫徹落實(shí)鮮活特色農(nóng)產(chǎn)品交通運(yùn)輸?shù)木G色路徑扶持政策。要加強(qiáng)與產(chǎn)銷企業(yè)的對接，解決出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣得困難的問題。積極發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主渠道功能，推進(jìn)與農(nóng)產(chǎn)品批次的有效對接;加大對農(nóng)產(chǎn)品超市“菜籃子”的扶持和收放能力，推進(jìn)與超市的對接；采取直供、定點(diǎn)投放，解決銷售不暢的問題。充分利用網(wǎng)上電子商務(wù)平臺的簡化、快捷、安全等優(yōu)勢，運(yùn)用網(wǎng)上銷售，增大農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的份額。積極聯(lián)合各方資源，幫助企業(yè)和農(nóng)民之間架起一座橋梁，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)賦予了農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的契機(jī)，協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地區(qū)供需，構(gòu)建“點(diǎn)對點(diǎn)”的銷售關(guān)系，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈，著力培育龍頭企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售上，用大的帶動小的，用強(qiáng)的帶動弱的。有關(guān)部門要積極引導(dǎo)我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)實(shí)現(xiàn)食品的生產(chǎn)、加工和銷售的一體化，充分利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，促進(jìn)食品產(chǎn)銷與供應(yīng)鏈之間的銜接、延伸流通等各個(gè)環(huán)節(jié)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式，形成線上、網(wǎng)下的深度融合。要因地制宜地采取應(yīng)急策略和創(chuàng)新策略，進(jìn)行綜合自救。對于一些物流不暢、工作集中、流動性資金相對不足的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位，更為現(xiàn)實(shí)的做法就是要客觀、理性地向當(dāng)?shù)卣块T反映自身的困難和問題，確保其中不存在風(fēng)險(xiǎn)。為盡快地實(shí)現(xiàn)對車輛、貨物、人員的安全綠色運(yùn)輸，爭取銀行貸款（貼息）的支持（延遲），使其所有貨物、人員、資金都能夠順利地流動，使農(nóng)產(chǎn)品能夠運(yùn)出，避免浪費(fèi)。對于更多的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)體來說，要充分考慮到新年禮盒市場的消失、餐飲、酒店渠道的大幅萎縮，以及線下實(shí)體店、企業(yè)食堂的短期需求?？茖W(xué)有序地組織批發(fā)市場、城鎮(zhèn)商場、超市、社區(qū)店鋪等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的恢復(fù)工作，扭轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品的滯銷。政府部門及其他新聞媒介要加大對于各種典型的經(jīng)驗(yàn)與做法的推廣，對于優(yōu)秀代表給與表彰及經(jīng)濟(jì)獎勵。

（三）互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品公司加大推廣力度

對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品公司，特別是一些電子商務(wù)公司，開設(shè)幫農(nóng)專欄，重點(diǎn)利用短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)名人介紹等形式，推廣其在電子商務(wù)平臺上較為受歡迎的果蔬等農(nóng)產(chǎn)品。

（四）供銷合作社積極開展社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)

供銷合作社，應(yīng)該采取相應(yīng)緊急行動，圍繞提高供給保障和春耕精準(zhǔn)開展社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)，不遺余力地促進(jìn)農(nóng)業(yè)效率，增加農(nóng)民的增收和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這項(xiàng)工作主要從三個(gè)方面入手:首先，鑒于當(dāng)前農(nóng)民土地耕種的困難，供銷體系應(yīng)進(jìn)一步完善和強(qiáng)化了對土地的托管。一季度與黑龍江全省農(nóng)民共同簽訂托管性土地8769萬畝，同比上年增長32%。同時(shí)，各地還根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，在配方施肥，統(tǒng)一風(fēng)險(xiǎn)防控，農(nóng)機(jī)運(yùn)行等多個(gè)方面推出了托管式培養(yǎng)服務(wù)，其中培養(yǎng)園規(guī)模累計(jì)達(dá)到1.8億畝次，同比年均每季增長32%～40%。其次，目前已建成1.3萬個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)中心和70 000家農(nóng)作物醫(yī)院，形成了整個(gè)耕作、種植、經(jīng)營、采集和加工產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大服務(wù)驅(qū)動能力。第三，供銷合作社充分發(fā)揮綠色農(nóng)資供給和供應(yīng)的重要渠道作用，不斷擴(kuò)大對有機(jī)肥，生物農(nóng)藥等新型綠色農(nóng)資的供給。自2020年年初以來，有機(jī)肥料的總體銷售額較上年同期增長9%，其中水溶性肥料銷售額較上年同期增長45%。供銷合作社的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段企業(yè)和可再生資源企業(yè)也積極參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)廢棄物和鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活垃圾處理中，推動新農(nóng)村建設(shè)。

（五）政府部門加快政策落實(shí)

對于政府部門來說，除了要進(jìn)一步加快貫徹落實(shí)和解讀2020年中央一號文件帶來的長遠(yuǎn)發(fā)展政策性紅利，還要引導(dǎo)各種主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體要進(jìn)一步加大對2020年強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)等優(yōu)惠政策的宣傳和推廣力度，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)。企業(yè)的主體要解讀新的發(fā)展政策內(nèi)容，更快地從根本上實(shí)現(xiàn)發(fā)展自信心的回歸與提振。重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)領(lǐng)域:一是重點(diǎn)關(guān)注信貸貼息與信用貸款，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體有效地化解“關(guān)門”的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動主體“菜籃子”農(nóng)村產(chǎn)品的供給對其重要性、負(fù)面影響的程度、近年來農(nóng)村的生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)績、銀行流量等實(shí)際情況，鼓勵各級政府部門、商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)公司等通過多方互動，收集資料，客觀地評價(jià)其當(dāng)前迫切需要的金融服務(wù)資源的支持和增長潛力，從而為其他企業(yè)提供中短期、無質(zhì)押的信用貸款，加快其恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營。二是政府要有效地依法保障農(nóng)民人身安全，支持其他依法從事鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)土地生產(chǎn)和勞務(wù)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)主體也可以逐步回歸正常生產(chǎn)經(jīng)營。通過分期收費(fèi)減免涉企、降低農(nóng)業(yè)水電收費(fèi)單價(jià)、分期收費(fèi)給予農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金扶持及給予相關(guān)行業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼等，最大限度地保障廣大農(nóng)業(yè)用地生產(chǎn)經(jīng)營者合理土地使用、經(jīng)營、工作。三是把保證流通，促進(jìn)產(chǎn)銷雙向的對接作為其中的重點(diǎn)，幫助我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營主體恢復(fù)其經(jīng)營的活力。出臺專項(xiàng)扶持政策，鼓勵和指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、大中型的商貿(mào)流通公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人去最具有影響力的地區(qū)進(jìn)行采購，通過頒發(fā)綠色通行證、發(fā)放物流暫停費(fèi)補(bǔ)貼等手段，解決農(nóng)產(chǎn)品的流通困難、物流費(fèi)用成本高的現(xiàn)實(shí)性問題。四是要積極鼓勵流通公司和電子商務(wù)的媒體平臺積極加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與營銷。

四、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品的推廣方式

（一）利用社交平臺

當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售經(jīng)營商可以直接通過官方微信微博朋友圈、頭條、公眾號、抖音、官方網(wǎng)博微信公眾賬號等多種平臺，通過每個(gè)月的年、季、月定期訂閱等多種形式，吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直接加入企業(yè)平臺來并成為忠實(shí)的會員，建立一種更穩(wěn)定、長久的合作伙伴關(guān)系。

（二）利用平臺開展不定期活動

利用平臺舉辦的不定期營銷活動，吸引更多消費(fèi)者，增加興趣，減少購買跟風(fēng)，增強(qiáng)對用戶的認(rèn)同感和歸屬心。同時(shí)，它還能夠?yàn)橄M(fèi)者設(shè)計(jì)一些定點(diǎn)尖峰與搶購活動。以產(chǎn)品或者促銷優(yōu)惠券促銷。

（三）利用直播平臺

直播可以幫助農(nóng)民打開市場，帶動群眾增收。建立線上線下銷售平臺，完善專業(yè)化的市場化運(yùn)作體系，推進(jìn)十大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。完善線上+線下、平臺+品牌、情景+實(shí)景、網(wǎng)絡(luò)名人+干部、市+縣級5“+”工作機(jī)制，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）與平臺合作

以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村行政部門生產(chǎn)管理中層干部培訓(xùn)學(xué)院和拜登公司國際合作組織舉辦的“支農(nóng)”主題實(shí)踐教育活動項(xiàng)目為主要代表。2020年2月18日至3月20日，農(nóng)民合作社等事業(yè)單位共向廣大全國群眾發(fā)布了各類農(nóng)產(chǎn)品促銷信息近二十萬條，瀏覽量9 409萬人次。共發(fā)布了農(nóng)業(yè)救災(zāi)援助視頻14.9萬條，累計(jì)影像播放量21.2億次。該平臺總共推動農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易交換2億多元，成效明顯。其中，來自黑龍江省虎林市和吉林省靖宇縣的16名縣級部門領(lǐng)導(dǎo)親自走進(jìn)了直播室，幫助合作社和新農(nóng)合共同銷售優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。累計(jì)生產(chǎn)和零售農(nóng)產(chǎn)品55萬件，銷售收入2100萬元。

公共衛(wèi)生事件使人們的生活消費(fèi)方式和購物習(xí)慣正在改變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、直播等新的商業(yè)模式和模式發(fā)展迅速，顯示出強(qiáng)大的生命力和巨大的潛力。要解放思想，順應(yīng)潮流，把握潮流，引領(lǐng)潮流，選擇經(jīng)營主體，明確工作職責(zé)，建立長效機(jī)制，真正打造線上線下銷售平臺，推動直播展示常態(tài)化。要加強(qiáng)政策激勵，繼續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)名人帶貨、領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨，定期邀請名人、大咖帶貨，推廣好特色農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品。統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，打造精品品牌。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場占有率。這項(xiàng)工作既是在商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司的組織指導(dǎo)下順利開展的，也獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展中心的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)與大力支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和冷鏈物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的逐漸建立健全，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國市場上持續(xù)蓬勃發(fā)展，一批具有影響力的生鮮食品電子商務(wù)平臺即將誕生。以視頻、短視頻、圖片等多種形式呈現(xiàn)的各類新媒體平臺在線粉絲數(shù)量的激增，進(jìn)一步地幫助草根網(wǎng)民發(fā)展成為具備李嘉琪、李紫棋等扛貨能力的農(nóng)業(yè)名人。農(nóng)民專業(yè)合作社等實(shí)體可以客觀地評價(jià)出一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)上市場銷售潛力，有意識地加強(qiáng)宣傳，打造幾種適合網(wǎng)上銷售的模式，幫助其提高知名度和產(chǎn)品的銷售。