文/金濤

在市場競爭機制下，酒店服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢愈來愈明顯，薄利經(jīng)營已經(jīng)成為酒店業(yè)的常態(tài)。在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)經(jīng)濟格局和新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的大背景下，酒店的經(jīng)營環(huán)境和面臨的市場狀況正在發(fā)生深刻的歷史性變化。大眾支付能力的提升促進了其消費偏好的改變與提質(zhì)，對服務(wù)的個性化要求已然成為主流，促使星級酒店服務(wù)差異性的創(chuàng)新已成必然。

一、酒店服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動因素

（一）提升核心競爭力的需要性

處于競爭劇烈的市場，酒店的生存和發(fā)展有賴于核心競爭力的培育和增強，不直面競爭就會因失去競爭優(yōu)勢而失去競爭力，而服務(wù)創(chuàng)新恰恰是建立酒店核心競爭力的前提[1]。因此，酒店的經(jīng)營和競爭在強調(diào)著力于客戶關(guān)系管理的同時，更應(yīng)致力于服務(wù)上的創(chuàng)新。酒店應(yīng)有效地運用各種要素資源，堅持以人為本，建立和完善有利于推動服務(wù)創(chuàng)新的動力機制、激勵機制及約束機制。

（二）市場競爭的需要

社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，促進社會大眾的消費偏好發(fā)生著質(zhì)的變化，消費者旨在情感的體驗和心理上的滿足的個性化趨勢愈發(fā)明顯，體驗消費漸成主流。在競爭激烈的市場上，實物產(chǎn)品的差異化被快速消解，同質(zhì)化將成為不可逃脫的命運。因此，酒店想通過實物產(chǎn)品的差異性取得競爭優(yōu)勢已不現(xiàn)實，而服務(wù)質(zhì)量可以成為競爭優(yōu)勢的來源。顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的感知主要來源于對主要由服務(wù)傳遞構(gòu)成的服務(wù)交互過程的體驗。因此，旨在提高顧客感知服務(wù)“過程質(zhì)量（功能質(zhì)量）”的酒店服務(wù)創(chuàng)新對建立酒店競爭優(yōu)勢、增強競爭力具有決定性的現(xiàn)實意義。不斷創(chuàng)造適應(yīng)消費者需求變化的創(chuàng)新服務(wù)，是一個酒店不斷發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

酒店服務(wù)產(chǎn)品具有與實物產(chǎn)品不同的屬性，酒店服務(wù)產(chǎn)品尤其是服務(wù)方式具有無形性特征，不具備申請專利的條件。在服務(wù)產(chǎn)品不受專利保護的情況下，很容易被市場中的同業(yè)者模仿、復制，進而在酒店界盛行。這種情況下產(chǎn)生的酒店業(yè)所謂的“一招鮮吃遍天”的生命周期極短，很難形成長久的競爭優(yōu)勢，迫使酒店只有像永動機一樣不斷進行創(chuàng)新，加大服務(wù)創(chuàng)新力度，使服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新，才能走在同行的前列。

（三）可持續(xù)發(fā)展的需要

盈利是企業(yè)存在的根本目的，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有持續(xù)盈利，酒店才有生存的機會和持續(xù)發(fā)展的可能。基于酒店服務(wù)產(chǎn)品的特點和酒店消費顧客出于體驗消費需求滿足的需要，只有酒店有能力提供的服務(wù)能夠充分滿足顧客的需要甚至超越顧客的期望，這樣的服務(wù)創(chuàng)新才具有“雙贏”的價值，才能成為酒店創(chuàng)新的方向、著力點、出發(fā)點和落腳點，形成一種顧客需求拉動酒店服務(wù)創(chuàng)新。酒店的服務(wù)創(chuàng)新迎合著顧客需求、創(chuàng)造顧客價值的良好局面，實現(xiàn)酒店的供給與顧客的需求之間的平衡，才能引領(lǐng)酒店與顧客之間協(xié)調(diào)而又可持續(xù)地發(fā)展[2]。

在實施服務(wù)創(chuàng)新的過程中，酒店不能迷失創(chuàng)新方向，聚焦于盈利基礎(chǔ)上的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)成為實施服務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點。不應(yīng)將過多的資源投入到低價值的領(lǐng)域中而得不償失。酒店管理者必須認識到，服務(wù)創(chuàng)新旨在解決酒店在創(chuàng)造價值（包括酒店價值和顧客需求價值）中的現(xiàn)實問題，目的在于有效提升酒店的競爭力，從而實現(xiàn)可持續(xù)的盈利性成長。

二、酒店服務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容

美國的服務(wù)管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml V.and L.Berry）認為，酒店的服務(wù)質(zhì)量取決于設(shè)施質(zhì)量、實物產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和勞務(wù)質(zhì)量。該研究組合認為，設(shè)施質(zhì)量和實物產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成了酒店服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，也可稱之為有形質(zhì)量；勞務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量構(gòu)成了酒店服務(wù)的功能質(zhì)量，也可稱為無形質(zhì)量。顧客基于對酒店設(shè)施、實物產(chǎn)品、環(huán)境和勞務(wù)“可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性”五個維度的期望、過程體驗的匹配度而形成感知服務(wù)質(zhì)量，并據(jù)此對酒店的服務(wù)作出評價。

為提高顧客服務(wù)體驗和感知服務(wù)質(zhì)量，酒店服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)聚焦于服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)組織等方面的創(chuàng)新[3]。這些方面所包含的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)、相互作用，既有有形的實物又有無形的交互過程，以技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的形式由顧客體驗，并形成顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

三、構(gòu)建電子商務(wù)產(chǎn)教融合課程體系的約束因素

（一）創(chuàng)新管理約束

在實施創(chuàng)新的過程中，酒店的管理體制和管理機制都會在一定程度上做必要的變革或調(diào)整，這些變革和調(diào)整相應(yīng)地會引發(fā)管理方式、管理方法、管理技術(shù)和管理技能的變化，并提出新要求，有時還會觸發(fā)人員之間利益的調(diào)整。這些變化往往超出現(xiàn)有服務(wù)提供者的觀念、管理能力、管理水平和管理技能，加之此前養(yǎng)成的管理慣性，酒店在服務(wù)創(chuàng)新的策劃、開發(fā)過程中，往往會遇上管理阻力性約束。大多數(shù)酒店在進行服務(wù)創(chuàng)新時都會面臨這種與酒店人力資源相關(guān)的創(chuàng)新管理約束。

（二）創(chuàng)新價值約束

顧客導向的酒店服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在秉持以“顧客為關(guān)注焦點”的前提下，權(quán)衡“酒店服務(wù)供給”價值與“顧客服務(wù)需求”價值之間的平衡。否則，過高的服務(wù)創(chuàng)新成本必然導致酒店提供的服務(wù)產(chǎn)品定價高于市場價格和顧客的預期價格，造成市場和顧客無法接受。這種有價無市的局面，將使酒店不可避免地面臨創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品得不到市場和顧客認可而無法盈利經(jīng)營的窘境，出現(xiàn)無市場價值的服務(wù)創(chuàng)新。

（三）人力資源約束

既有員工不具備與服務(wù)創(chuàng)新項目相適應(yīng)的開發(fā)能力，是酒店服務(wù)創(chuàng)新受人力資源約束的主要表現(xiàn)。這些約束性阻力包括：對待服務(wù)創(chuàng)新的意愿和態(tài)度、酒店內(nèi)部人際交往與協(xié)作能力、與顧客的溝通交流能力不佳；酒店從業(yè)員工雖具備服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)的一般能力，但實踐性經(jīng)驗不足；在人才市場或勞動力市場招不到能滿足酒店服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)要求的員工等。

（四）企業(yè)文化約束

具有變革性質(zhì)的創(chuàng)新因其過程和結(jié)果都具有“不確定性”的特征，企業(yè)文化及其慣性就成了創(chuàng)新的約束性阻力，酒店的服務(wù)創(chuàng)新也不例外。由于酒店服務(wù)創(chuàng)新是一個系統(tǒng)性工程，出于對多方面“不確定性”的恐懼，酒店管理者、員工從內(nèi)心深處對創(chuàng)新抱有抵觸心理，使得不少酒店缺乏服務(wù)創(chuàng)新的熱情和激情，總是試圖一廂情愿地維持原狀，并有意無意人為地為創(chuàng)新設(shè)置障礙[4]。這是一種不易被人察覺但影響最大的創(chuàng)新阻力。

（五）創(chuàng)新保護約束

由于酒店服務(wù)產(chǎn)品具有與實物產(chǎn)品不同的屬性，具有無形性特征，且易于通過體驗而感知，不具備申請專利的條件。在服務(wù)產(chǎn)品不受專利保護的情況下，很容易被市場同業(yè)者模仿。同時酒店服務(wù)創(chuàng)新通常并不復雜，創(chuàng)新成果極易被同業(yè)競爭者快速模仿、復制，因此，酒店創(chuàng)新的服務(wù)幾乎無法被保護而保持長久的獨樹一幟，難以獲得將新服務(wù)首次推向市場時產(chǎn)生的超額利潤，有時還無法獲得前期創(chuàng)新投資應(yīng)得的補償，從而使酒店持續(xù)創(chuàng)新的動力被削弱，創(chuàng)新積極性被嚴重挫傷。

四、酒店服務(wù)創(chuàng)新保障體系的構(gòu)建

服務(wù)是一種過程，服務(wù)的傳遞和服務(wù)的溝通、被感知的各個步驟體現(xiàn)了服務(wù)的整體質(zhì)量和水平，從而給顧客帶來不同的服務(wù)體驗。由于酒店服務(wù)提供過程具有極易被模仿的特點，所以創(chuàng)新成為必然。但因服務(wù)創(chuàng)新既是系統(tǒng)工程又是變革過程，涉及諸多方面和因素，因此需要注重構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新的保障體系。服務(wù)創(chuàng)新的保障體系構(gòu)建應(yīng)著重考慮以下幾個方面。

（一）服務(wù)創(chuàng)新的制度保障

企業(yè)依靠企業(yè)制度組合各生產(chǎn)要素，生產(chǎn)滿足市場和顧客需要的產(chǎn)品。從有利于保障酒店服務(wù)創(chuàng)新的角度出發(fā)，應(yīng)建立有利于保障酒店及其構(gòu)成機構(gòu)創(chuàng)新活動的行為準則，建立有利于服務(wù)創(chuàng)新的員工行為規(guī)范、建立有利于酒店服務(wù)創(chuàng)新有序化運行的體制框架、建立有利于酒店服務(wù)創(chuàng)新的體制保證、建立有利于促進和調(diào)動服務(wù)創(chuàng)新活力的激勵機制，等等。酒店應(yīng)建立以“服務(wù)創(chuàng)新”為導向的保障性制度，制度的制定應(yīng)以保障和鼓勵服務(wù)創(chuàng)新為核心，確保酒店服務(wù)創(chuàng)新政策得到有效實施，主要內(nèi)容包服務(wù)創(chuàng)新管理制度、員工服務(wù)創(chuàng)新激勵制度，以及激發(fā)和調(diào)動員工服務(wù)創(chuàng)新積極性的人事制度、薪酬制度、容錯糾錯制度等。

（二）服務(wù)創(chuàng)新的組織保障

就酒店服務(wù)而言，其本質(zhì)是過程，而每一個過程是一組活動的集合。組織設(shè)計的目的是為了有效地整合服務(wù)提供過程的各生產(chǎn)要素，使各要素在服務(wù)生產(chǎn)與提供過程高效有機地結(jié)合，提高以過程為特征的酒店各項服務(wù)效率和質(zhì)量，在確保顧客滿意的同時節(jié)約交易成本，提高經(jīng)營效益，這是酒店服務(wù)創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)換所需要的組織支撐。因此，構(gòu)建具有不斷改進服務(wù)質(zhì)量、有利于服務(wù)創(chuàng)新能力提升的創(chuàng)新組織，可以促進酒店獲得源源不斷的服務(wù)創(chuàng)新能力。

1.創(chuàng)建敏捷型組織。酒店服務(wù)創(chuàng)新需要采用注重發(fā)揮人的創(chuàng)造性、對顧客需求能夠作出快速響應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)。酒店只有建立適應(yīng)市場變化、顧客需求變化和內(nèi)部管理變革的動態(tài)、開放、柔性的扁平化的組織結(jié)構(gòu)和充分自治的開放式、網(wǎng)狀式的組織系統(tǒng)，服務(wù)創(chuàng)新才有活力。因此，要求酒店從識別顧客需求、研究服務(wù)信息、開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品直至提供現(xiàn)場服務(wù)等方面都必須具有較強的敏捷性和高效性。酒店通過各種信息技術(shù)識別顧客需求，快速有效地在服務(wù)組織內(nèi)部傳遞并形成服務(wù)概念，通過恰當授權(quán)和員工的專業(yè)化技能使顧客的需求快速得到滿足。

2.構(gòu)建學習型組織。學習型組織是一種功能型組織，也可以理解為一種組織功能。學習型組織的核心要義在于，組織的全體成員以組織愿景為共同目標，以學習為手段，以知識的橫向、縱向傳播和共享及運用為目的，全面協(xié)調(diào)地推動工作有序高效地進行。學習型組織是具有學習力、創(chuàng)造力和旺盛生命力的組織，非常適合以過程方法為特征傳遞服務(wù)的酒店。學習型組織的構(gòu)建和功能的發(fā)揮，要求酒店各級員工通過不斷地學習與自我超越，通過系統(tǒng)的思考與團隊成員間的學習，提高服務(wù)過程的溝通、交流效能和協(xié)調(diào)配合能力。通過不斷地學習與知識積累，形成螺旋式上升的“學習——實踐——積累——再學習——再實踐——再積累”的具有較強服務(wù)創(chuàng)新能力的學習型組織結(jié)構(gòu)和工作機制。在新形勢下，“再學習、再調(diào)研、再落實”應(yīng)成為酒店服務(wù)創(chuàng)新的常態(tài)化工作機制。

（三）服務(wù)創(chuàng)新的技術(shù)保障

信息技術(shù)的快速發(fā)展和各種手機APP的廣泛應(yīng)用，極大地方便了酒店客戶關(guān)系管理以及酒店服務(wù)信息的集成處理。日新月異的信息技術(shù)為酒店通過服務(wù)創(chuàng)新減少顧客獲得服務(wù)的成本，提高顧客滿意度，在實踐性和可操作性方面提供了技術(shù)上的可能。

首先，酒店服務(wù)創(chuàng)新需要通過大量的市場調(diào)查，收集和整理顧客信息、競爭企業(yè)信息、供應(yīng)商信息等，傳統(tǒng)的手工勞動無法實現(xiàn)，信息技術(shù)的運用使這一目標得以順利實現(xiàn)。酒店借助信息處理系統(tǒng)，將酒店顧客信息進行數(shù)字化處理，獲得準確的顧客個性化信息，能夠根據(jù)顧客個人消費偏好來提供富有個性的定制化的創(chuàng)新服務(wù)。

其次，酒店服務(wù)提供與消費的同步性、酒店產(chǎn)品的不可儲存性，決定了酒店服務(wù)產(chǎn)能適應(yīng)市場需求調(diào)節(jié)的重要性。服務(wù)產(chǎn)能必須與服務(wù)需求相匹配，否則會引起服務(wù)質(zhì)量問題。當服務(wù)產(chǎn)能大于服務(wù)需求時，為保證服務(wù)質(zhì)量極易造成酒店各項資源的浪費，增大酒店無效成本的支出；當酒店產(chǎn)能小于市場需求時，由于酒店設(shè)施設(shè)備、人員以及其他各項服務(wù)資源出于超負荷狀態(tài)，極易導致因服務(wù)質(zhì)量的下降而產(chǎn)生的顧客消費體驗不佳的感知，引發(fā)投訴和酒店的美譽度。這些狀況都是與酒店服務(wù)創(chuàng)新的初心相悖的。信息技術(shù)的應(yīng)用可以使酒店通過信息系統(tǒng)來預判服務(wù)需求、評估服務(wù)需求與服務(wù)供給，從而通過調(diào)節(jié)服務(wù)產(chǎn)能與服務(wù)提供來提高服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，獲得服務(wù)效益。

最后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬技術(shù)為顧客提供個性化、情感化的創(chuàng)新服務(wù)，形成“注意顧客——定制化服務(wù)營銷——引起顧客注意——服務(wù)市場開拓”的良性循環(huán)。

（四）服務(wù)創(chuàng)新的文化保障

文化是隱含在服務(wù)和營銷背后使酒店獲得經(jīng)久不衰創(chuàng)造力的源泉，酒店文化的核心是服務(wù)文化，尤其是服務(wù)創(chuàng)新文化。通過培育服務(wù)創(chuàng)新文化，使員工更加積極主動地為顧客提供創(chuàng)新服務(wù)。

酒店服務(wù)創(chuàng)新文化最核心的是應(yīng)牢固樹立和堅持“以人為本”的理念，這一理念包含兩個層面：作為服務(wù)主體的人，即提供服務(wù)的酒店員工；作為服務(wù)客體的人，即作為消費者的顧客。只有用“以人為本”的理念來經(jīng)營服務(wù)，才能使員工用心地去識別顧客的需求，滿足顧客需求并超越顧客期望；只有“以人為本”的服務(wù)理念，才能增強員工“以顧客為關(guān)注焦點”的顧客價值導向意識，使顧客更能獲得滿足其響應(yīng)性、移情性要求的高質(zhì)量服務(wù)?！耙匀藶楸尽钡木频攴?wù)文化、服務(wù)創(chuàng)新文化，在培養(yǎng)忠誠的酒店員工和贏得更多的忠誠顧客、實現(xiàn)酒店利益最大化的同時成就員工個人價值方面，具有決定性作用。

（五）服務(wù)創(chuàng)新的人員保障

決定酒店服務(wù)創(chuàng)新能力大小的最關(guān)鍵因素是人，酒店各級員工都是服務(wù)創(chuàng)新方案的執(zhí)行者。服務(wù)創(chuàng)新方案的落實有賴于酒店高級管理人員的決策和推動、中層管理人員的組織和協(xié)調(diào)、基層管理人員的督導以及一線員工的執(zhí)行來完成。高素質(zhì)的員工隊伍是保障酒店服務(wù)創(chuàng)新得以順利有效實施，并取得預期創(chuàng)新成果的核心力量和內(nèi)動力。

五、結(jié)語

為了滿足人民日益增長的對美好生活的需求，酒店服務(wù)水平的改進和提升無止境。只要市場競爭存在，服務(wù)創(chuàng)新就不會停歇，這是由市場競爭中“適者生存”法則決定的。社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，伴隨著技術(shù)的進步和大眾消費觀念、消費方式的變化，驅(qū)動著酒店服務(wù)的不斷變革創(chuàng)新。因此，服務(wù)創(chuàng)新對酒店而言，是一個永恒的主題。有創(chuàng)新就有變革，要變革就有約束性阻力，要克服阻力，就要建立適宜的且行之有效的變革創(chuàng)新機制以及與其相適應(yīng)的保障體系，以確保服務(wù)創(chuàng)新得以順利推進并取得預期成效。這是酒店管理者應(yīng)堅持不懈地進行常態(tài)化思考并隨市場變化作出權(quán)變回答的一個經(jīng)營管理命題。