劉 超

（黑龍江工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150050）

一、選題背景和選題意義

（一）選題背景

新能源汽車發(fā)展已近二十年，近幾年來，世界主要的汽車強(qiáng)國紛紛表示將其提升至國家戰(zhàn)略，尤其是歐盟一些國家不僅是提出“禁止銷售燃油時(shí)間表”，而且也上升到具體的法律層面，同時(shí)采取一些“限行”措施。中國則是更為主動(dòng)、更積極、更為系統(tǒng)地推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展。新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車已是大勢(shì)所趨。

新能源汽車是戰(zhàn)略性新興行業(yè)之一。習(xí)近平總書記指出，“新能源汽車是中國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的必由之路”。以2009 年“十城千輛”新能源汽車推廣應(yīng)用示范工程為起點(diǎn)，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，取得了令人矚目的成就，2018 年銷量突破百萬輛、占全球市場(chǎng)份額超過50%。當(dāng)前中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)、市場(chǎng)有何發(fā)展趨勢(shì)？在補(bǔ)貼退坡、外資進(jìn)入的背景下，行業(yè)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？前景如何？

（二）國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

隨著環(huán)境和能源危機(jī)的加劇，新能源汽車逐漸成為汽車市場(chǎng)的新寵兒，面臨著無限的發(fā)展可能。而相對(duì)于國內(nèi)來說，在電動(dòng)汽車的營銷策略方面也取得了一定的進(jìn)步。這種環(huán)境，無疑為電動(dòng)汽車的銷售提供了較大發(fā)展空間，各電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一有利市場(chǎng)因素，深入營銷策略的分析。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得國內(nèi)的中外合資汽車企業(yè)和國際汽車巨頭越來越重視中國國內(nèi)汽車市場(chǎng)。國際汽車制造商擁有著強(qiáng)大的規(guī)模并擁有資源方面的優(yōu)勢(shì)，自主品牌汽車受到打壓，在汽車市場(chǎng)的地位不斷下降。在這種條件下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營銷等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，切實(shí)提升自身的實(shí)力，促進(jìn)我國電動(dòng)汽車行業(yè)的健康發(fā)展。

二、電動(dòng)汽車及新媒體相關(guān)概念

（一）電動(dòng)汽車概述及相關(guān)營銷策略制定因素

電動(dòng)汽車（BEV）指以車載電源為動(dòng)力，車輪在電機(jī)的驅(qū)動(dòng)下轉(zhuǎn)動(dòng)行駛，同時(shí)符合安全法規(guī)、道路交通等要求的車輛。根據(jù)我國國家新能源汽車政策要求，要對(duì)新能源汽車扶持發(fā)展，國務(wù)院公布的《節(jié)能和新能源汽車發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2012-2020）》政策的出臺(tái)，使得消費(fèi)大眾對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展充滿信心。政策出臺(tái)之后，寶馬和豐田立即合作研究發(fā)展新能源汽車，同時(shí)BYD 發(fā)布首款電動(dòng)車品牌“騰勢(shì)”。

事實(shí)上，電動(dòng)汽車雖然在節(jié)能環(huán)保方面具有較大優(yōu)勢(shì)，但是在現(xiàn)實(shí)的營銷過程中卻很難將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷優(yōu)勢(shì)。大量研究表明：雖然公眾對(duì)于電動(dòng)汽車的總體接受度較高，但在實(shí)際考慮購買意向的時(shí)候，保護(hù)環(huán)境要素在消費(fèi)者心理并沒有占據(jù)較大比重，只有很少一部分的消費(fèi)者去考慮為了減少污染而選擇電動(dòng)汽車。這在很大程度上是受到了電動(dòng)汽車的口碑影響，電動(dòng)汽車的節(jié)能減排效果固然令人熟知，但是其更高的價(jià)格和相對(duì)于燃油汽車的動(dòng)力性劣勢(shì)也同樣為廣大消費(fèi)者所了解，這就造成了很少會(huì)有消費(fèi)者去單純的為了環(huán)境保護(hù)而為電動(dòng)汽車支付溢價(jià)。如何使消費(fèi)者們能夠心甘情愿的購買電動(dòng)汽車，為環(huán)保買單成為了一個(gè)需要解決的難點(diǎn)。

另一個(gè)限制電動(dòng)汽車營銷策略制定的因素當(dāng)屬技術(shù)問題，其中最為重要的就是有限續(xù)航里程。在當(dāng)前的汽車屬性中，被認(rèn)為是最大的障礙就是有限的續(xù)航里程。Sergio Valero Verdú 在對(duì)消費(fèi)者購車偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，續(xù)駛里程是影響電動(dòng)汽車潛在需求的最重要變量，也是影響消費(fèi)者拒絕選擇電動(dòng)汽車的重要原因。消費(fèi)者在購車的過程中更多考慮的是便利性，這使得在購車過程中更加關(guān)注電池失效及其造成的里程或速度受限。使得如何強(qiáng)化電動(dòng)汽車的續(xù)航能力，最大限度上延長電動(dòng)汽車的續(xù)駛里程成為了技術(shù)上需要攻克的難關(guān)。為此，在營銷策略中如何將技術(shù)問題弱化，樹立電動(dòng)汽車的性能優(yōu)勢(shì)顯得至關(guān)重要。

還有新媒體環(huán)境的影響。眾所周知，新媒體汽車營銷之所以吸引了大量用戶，重要的是企業(yè)要生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品。那么在新媒體環(huán)境之下，首先要積極地確立顧客導(dǎo)向觀，把消費(fèi)者的需求視為終極目標(biāo)；其次，要大力開拓線上營銷模式，當(dāng)前電動(dòng)汽車使用的線上營銷模式仍然是門戶汽車頻道、專業(yè)汽車網(wǎng)站等，而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、微博等大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的營銷有限。為此要加快開拓線上營銷模式，重點(diǎn)運(yùn)用微信、微博等新媒體平臺(tái)；最后綜合、高效應(yīng)用新媒體營銷方式，豐富電動(dòng)汽車的營銷方式。

（二）新媒體的概念及特點(diǎn)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

（三）新媒體的主要分類

網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體是通過Internet（因特網(wǎng)）進(jìn)行信息的發(fā)布和傳輸。信息發(fā)布者可以在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量的信息，信息可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。對(duì)于有購車欲望的人來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取汽車信息的重要來源之一，電動(dòng)汽車制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的信息全方位展示在網(wǎng)絡(luò)上，供消費(fèi)者了解，并獲得消費(fèi)者的反饋信息。

手機(jī)媒體：智能手機(jī)的普及使得手機(jī)媒體擁有廣大的受眾人群，手機(jī)便于攜帶，使得信息接受者能夠第一時(shí)間獲得信息。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體上的信息傳播速度不斷加快，傳播信息的形式多種多樣。對(duì)于電動(dòng)汽車制造商而言，手機(jī)媒體上的宣傳變得至關(guān)重要。

數(shù)字電視：數(shù)字電視是新媒體的重要組成部分，在近些年發(fā)展尤為迅速，2012 我國《地面數(shù)字電視廣播覆蓋網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)，標(biāo)志著數(shù)字化電視進(jìn)入了普及階段。數(shù)字電視相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，在信息傳播的方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠傳輸高清的節(jié)目，電動(dòng)汽車企業(yè)可利用它更好的展現(xiàn)其產(chǎn)品。

三、現(xiàn)階段電動(dòng)汽車營銷的不足

（一）對(duì)宣傳媒介的掌控性不強(qiáng)

對(duì)于汽車營銷來說，廣告代言是一種特別有效的銷售手段，在營銷策略的制定過程中占有重要位置。但是廣告代言的內(nèi)容卻也十分繁雜，在進(jìn)行廣告的制作過程中和代言人的選用上都應(yīng)當(dāng)下足功夫。作為一門溝通藝術(shù)，能夠有效實(shí)現(xiàn)賣家與買家的雙向交流，而虛假廣告則是指產(chǎn)品提供商故意夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品特性，隱瞞產(chǎn)品實(shí)際效果，做出不符合實(shí)際的欺騙性宣傳行為。前者無疑能夠在很大程度上提升顧客的忠誠度，確保自身的品牌效應(yīng)能夠發(fā)揮到最大化，而后者則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任感，進(jìn)而影響到企業(yè)的營銷效果。請(qǐng)名人代言廣告主要基于三個(gè)方面：首先名人的知名度大于品牌的知名度；其次，名人符合產(chǎn)品的個(gè)性特征；再次，名人擁有較多粉絲，能夠潛在的帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。但是就我國目前的狀況而言，廣告代言中存在很多虛假成分，例如在2013 年3.15 的報(bào)道中就曾曝光過江淮汽車的虛假宣傳。引得人們的廣泛討論，對(duì)于現(xiàn)代汽車的形象和營銷帶來了極大的阻礙。對(duì)于電動(dòng)汽車的營銷工作來說，樹立一個(gè)良好的品牌形象是必不可少的一部分，只有具備過硬的品牌影響力才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客源。但就我國目前的情況來看，許多電動(dòng)汽車企業(yè)都沒能做好品牌的塑造工作，更多的是將包裝與品牌塑造相混淆。品牌忠誠度的建立，需要在品牌的品質(zhì)和服務(wù)方面下足功夫。并且在品牌的建設(shè)方面也不能急功近利，否則很有可能導(dǎo)致品牌的知名度過低以及創(chuàng)新力度不夠。品牌的忠誠度關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的未來，更關(guān)乎到營銷策略的實(shí)施能否取得實(shí)質(zhì)性成果，所以企業(yè)一定要從消費(fèi)者自身的利益和需要出發(fā)，將重點(diǎn)放在為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值上，只有這樣才能做好自身的銷售工作，確保營銷策略具有針對(duì)性，抓住消費(fèi)者的需求。

（二）缺少對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和了解

在產(chǎn)品的開發(fā)上以及品牌的樹立上都沒能把握住消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)而使其營銷策略無法取得應(yīng)有的成效。在這方面的典型案例當(dāng)屬夏利集團(tuán)。作為我國曾經(jīng)輝煌一時(shí)的汽車企業(yè)，由于沒有抓住市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，缺少對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知，一味地主打性價(jià)比和低價(jià)，最終造成了沒落的局面。經(jīng)過二十多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，消費(fèi)者的自我需求也得到了相應(yīng)的提高，很多消費(fèi)者也開始追求個(gè)性化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品。這也為電動(dòng)汽車的營銷提供了發(fā)展契機(jī)，但是當(dāng)前很多電動(dòng)汽車不能滿足消費(fèi)者的這類需要，借鑒模仿之風(fēng)盛行，這樣就導(dǎo)致企業(yè)只注重產(chǎn)品本身的塑造，而忽視了經(jīng)營理念、價(jià)值觀以及企業(yè)文化等相關(guān)要素。

雖然當(dāng)前電動(dòng)汽車企業(yè)在營銷策略的選擇和制定上已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步和發(fā)展，但是在產(chǎn)品上除了環(huán)保節(jié)能這一特點(diǎn)之外很少再有其他亮點(diǎn)。電動(dòng)汽車采用傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行營銷，其中投入的廣告費(fèi)用高，但收效甚微，具有一定的盲目性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行營銷，消息傳播渠道有限，并且區(qū)域較窄，再者還受到刊期、購買時(shí)段等的約束，使得目標(biāo)群體不容易發(fā)現(xiàn)，更重要的是所傳播的信息不容易保存，消費(fèi)者很有可能忘卻相關(guān)的信息。另外，運(yùn)用傳統(tǒng)營銷媒體方式進(jìn)行廣告宣傳，其效果不容易評(píng)估、測(cè)試，不能推測(cè)有多少人了解已經(jīng)發(fā)布的廣告信息，更不能得知究竟有多少人看到廣告之后的購買行為。

四、新媒體環(huán)境下電動(dòng)汽車營銷改進(jìn)措施

（一）加強(qiáng)宣傳力度

新媒體的發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，新媒體憑借著交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本個(gè)性化與社群化對(duì)企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了影響。有效的利用新媒體手段能夠拓寬電動(dòng)汽車的銷售渠道，進(jìn)而擴(kuò)大自身銷量。為此，電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的宣傳推廣作用。

首先，電動(dòng)汽車企業(yè)可以通過購買排名服務(wù)，利用專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化公司或個(gè)人或聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)人員對(duì)自己的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高網(wǎng)站搜索排名。電動(dòng)汽車企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)網(wǎng)站來宣傳自己的產(chǎn)品。通過定期在網(wǎng)站的公告板上發(fā)布產(chǎn)品信息并考察廣告效果。從中找出廣告效果最好的商業(yè)網(wǎng)站，提高電動(dòng)汽車企業(yè)就行營銷宣傳的效率。

（二）強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度

產(chǎn)品的好與壞是要由消費(fèi)者來評(píng)判的，只有消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能算得上是好的產(chǎn)品，這就要求電動(dòng)汽車的良好形象必須要深入到消費(fèi)者的心里，通過自身的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。然而在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，物美價(jià)廉已經(jīng)不能成為市場(chǎng)競爭中的唯一決勝因素，還需要為消費(fèi)者提供更多的附加產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值來增強(qiáng)顧客的滿意感。雖然這種附加產(chǎn)品在價(jià)值上或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及核心產(chǎn)品，但是它對(duì)于顧客的意義甚至遠(yuǎn)超于核心產(chǎn)品。作為國內(nèi)知名的電器企業(yè)，海爾曾經(jīng)是憑借過硬質(zhì)量而起家的，但是它并沒有拘泥于質(zhì)量的束縛，而是根據(jù)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，對(duì)自身的服務(wù)和產(chǎn)品予以不斷地創(chuàng)新和完善，進(jìn)而才能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中始終占有一席之地。海爾的維修人員在進(jìn)行家電維修時(shí)，通常都會(huì)自帶飲料不喝用戶一口水，而且在按時(shí)完成維修任務(wù)的前提下能夠?qū)τ脩糇龅綔嘏诵牡膯柡?。這些都屬于無形的附加產(chǎn)品價(jià)值，雖然不能用具體的價(jià)值大小來衡量，但在滿足顧客滿意度方面無疑具有非常好的效用。而顧客的滿意度上升了，在選購汽車的過程中當(dāng)然也會(huì)優(yōu)先考慮電動(dòng)汽車。

（三）與顧客有效的溝通

對(duì)于電動(dòng)汽車的營銷工作來說，企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通也是一項(xiàng)重要內(nèi)容，這樣才可以使消費(fèi)者更好的了解電動(dòng)汽車，并根據(jù)消費(fèi)者的信息建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，很好的記錄消費(fèi)者的需求，定期訪問，在消費(fèi)者生日的時(shí)候送一些小禮物等等，這些都是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效方式。只有這樣才能增加消費(fèi)者的忠誠度。企業(yè)要了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立長期而有效的關(guān)系。如利用廣告方式來傳播，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉感和信賴感。眾所周知，一個(gè)品牌的策略主要包括核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品兩部分，但是也要提供一些附加產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通就相當(dāng)于一種附加產(chǎn)品。企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，要注意消費(fèi)者的需求，以最大限度滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者所需就是企業(yè)品牌建立之本。只有消費(fèi)者信賴和購買這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)品牌才會(huì)建立，才能不斷的創(chuàng)新，帶來更多的利益，形成良性循環(huán)。這就需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，筆者建議電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際情況制定一個(gè)調(diào)研周期，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以了解消費(fèi)者的需求，并且最大程度上去滿足消費(fèi)者的需求。

（四）做好廣告代言

廣告具有其獨(dú)特的針對(duì)性，其對(duì)象是有潛在消費(fèi)需求和符合廣告宣傳主旨的人群。如汽車種類的選擇將會(huì)根據(jù)潛在客戶的收入而定，豪華品牌往往應(yīng)當(dāng)針對(duì)于高收入階層進(jìn)行營銷策略的制定，而低端車則應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)生活的重要一部分。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)先做好自身的市場(chǎng)定位工作，做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)自身的產(chǎn)品和消費(fèi)群體進(jìn)行摸底，進(jìn)而開展廣告的相應(yīng)制作。在廣告中不應(yīng)當(dāng)過度宣傳電動(dòng)汽車的普遍性能優(yōu)勢(shì)，更要抓住自身產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)來進(jìn)行推廣。此外，還要保證廣告的真實(shí)有效。在廣告代言人的選用上，電動(dòng)汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)做到慎重選擇，盡量選擇與自身產(chǎn)品氣質(zhì)符合的名人。并且要盡量選擇形象正面，具有較大影響力和號(hào)召力的名人。并且在名人代言廣告時(shí)，要求名人盡量對(duì)其代言的產(chǎn)品進(jìn)行試用和了解，根據(jù)名人自身的實(shí)際體驗(yàn)和感受來作為廣告宣傳的一個(gè)參考和依據(jù)，不能夠進(jìn)行肆意的夸大宣傳，在保證廣告效果的基礎(chǔ)上盡量保證產(chǎn)品的真實(shí)感。另外，注重對(duì)80、90 后新型消費(fèi)群體的需求，他們的觀念較為前衛(wèi)，注意力更多的是在網(wǎng)絡(luò)、微信及微博，而不是報(bào)紙、電視新聞等。

五、結(jié)論

隨著汽車市場(chǎng)競爭的激烈化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的營銷策略和產(chǎn)品定位策略成為消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品和品牌的重要決定因素。傳統(tǒng)的汽車以電視、平面廣告及植入式廣告提升知名度。新能源汽車因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于汽油車，目前仍未形成區(qū)分于汽油車的品牌營銷策略，研究結(jié)果也將為國內(nèi)汽車品牌提供營銷新思路，為我國新能源電動(dòng)車品牌實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。