李燕芳

(長安大學(xué)外國語學(xué)院，陜西 西安 710000)

一、引言

語篇指一系列合乎語法及邏輯的語段構(gòu)成的交際單位，語篇組織形式由結(jié)構(gòu)和形式共同構(gòu)成，決定著語篇內(nèi)容。廣告以其豐富的語言，在某種程度上引導(dǎo)了一定的消費行為，作為重要的促銷手段，廣告的質(zhì)量和產(chǎn)品銷量息息相關(guān)。廣告語篇既有一定的語篇系統(tǒng)性，又具有廣告的開放性。既有研究多從修辭學(xué)這一角度分析廣告，本研究基于語篇分析理論，通過分析近年來熱度趨升的保健品及化妝品的廣告語言特點以及背后的篇章結(jié)構(gòu)，探尋廣告語篇抓獲消費者的語言特點成因。

二、廣告

廣告是公眾得知事物的媒介。作為信息的重要載體，廣告在人們生活中發(fā)揮著重要作用。廣告可以分為經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告，生活中最常見的是經(jīng)濟廣告。

(一)化妝品廣告

化妝品是指通過使用產(chǎn)品來保持良好狀態(tài)為目的的精細化工產(chǎn)品，如今化妝品與人們生活密不可分，化妝品廣告是廣告中的一個分支，是用來傳播產(chǎn)品生產(chǎn)、功能等信息，以促銷售的廣告。

(二)保健品廣告

保健品是保健食品的通俗說法，是調(diào)節(jié)人體機能，但不以治療疾病為目的的一般食品。保健食品在當(dāng)今社會中逐步被廣大群眾所接受。

三、廣告語篇中的銜接

一個連貫的語篇必須具有銜接成分，語篇的結(jié)構(gòu)、銜接、連貫、句際關(guān)系等是語篇分析的基本內(nèi)容。 1952年，Harris在“discourse analysis”中第一次使用了“語篇分析”這一術(shù)語，該術(shù)語指的是對比句子、語段更大的語言單位所做的語言分析。作為語篇組織的部分——銜接，是語篇連貫的基礎(chǔ)，要研究化妝品廣告語篇就必須從銜接入手。Halliday(1976)認(rèn)為語篇組織和連貫主要指通過結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)手段來實現(xiàn)句子和段落之間的連貫性，其中非結(jié)構(gòu)手段是指銜接手段。銜接指的是語篇中的語義關(guān)系，可以通過語法和詞匯手段來體現(xiàn)。

廣告是一種特殊的語篇，因而探討廣告這種語篇的語言特點分析廣告商如何通過廣告詞來把握客戶心理有重要的社會意義與語言學(xué)意義。

在語篇中，語義的銜接關(guān)系既可以通過詞匯和語法兩種銜接手段來實現(xiàn)。Halliday和 Hasan(1976)對語法銜接手段進行了劃分，提出了指稱、連接、省略和替代手段。同時也指出語篇銜接可以通過詞匯手段來實現(xiàn)，主要有重復(fù)、搭配、上下義、同義、反義這五種銜接手段。

(一)詞匯銜接手段

由于生活中更常見經(jīng)濟廣告，為給消費者留下深刻印象，因而豐富的詞匯、多變句式以及簡潔的語言在廣告中廣泛應(yīng)用，銜接手段大多采用詞匯銜接。詞匯銜接指重復(fù)、搭配、上下義、同義和反義五種銜接手段，在廣告語中，多種銜接方式經(jīng)常一起出現(xiàn)。

1.重復(fù)

重復(fù)是詞匯銜接最直接的方式，即同樣的語義的詞或者同一個詞匯在同一語篇中反復(fù)出現(xiàn)。

腦白金:今年過年不收禮，收禮還收腦白金，年輕態(tài)健康品。今年過年不收禮，收禮還收腦白金，年輕態(tài)健康品。孝敬爸媽腦白金，年輕態(tài)健康品。

這則廣告包括3句廣告詞，其中“腦白金”“年輕態(tài)健康品”在每一句廣告詞中都有出現(xiàn)，通過高度的重復(fù)銜接，使得這則本就簡潔的廣告的主旨更加明確。其中“腦白金”不僅是產(chǎn)品還是產(chǎn)品商標(biāo)，因而加深了消費者對該產(chǎn)品的品牌印象，不斷重復(fù)其保健功能“年輕態(tài)健康品”能夠使得消費者對該產(chǎn)品功能印象深刻，且與“爸媽”“送禮”聯(lián)系起來，符合中國孝敬父母的優(yōu)秀傳統(tǒng)。通過這些詞語的高度重復(fù)，增強了語義之間的連貫性，加深了潛在消費者對這則廣告以及相應(yīng)產(chǎn)品的印象。

2.上下義

上下義是指詞的上下義，運用詞的上下義能夠在文章銜接中語義的解釋，加強語篇內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使語篇銜接自然，這種上下義關(guān)系是相對存在的。

雪花秀明煒草密集修護精華液:適合膚質(zhì)，任何肌膚。更適合肌膚干裂、黯淡發(fā)黃、發(fā)炎痘肌。

廣告的最后寫出“適合膚質(zhì):任何肌膚。更適合肌膚干裂、黯淡發(fā)黃、發(fā)炎痘肌”，可以看到該廣告的受眾從全部范圍進一步細化，更加具有針對性，樹立了品牌權(quán)威。從而激發(fā)了這部分群體的購買欲。前者“任何肌膚”與“肌膚干裂、黯淡發(fā)黃、發(fā)炎痘肌”三個概念，構(gòu)成上下義關(guān)系。通過上下義，讓消費者明白到底適合哪些膚質(zhì)。如果沒有上下義詞，消費者將對產(chǎn)品的安全性以及功效產(chǎn)生懷疑，或者對任何膚質(zhì)這一說明無法具體化，進而影響產(chǎn)品銷量。通過上下義詞的應(yīng)用，語篇銜接更加自然，產(chǎn)品功能和適用對象有理有據(jù)，增強了該產(chǎn)品功效的權(quán)威性，加深了消費者對該產(chǎn)品的信賴程度。

3.搭配

搭配不僅僅局限在語境，在句法層面也有所體現(xiàn)。搭配常和其他詞匯銜接手段一起出現(xiàn)。

4.同義詞、反義詞

同義詞指意義相同或相近的一組詞語；反義詞指同一語場中語義相對的詞。它們在同一語篇上相對應(yīng)，通過對比反襯出主題，明確語篇主旨。

某發(fā)梳廣告:使梳子上的頭發(fā)更少，使你頭上的頭發(fā)更多。

這則廣告采用了反義的銜接手段，出現(xiàn)了“更多”“更少”這四個詞構(gòu)成的反義詞，這些詞的先后出現(xiàn)豐富了在語言表達且更在語篇銜接上起了連貫，使前后語義層層遞進，通過對比加強了產(chǎn)品功能，使得語篇內(nèi)容銜接自然，加深了觀眾對該產(chǎn)品的功能印象，提升了廣告說服力和宣傳力。

(二)語法銜接手段

語篇寫作離不開語法的制約，語法銜接可以更好地承接各個句子與段落的關(guān)系，讓語義關(guān)系更加緊密，下文將對4種銜接手段進行區(qū)分研究。

1.指稱

指稱是一個成分用作另一個成分的參照點。指稱銜接手段在廣告語篇中主要用于人稱指稱和指示指稱。按照指稱詞和指示對象的位置關(guān)系，可分為內(nèi)指和外指，其中內(nèi)指又可以進一步劃分為前指和后指。

需要說明的是，外指所指對象根據(jù)語境決定即交際雙方共有的在語篇之外的認(rèn)知共識。內(nèi)指的所指對象在于語篇內(nèi)部，即上下文。

旁氏:美，如你所愿，旁氏。這則廣告“美，如你所愿旁氏”，其中“你”指的是消費者，通過代詞“你”的使用，縮短了產(chǎn)品與消費者的心理距離，從而增強了購買欲?！澳恪痹趶V告中并沒有具體指代，需要消費者根據(jù)自己的生活經(jīng)驗把握，這符合了外指的特點。

從這則廣告語篇可以看出在化妝品廣告語篇中，第二人稱指示銜接起的作用屬于語外指示，并不是讓語篇連貫，而是讓語篇與外指的對象有所銜接，以便縮短潛在消費者與產(chǎn)品的心理距離。

2.省略

省略是一種常見的銜接手段，符合經(jīng)濟原則，運用省略能夠讓語言更加簡潔明了。它也可以被看作是零替代，省略是為了避免重復(fù)，突出主要信息，銜接上下文。

排毒養(yǎng)顏膠囊:排毒加養(yǎng)顏，奮斗為容顏。在這則廣告中并沒有提到產(chǎn)品名字，但是廣告提到了產(chǎn)品功能，“排毒養(yǎng)顏”，消費者聽到后自然知道是排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品，因而在這則廣告中省略了主語，且省略之后能夠讓語言更加簡潔，讀起來更加朗朗上口。

3.替代

替代指用某種形式代替上文中的某部分，被替代的部分可以從語境中找到，替代的具體意義需要在語篇中找到所替代的成分才能確定。

萊伯妮魚子精華緊顏液-反重力精華:這則廣告中的產(chǎn)品原名為“萊伯妮魚子精華緊顏液”，由于產(chǎn)品功效突出，但名字贅長，消費者在談及該產(chǎn)品時不簡練，因而稱其為反重力精華，從而宣傳了該產(chǎn)品，既簡單又形象，還便于消費者記憶。在廣告語篇中，通過運用替代，能夠讓語篇銜接與連貫更加合理，節(jié)省廣告語言的經(jīng)濟成本，使語言更具有藝術(shù)感。

4.連接

連接是一種邏輯手段，通過運用連接關(guān)系體現(xiàn)。通過連接詞的使用，能夠使各語句之間更具有清晰的邏輯，從而使整個語篇的語篇更加連貫。

新蓋中蓋:這人要上了歲數(shù)容易缺鈣，除了鍛煉，補鈣也是關(guān)鍵。

這則廣告通過“除了……也”這一對關(guān)聯(lián)詞的應(yīng)用，前一句與后一句的關(guān)系以及語勢進一步遞進，形成強烈的補充說明，彰顯了補鈣的重要性。通過關(guān)聯(lián)詞的使用，能夠使語言節(jié)奏更加強烈。

在化妝品和廣告語篇中，語法銜接手段有指稱、替代、省略以及連接。通過指稱可以縮短產(chǎn)品與消費者的心理距離，通過替代使顧客進一步進入到情景設(shè)置中，通過省略凸顯產(chǎn)品的經(jīng)濟簡潔，增強語篇節(jié)奏感，通過連接讓各語句之間關(guān)系更加緊密，有利于突出產(chǎn)品的專業(yè)性。通過分析廣告語篇的語法手段，可以看到在廣告語篇中，合理的語法手段銜接既可以體現(xiàn)語義之間的邏輯關(guān)系，還能彰顯廣告的美與藝術(shù)。

四、結(jié)語

在信息化的今天，廣告這一多元化的信息載體已經(jīng)滲入人們的生活中，消費者易迷失在廣告信息中，對廣告的真假以及需要與否的辨別能力較低，且針對廣告研究的語篇分析較少，因此研究廣告語對社會意義價值較大。文章介紹了化妝品以及保健品中的詞匯和語法銜接，探究銜接手段對語篇整體結(jié)構(gòu)以及廣告效果的影響。旨在幫助廣告語篇相關(guān)研究進一步完善，幫助廣告策劃提高廣告的藝術(shù)性以及幫助消費者正確區(qū)分廣告產(chǎn)品功能的真實性，從而達到理性消費的目的。