王彤天

（江西財經(jīng)大學(xué)，南昌330000）

一、推出消費券的動因

人們在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，會大大降低消費能力。為了應(yīng)對這種情況，政府、國家相關(guān)部門以及一些公司必須采取相應(yīng)措施，以達(dá)到刺激消費、拉動消費、經(jīng)濟(jì)回暖的效果，因此一種專用券及支付抵扣憑證就此誕生。消費券并不是無限制的貨幣，它會有詳細(xì)的使用說明及限制條款。限制使用群體，限制使用期限，并且通常不可以結(jié)余。根據(jù)消費群體的異質(zhì)性，可以將消費券劃為以下幾類：商超消費券、出行消費券、教育學(xué)習(xí)消費券、旅行消費券、金融產(chǎn)品消費券、餐飲消費券等等。

就商超消費券仔細(xì)說明，和現(xiàn)金相比，它只能作為消費抵扣的代金券，不能無限制支付，在不購買商品的情況下，它便不存在價值。與此同時，可能會限制特定商品或者特定商家、特定品牌等。結(jié)合現(xiàn)實生活可以得出，消費券的作用并不是十分廣泛，它的作用時效更短。由此，消費券便是可操縱的針對消費疲軟、經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)象的臨時應(yīng)急工具。那么，在新冠疫情期間，它便是我們國家拉動消費、平衡供求、擴(kuò)大內(nèi)需、維護(hù)市場以及社會穩(wěn)定的有力“武器”。

消費券對某些群體來說，存在著社會援助的作用。比如，一些原本就相對貧困的家庭、低收入人群，還有受疫情影響，暫時低收入或無收入人群等。當(dāng)然對于這些群體還可以適當(dāng)給予一些政府支持，政策優(yōu)惠。

二、消費券的作用機制

第一，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費“乘數(shù)效應(yīng)”L，具體可以理解為（1- 邊際消費傾向）的倒數(shù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，這一指標(biāo)就是單一經(jīng)濟(jì)變量的變動導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)連帶變動反映情況水平的高低。邊際消費傾向決定著乘數(shù)L 的高低，它隨著邊際消費傾向的增長而不斷提高，而乘數(shù)效應(yīng)L 的提高說明了隨單一經(jīng)濟(jì)變量的變動，整體經(jīng)濟(jì)作出了更大的反應(yīng)，更能刺激消費，拉動經(jīng)濟(jì)。國家正是利用這一經(jīng)濟(jì)理念，進(jìn)行了擴(kuò)大投資、提高公共支出與轉(zhuǎn)移支付、降低稅收等一系列舉措來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷時市場社會不穩(wěn)定的因素。乘數(shù)效應(yīng)提高，消費增大，經(jīng)濟(jì)疲軟緩解，進(jìn)而提高人們收入水平、生活水平，在疫情期間，保證人們生活的穩(wěn)定向好，緩解突如其來的生活壓力、心理壓力。相比于分發(fā)具體物品和現(xiàn)金，發(fā)放消費券是一種適中機制。由于獲得了消費券，人們都會被優(yōu)惠折扣吸引，刺激人們積極主動消費。而期限的限制又會定期多番實現(xiàn)這種效應(yīng)。在疫情后期，人們久不出門本身還帶有積極消費的心理。一方面國家可以就此提高乘數(shù)效應(yīng)，解決經(jīng)濟(jì)問題。另一方面，這的確有利于人們通過轉(zhuǎn)移購買，實現(xiàn)多點向好。

除此之外，從以下幾點反映消費券的正向作用：首先，為相對貧困的家庭降壓。其次，改善行業(yè)經(jīng)營困難，帶動生產(chǎn)端復(fù)蘇。供求平衡是市場穩(wěn)定的先決條件，解決消費的同時也要重視源頭生產(chǎn)的把控。再次，新冠疫情作為全球突發(fā)狀況首先應(yīng)對的是安全和健康。在這個過程中，不能急于求成，應(yīng)該結(jié)合實際找出最佳應(yīng)對措施，而在這個等待期必須采取相應(yīng)臨時但短期可以有效的方案，消費券的出現(xiàn)解決了燃眉之急，并給政府時間去規(guī)劃更強有力的長期政策。

三、疫情期間利用消費券的營銷策略

（一）考慮消費者行為的定向新型營銷

大數(shù)據(jù)時代可以利用先進(jìn)的技術(shù)做到精準(zhǔn)定位營銷，針對用戶以往的消費習(xí)慣，提供相應(yīng)種類、金額的消費券。按需分配，盡可能最大限度的利用消費券，實現(xiàn)對個體和整體的雙重積極作用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶可以自行搜索目標(biāo)消費券，在拉動消費的同時，也切實的讓受眾對象感受到優(yōu)惠和便利。

（二）考慮消費券受眾劃分的營銷創(chuàng)新

發(fā)放消費券目的是刺激消費者進(jìn)行消費以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的運行。明顯的，不同類型的消費者根據(jù)不同的特征可以分為不同的消費者市場。不同的消費者有不同的消費特征，比如消費類型、消費支付方式以及單次消費額度，同時，性別、年齡、可支配收入水平也會影響這些特征。本次以珠海消費券使用者為總體進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查中男性占36%，女性占64%。

在政府或者商家發(fā)放消費券前，考慮消費券的使用受眾是很重要的。由調(diào)查結(jié)果可以看出，18 歲到45 歲的消費者是使用消費券的主力軍，而55 歲以上的消費者的消費券使用率最低。所以在發(fā)放消費券的時候，在政府的角度，可以通過合理獲取身份信息的授權(quán)以獲得年齡信息，通過給予高消費群體數(shù)量更多金額更大的消費券來促進(jìn)他們對于產(chǎn)品的消費；對于消費券使用較少的群體可以采取通過消費券使用完畢后進(jìn)行再次抽獎領(lǐng)取。這樣既能夠滿足每一個消費群體層對于消費券的需求，同時也能避免消費券的資源浪費，更好地推動疫情經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）考慮目標(biāo)消費市場的營銷策略創(chuàng)新

消費券最終作用于目標(biāo)消費市場。調(diào)查與研究消費者在哪一種消費市場中使用消費券次數(shù)最多也十分關(guān)鍵。在本次調(diào)查中，有將近40%的數(shù)據(jù)表示，消費者會在購買日用品的時候進(jìn)行消費券的使用，其中在26-35 歲年齡段中，有70%的消費者表示會將消費券用于購買日用品中。同時，有27%的消費者會將消費券使用在線下飲食，21%的消費者會使用消費券來購買衣物鞋子等用品，其中在18—25 歲年齡層，將消費券用于線下餐飲與購買衣物鞋子的占大多數(shù)（80%）。

不同的消費者會將消費券用于不同的目標(biāo)市場，此時商家應(yīng)該思考的是如何利用消費券消費的方式來進(jìn)行自身的營銷策略的創(chuàng)新以獲得較大的收益。對于目標(biāo)市場是日常用品的消費者而言，應(yīng)該進(jìn)行基于消費券的定價策略與方案的創(chuàng)新。商家可以采用減少降價優(yōu)惠幅度，并將使用消費券后的價格約等同或略高于原本的優(yōu)惠價，引導(dǎo)消費者使用消費券以達(dá)到滿減額獲得優(yōu)惠的目的。同時，利用價值敏感性的特點將有較大彈性需求的商品進(jìn)行重新定價。另外將利潤率較高的商品放置在人們觸手可及的位置以及商品捆綁銷售也是一種創(chuàng)新。而對于餐飲行業(yè)來說，推出更多樣式的產(chǎn)品來吸引消費者的眼球，吸引消費者在餐飲行業(yè)使用消費券。在消費券之下，目標(biāo)市場所進(jìn)行的創(chuàng)新更多的是將商家原本放置在消費者處的利潤部分轉(zhuǎn)移到政府，由政府所推出的消費券來進(jìn)行部分利潤的負(fù)擔(dān)。這樣，既能讓消費者享受到優(yōu)惠的價格，也保證商家在銷售中能夠賺取合理的利潤。

（四）考慮產(chǎn)業(yè)扶持的營銷策略創(chuàng)新

不可避免的，面向全球新冠疫情這樣的背景下，對許多行業(yè)造成了不同程度上的打擊，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到運輸限制，產(chǎn)銷都受到影響；餐飲類行業(yè)有很多已經(jīng)倒閉或瀕臨倒閉的情況。消費券可以快速幫助他們緩解這樣的狀況，一方面，發(fā)放此類消費券，有助于打開銷路，緩解貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品受疫情影響產(chǎn)生的滯銷問題，帶動農(nóng)民增收，推動消費扶貧。另一方面，消費券具有社會福利屬性，有助于減輕低收入群體的生活壓力，彰顯社會溫情。誠然，消費券之于消費者是獲得消費折扣以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的好方法，但用于商家，尤其是在疫情期間面臨失業(yè)，收入困難的群體來說，這種社會福利性質(zhì)的消費券能夠更好地使他們獲得實在的經(jīng)濟(jì)福利。以消費券來推動重點扶持市場，更能體現(xiàn)政府發(fā)放消費券的人文關(guān)懷，能夠更好地注重推動產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的公平性。

四、后疫情期間刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

（一）樹立全新市場營銷觀念

第一，傳統(tǒng)的營銷理念顯然在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展下已經(jīng)不再適用，政府領(lǐng)導(dǎo)必須意識到這一點，并且在疫情出現(xiàn)后就要迅速做出反應(yīng)，制定相應(yīng)政策;同樣的，企業(yè)高層都帶頭引領(lǐng)創(chuàng)新，響應(yīng)國家政策，利用企業(yè)自身優(yōu)勢結(jié)合新的思想，為企業(yè)注入新的活力，并在艱難時刻實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)新思想是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，機遇總是在不經(jīng)意間，越是這樣困難的情況，越要抓住機會。新的營銷理念實際上可以結(jié)合信息時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)等，需要管理人員重視技術(shù)、珍惜人才，不斷地支持創(chuàng)新。第二，企業(yè)必須結(jié)合實際情況開展調(diào)查，根據(jù)所處的大環(huán)境，自身的優(yōu)勢劣勢找到適合自身的方案，方案還要保證實行的現(xiàn)實條件，系統(tǒng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。由此讓企業(yè)真正實現(xiàn)向好發(fā)展，提升自身，服務(wù)社會。第三，企業(yè)要找好立足點，那就是以服務(wù)消費者為宗旨。只有真正想他們所想，以他們的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行營銷才能實現(xiàn)利益最大化。與此同時，在市場上企業(yè)的地位大大提升，品牌形象更加深入人心，同時實現(xiàn)多個目標(biāo)，企業(yè)更有發(fā)展前景、市場競爭力，客戶認(rèn)可度更高。

（二）營銷方式多元化

商品形式、客戶需求以及購買渠道的多元化意味著想要在市場上站穩(wěn)腳跟就必須迎合變化進(jìn)行多元化營銷，在這樣一個多變求新的時代，講究的是適者生存，守舊等同于“自殺”。企業(yè)缺乏競爭力，就會被市場淘汰。第一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，先轉(zhuǎn)變營銷模式，從傳統(tǒng)的4P 過渡到4C 或4R。這種轉(zhuǎn)變適應(yīng)當(dāng)前形勢，實現(xiàn)多元化，能夠獲得客戶的認(rèn)可，滿足客戶的要求。提高市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)化，有助于實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。第二，企業(yè)管理人員要發(fā)揮自身領(lǐng)導(dǎo)作用，帶頭打破傳統(tǒng)機制，主動創(chuàng)新，主動尋求長期發(fā)展，拒絕短視行為。把握好進(jìn)產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)，科學(xué)合理地制定創(chuàng)新策略，從生產(chǎn)經(jīng)營的整個鏈條上來看，平衡產(chǎn)品質(zhì)量和樣式，平衡成本和售價、擴(kuò)展銷售渠道，制定新式促銷活動等等，都可以讓企業(yè)更有活力，更有生命力。

（三）提高市場適應(yīng)能力

致使企業(yè)市場營銷水平不高的原因有很多，其中市場適應(yīng)能力不足是較為突出的問題，這在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化時代下是非常不利的，本身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代就具備快捷、高效性，更加需要對市場發(fā)展?fàn)顩r展開深入分析，這樣才能緊緊抓住市場機遇，不會錯失機會。所以針對市場營銷中存在的問題，企業(yè)管理人員要制定可行的營銷策略，以此來提高自身市場適應(yīng)能力。首先，要提升新媒體營銷能力，所謂“新媒體營銷”泛指借助新媒體平臺來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，能夠滿足顧客多元化的心理需求，對提高行業(yè)市場營銷水平也具有重要的意義。比如，企業(yè)可以通過微信、抖音等平臺推廣產(chǎn)品，進(jìn)一步將自身品牌提升到某種高度，且實現(xiàn)提高市場營銷質(zhì)量和效果的目的。當(dāng)然，這都需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營狀況來合理的選擇，這樣才可以發(fā)揮新媒體營銷平臺的價值，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

（四）努力與市場同步

企業(yè)必須順應(yīng)時代、順應(yīng)市場的發(fā)展，努力做到與市場同步發(fā)展，需要從以下兩點進(jìn)行：第一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點，利用新媒體平臺對產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，比如快手、抖音、微博、微信等自媒體平臺，尤其是現(xiàn)在的直播帶貨熱潮。這些新興的app 在人們生活中占據(jù)著重要地位，人們通過這些新媒體平臺，了解品牌、產(chǎn)品，有著信息擴(kuò)散快，透明度更高，接收人群廣的強大優(yōu)勢。這些都是新時代、新技術(shù)帶來的發(fā)展的機遇。第二，根據(jù)自身情況，選擇相應(yīng)的方式，給企業(yè)帶來積極的影響。要保留傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢，并結(jié)合新的理念推出多元的營銷手段。在策略上要多角度地考慮問題，利用大數(shù)據(jù)信息時代，為將來的發(fā)展奠基。在跟上市場腳步的同時也要努力超越，有先人一步的意識，比如為自己的品牌量身打造渠道，讓消費者更加近距離的認(rèn)識企業(yè)、了解品牌和產(chǎn)品?？傊?，一切要從實際出發(fā)，切不可盲目創(chuàng)新。

（五）尋求復(fù)合型人力資源

人才是當(dāng)今社會發(fā)展的動力源泉，好的營銷策略更需要好的執(zhí)行者，他們要懂得利用新技術(shù)新平臺，用新思路為企業(yè)添加新動力。重視人才培養(yǎng)是營銷活動進(jìn)行的基礎(chǔ)。第一，針對在職員工的再教育，只有不斷學(xué)習(xí)才能不斷進(jìn)步。企業(yè)應(yīng)該支持鼓勵在職員工的再教育工作。提供經(jīng)費外出學(xué)習(xí)，聘請專家舉辦講座。要調(diào)動員工的積極性，形成企業(yè)文化，即“人心齊，泰山移”。第二，廣納賢才，人力資源是一支競爭的強大“武器”。網(wǎng)絡(luò)時代，這些復(fù)合型人才可遇不可求，他們可以利用時代的便利，牢牢抓住機會；積極與高校合作，可以舉辦競賽，利用這些年輕的消費群體，可能為企業(yè)帶來驚喜。