單陸冬棟 楊沛澤

1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院新聞與傳播學院，湖南長沙 410000；2.湖南省旅游協(xié)會秘書處，湖南長沙 410000

引言

2021年，我國將“文旅融合”與“網(wǎng)絡強國”列入了十四五規(guī)劃，“新媒體+文旅”模式成為了各大文旅產業(yè)職能部門，文旅產業(yè)企業(yè)宣傳推廣、擴大影響力的新模式，然而該模式在新媒體與文旅產業(yè)的深度融合中，出現(xiàn)了許多“水土不服”的問題，本文使用內容分析法對長沙市文旅局政務微博“長沙文旅”2020全年博文內容進行分析，以期克服融合陣痛，為長沙文旅產業(yè)建設提供可行策略。

一 研究背景及國內外現(xiàn)狀分析

（一）研究背景

得益于網(wǎng)絡通訊技術不斷飛躍性進步，依托于各類移動客戶端的新媒體軟件與新媒體社交平臺已成為當下人類生活中必不可少的部分[1]。在眾多常用新媒體社交軟件中，新浪微博因發(fā)展歷史久，容納信息量大，傳播速度快，內容權威性強，在普通新媒體受眾中具有極強的影響力和使用度。為適應新時代傳播環(huán)境的巨大變化，長沙市文旅廣電局通過新浪微博注冊官方賬號，并以此為依托發(fā)布與當?shù)匚穆卯a業(yè)相關的即時信息、以此作為當?shù)匚幕糜萎a業(yè)的宣傳窗口與交流平臺[2]，以此推動長沙文旅產業(yè)發(fā)展。長沙近年來崛起了大量知名度極高的餐飲、酒店等網(wǎng)紅品牌消費地，深受年輕人的喜愛與追捧，這些得天獨厚的優(yōu)勢使得長沙市文化旅游業(yè)快速發(fā)展[3]。文章以長沙市文旅廣電局的官方微博“長沙文旅”的2020年全年博文內容為例，對長沙官方文旅政務微博進行內容分析、指出其運營存在優(yōu)勢及不足，提出解決策略，以期為其運營及長沙市文旅產業(yè)發(fā)展做出一定貢獻。

（二）國內研究現(xiàn)狀

目前，國內對新媒體環(huán)境下文旅產業(yè)發(fā)展的研究頗多，主要以具體旅游目的地的新媒體平臺建設為主要研究目標，為本文的寫作提供了很多獨特的思路。例如：孟繁蕓以四川為例，研究了新媒體視角下的四川茶文化旅游資源開發(fā)策略，結合四川茶文化對四川文化旅游開發(fā)做了大量的建議；周晨茜、孫浩捷以河南省洛陽市文化廣電和旅游局新浪微博為例，研究了新媒體時代洛陽市作為城市旅游目的地所面臨的困難與挑戰(zhàn)；薛瑞昌、汪琪、何興旺主要針對短視頻背景下的巢湖水文化旅游資源推廣進行了研究，著重關注了短視頻這一新媒體領域等。

二 數(shù)據(jù)來源及分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文使用傳播學經(jīng)典方法論中的內容分析法，將“長沙文旅”2020全年微博博文內容共計286條有效微博作為分析樣本，按期內容分類為12個主題，并使用SPSS進行分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)主題內容的不同，將其分為12個類別，分別是：人文景點、自然景點、休閑旅游、文化活動、情報資訊、名人活動、優(yōu)惠活動、美食攻略、城市地標和景觀、活動宣傳、防疫抗疫資訊、政宣倡議等。其中，休閑旅游包括長沙市內及周邊地區(qū)景點、景區(qū)、博物館等旅游目的地的游玩、參觀攻略等[4]；文化活動包含了文藝演出、廟會、音樂演奏會等；情報資訊包括行業(yè)相關新聞、資訊、動態(tài)等；名人活動主要是指：名人出席的商業(yè)活動、名人表演性質活動（如演唱會）等；優(yōu)惠活動主要包含博物館、景區(qū)、民宿等正價打折活動、產品贈送活動、節(jié)假日或特殊時期、特殊人群的優(yōu)惠減免活動等；美食攻略包括符合特定時間段的知名或有特色的美食類文旅產品消費攻略等；城市地標和景觀主要包括市區(qū)地標建筑、市區(qū)美景等；活動宣傳主要包括政府、行業(yè)企業(yè)等主辦的相關活動的宣傳推廣等；防疫抗疫資訊主要是2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，有關防疫抗疫方面的新聞、資訊、實時情報、數(shù)據(jù)等內容；政宣倡議主要包括對上級政府出臺的與行業(yè)、防疫抗疫、復工復產等方面相關的政策宣傳、解讀以及面向行業(yè)發(fā)出的倡議[5]等。

統(tǒng)計情況顯示，有關情報資訊類的共有130條微博，占比45%；有關休閑旅游類的共有30條微博，占比10.5%；有關文化活動類的共有26條微博，占比9%；有關城市地標、景觀類的共有23條微博，占比8%；有關自然景點類的共有16條微博，占比5.6%；有關活動宣傳類的共有14條微博，占比4.9%；有關人文景點、美食攻略、政宣倡議類的各有11條微博，占比3.8%；有關優(yōu)惠活動類的共有8條微博，占比2.8%；有關防疫抗疫資訊類的共有4條微博占比1.4%；有關名人活動類的共有2條微博，占比0.7%。

三 數(shù)據(jù)結果分析

從微博推送數(shù)量上分析，情報資訊內容博文占比最高，名人活動內容博文占比最低。表明該政府微博賬號非常重視其傳遞信息、發(fā)揮輿情公關、受理百姓投訴等作用[6]。休閑旅游類推送內容次之，這類主要包括景點、景區(qū)、博物館等旅游目的地的游玩、參觀攻略等，可以發(fā)現(xiàn)其微博內容較重視受眾群體的關注點，對其特征進行定位，迎合用戶需求。文化活動內容博文占比為第3位，鑒于長沙作為古城，擁有深厚的歷史文化底蘊，文化活動舉辦頻率很高，故而文化類活動博文推送占比也較高。

值得注意的是，名人活動、防疫抗疫資訊主題博文在2020年全年博文推送中占比最少，僅為4條和2條，這與長沙作為影視娛樂之都的現(xiàn)狀不相符合，同時也不利于長沙借助名人效應吸引更多的游客。而有關防疫抗疫的資訊數(shù)量低下則表示在疫情期間，該微博賬號并未安排專人進行實時資訊的推送，或是設立專門的板塊對疫情情況、上級部門出臺的針對行業(yè)的扶持政策、復工復產方面等情況進行實時報道，對于一些想通過微博平臺，來了解疫情期間長沙市旅游行業(yè)動態(tài)及現(xiàn)狀的用戶來說，是巨大的資訊補給空白[7]。

四 新媒體對長沙文旅產業(yè)的影響

（一）積極影響

研究數(shù)據(jù)表明，長沙市文旅局運用新媒體手段賦能當?shù)匚幕糜萎a業(yè)，總體影響是積極的，特別是在打造網(wǎng)紅效應，建立文化特色、塑造良好口碑等方面，新媒體發(fā)揮了不可替代的作用。新媒體手段的運用讓游客們在足不出戶的情況下了解長沙的旅游資源、美景等，也讓未有過長沙旅游體驗的游客提前了解該城市，為推動長沙城市品牌的建立做出了巨大的貢獻。同時，長沙還充分利用微博實時性、碎片化、技術功能齊全、覆蓋面廣等特征，發(fā)布長沙旅游目的地的實時情報，幫助游客規(guī)劃旅游路線，提升游客體驗，進而吸引更多回頭客，拉動二次消費。

（二）消極影響

運用新媒體手段對旅游目的地城市文旅產業(yè)的發(fā)展也存在一些弊端和消極影響。例如：筆者在分析長沙市文旅廣電局微博內容時發(fā)現(xiàn)，該微博每逢法定節(jié)假日和雙休日都未推送文章，微博全年推送內容也僅有286條。首先，該微博賬號推送的內容也存在同質化現(xiàn)象，相同內容的文章經(jīng)常多次出現(xiàn)，文章推送存在“灌水”嫌疑，這些行為都會影響用戶的瀏覽體驗[8]；其次，該微博賬號與受眾互動性不強，雖然對于用戶提出的一些政策咨詢會給與了回答，但主動與用戶的溝通交流過少，且交流停留在官方、死板的問答形式上，這都不利于拉近與受眾用戶的距離；最后，在2020年初新冠疫情爆發(fā)后，該微博賬號關于疫情方面的資訊僅有4條，并未設立任何的專題板塊進行實時報道。

五 相關解決措施及建議

（一）建立完善制度，提高更新頻次

文旅產業(yè)政府職能部門在利用新媒體作為宣傳手段時，應充分克服歷史依賴與路徑依賴，切實結合新媒體特征，制訂新媒體的運營策略，以達到宣傳旅游目的地、打造旅游目的地品牌之目的。如前所述，“長沙文旅”2020年的全年更新頻次過少，不符合新媒體及時性、有效性、全面性的特征[9]，因此，管理單位要充分轉變思路，建立相關制度提高博文更新頻次，使該微博具有更大的曝光度和閱讀量，從而為長沙市文旅產業(yè)的宣傳推廣工作做出更大的貢獻。

（二）夯實薄弱內容，促進文旅融合

據(jù)前分析可知，“長沙文旅”關于名人活動類別的推送內容數(shù)量過少。反觀湖南作為全國著名的文化、影視、娛樂強省，在全國享有盛譽，每年都有大量的各界名人聚集長沙，具有得天獨厚的“名人優(yōu)勢”“長沙文旅”及其主管部門應充分利用這一優(yōu)勢，順應文化與旅游結合的政策大勢，增多名人活動內容博文，以吸引偏好娛樂、明星、名人的游客群體，為長沙文旅產業(yè)的宣傳推廣提供更豐富的內容。

（三）跟緊時事變化，發(fā)布權威導向

據(jù)前分析可知，“長沙文旅”微博賬號的疫情資訊僅有4條，既不符合受眾關于2020年的時事關注重點偏好，也不符合新媒體時事化特征。因此，其主管部門要充分改變管理理念，積極關注長沙文旅行業(yè)與時事相關的權威信息并予以發(fā)布，例如：從疫情時事出發(fā)，可發(fā)布長沙文旅產業(yè)的限制出行情況、防疫情況、復工復產等情況。

（四）充分關注用戶，建立生動“人設”

新媒體是用戶運營的藝術，政務類新媒體平臺雖然具有權威、嚴肅、官方的特征，但并不代表其語言表達、與用戶的互動應該是缺少人情味和冰冷的，“長沙文旅”在博文內容運營與用戶運營過程中，應該更好地貫徹群眾路線，使用用戶更喜聞樂見的方式進行用戶留存、存活[10]。例如：定期為粉絲發(fā)放“寵粉福利”，建立獨特的人設，使用具有個性、擬人化的語言與用戶進行互動，增強粉絲黏性。

六 結語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各個行業(yè)新常態(tài)，文旅行業(yè)即面臨著文化與旅游深度融合陣痛，也面臨著新媒體時代的巨大挑戰(zhàn)和機遇，長沙市文旅行業(yè)主管部門和相關從業(yè)者應切實轉變思路，依據(jù)新媒體行業(yè)的真實特性和節(jié)奏制訂具體合理的工作計劃，才能利用好新媒體這一強大助推器，助力長沙市文旅產業(yè)更上一層樓。